李忠美?黃敏

摘 要：在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代背景下，消費(fèi)者心智成為各大品牌搶奪的重點(diǎn)。種草式內(nèi)容營銷，在給用戶提供參考、推薦、攻略取得用戶信任的同時(shí)也大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。小紅書憑借自身內(nèi)容生態(tài)圈的特點(diǎn)和以口碑、品牌、創(chuàng)新UGC和自營電商為主的營銷策略，形成了“內(nèi)容+電商”的“種草式”營銷模式。然而企業(yè)在進(jìn)行“種草”營銷模式過程中，也會(huì)遇到筆記粗糙、流量低、粉絲數(shù)量少和轉(zhuǎn)化率不高等諸多問題。本文通過研究小紅書的“種草”營銷策略和方法，幫助企業(yè)在“種草”營銷中提供對(duì)策和參考建議。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；新媒體營銷；電子商務(wù)；小紅書運(yùn)營；種草式營銷

“種草”是一種本質(zhì)為內(nèi)容營銷的“隱形”廣告，我們可以理解為是“安利”，即“種草”是達(dá)人和品牌及平臺(tái)，通過營銷手段向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，最終達(dá)到購物成交的一種行為。對(duì)于各品牌商家來說，“種草”營銷可以促進(jìn)品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響力，進(jìn)一步提升該品牌的知名度和銷售力，是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的一種有效途徑。

一、新媒體下“種草”概述

1.“種草”的概念

“種草”最初是在美食及美妝的討論中漸漸火爆起來的，“種草”者通過將自己感受良好的美味食物或美妝用品的使用心得在網(wǎng)絡(luò)上分享出去，以其真實(shí)的體驗(yàn)敘述，可以幫助被“種草”者更好地做選擇。這種安利行為，也為“種草”者吸引到了不少的流量、粉絲及品牌商的贊助。品牌商通過對(duì)“種草”者進(jìn)行贊助，使其有針對(duì)性分享該品牌商品，增加了該品牌商品的曝光量，也進(jìn)一步促進(jìn)該商品的成交。在“種草”商業(yè)營銷火爆發(fā)展的背景下，各大新媒體平臺(tái)，如抖音、快手、小紅書也紛紛吸引各“種草達(dá)人”入駐爭相邀請優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者?；凇胺N草”強(qiáng)有力的推廣營銷，及各大電商平臺(tái)活躍用戶基數(shù)大的特點(diǎn)，品牌商家也在各大電商平臺(tái)上，大力推廣“種草”營銷策略。商家推廣這種“種草”式營銷策略，并沒有局限于美食及美妝這兩個(gè)“種草”起始領(lǐng)域，而是把推廣策略向萌寵、購物、旅游等新領(lǐng)域推進(jìn)，使“種草”營銷具有多元化的特點(diǎn)，進(jìn)一步朝著多領(lǐng)域的方向發(fā)展。以小紅書為代表的電商平臺(tái)以其豐富的“種草”內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)品牌的傳播提供了好的渠道及營銷策略。

2.小紅書種草商業(yè)閉環(huán)

小紅書是一款成立于2013年的境外旅游購物分享平臺(tái)，用戶可以通過平臺(tái)用圖文筆記及短視頻等形式進(jìn)行分享，用戶也可以基于自己的需求，在平臺(tái)上搜索自己想要得到的信息，如：目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格、性能及評(píng)價(jià)等相關(guān)信息，再在小紅書及其他電商平臺(tái)進(jìn)行下單購買。小紅書打造的情感認(rèn)同到種草拔草再到二次營銷的“種草”商業(yè)閉環(huán)，讓用戶把小紅書當(dāng)成搜索引擎，在社區(qū)基于內(nèi)容和算法推薦可以進(jìn)行交流和分享，再通過內(nèi)容“種草”牢固平臺(tái)與用戶間的信任關(guān)系，刺激用戶沖動(dòng)型消費(fèi)；提高購買效率和購買轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到“種草拔草”，再進(jìn)一步從社交關(guān)系，傭金收入和分享獎(jiǎng)勵(lì)方面推動(dòng)品牌分享及用戶復(fù)購，達(dá)到二次營銷。見下圖，小紅書種草商業(yè)閉環(huán)。

二、小紅書種草對(duì)品牌營銷的重要性

1.小紅書對(duì)品牌營銷的影響

作為國內(nèi)最具代表性的“種草”平臺(tái)，小紅書對(duì)于品牌來說，是作為分享推廣的合適平臺(tái)，可以起到非常好的品牌營銷效果，由此，有許多商家紛紛選擇與小紅書平臺(tái)進(jìn)行合作。小紅書博主爆改五菱宏光mini EV的分享筆記受到廣大用戶的追捧，135萬瀏覽，2.8萬收藏點(diǎn)贊，五菱宏光MINI在小紅書C位出圈。近幾年快速成長起來的美妝品牌——完美日記，也借助小紅書平臺(tái)的分享社區(qū)和精準(zhǔn)用戶流量，憑借種草筆記和小紅書達(dá)人的推廣以及與小紅書平臺(tái)的廣告合作，在“雙十一”輕松取得巨大的商業(yè)利益。

2.小紅書營銷現(xiàn)狀

小紅書在發(fā)展過程中，探索出了獨(dú)特的“內(nèi)容+電商”營銷模式，小紅書的營銷策略主要有以下三點(diǎn)：

（1） 口碑營銷

在平臺(tái)成立初期，小紅書憑借良好的用戶體驗(yàn)，做好口碑來吸引用戶“種草”，而開始逐步發(fā)展的。用戶被“種草”后，又會(huì)向他人介紹小紅書，給他人推薦小紅書平臺(tái)，如此循環(huán)下，小紅書依靠著口碑打響了知名度，擴(kuò)大了自身平臺(tái)的影響力。口碑營銷的特點(diǎn)具有相互性、真實(shí)性、有效性等特點(diǎn)，對(duì)于小紅書平臺(tái)來說，口碑營銷是一個(gè)非常有效且適合自身的營銷策略。在此情況下，依靠著口碑營銷的小紅書，積累了大量潛在消費(fèi)用戶。

（2） 品牌營銷

我們通常能在淘寶及拼多多的商品介紹頁看到，某產(chǎn)品寫有“小紅書同款”的字樣，一些商家和品牌為了更好地推銷商品，也會(huì)給商品貼上“小紅書同款”的標(biāo)簽，從商家和品牌的行為中，我們也能可以看出小紅書對(duì)品牌的強(qiáng)有力的影響力及連鎖效應(yīng)。各品牌的代言人、有影響力的“種草”達(dá)人及知名的明星等都成為小紅書的代言人，這些群體的粉絲用戶，會(huì)基于對(duì)品牌的忠實(shí)度，轉(zhuǎn)換成小紅書平臺(tái)的用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營銷給小紅書所帶來的效益。

（3） 創(chuàng)新UGC營銷

小紅書的UGC營銷是不同于常規(guī)平臺(tái)的UGC營銷的，它利用將優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容和原創(chuàng)視頻內(nèi)容傳播給用戶，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)“熱度”和興趣，不斷凝聚用戶，激發(fā)用戶的購買欲望明確購買目，促使用戶最終完成購買行為。而小紅書基于創(chuàng)新UGC營銷，也帶來了平臺(tái)自身帶來了大規(guī)模的用戶增長和用戶黏度的提高，實(shí)現(xiàn)小紅書平臺(tái)與明星及達(dá)人雙贏的營銷策略。

2.小紅書進(jìn)行品牌營銷的優(yōu)勢

（1） 年輕高凈值

據(jù)官方2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息顯示，小紅書月活用戶已達(dá)到2億。其中有72%為90后，女性用戶比例為70%，用戶畫像整體呈年輕化態(tài)勢。這些主要用戶的地理位置主要集中在北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)及杭州、南京、武漢等一線城市。年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)依舊是小紅書平臺(tái)用戶的重要特征，這些重要特征也給小紅書帶來其他平臺(tái)來所不具有的特色優(yōu)勢。

（2） 內(nèi)容生態(tài)圈

小紅書所打造的內(nèi)容生態(tài)圈，是一種特色的營銷優(yōu)勢。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟讓小紅書可以將用戶的分享筆記做成垂直社區(qū)，這樣的體系化社區(qū)，讓用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)可以選擇搜索到同類專題，增加用戶的選擇。內(nèi)容生態(tài)圈的打造，這讓小紅書能夠?yàn)橛脩舾玫靥峁┫M(fèi)建議及選擇，一定程度上影響用戶的消費(fèi)行為。

（3） 明星入駐高流量

邀請明星入駐，是小紅書的一個(gè)營銷特點(diǎn)。最早在2017年，演員林允就受邀入駐了小紅書平臺(tái)，創(chuàng)建了自己的明星賬號(hào)。而林允通過分享自己的美妝好物及心得，并以率真，接地氣的風(fēng)格展現(xiàn)自己，收獲了大批小紅書粉絲的關(guān)注和支持。這也讓林允一躍成為了小紅書的頭部明星賬號(hào)之一，還吸引到了其他平臺(tái)的粉絲及流量。小紅書借助明星自帶的影響力與號(hào)召力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的商業(yè)流量及平臺(tái)活躍用戶數(shù)，在產(chǎn)品“種草”上實(shí)現(xiàn)了高曝光與好口碑的打造。

三、企業(yè)在小紅書運(yùn)營中的常見問題分析

1.品牌筆記泛濫

許多品牌企業(yè)入駐小紅書之后，就開始大量發(fā)布相關(guān)的品牌筆記，希望通過大量的筆記“廣撒網(wǎng)”來吸引用戶。對(duì)于用戶來說，雖然大量的筆記可以營造品牌知名度高的現(xiàn)象，讓用戶對(duì)其產(chǎn)生信任感和建立品牌信任度。但是企業(yè)過量的筆記必然導(dǎo)致過度的營銷，這會(huì)讓用戶久而久之產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞。對(duì)于品牌企業(yè)自身來說，在短時(shí)間內(nèi)大量發(fā)布產(chǎn)品的推廣筆記，不僅會(huì)受到小紅書官方的警告和筆記的限流，進(jìn)一步降低筆記的流量，而且，創(chuàng)作大量的品牌筆記，對(duì)于企業(yè)來說也是成本相對(duì)較高的，需要大量的精力和時(shí)間維持每天筆記的高頻發(fā)布。

2.品牌筆記流量低

高流量和高曝光的筆記可以吸引客戶并促進(jìn)用戶的購買轉(zhuǎn)化率，筆記的流量是很重要的，但是企業(yè)品牌發(fā)布的筆記通常會(huì)遇到流量低的問題，這是由以下幾個(gè)原因?qū)е碌模?/p>

（1） 賬號(hào)限流

品牌企業(yè)頻繁對(duì)筆記修改標(biāo)簽不但會(huì)降低賬號(hào)的權(quán)重，而且會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)限流。修改筆記標(biāo)簽是可以的，一般在筆記發(fā)布之初修改不會(huì)產(chǎn)生降低權(quán)重和賬號(hào)限流的情況，但是當(dāng)筆記吸引了一部分流量再去更改標(biāo)簽，會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)的限流，進(jìn)一步導(dǎo)致筆記流量低的問題出現(xiàn)。

（2） 標(biāo)題不突出

有些企業(yè)品牌在發(fā)布筆記的時(shí)候，會(huì)采用產(chǎn)品名稱作為筆記的標(biāo)題，這樣的標(biāo)題并沒有突出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，是一種很籠統(tǒng)式的標(biāo)題。有些筆記的標(biāo)題很長，由多個(gè)關(guān)鍵字詞堆砌而成，這樣的標(biāo)題容易導(dǎo)致語句不通順和標(biāo)題字詞過多過長的問題，降低用戶對(duì)筆記的吸引力。

（3） 主圖不美觀

在小紅書的筆記中，圖片是主要的信息載體。筆記的圖片不夠吸引用戶，圖片與標(biāo)題及內(nèi)容無關(guān)，圖片質(zhì)量差及搬運(yùn)他人的虛假圖片等企業(yè)品牌導(dǎo)致筆記流量低的重要原因。

3.品牌粉絲數(shù)量少

粉絲是企業(yè)運(yùn)營中的重要環(huán)節(jié)，粉絲數(shù)量的多少很大程度上決定了企業(yè)的銷售效益。品牌企業(yè)粉絲數(shù)量少一般有以下幾個(gè)原因：

（1） 沒有設(shè)立賬號(hào)人設(shè)

品牌企業(yè)的賬號(hào)需要打造一個(gè)讓粉絲有親切感的人設(shè)，官方化的賬號(hào)會(huì)讓用戶有生疏感，不能夠很好地拉近企業(yè)與粉絲之間的距離，導(dǎo)致粉絲數(shù)量少。

（2） 企業(yè)營銷活動(dòng)少

粉絲都是喜歡品牌活動(dòng)的，有些品牌企業(yè)入駐小紅書之后，并沒有參與小紅書的品牌活動(dòng)，導(dǎo)致自家活動(dòng)少，粉絲都被別的品牌活動(dòng)所吸引，減少了自家粉絲的粉絲黏性。

（3） 企業(yè)與用戶互動(dòng)量少

粉絲與企業(yè)之間的聯(lián)系是企業(yè)主動(dòng)去維護(hù)的，有些品牌企業(yè)發(fā)布完筆記之后，沒有對(duì)粉絲的問題進(jìn)行答復(fù)，在賬號(hào)的后臺(tái)私信也沒有積極回應(yīng)粉絲。

4.銷售轉(zhuǎn)化率低

對(duì)于企業(yè)來說，筆記發(fā)布得多，營銷活動(dòng)和粉絲數(shù)量多的情況并不一定能促進(jìn)品牌企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化率。用戶被筆記“種草”進(jìn)而購買，并不僅是內(nèi)容和圖片所決定的，品牌企業(yè)自身的影響力是很大一部分的決定因素。用戶對(duì)于影響力小的品牌，往往持懷疑態(tài)度，被“種草”而不被促進(jìn)購買，這就不能為小紅書平臺(tái)外的品牌旗艦店引流，會(huì)導(dǎo)致品牌企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化率低。

四、企業(yè)通過小紅書進(jìn)行品牌營銷對(duì)策

1.打造爆款筆記，減少筆記泛濫

品牌通過關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)打造創(chuàng)作小紅書內(nèi)容，打造爆款筆記提升品牌曝光與用戶關(guān)注度。

（1） 觀察熱搜詞榜、熱詞分析等，追蹤流量熱點(diǎn)，選擇適合自己的主題和創(chuàng)作方向，提高爆文概率。

（2） 參考筆記分析和相關(guān)評(píng)論分析，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，喚醒用戶情緒，形成社交裂變式傳播。

（3） 搜索相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人，挖掘解構(gòu)別出心裁的筆記，打造創(chuàng)意筆記，展現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，賦予內(nèi)容生命力。

2.加強(qiáng)圖文內(nèi)容，提升筆記流量

精心耕作筆記內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容才能提升流量，好的筆記一般由精致的頭圖、創(chuàng)意標(biāo)題和豐富的內(nèi)容所組成。

（1） 頭圖

頭圖是用戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵，好的頭圖可以瞬間抓住粉絲的眼球，吸引粉絲的注意，進(jìn)而點(diǎn)擊筆記“種草”。頭圖要做到精致吸睛，多元化和設(shè)計(jì)感的元素，風(fēng)格與品牌的調(diào)性一致和能夠直接反應(yīng)筆記內(nèi)容。頭圖可以使用對(duì)比反差圖，高顏值模特和代言人的照片以及圖文結(jié)合類的圖片。

（2） 標(biāo)題

標(biāo)題是內(nèi)容的精煉，一般不要超過22個(gè)字。標(biāo)題是一句話突出主題，讓用戶快速知曉文章的內(nèi)容，可以設(shè)置懸念，引發(fā)用戶的好奇；可以包含熱門重要關(guān)鍵詞，提高搜索曝光幾率；可以適當(dāng)加入語氣助詞和語氣符號(hào)等。

（3） 內(nèi)容

內(nèi)容是筆記的根本，筆記字?jǐn)?shù)要適中，避免堆砌，層次要分明；筆記內(nèi)容要有實(shí)用價(jià)值，給用戶帶來它所需要的內(nèi)容，如：教程，測評(píng)和干貨等；筆記內(nèi)容可以巧用表情，表情既可以作為段落層次的分割，也可以作為部分文字的替代，是筆記風(fēng)格生動(dòng)活潑，營造粉絲喜歡的氛圍。

3.策劃粉絲活動(dòng)，增加粉絲數(shù)量

廣泛策劃粉絲活動(dòng)，可以促進(jìn)粉絲互動(dòng)，增加品牌企業(yè)的粉絲數(shù)量。

（1） 特定粉絲翻牌，吸引用戶討論

由品牌根據(jù)特定的主題選擇社區(qū)中的普通用戶筆記進(jìn)行“翻牌”送福利，如某化妝品品牌選取用戶發(fā)布的相關(guān)筆記，并進(jìn)行翻牌，給用戶送驚喜，也引發(fā)了評(píng)論區(qū)的熱烈討論。

（2） 邀請用戶參與互動(dòng)，抽獎(jiǎng)吸引注意

可以邀請用戶關(guān)注品牌號(hào)，并且對(duì)筆記進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，在約定時(shí)間內(nèi)，品牌企業(yè)在評(píng)論區(qū)抽取用戶進(jìn)行福利發(fā)放，可以極大程度吸引粉絲。

（3） 邀請用戶參與話題抽獎(jiǎng)，吸引用戶發(fā)布筆記

品牌企業(yè)可以邀請粉絲對(duì)自身的產(chǎn)品發(fā)布筆記，參與品牌話題，在約定時(shí)間內(nèi)，品牌企業(yè)可以從發(fā)布筆記的用戶中抽取幸運(yùn)用戶進(jìn)行福利發(fā)放。

4.提升品牌影響，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

內(nèi)容營銷一般會(huì)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行。第一，內(nèi)容的質(zhì)量，我們在生成內(nèi)容時(shí)需要考慮用戶的可讀性，用戶的感興趣度，用戶的同理心。第二，內(nèi)容的形式，內(nèi)容的不同形式會(huì)適用于不同的場景。圖文適用于辦公場景，短視頻更適合生活場景的推廣。第三，內(nèi)容的分發(fā)。智慧投放商業(yè)廣告，會(huì)加速用戶印象，提升品牌影響力，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。商業(yè)話題加KOL投放可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合為品牌爆品打造口碑，吸引用戶的關(guān)注，促進(jìn)“種草”轉(zhuǎn)化率；廣告加關(guān)鍵詞，增強(qiáng)客戶印象，信息流輪番進(jìn)行品牌內(nèi)容傳遞，增強(qiáng)用戶心智影響，關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶；品牌企業(yè)與小紅書平臺(tái)進(jìn)行合作推廣，通過小紅書商城活動(dòng)，直接促進(jìn)用戶的銷售轉(zhuǎn)化。

五、總結(jié)

內(nèi)容營銷需要達(dá)成的是吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌以及產(chǎn)品間的正面關(guān)系。企業(yè)可以選擇通過跨界等內(nèi)容輸出滿足客戶的心理需求，形成品牌粉絲效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)同步打磨產(chǎn)品，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)形成品牌粉絲效應(yīng)，構(gòu)建自發(fā)式的“老帶新”模式，鑄就品牌價(jià)值護(hù)城河。品牌想要由“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變成為“長紅”，內(nèi)容營銷正是重中之重，這也正是流量時(shí)代下品牌營銷發(fā)展的必然趨勢。

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作者簡介：李忠美，女，四川酉陽人，碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)、新零售、短視頻運(yùn)營、直播電商