董佳航

摘要：互聯網突飛猛進促進傳統(tǒng)餐飲企業(yè)實現與時俱進的發(fā)展。當前，新零售背景下該如何實現轉型升級是業(yè)內亟待解決的問題。效率是企業(yè)的核心競爭力，零售則是提高效率強有力的手段。為提高新零售背景下餐廳運營的效率，文章首先分析當今餐飲行業(yè)存在的問題及應對措施。在此基礎上，分析新零售背景下餐飲行業(yè)戰(zhàn)略轉型的發(fā)展現狀和面臨的問題。最后，總結得到新零售背景下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢，并給出對應的發(fā)展策略，為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的思路。

關鍵詞：新零售背景;餐飲行業(yè);戰(zhàn)略轉型;發(fā)展策略

一、研究背景及意義

近年來，電商迅速崛起對實體店鋪的生存與發(fā)展帶來沖擊，許多餐飲零售企業(yè)紛紛革新求變，尋求新方法新模式以把握機遇，擴大市場份額，最終實現企業(yè)利潤的最大化。同時，國內網絡零售交易增長率在一路高升后又顯示出下降趨勢。這些新勢態(tài)不禁引發(fā)各行業(yè)思考如何在新的經濟狀況下突破瓶頸并實現進一步發(fā)展。當前，在人們熱烈討論未來電商與實體店誰將成為銷售主要渠道時，“新零售”作為一種新型購物業(yè)態(tài)形式應運而生。

“新零售”一詞是2016年馬云所提出的，他認為，純電商時代將成為過去式，集線上、線下雙模式、物流為一體的“新零售”將破舊立新迅速發(fā)展進入公眾視野。作為一個新詞，提出者馬云首先對新零售下了定義：新零售的核心理念是企業(yè)要從出售產品轉變?yōu)樘峁┓?，讓消費者獲得精神滿足。雷軍則有另一種見解，他認為線上、線下的打通融合即是“新零售”，換言之，就是用電子商務的經營理念和模式來幫助實體店鋪爭取客戶、創(chuàng)造利潤。此外，孫為民提出的“智慧零售”也與“新零售”也有共通之處。盡管業(yè)界還沒有統(tǒng)一定義“新零售”，但是不難從商界重要人物解讀中找到相同點。經梳理發(fā)現，“需變革傳統(tǒng)供應鏈”“以消費者為中心”是新零售被廣泛接受的兩個核心特點。

在互聯網的推動下，新零售模式在傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲領域掀起波瀾。當前經濟狀況較為嚴峻，餐飲行業(yè)急需借助互聯網轉型升級。本文旨在研究新零售模式下，餐飲行業(yè)的發(fā)展現狀，解決當前新零售模式下餐飲業(yè)轉型難、升級難等問題，以及提出相應的餐飲行業(yè)轉型升級策略。

二、研究內容與方法

論述當前餐飲行業(yè)存在的問題以及新冠肺炎疫情對我國餐飲企業(yè)所造成的影響，并針對上述問題總結出相應措施。簡要說明了當前業(yè)內對于“新零售”的多種不同定義及其特點，重點論述了餐飲行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以及新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對策。

通過文獻資料對餐飲行業(yè)營銷模式進行匯總分析，尋找研究理論來源，為具體操作提供理論保障。其次，對濟南市餐飲店的顧客、外賣員、店內員工進行訪談對話，向他們了解餐飲行業(yè)的實際經營情況。

通過參考大量文獻資料并與實際調查、訪談及個案研究等方法相結合，對新零售模式下餐飲行業(yè)發(fā)展現狀及其轉型升級策略進行深入研究，總結出當前餐飲行業(yè)固有的發(fā)展瓶頸，結合當下形勢，指出新冠肺炎疫情對餐飲企業(yè)的影響及應對措施。解讀“新零售”概念及特點，提出新零售模式下餐飲企業(yè)要實現進一步發(fā)展和轉型所能采取的多種策略，為當前遇冷的實體經濟餐飲企業(yè)指出可行的前進道路。

三、研究結果

（一）餐飲行業(yè)存在的問題及應對措施

餐飲行業(yè)自古有之且持續(xù)發(fā)展，形成了一定的模式與規(guī)律，但在當前國內外經濟形勢出現變動的特殊情況下，餐飲行業(yè)到達發(fā)展瓶頸、遇到棘手問題。通過實地調研與分析研究，總結出目前國內餐飲業(yè)面臨以下主要問題。

第一，外賣配送服務仍需完善。調查結果顯示，外賣配送這一環(huán)節(jié)大部分是由專業(yè)配送團隊負責，由商家自行配送的情況較為少見。有時無法保障配送效率，存在商家已做好外賣食品但送餐人員未及時領取的情況，無法在規(guī)定配送時間送達，可能會造成外賣溫度下降影響口感等后果，進而使得顧客對商家服務不滿。部分顧客會因為配送超時選擇取消訂單，使得商家蒙受損失。此外，外賣配送成本相對較高，配送交通工具和送餐人員提成等，是一筆不可小覷的開銷。

第二，顧客線下體驗度有待提高。在餐飲店鋪較為集中的地域，有相當一部分的店鋪因到店消費顧客人數少，將精力集中于線上業(yè)務。實地調查顯示眾多顧客常消費的外賣店鋪是尚未有過線下體驗的，而以外賣業(yè)務為主的店鋪，店內裝修環(huán)境多半不盡如人意或衛(wèi)生狀況令人瞠目或店內空間逼仄令人不適，甚至完全沒有提供就餐位置，不能滿足顧客的線下用餐體驗，甚至在了解以上情況后不再選擇從該店鋪消費。

第三，市場競爭激烈。商業(yè)必然有競爭，良性競爭好處無需贅述，惡性競爭導致競爭者兩敗俱傷甚至對行業(yè)造成消極影響。新店鋪、評分較低店鋪常通過刷單來提高交易數量、好評率，這也正是顧客線上點餐時的重要參考標準，其結果就是顧客受誤導，體驗度下降，進而店鋪也會因名不符實而承受差評。

第四，線上運營成本較高。經過高額補貼和燒錢大戰(zhàn)等角逐之后，現存外賣平臺現已獲得了資源掌控權，外賣平臺剝奪商家利益的手段日益增加使得部分商家經營難以為繼。在調查中，90%以上店鋪反映平臺收取的技術維護費和提成不合理。

第五，新冠肺炎疫情嚴重影響餐飲發(fā)展。新冠病毒疫情持續(xù)蔓延，盡管我國以最快的速度采取有效措施遏制疫情，但全國各行業(yè)也受到了前所未有的沖擊，實體經濟一時陷入困境。許多研究機構關于疫情對餐飲業(yè)造成的影響展開了調查，總結如下。

第一，銷售額大幅下滑。為響應國家號召于2020年，國內大部分地區(qū)商超紛紛關閉，餐飲店鋪無法獨善其身，疫情愈演愈烈時，部分地區(qū)政府發(fā)布公告要求人流量集中場所全部關停。一時間，實體店關停成為大勢所趨，大部分餐飲門店關閉，外賣配送業(yè)務暫停。特殊時期下，餐飲企業(yè)無法正常經營，陷入困境。第二，經營成本過大，資金短缺。疫情暴發(fā)后，餐飲店作為人流集中的主要場所自然無法正常營業(yè)，在沒有營業(yè)收入的情況下，多項固定成本費用仍需支出，主要支出如下：儲備食材腐敗變質。在春節(jié)假期，餐飲企業(yè)備貨量是平時的幾倍。而營業(yè)戛然而止，原材料在庫房堆積，腐爛變質。房租、人工成本等費用。門店關閉但仍需支付房屋租金、水電費、折舊費等。另一方面，為穩(wěn)定員工情緒確保日后門店正常經營，眾多餐飲企業(yè)為員工發(fā)放補貼。即使是已經停止營業(yè)的門店，仍需對返鄉(xiāng)受阻的員工提供部分食宿費用。新增抗疫物資成本。疫情防控期間，餐飲企業(yè)需采購大量口罩、酒精等消毒防護物資，而這些產品的價格在疫情緊張、廠家歇業(yè)的情況下價格飛漲，這無疑是必要增加的支出。第三，餐飲企業(yè)信心不足。疫情長期肆虐，餐飲企業(yè)損失巨大，據調查顯示，近半商家對未來餐飲行業(yè)的走勢憂心忡忡，近三成的企業(yè)表示有過停業(yè)轉行的想法，近六成的商家通過裁員以降低成本。

當前餐飲行業(yè)正處于動蕩變革的時期，疫情暴發(fā)更是加速推動餐飲轉型。滄海橫流，方顯英雄本色，每個時代，都是危機四伏的時代，然而危與機作為矛盾的兩個方面，在一定的條件下是可以相互轉化的。針對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)存在的問題，餐飲行業(yè)可以從以下幾點進行改革創(chuàng)新：

零售化。自發(fā)展起餐飲以線下為主，當今主要以店面堂食和線上外賣雙場景為主，未來“線下+線上+新零售”三大場景合為一體將成為一種新趨勢。眾多知名品牌都已開通天貓、抖音店鋪或官方小程序等電商平臺，尤其是酸辣粉、螺螄粉、烤串、米粉、涼皮這些易大量生產、打包儲存的產品，已通過預包裝進入了新零售階段。

做好外賣。有目共睹外賣已成為能為餐飲行業(yè)帶來巨大銷售額的平臺。討論外賣會不會對線下餐飲造成沖擊的爭議聲不絕于耳，這種所謂的沖擊是必然存在的，外賣正在三、四線城市更大范圍地普及，真正成為每個民眾方便快捷的“家常便飯”。外賣餐飲已成為現在年輕人生活的剛需，也正在向更廣的地域、更大的年齡跨度發(fā)展。

發(fā)展三、四線城市。越來越多的餐飲品牌在三、四線城市落地生根，連肯德基也開始推出了小店。布局三、四線城市的原因也是顯而易見的，眾多的三、四線城市容納了全國七成以上的人口，餐飲企業(yè)以人口數量為著眼點也在情理之中，何況如在國家方針政策的作用，小城市也在快速發(fā)展崛起，人民消費水平也逐步上漲。

（二）新零售背景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢及其轉型升級建議

傳統(tǒng)的零售商著眼于利潤，主要出售實物或提供線下服務，較少應用互聯網技術。新零售則完全不同，以消費者為中心利用各種科技手段，促進消費者、商品與場景三者的融合創(chuàng)新，打造線上線下綜合發(fā)展路徑。總而言之，技術新穎、貫穿多渠道、多場景已經成為新零售的標簽，“餐飲新零售”就意味著產品和場景的高度匹配。在新零售背景下，眾多企業(yè)在不斷變更的市場中幾經沉浮，部分企業(yè)因落后于時代發(fā)展的浪潮而被淘汰出局。另一方面，能深刻洞察市場變遷、與時俱進、懂得融匯變通的企業(yè)則能在變化莫測的環(huán)境中留存下來，化危險為機遇，進一步地發(fā)展壯大。

基于對中國餐飲企業(yè)的深度研究，在查閱相關資料后思考總結出了新零售下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢。

1. “電商+新零售”模式

單一銷售場景時代已經一去不復返，最初的餐飲業(yè)主要提供線下餐飲服務，顧客大多來自方圓一里的范圍內。當外賣開始盛行，餐飲業(yè)突破地域限制，三公里以上的客戶也能通過外賣平臺光顧這些餐廳。目前，打造核心菜品、營造店鋪特色并通過外賣平臺提高銷量是餐飲界的主要經營模式。然而商界日新月異，餐飲將如何在新時代進一步打破地域局限是一個值得深思的問題。電商迅猛發(fā)展，已讓各行業(yè)獲利頗豐，餐飲界中自然就有人將眼光投向了方興未艾的電商。事實上，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)明顯滯后于電子商務的發(fā)展，出現于2017年的盒馬鮮生才使得餐飲與零售的結合第一次成為現實。盒馬鮮生的屬性是多種多樣的，可以說它是超市，也可以稱之為餐飲店，甚至說它是菜市場也不為過，消費者可以選擇到店購買或在盒馬官方APP網購。配送迅速是它的優(yōu)勢，半小時內送達是它廣受贊譽的重要原因。經過多年發(fā)展，盒馬已經探索出了成熟的經營模式，企業(yè)利潤十分豐厚。盒馬取得的傲人業(yè)績，也讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)開始思考在電商時代如何結合新零售，實現收益的增加。

2. 集中力量做好優(yōu)質半成品菜

眾所周知，餐飲的核心是菜品，但受到生產者、服務員、服務地域、時間等條件的限制，餐飲門店菜品很難進行大規(guī)模生產。但從盒馬鮮生的發(fā)展理念中，做好優(yōu)質半成品這一設想的合理性可以得到證明。盒馬鮮生主要服務三類人群：第一，晚上閑居家中的家庭用戶;第二，常食用簡餐、輕餐的上班族;第三，有線下購物需求的用戶。顯而易見，如此多維度地吸引顧客對于餐飲企業(yè)而言是十分不利的，有人認為，近期出現的半成品菜是對餐飲企業(yè)實現反擊的一種重要方式。半成品菜以方便制作、性價比高為主要特點，目前一種以食用半成品菜的新風尚正在形成。半成品菜省時省力，在年輕的上班族中頗受歡迎。目前，許多餐飲店也嘗試將精力集中于半成品菜的制作與推廣中。但與此同時也出現了新的問題，對餐飲企業(yè)來說，如何在控制成本的情況下，生產出充足且優(yōu)質的半成品菜，則很考驗企業(yè)的品質控制和操作標準化，畢竟消費者不但要考慮菜品質量，性價比也是顧客是否選擇的重要因素。

3. 屬性多樣化。餐飲是服務業(yè)的門類，服務的本質是販賣體驗，何為餐飲體驗？菜品、環(huán)境、服務、價格以及客戶關系被合稱為體驗的五大維度。前四點不難理解也容易做到，而如何與客戶處好關系則難倒了大部分餐飲企業(yè)。從客戶關系這一層來說，海底撈是當之無愧的業(yè)內標桿。海底撈今日成就，有很大一部分來自它“無所不用其極”的貼心服務，大部分用餐者都認為海底撈的周到是令人驚喜、出乎意料的。良好的客戶關系使海底撈形成了自身競爭力，以這種方式獲得的成功，同行很難復制。這啟示著餐飲企業(yè)，從服務業(yè)本身尋找突破點難能可貴，然而一旦成功，將收獲巨大。

四、研究結論

通過文獻資料法、訪談法、個案研究法等多種研究方法對新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現狀以及轉型升級策略進行了深入研究與探討，并總結出以下結論：受到新冠肺炎疫情影響，加之餐飲行業(yè)本就存在外賣配送、用戶線下體驗、市場競爭激烈等問題，國內大部分餐飲企業(yè)都經歷過或正在經歷寒冬期;隨著經濟和科技不斷發(fā)展，以“線上+線下+物流”為特點的新零售發(fā)展模式日益受到餐飲企業(yè)重視并將成為該行業(yè)未來發(fā)展的主流方向;新零售模式下餐飲企業(yè)可采取諸如選擇適合的外賣平臺、提高用戶體驗效果、做好售后工作等多種發(fā)展策略。

盡管對新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現狀、發(fā)展瓶頸及未來轉型升級策略做了較深入的研究與探討，但也無法盡善盡美，希望未來有更多研究者對該領域進行進一步研究和補充。在新零售模式橫空出世后，加之新冠肺炎疫情的影響，在未來會有越來越多的餐飲企業(yè)走上“線上+線下+物流”的新零售發(fā)展模式，新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對策：選擇良好的外賣平臺并轉向外賣業(yè)務、提升客戶體驗與做好售后工作等。但具體而言，如何選擇優(yōu)質外賣平臺，如何規(guī)范平臺與商戶的關系、要提升用戶線下體驗應怎么做、如何實現在提高售后服務的同時控制經營成本等問題仍有待于進一步的實驗探索與研究，這需要相關工作者通力合作、共克難題。

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（作者單位：山東師范大學）