王沖

【摘 要】在媒體加快融合發(fā)展的當(dāng)下，都市報(bào)能否挺進(jìn)新戰(zhàn)場，再建用戶連接，是決定其能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵一環(huán)。廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的都市類子報(bào)《南國早報(bào)》秉持用戶思維，以全媒體運(yùn)營的理念，再建內(nèi)容連接、活動(dòng)連接、渠道連接，全網(wǎng)覆蓋受眾2800萬人次，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)逆勢增長。本文以《南國早報(bào)》兩年來的探索和實(shí)踐展開分析，以期為地方主流媒體的融合發(fā)展提供一些思考和啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;用戶連接;全媒體運(yùn)營;策略研究

習(xí)近平總書記在關(guān)于黨的新聞輿論工作的講話中指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。

在媒體加快融合發(fā)展的當(dāng)下，中央媒體和地方媒體，主流媒體和商業(yè)平臺，大眾化媒體和商業(yè)性媒體，這些原本各有“領(lǐng)地”的媒體，進(jìn)入同一個(gè)爭奪輿論陣地的戰(zhàn)場，都有一個(gè)共同的目標(biāo)——獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。這對于讀者正在逐漸流失的都市報(bào)來說，更是至關(guān)重要。

近年來，《南國早報(bào)》把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，持續(xù)強(qiáng)化用戶思維：致力以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶，傳播正能量;以創(chuàng)意活動(dòng)連接用戶，創(chuàng)造新產(chǎn)品;以平臺服務(wù)連接用戶，激發(fā)新互動(dòng)。截至2021年年底，《南國早報(bào)》全媒體覆蓋受眾人群2800萬人次，單年全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過60億次，其中官方微信公眾號全年“10萬+”爆款超過180條，傳播力、影響力大大提升;2021年全年經(jīng)營實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

一、內(nèi)容連接：以民生為視角，輸出正能量

不可否認(rèn)的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用，除了實(shí)現(xiàn)媒體和公共信息傳播的功能外， 依然是媒體吸引和連接用戶最主要的觸點(diǎn)。[1]

為了吸引用戶，都市報(bào)的媒體需要面對以下的問題：什么樣的內(nèi)容是用戶需要的？應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容？怎么生產(chǎn)這些內(nèi)容？

從2020年開始，《南國早報(bào)》進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革，結(jié)合都市報(bào)的本地用戶定位，重新厘定了三個(gè)主攻方向：一是硬新聞，堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)，對百姓普遍反映的問題進(jìn)行有理有據(jù)的報(bào)道，讓監(jiān)督報(bào)道更有建設(shè)性;二是暖新聞，聚焦本地的凡人善舉，挖掘百姓身邊的暖心故事;三是慢新聞，紀(jì)錄市井小巷的光陰變遷，與百姓共同守望城市的更新與成長。

（一）硬新聞，添彩而不添亂

《南國早報(bào)》創(chuàng)刊27年來，硬新聞一直是其拳頭產(chǎn)品。但在以往的輿論監(jiān)督報(bào)道中，或多或少存在著“只負(fù)責(zé)提出問題，不負(fù)責(zé)解決問題”的不足。為此，該報(bào)升級調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，一方面，在采訪核實(shí)環(huán)節(jié)更加扎實(shí)，確保安全不出錯(cuò);另一方面，更加注重與有關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，力求讓問題得到解決。

2021年11月底，記者接到舉報(bào)，在桂林市全州縣咸水鎮(zhèn)洛江村，有人非法盜采山沙。記者調(diào)查了解到，非法盜采由來已久，屢禁不止。12月2日，記者通過暗訪，拍下相關(guān)照片、視頻作為保留證據(jù)，并撥打該縣有關(guān)部門的舉報(bào)電話。很快，執(zhí)法人員來到現(xiàn)場，查扣了挖掘機(jī)，并展開進(jìn)一步調(diào)查。12月4日，《南國早報(bào)》客戶端以《深夜開工，挖幾車就跑！全州咸水鎮(zhèn)盜采山砂現(xiàn)象何時(shí)休？》為題，推出了包含文、圖、視頻的融媒體報(bào)道，刊發(fā)后迅速引起社會關(guān)注及有關(guān)部門的重視，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門迅速開展聯(lián)合整治工作。

這組報(bào)道，代表了《南國早報(bào)》在做監(jiān)督性報(bào)道時(shí)增加建設(shè)性內(nèi)容的努力，力求通過曝光問題引起各方關(guān)注，觸發(fā)有關(guān)部門持續(xù)跟進(jìn)，解決問題。在2020年度廣西新聞獎(jiǎng)評選中，《南國早報(bào)》有6件作品獲獎(jiǎng)，其中3件是事關(guān)民生的監(jiān)督性報(bào)道，包括《耕地上為何“長出”木材加工廠？》《欽州一村支書翹腿到桌上“接待”村民！》《小區(qū)公共收益都去哪了》系列報(bào)道，均成為閱讀量10萬+的爆款網(wǎng)絡(luò)新聞，引發(fā)社會熱烈討論，推動(dòng)有關(guān)部門去解決一系列民生熱點(diǎn)問題。

（二）暖新聞，共情而不煽情

《南國早報(bào)》另一大特色即是堅(jiān)持“心連尋常百姓，情系千家萬戶”的辦報(bào)宗旨，在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，與讀者的連接屬于弱連接——單向的、延時(shí)的、低頻的。而進(jìn)入新媒體時(shí)代，與用戶的連接是強(qiáng)連接——雙向的、即時(shí)的、高頻的。新的連接特點(diǎn)，要求媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)向能引發(fā)共情的、直抵人心的暖新聞傾斜，因?yàn)檫@種共情能激發(fā)共鳴，催化分享的欲望。而10萬+爆款的必要條件就是引發(fā)人們的分享欲。

2021年7月3日，在G78汕昆高速途中，一輛汽車沖下高速公路自燃，車上一家四口被困。路過的覃先生冒險(xiǎn)救出3人。記者找到警方提供的視頻，畫面里這位見義勇為的英雄，是光著膀子的。事后采訪得知，他把小女孩救出來后，脫下自己的衣服墊在女孩身下。更讓人感到意外的是，因?yàn)榛鹛笞詈笪茨芫瘸隼先?，這個(gè)壯士當(dāng)場哭了起來。

記者將此事采寫成《廣西一男子光膀子連救3人，卻當(dāng)場自責(zé)抹淚……別哭，你很了不起！》的新聞報(bào)道，多平臺刊發(fā)出后迅速引發(fā)關(guān)注，《人民日報(bào)》微信公眾號等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。很多網(wǎng)友被深深感動(dòng)并紛紛留言：“大哥別哭！你是英雄?！?/p>

像以救人英雄覃先生這樣的凡人善舉等事實(shí)采寫的暖新聞，《南國早報(bào)》每年的報(bào)道中都有很多，其中，開辟的《暖新聞》專版（專欄），獲2020年廣西新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。這些暖新聞，推崇人性真善美，弘揚(yáng)社會正能量。

（三）慢新聞，穩(wěn)重而不沉重

《南國早報(bào)》在內(nèi)容產(chǎn)品的第三個(gè)著力點(diǎn)是慢新聞。即面對信息碎片化、粗淺化而有意為之的“慢一步”。不是說時(shí)效性強(qiáng)、碎片化的新聞就不做，而是要在商業(yè)平臺、社交媒體、自媒體都在搶快的時(shí)候，另辟蹊徑，去探究別人容易忽略的細(xì)節(jié)。

2020年5月，疫情的陰霾還未散去，這時(shí)候，人們最渴望看到希望和光亮，而媒體則要把這種希望傳遞給更多的人。經(jīng)過精心策劃，《南國早報(bào)》推出“點(diǎn)亮夜南寧”融媒體報(bào)道，主題涵蓋城市的商場、夜市、廣場、書店、酒吧、體育館等。網(wǎng)友只要把微信中的黑白圖片輕輕一點(diǎn)，照片就會顯示出彩色的圖片原樣，預(yù)示著這座城市重新煥發(fā)了生機(jī)。該組報(bào)道發(fā)出后，迅速得到網(wǎng)友的積極點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，受到業(yè)界好評。

如果說快新聞是傳遞動(dòng)態(tài)消息，那么慢新聞則是給予情感陪伴。在南寧這座城市，《南國早報(bào)》既關(guān)注中山路老街的變遷，也關(guān)注城中村舊改;既關(guān)注小區(qū)居民捉蛇趣事，也關(guān)注荒廢鐵路變成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)……這些看似平常的事，經(jīng)過記者的深入采訪和編輯的精心加工，迅速成為10萬+爆款，一次次刷爆南寧人的朋友圈。

二、活動(dòng)連接：以創(chuàng)意為利器，創(chuàng)作新產(chǎn)品

新聞業(yè)的根本任務(wù)是什么？其核心不外乎為用戶提供新聞產(chǎn)品和服務(wù)。[2]舉辦活動(dòng)、跨界連接也是新聞服務(wù)的一種重要方式。

經(jīng)過兩年的媒體融合實(shí)踐，《南國早報(bào)》深深地意識到，創(chuàng)意活動(dòng)是其在激烈的媒體競爭中能夠脫穎而出的利器。抓策劃、抓執(zhí)行、抓創(chuàng)意，已經(jīng)貫穿該報(bào)日常工作中。

（一）抓策劃，給活動(dòng)以靈魂

活動(dòng)好不好，策劃是先導(dǎo)。好的策劃，必須是在對的時(shí)間，碰撞出對的創(chuàng)意。

2021年5月至7月，在廣西壯族自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，《南國早報(bào)》聯(lián)合南寧白馬公交公司，推出“最美祝福獻(xiàn)給黨”大型報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)線上線下曝光量突破100萬，吸引800多名網(wǎng)友參與?；顒?dòng)精選優(yōu)秀祝福語，將多輛公交車包裝成了“最美祝福”公交車，在建黨百年的特殊背景下，成為南寧一道亮麗的風(fēng)景線。

（二）抓執(zhí)行，給活動(dòng)以筋骨

2020年—2021年間，《南國早報(bào)》因地制宜推出了30個(gè)大型策劃，包括春尚大典、秀美邕江、金融口碑榜、“萬人點(diǎn)贊中國醫(yī)師節(jié)”活動(dòng)、廣西地產(chǎn)“金磚獎(jiǎng)”等。

2021年春節(jié)，為倡導(dǎo)就地過年，該報(bào)聯(lián)合南寧市青秀區(qū)在大年初一至初三推出“就地過年 鄉(xiāng)約青秀”活動(dòng)。接到任務(wù)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)制定了詳盡的活動(dòng)策劃案，靠著過硬的執(zhí)行能力，使活動(dòng)如期在春節(jié)期間舉辦，非常應(yīng)時(shí)應(yīng)景，無論是參與的市民還是合作的單位，都交口稱贊，取得了良好的效果。

（三）抓產(chǎn)品，給活動(dòng)以形貌

一個(gè)完整的活動(dòng)，除了要有好的策劃和執(zhí)行，還得有好的融媒體產(chǎn)品?！赌蠂鐖?bào)》注重都市報(bào)融媒特色，融合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、短視頻、直播、H5、漫畫、記者Vlog等多種產(chǎn)品形態(tài)，以市民喜聞樂見的形式，進(jìn)行全方位、多形態(tài)、立體化傳播。比如，結(jié)合“最美祝福獻(xiàn)給黨”活動(dòng)，推出“唱支山歌給黨聽”“生日蛋糕獻(xiàn)給黨”H5游戲等，得到了網(wǎng)友的熱情參與;舉辦“萬人點(diǎn)贊 中國醫(yī)師節(jié)”活動(dòng)，并同步推出“送TA一朵小紅花”系列視頻產(chǎn)品，被衛(wèi)健部門和醫(yī)院高度認(rèn)可。

三、渠道連接：以平臺為入口，激發(fā)新活力

對于傳統(tǒng)主流都市報(bào)來說，媒體融合最艱難的環(huán)節(jié)是從紙媒運(yùn)營到新媒體運(yùn)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，是從傳者思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，是從新聞產(chǎn)品到關(guān)系產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。新媒體運(yùn)營需要通過連接實(shí)現(xiàn)，而連接方式主要靠關(guān)系產(chǎn)品，平臺中的關(guān)系轉(zhuǎn)換使得人們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信任度增加。[3]

2020年以來，《南國早報(bào)》將工作的重心轉(zhuǎn)移到全力發(fā)展新媒體，通過再造生產(chǎn)流程，升級媒體功能，維系興趣社群，將流失的讀者再次找回來。

（一）從紙端到指端，采編流程再塑造

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，最大的變化是采編流程再造和組織架構(gòu)重組?！赌蠂鐖?bào)》將其新媒體矩陣劃分成了兩個(gè)部門：客戶端是“大本營”，由客戶端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé);微博、微信、抖音等是“輕騎兵”，由商業(yè)平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。記者交稿，首發(fā)客戶端和微博、微信等商業(yè)平臺，紙媒編輯部從客戶端里選取適合紙媒的內(nèi)容。

《南國早報(bào)》對客戶端和商業(yè)平臺兩個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)行KPI考核?？己说闹饕笜?biāo)包括各自平臺的增粉、留存、點(diǎn)擊量、月活量等數(shù)據(jù)。這種績效考核驅(qū)動(dòng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擺脫紙媒束縛，真正按照用戶思維去做運(yùn)營。與此同時(shí)，堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，提升新聞傳播力：精心打造內(nèi)容中臺智能云分發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一鍵點(diǎn)擊，多平臺分發(fā);組建輿情監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，在每日采前會和編前會上通報(bào)數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，這些都有力地支援了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作。

（二）從新聞到服務(wù)，媒體功能再升級

《南國早報(bào)》客戶端、微信等新媒體平臺不斷升級服務(wù)功能，為百姓提供便利，排憂解難。一是推出大型民生互動(dòng)欄目——《早報(bào)幫辦》，想市民之所想，急市民之所急。針對市民反映的困難，記者通過《熱線追蹤》《追薪連線》《南國法援》《記者幫辦》等子欄目架設(shè)民生橋梁，化解民生難題。二是與南寧市行政審批局合辦“直通南寧12345”融媒體互動(dòng)平臺，市民有問題上《南國早報(bào)》反映，同樣一鍵直達(dá)南寧12345。三是與廣西壯族自治區(qū)市場監(jiān)督管理局合辦《天天3·15》欄目，聯(lián)手開展維權(quán)行動(dòng)，向侵權(quán)行為說不。四是聯(lián)系衛(wèi)健、交警等單位，在早報(bào)新媒體平臺提供接種預(yù)約、核酸檢測、醫(yī)院掛號、交通違章等便民查詢的入口。

此外，《南國早報(bào)》也十分注重在新媒體平臺與用戶的線上互動(dòng)，以每星期一個(gè)小活動(dòng)、每月一個(gè)大活動(dòng)的頻率，組織諸如“百寶賀春”“21天悅讀打卡”“舌尖上的春節(jié)”“虎年畫虎”“你表白 我送花”等針對不同年齡人群的活動(dòng)。通過運(yùn)營、服務(wù)和互動(dòng)，《南國早報(bào)》全媒體平臺始終保持著較高的用戶黏性。

四、結(jié)語

媒體融合是一場艱難的轉(zhuǎn)型之路，不同的媒體，需要找準(zhǔn)不同的定位，走不同的發(fā)展之路。對于《南國早報(bào)》這樣的都市報(bào)來說，立足本地，服務(wù)民生，連接用戶，持續(xù)強(qiáng)化“廣西最大民生新聞平臺和服務(wù)商”這個(gè)核心競爭力，就一定能在激烈的市場環(huán)境中搏出一條生路。潮

參考文獻(xiàn)

[1]陸周莉.報(bào)業(yè)媒體融合中的用戶連接重構(gòu)分析：以《人民日報(bào)》為例[J].傳媒，2017（04）.

[2]曾潤喜，李夢寒.重建用戶連接：移動(dòng)時(shí)代都市報(bào)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].青年記者，2019（07）.

[3]譚天，王俊.新媒體運(yùn)營：從“關(guān)系”到“連接”[J].編輯之友，2017（12）.

（編輯：覃世默）