游麗娟

摘要：全民健身作為我國社會(huì)文化建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容，其發(fā)展與推廣離不開廣大媒體的宣傳與支持。本文通過簡要闡述媒體宣傳對于全民健身的推動(dòng)作用及當(dāng)前的宣傳現(xiàn)狀，重點(diǎn)闡述了幾點(diǎn)新媒體時(shí)代的全民健身宣傳策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;全民健身;宣傳策劃;體育鍛煉;信息傳播

新媒體的加入與宣傳很明顯地影響了全民健身的普及與發(fā)展，與此同時(shí)全民健身的開展也為廣大媒體平臺提供了十分優(yōu)秀的報(bào)道對象，從而在一定程度上提高了媒體平臺的點(diǎn)擊率或者發(fā)行量，進(jìn)而形成了互相促進(jìn)、共同發(fā)展以及共同繁榮的雙贏局面。

一

媒體宣傳對于全民健身活動(dòng)的推動(dòng)作用

推動(dòng)全民健身意識的不斷普及

沒有全民健康，就沒有全面小康。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在不同場合多次強(qiáng)調(diào)了體育強(qiáng)國的重要意義。在北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)上，習(xí)近平指出：“建設(shè)體育強(qiáng)國、健康中國，最根本的是增強(qiáng)人民體質(zhì)、保障人民健康。這是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的一個(gè)重要方面。”

通過新媒體以及傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合宣傳作用，能夠更好地將政府部門的相關(guān)政策以及全民健身的科學(xué)理念及時(shí)傳遞給群眾。這樣一來，無形之中就能夠提升大眾對于全民健身的認(rèn)知與理解，進(jìn)而提升其參與全民健身的積極性和主動(dòng)性，使廣大群眾都能夠參與到不同的全民健身活動(dòng)之中，確保全民健身計(jì)劃能夠順利開展并實(shí)現(xiàn)理想的效果。

幫助群眾樹立正確的健身觀念

在大眾物質(zhì)生活水平得以不斷提升的社會(huì)背景下，我國大眾的文化藝術(shù)需求也在不斷提升，在此基礎(chǔ)上提出全民健身，一方面符合相關(guān)政策理念的要求，另一方面也能夠滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。通過采用新媒體與傳統(tǒng)媒體對全民健身進(jìn)行重點(diǎn)宣傳與介紹，并利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺對全民健身提供指導(dǎo)，能夠幫助大眾更加便利地瀏覽與掌握相關(guān)全民健身的知識，從而在充分結(jié)合自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上制定出符合自己身心需求的鍛煉計(jì)劃，也能夠幫助大眾逐漸樹立起正確、科學(xué)的健身理念。與此同時(shí)，通過利用現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)以一種更加直觀與生動(dòng)的方式傳播全民健身的理念，能夠最大限度地將參與全民健身活動(dòng)的大眾群體集合起來，并在潛移默化中使其形成終身健身運(yùn)動(dòng)的良好習(xí)慣。

吸引廣大群眾積極參與到全民健身運(yùn)動(dòng)中來

相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，我國大部分群眾在開展體育鍛煉的時(shí)候，對于一些我國的傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目有著比較天然的興趣和鐘愛，其中包括武術(shù)、太極等項(xiàng)目。通過利用現(xiàn)代化新媒體技術(shù)對這些傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行全面展示，能夠有效吸引更多的對傳統(tǒng)項(xiàng)目感興趣的愛好者，使其能夠以一種積極主動(dòng)的態(tài)度參與到全民健身運(yùn)動(dòng)的過程中。與此同時(shí)，我國大部分群眾對于我國體育健兒在奧運(yùn)會(huì)上具有優(yōu)勢的體育項(xiàng)目也表現(xiàn)出十分明顯的興趣與熱情。通過建立現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)對我國體育項(xiàng)目與體育事業(yè)的大力宣傳，另一方面也能夠充分借助新媒體技術(shù)開展相關(guān)體育項(xiàng)目的教學(xué)展示活動(dòng)，提高廣大人民群眾對相關(guān)體育項(xiàng)目的認(rèn)知和了解，提升廣大人民群眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)的綜合水平。

二

全民健身活動(dòng)對媒體的影響

增強(qiáng)媒體的社會(huì)效益

眾所周知，關(guān)于體育行業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道是當(dāng)前中國媒體行業(yè)領(lǐng)域中市場化程度相對較高，發(fā)展相對比較完善的部分。這也正是因?yàn)轶w育領(lǐng)域的宣傳相較于其他行業(yè)領(lǐng)域來說有著更多的特色優(yōu)勢，備受廣大受眾群體的關(guān)注與青睞，促使廣大媒體平臺對于體育領(lǐng)域的報(bào)道十分熱衷，不同新聞出版單位都紛紛通過創(chuàng)建體育欄目的方式為體育報(bào)道搭建更多的平臺和空間。很多人都是因?yàn)轶w育的原因而去接觸媒體，而體育節(jié)目的參與性、互動(dòng)性、娛樂性以及趣味性和激烈性都是媒體報(bào)道中的絕佳素材。

拓展媒體的傳播范圍

體育節(jié)目的電視傳播、體育報(bào)紙的出版發(fā)行等在傳播相關(guān)的體育新聞信息、豐富大眾社會(huì)文化的同時(shí)，不僅僅創(chuàng)造了極大的社會(huì)效益，還能夠通過吸引更多體育受眾群體的方式進(jìn)一步擴(kuò)大媒體平臺的傳播范圍。比如各大電視臺作為大眾媒體平臺就充分發(fā)揮了體育議題設(shè)置的功能，通過利用戶外的POP廣告、手機(jī)短信以及網(wǎng)絡(luò)宣傳片等方式與廣大群眾進(jìn)行充分互動(dòng)，讓觀眾成為電視節(jié)目的選手，而讓明星成為體育賽事的鼓手，將全民健身的熱情激發(fā)到頂點(diǎn)。另一方面，相關(guān)體育學(xué)術(shù)期刊以及娛樂期刊的發(fā)展也能夠從一定程度上吸引更多之前不愛看報(bào)紙但是對體育活動(dòng)充滿興趣的群眾。這部分群眾的關(guān)注無疑能夠起到擴(kuò)大媒體平臺傳播范圍的作用，而傳播范圍的拓展則會(huì)吸引到更多的受眾群體。全民健身的傳播范圍與推廣效果也會(huì)越來越廣泛與普及，就此形成了一個(gè)互相促進(jìn)與多方共贏的良性循環(huán)。

三

當(dāng)前全民健身活動(dòng)的宣傳現(xiàn)狀

宣傳信息出現(xiàn)斷層化

近些年來，隨著國家相關(guān)政策對于全民健身文化建設(shè)活動(dòng)的不斷傾斜，與全民健身相關(guān)的各類媒體節(jié)目層出不窮，其曝光率與點(diǎn)擊率也不斷增加，但是節(jié)目的信息安排卻呈現(xiàn)出一種斷層化的現(xiàn)象。相關(guān)全民健身節(jié)目內(nèi)容在安排上面不夠連貫，也沒有體系，呈現(xiàn)出片段化的節(jié)目分割趨勢。與此同時(shí)，很多全民健身節(jié)目的播放時(shí)間和發(fā)行時(shí)間也沒有規(guī)律性，難以調(diào)動(dòng)大眾積極參與其中，更無法促使全民健身運(yùn)動(dòng)文化建設(shè)實(shí)現(xiàn)由淺入深的宣傳效果，更重要的是嚴(yán)重影響了大眾對全民健身運(yùn)動(dòng)的科學(xué)化與系統(tǒng)化認(rèn)知。

宣傳內(nèi)容過于淺層化

在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，各類信息層出不窮的時(shí)代背景下，全民健身的推廣過程中常常會(huì)存在宣傳內(nèi)容過于淺層化的問題。一方面是部分媒體平臺面對全民健身只是在機(jī)械地完成上級指派的任務(wù)而已，更多情況下都只是做到十分表面的宣傳，包括空喊全民健身的口號等形式化內(nèi)容。另一方面則是很多內(nèi)容和表現(xiàn)形式過于老套和乏味，很容易出現(xiàn)假大空的問題，對于全民健身的宣傳與推廣非但無功，反而還會(huì)激發(fā)大眾的抵觸與厭惡情緒。在全民健身的推廣與宣傳過程中，媒體平臺如果只能呈現(xiàn)出這樣的媒體內(nèi)容，并不加以改進(jìn)使其重復(fù)呈現(xiàn)在大眾面前，不僅僅是一種對國家資源的極大浪費(fèi)，更是使大眾以一種消極的態(tài)度對待全民健身等與之相關(guān)的運(yùn)動(dòng)。

宣傳方式過度單一化

對于很多媒體平臺來說，能夠吸引最廣大群體的眼球就是其開展工作的核心指標(biāo)和目的，而這就導(dǎo)致這些媒體為了能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，吸引更多的群眾參與到全民健身中，往往會(huì)采取一些具有娛樂化的手段與形式進(jìn)行節(jié)目的宣傳與推廣;與此同時(shí)，還有部分傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行全民健身宣傳的時(shí)候所采用的傳播形式過于單一和機(jī)械。其中包括但不僅限于名人采訪、體育新聞報(bào)道等形式，缺乏對大眾真實(shí)健身日常的關(guān)注和相關(guān)報(bào)道，無論是體育名人還是相關(guān)的體育比賽新聞，距離大眾的真實(shí)生活都有相對較大的距離。而且，如果在這個(gè)過程中缺乏科學(xué)合理的計(jì)劃，很容易陷入到被市場牽著走的境地，從而出現(xiàn)宣傳形式過于機(jī)械與單一的問題。

四

新媒體時(shí)代的全民健身宣傳策略

發(fā)揮新媒體作用，加強(qiáng)網(wǎng)站、微信公眾號、視頻號建設(shè)

強(qiáng)化新媒體對全民健身的宣傳力度離不開政府部門、技術(shù)部門等多個(gè)部門的多方支持。在當(dāng)前階段，為了能夠推動(dòng)我國全民健身推廣工作的順利開展，首先需要在相關(guān)部門的支持下積極搭建各類網(wǎng)站、微信公眾號、視頻號建設(shè)，強(qiáng)化對相關(guān)體育新聞的報(bào)道力度，吸引大眾對于體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。與此同時(shí)，無論是采用傳統(tǒng)的宣傳渠道還是新媒體宣傳渠道，都需要建立起完善的體育信息發(fā)布機(jī)制，通過及時(shí)匯總、分類與發(fā)布相關(guān)的體育信息，幫助大眾建立起對于相關(guān)運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)的正確認(rèn)知。

比如，為了能夠更好地發(fā)揮出新媒體平臺在全民健身中的推廣與宣傳作用，相關(guān)媒體部門可以從微信公眾號建設(shè)這一角度入手，以增設(shè)“體育專欄”的方式來強(qiáng)化對全民健身領(lǐng)域的宣傳與推廣力度。在整個(gè)過程中，針對于相對比較傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)頁類的網(wǎng)站，可以通過每天在“健身運(yùn)動(dòng)”專欄發(fā)表健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)的文章等形式進(jìn)行全民健身的宣傳與推廣，其中不僅僅包括相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的最新比賽新聞動(dòng)態(tài)，還可以加入對全民健身運(yùn)動(dòng)的政策解讀以及對相關(guān)體育鍛煉的科學(xué)普及知識等內(nèi)容，為廣大群眾提供一個(gè)能夠接觸到專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身的平臺和空間，幫助其樹立正確、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)健身觀念和思維;而針對于社交類網(wǎng)站，則可以通過邀請專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員、體育項(xiàng)目研究人員以及相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)專家等人士通過實(shí)名注冊成為博主的方式與大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與交流，針對于一些比較具體的健身問題，大眾可以通過這種渠道獲取到更多的信息;同時(shí)，視頻是新媒體宣傳中最直接的呈現(xiàn)方式之一。媒體可通過抖音直播、視頻號等運(yùn)作，對“科學(xué)健身”的內(nèi)容進(jìn)行推廣，大眾彼此之間也能夠就相關(guān)的健身和運(yùn)動(dòng)問題進(jìn)行線上交流與經(jīng)驗(yàn)共享，一方面能夠幫助其掌握更多更豐富的運(yùn)動(dòng)健身技巧，另一方面也能夠營造出更加積極熱情的全民健身氛圍。

豐富健身活動(dòng)，提升參與興趣

媒體通過與相關(guān)的體育機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦不同類型的體育賽事，是當(dāng)前進(jìn)行全民健身運(yùn)動(dòng)宣傳的一個(gè)主要路徑，更是當(dāng)前開展相關(guān)體育賽事的一大看點(diǎn)。這種宣傳模式有利于促進(jìn)全民健身活動(dòng)向縱深發(fā)展，對于營造和諧、積極與熱情的全民健身氛圍也具有積極作用。因此，相關(guān)媒體平臺應(yīng)該從大眾的實(shí)際興趣點(diǎn)出發(fā)，通過進(jìn)一步豐富全民健身運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容與組織形式，有效提升其參與的積極性和主動(dòng)性。

比如，為了能夠進(jìn)一步激發(fā)大眾參與全民健身運(yùn)動(dòng)的興趣和熱情，相關(guān)媒體平臺可以通過組織開展一系列健身活動(dòng)等方式來提升對全民健身的宣傳和推廣效果。例如，報(bào)社連續(xù)5年承辦了市體育局主辦的市全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)，全民健身活動(dòng)進(jìn)家庭、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)和支持群眾科學(xué)鍛煉，科學(xué)健身，增強(qiáng)體質(zhì)，提高免疫力，共同打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。此外，當(dāng)前，體育活動(dòng)已成為公益的直接元素和有效的表達(dá)方式，為了提升全民健身的內(nèi)涵，豐富賽事供給，使體育公益變得更日?；?、生活化和可持續(xù)化，全民健身活動(dòng)以“一賽一亮點(diǎn)，以賽促公益”的思路開展，即每項(xiàng)賽事有一個(gè)突出的創(chuàng)意，在開展志愿服務(wù)活動(dòng)愛心捐贈(zèng)及進(jìn)社區(qū)主題公益活動(dòng)的基礎(chǔ)上，媒體聯(lián)合市體育局及相關(guān)部門推出公益系列配套活動(dòng)，比如全民健身公益課堂、國民體質(zhì)監(jiān)測公益行、體醫(yī)融合運(yùn)動(dòng)康復(fù)指導(dǎo)等活動(dòng)，借助“全民健身+公益”理念，把全民健身事業(yè)和公益有機(jī)結(jié)合進(jìn)行傳播，達(dá)到全民健身更好的傳播效果。

線上線下相結(jié)合，多渠道整合傳播

媒體在推動(dòng)全民健身在我國發(fā)展的過程中，尤其是在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為代表的新媒體時(shí)代到來之后，極大地帶動(dòng)了我國全民健身的發(fā)展。要想充分發(fā)揮出新媒體平臺的新優(yōu)勢，還需要傳統(tǒng)線下宣傳推廣活動(dòng)的助力。通過采取線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行多渠道整合傳播，將會(huì)起到“1+1>2”的效果。

例如，報(bào)社舉辦的全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等諸多活動(dòng)都是群眾性活動(dòng)，表達(dá)形式和傳播途徑做到多樣化、創(chuàng)新化，做到接地氣、有深度。報(bào)社充分利用旗下各報(bào)、網(wǎng)、端、屏的采編力量，組織靈活機(jī)動(dòng)的融媒體采訪報(bào)道小分隊(duì)，深入比賽現(xiàn)場，聚焦普通群眾，通過多種渠道，用更精彩的文字圖片，更有感染力的短視頻，更有創(chuàng)意的新媒體手段推出一批人民群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，達(dá)到潤物無聲、入耳入心的宣傳效果。

此外，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更加理想的全民健身宣傳與推廣效果，相關(guān)媒體平臺在進(jìn)行全民健身運(yùn)動(dòng)宣傳的過程中，可以采用“線上+線下”相融合的雙線宣傳方式進(jìn)行相關(guān)全民健身活動(dòng)的推廣。所謂的“線上”環(huán)節(jié)主要包括對相關(guān)全民健身活動(dòng)的前期預(yù)熱以及后期總結(jié)等過程。即在組織策劃全民健身活動(dòng)之后，可以利用線上平臺的方式在活動(dòng)之前提前向廣大群眾進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，其中包括微信公眾平臺、微博賬號、視頻網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站以及電視廣告、戶外大屏等形式，將相關(guān)健身活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及內(nèi)容與形式等細(xì)節(jié)傳達(dá)給大眾，使大眾對于健身活動(dòng)有一個(gè)大概的認(rèn)知，并對其產(chǎn)生參與興趣。此外，還可以通過設(shè)計(jì)“參與意愿”等內(nèi)容讓大眾在線上對活動(dòng)進(jìn)行投票，相關(guān)媒體平臺通過進(jìn)行線上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可以及時(shí)就大眾的反饋對線下活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和修改，使其能夠切實(shí)符合廣大群眾的需求。而在線下活動(dòng)結(jié)束之后，媒體平臺還可以以線上“問卷調(diào)查”的方式來收集廣大群眾對于此次健身活動(dòng)的意見與看法，便于媒體平臺的成長。

新媒體時(shí)代，各類新型媒體平臺與技術(shù)的融合對于全民健身的宣傳作用不言而喻。要想充分發(fā)揮出新媒體對于全民健身的最大價(jià)值，一方面要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體平臺建設(shè)，另一方面則是需要從開展活動(dòng)入手，通過線上與線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)對全民健身的多渠道整合傳播。

（作者單位：海西晨報(bào)社）