王沖
【摘 要】在媒體加快融合發(fā)展的當(dāng)下,都市報(bào)能否挺進(jìn)新戰(zhàn)場,再建用戶連接,是決定其能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵一環(huán)。廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的都市類子報(bào)《南國早報(bào)》秉持用戶思維,以全媒體運(yùn)營的理念,再建內(nèi)容連接、活動(dòng)連接、渠道連接,全網(wǎng)覆蓋受眾2800萬人次,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)逆勢增長。本文以《南國早報(bào)》兩年來的探索和實(shí)踐展開分析,以期為地方主流媒體的融合發(fā)展提供一些思考和啟示。
【關(guān)鍵詞】媒體融合;用戶連接;全媒體運(yùn)營;策略研究
習(xí)近平總書記在關(guān)于黨的新聞輿論工作的講話中指出,讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。
在媒體加快融合發(fā)展的當(dāng)下,中央媒體和地方媒體,主流媒體和商業(yè)平臺,大眾化媒體和商業(yè)性媒體,這些原本各有“領(lǐng)地”的媒體,進(jìn)入同一個(gè)爭奪輿論陣地的戰(zhàn)場,都有一個(gè)共同的目標(biāo)——獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。這對于讀者正在逐漸流失的都市報(bào)來說,更是至關(guān)重要。
近年來,《南國早報(bào)》把握媒體融合發(fā)展規(guī)律,持續(xù)強(qiáng)化用戶思維:致力以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶,傳播正能量;以創(chuàng)意活動(dòng)連接用戶,創(chuàng)造新產(chǎn)品;以平臺服務(wù)連接用戶,激發(fā)新互動(dòng)。截至2021年年底,《南國早報(bào)》全媒體覆蓋受眾人群2800萬人次,單年全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過60億次,其中官方微信公眾號全年“10萬+”爆款超過180條,傳播力、影響力大大提升;2021年全年經(jīng)營實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。
一、內(nèi)容連接:以民生為視角,輸出正能量
不可否認(rèn)的是,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用,除了實(shí)現(xiàn)媒體和公共信息傳播的功能外, 依然是媒體吸引和連接用戶最主要的觸點(diǎn)。[1]
為了吸引用戶,都市報(bào)的媒體需要面對以下的問題:什么樣的內(nèi)容是用戶需要的?應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容?怎么生產(chǎn)這些內(nèi)容?
從2020年開始,《南國早報(bào)》進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革,結(jié)合都市報(bào)的本地用戶定位,重新厘定了三個(gè)主攻方向:一是硬新聞,堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)輿論監(jiān)督的傳統(tǒng),對百姓普遍反映的問題進(jìn)行有理有據(jù)的報(bào)道,讓監(jiān)督報(bào)道更有建設(shè)性;二是暖新聞,聚焦本地的凡人善舉,挖掘百姓身邊的暖心故事;三是慢新聞,紀(jì)錄市井小巷的光陰變遷,與百姓共同守望城市的更新與成長。
(一)硬新聞,添彩而不添亂
《南國早報(bào)》創(chuàng)刊27年來,硬新聞一直是其拳頭產(chǎn)品。但在以往的輿論監(jiān)督報(bào)道中,或多或少存在著“只負(fù)責(zé)提出問題,不負(fù)責(zé)解決問題”的不足。為此,該報(bào)升級調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),一方面,在采訪核實(shí)環(huán)節(jié)更加扎實(shí),確保安全不出錯(cuò);另一方面,更加注重與有關(guān)部門聯(lián)動(dòng),力求讓問題得到解決。
2021年11月底,記者接到舉報(bào),在桂林市全州縣咸水鎮(zhèn)洛江村,有人非法盜采山沙。記者調(diào)查了解到,非法盜采由來已久,屢禁不止。12月2日,記者通過暗訪,拍下相關(guān)照片、視頻作為保留證據(jù),并撥打該縣有關(guān)部門的舉報(bào)電話。很快,執(zhí)法人員來到現(xiàn)場,查扣了挖掘機(jī),并展開進(jìn)一步調(diào)查。12月4日,《南國早報(bào)》客戶端以《深夜開工,挖幾車就跑!全州咸水鎮(zhèn)盜采山砂現(xiàn)象何時(shí)休?》為題,推出了包含文、圖、視頻的融媒體報(bào)道,刊發(fā)后迅速引起社會關(guān)注及有關(guān)部門的重視,當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門迅速開展聯(lián)合整治工作。
這組報(bào)道,代表了《南國早報(bào)》在做監(jiān)督性報(bào)道時(shí)增加建設(shè)性內(nèi)容的努力,力求通過曝光問題引起各方關(guān)注,觸發(fā)有關(guān)部門持續(xù)跟進(jìn),解決問題。在2020年度廣西新聞獎(jiǎng)評選中,《南國早報(bào)》有6件作品獲獎(jiǎng),其中3件是事關(guān)民生的監(jiān)督性報(bào)道,包括《耕地上為何“長出”木材加工廠?》《欽州一村支書翹腿到桌上“接待”村民!》《小區(qū)公共收益都去哪了》系列報(bào)道,均成為閱讀量10萬+的爆款網(wǎng)絡(luò)新聞,引發(fā)社會熱烈討論,推動(dòng)有關(guān)部門去解決一系列民生熱點(diǎn)問題。
(二)暖新聞,共情而不煽情
《南國早報(bào)》另一大特色即是堅(jiān)持“心連尋常百姓,情系千家萬戶”的辦報(bào)宗旨,在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代,與讀者的連接屬于弱連接——單向的、延時(shí)的、低頻的。而進(jìn)入新媒體時(shí)代,與用戶的連接是強(qiáng)連接——雙向的、即時(shí)的、高頻的。新的連接特點(diǎn),要求媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)向能引發(fā)共情的、直抵人心的暖新聞傾斜,因?yàn)檫@種共情能激發(fā)共鳴,催化分享的欲望。而10萬+爆款的必要條件就是引發(fā)人們的分享欲。
2021年7月3日,在G78汕昆高速途中,一輛汽車沖下高速公路自燃,車上一家四口被困。路過的覃先生冒險(xiǎn)救出3人。記者找到警方提供的視頻,畫面里這位見義勇為的英雄,是光著膀子的。事后采訪得知,他把小女孩救出來后,脫下自己的衣服墊在女孩身下。更讓人感到意外的是,因?yàn)榛鹛笞詈笪茨芫瘸隼先?,這個(gè)壯士當(dāng)場哭了起來。
記者將此事采寫成《廣西一男子光膀子連救3人,卻當(dāng)場自責(zé)抹淚……別哭,你很了不起!》的新聞報(bào)道,多平臺刊發(fā)出后迅速引發(fā)關(guān)注,《人民日報(bào)》微信公眾號等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。很多網(wǎng)友被深深感動(dòng)并紛紛留言:“大哥別哭!你是英雄?!?/p>
像以救人英雄覃先生這樣的凡人善舉等事實(shí)采寫的暖新聞,《南國早報(bào)》每年的報(bào)道中都有很多,其中,開辟的《暖新聞》專版(專欄),獲2020年廣西新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。這些暖新聞,推崇人性真善美,弘揚(yáng)社會正能量。
(三)慢新聞,穩(wěn)重而不沉重
《南國早報(bào)》在內(nèi)容產(chǎn)品的第三個(gè)著力點(diǎn)是慢新聞。即面對信息碎片化、粗淺化而有意為之的“慢一步”。不是說時(shí)效性強(qiáng)、碎片化的新聞就不做,而是要在商業(yè)平臺、社交媒體、自媒體都在搶快的時(shí)候,另辟蹊徑,去探究別人容易忽略的細(xì)節(jié)。
2020年5月,疫情的陰霾還未散去,這時(shí)候,人們最渴望看到希望和光亮,而媒體則要把這種希望傳遞給更多的人。經(jīng)過精心策劃,《南國早報(bào)》推出“點(diǎn)亮夜南寧”融媒體報(bào)道,主題涵蓋城市的商場、夜市、廣場、書店、酒吧、體育館等。網(wǎng)友只要把微信中的黑白圖片輕輕一點(diǎn),照片就會顯示出彩色的圖片原樣,預(yù)示著這座城市重新煥發(fā)了生機(jī)。該組報(bào)道發(fā)出后,迅速得到網(wǎng)友的積極點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā),受到業(yè)界好評。
如果說快新聞是傳遞動(dòng)態(tài)消息,那么慢新聞則是給予情感陪伴。在南寧這座城市,《南國早報(bào)》既關(guān)注中山路老街的變遷,也關(guān)注城中村舊改;既關(guān)注小區(qū)居民捉蛇趣事,也關(guān)注荒廢鐵路變成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……這些看似平常的事,經(jīng)過記者的深入采訪和編輯的精心加工,迅速成為10萬+爆款,一次次刷爆南寧人的朋友圈。
二、活動(dòng)連接:以創(chuàng)意為利器,創(chuàng)作新產(chǎn)品
新聞業(yè)的根本任務(wù)是什么?其核心不外乎為用戶提供新聞產(chǎn)品和服務(wù)。[2]舉辦活動(dòng)、跨界連接也是新聞服務(wù)的一種重要方式。
經(jīng)過兩年的媒體融合實(shí)踐,《南國早報(bào)》深深地意識到,創(chuàng)意活動(dòng)是其在激烈的媒體競爭中能夠脫穎而出的利器。抓策劃、抓執(zhí)行、抓創(chuàng)意,已經(jīng)貫穿該報(bào)日常工作中。
(一)抓策劃,給活動(dòng)以靈魂
活動(dòng)好不好,策劃是先導(dǎo)。好的策劃,必須是在對的時(shí)間,碰撞出對的創(chuàng)意。
2021年5月至7月,在廣西壯族自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下,《南國早報(bào)》聯(lián)合南寧白馬公交公司,推出“最美祝福獻(xiàn)給黨”大型報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng),活動(dòng)線上線下曝光量突破100萬,吸引800多名網(wǎng)友參與?;顒?dòng)精選優(yōu)秀祝福語,將多輛公交車包裝成了“最美祝福”公交車,在建黨百年的特殊背景下,成為南寧一道亮麗的風(fēng)景線。
(二)抓執(zhí)行,給活動(dòng)以筋骨
2020年—2021年間,《南國早報(bào)》因地制宜推出了30個(gè)大型策劃,包括春尚大典、秀美邕江、金融口碑榜、“萬人點(diǎn)贊中國醫(yī)師節(jié)”活動(dòng)、廣西地產(chǎn)“金磚獎(jiǎng)”等。
2021年春節(jié),為倡導(dǎo)就地過年,該報(bào)聯(lián)合南寧市青秀區(qū)在大年初一至初三推出“就地過年 鄉(xiāng)約青秀”活動(dòng)。接到任務(wù),執(zhí)行團(tuán)隊(duì)制定了詳盡的活動(dòng)策劃案,靠著過硬的執(zhí)行能力,使活動(dòng)如期在春節(jié)期間舉辦,非常應(yīng)時(shí)應(yīng)景,無論是參與的市民還是合作的單位,都交口稱贊,取得了良好的效果。
(三)抓產(chǎn)品,給活動(dòng)以形貌
一個(gè)完整的活動(dòng),除了要有好的策劃和執(zhí)行,還得有好的融媒體產(chǎn)品?!赌蠂鐖?bào)》注重都市報(bào)融媒特色,融合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、短視頻、直播、H5、漫畫、記者Vlog等多種產(chǎn)品形態(tài),以市民喜聞樂見的形式,進(jìn)行全方位、多形態(tài)、立體化傳播。比如,結(jié)合“最美祝福獻(xiàn)給黨”活動(dòng),推出“唱支山歌給黨聽”“生日蛋糕獻(xiàn)給黨”H5游戲等,得到了網(wǎng)友的熱情參與;舉辦“萬人點(diǎn)贊 中國醫(yī)師節(jié)”活動(dòng),并同步推出“送TA一朵小紅花”系列視頻產(chǎn)品,被衛(wèi)健部門和醫(yī)院高度認(rèn)可。
三、渠道連接:以平臺為入口,激發(fā)新活力
對于傳統(tǒng)主流都市報(bào)來說,媒體融合最艱難的環(huán)節(jié)是從紙媒運(yùn)營到新媒體運(yùn)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,是從傳者思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變,是從新聞產(chǎn)品到關(guān)系產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。新媒體運(yùn)營需要通過連接實(shí)現(xiàn),而連接方式主要靠關(guān)系產(chǎn)品,平臺中的關(guān)系轉(zhuǎn)換使得人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信任度增加。[3]
2020年以來,《南國早報(bào)》將工作的重心轉(zhuǎn)移到全力發(fā)展新媒體,通過再造生產(chǎn)流程,升級媒體功能,維系興趣社群,將流失的讀者再次找回來。
(一)從紙端到指端,采編流程再塑造
轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體,最大的變化是采編流程再造和組織架構(gòu)重組?!赌蠂鐖?bào)》將其新媒體矩陣劃分成了兩個(gè)部門:客戶端是“大本營”,由客戶端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé);微博、微信、抖音等是“輕騎兵”,由商業(yè)平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。記者交稿,首發(fā)客戶端和微博、微信等商業(yè)平臺,紙媒編輯部從客戶端里選取適合紙媒的內(nèi)容。
《南國早報(bào)》對客戶端和商業(yè)平臺兩個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)行KPI考核??己说闹饕笜?biāo)包括各自平臺的增粉、留存、點(diǎn)擊量、月活量等數(shù)據(jù)。這種績效考核驅(qū)動(dòng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì),擺脫紙媒束縛,真正按照用戶思維去做運(yùn)營。與此同時(shí),堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng),提升新聞傳播力:精心打造內(nèi)容中臺智能云分發(fā)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)一鍵點(diǎn)擊,多平臺分發(fā);組建輿情監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì),在每日采前會和編前會上通報(bào)數(shù)據(jù)監(jiān)測分析,這些都有力地支援了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作。
(二)從新聞到服務(wù),媒體功能再升級
《南國早報(bào)》客戶端、微信等新媒體平臺不斷升級服務(wù)功能,為百姓提供便利,排憂解難。一是推出大型民生互動(dòng)欄目——《早報(bào)幫辦》,想市民之所想,急市民之所急。針對市民反映的困難,記者通過《熱線追蹤》《追薪連線》《南國法援》《記者幫辦》等子欄目架設(shè)民生橋梁,化解民生難題。二是與南寧市行政審批局合辦“直通南寧12345”融媒體互動(dòng)平臺,市民有問題上《南國早報(bào)》反映,同樣一鍵直達(dá)南寧12345。三是與廣西壯族自治區(qū)市場監(jiān)督管理局合辦《天天3·15》欄目,聯(lián)手開展維權(quán)行動(dòng),向侵權(quán)行為說不。四是聯(lián)系衛(wèi)健、交警等單位,在早報(bào)新媒體平臺提供接種預(yù)約、核酸檢測、醫(yī)院掛號、交通違章等便民查詢的入口。
此外,《南國早報(bào)》也十分注重在新媒體平臺與用戶的線上互動(dòng),以每星期一個(gè)小活動(dòng)、每月一個(gè)大活動(dòng)的頻率,組織諸如“百寶賀春”“21天悅讀打卡”“舌尖上的春節(jié)”“虎年畫虎”“你表白 我送花”等針對不同年齡人群的活動(dòng)。通過運(yùn)營、服務(wù)和互動(dòng),《南國早報(bào)》全媒體平臺始終保持著較高的用戶黏性。
四、結(jié)語
媒體融合是一場艱難的轉(zhuǎn)型之路,不同的媒體,需要找準(zhǔn)不同的定位,走不同的發(fā)展之路。對于《南國早報(bào)》這樣的都市報(bào)來說,立足本地,服務(wù)民生,連接用戶,持續(xù)強(qiáng)化“廣西最大民生新聞平臺和服務(wù)商”這個(gè)核心競爭力,就一定能在激烈的市場環(huán)境中搏出一條生路。潮
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(編輯:覃世默)