韓飛 李繼東

【內(nèi)容提要】置身世界百年未有之大變局、中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局之中，兼有全球信息傳播技術(shù)變革新局等因素相互疊加、多頻共振的國(guó)際傳播新生態(tài)，業(yè)已在海外取得卓越成績(jī)的中國(guó)企業(yè)，尤其是國(guó)企面臨著如何平衡多元價(jià)值、協(xié)調(diào)多重身份、協(xié)同多元主體、細(xì)分多層對(duì)象、融通多樣話語、創(chuàng)新多模態(tài)方式等六大挑戰(zhàn)。鑒此，國(guó)企亟需做好中華民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代企業(yè)文化、市場(chǎng)價(jià)值與人類共同價(jià)值、世界一流企業(yè)與中國(guó)特色國(guó)有企業(yè)身份、自我言說與他者言說、本土傳播與域外傳播、對(duì)象整體性與受眾差異化、歷史話語與時(shí)代話語、理性敘事與共情傳播、萬物皆媒與精準(zhǔn)定位、虛擬在場(chǎng)與身體在場(chǎng)等“十個(gè)結(jié)合”。

【關(guān)鍵詞】大變局 國(guó)際傳播 國(guó)有企業(yè) 多元主體

當(dāng)前，全球政治經(jīng)濟(jì)秩序正在發(fā)生深刻變革，國(guó)際格局加速演變，世界處于高度不確定性與紛爭(zhēng)之中，尤其是國(guó)際輿論在跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與多種利益集團(tuán)的角力下變得更加紛繁復(fù)雜、撲朔迷離。這不僅是國(guó)際傳播面臨的新挑戰(zhàn)，也意味著我國(guó)國(guó)際傳播開啟新階段，即我國(guó)國(guó)際傳播在“初步構(gòu)建多主體、立體式的大外宣格局”以及“國(guó)際話語權(quán)和影響力顯著提升”的基礎(chǔ)上，將在“兩個(gè)大局”交織的時(shí)代背景下再出發(fā)。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)深刻指出，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”。①而在經(jīng)濟(jì)全球化日益深化的過程中，企業(yè)已經(jīng)成為世界各國(guó)開展國(guó)際傳播的重要主體之一，②中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中扮演著越來越重要的角色，其聲譽(yù)與國(guó)家形象建構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)，已成為提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵所在。③國(guó)企作為國(guó)際傳播能力建設(shè)的排頭兵，不僅要帶領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)“走出去”，更要大力推動(dòng)中華文化、話語、形象“走出去”，主動(dòng)向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。

一、“兩個(gè)大局”下的多頻共振：國(guó)有企業(yè)國(guó)際傳播面臨的新生態(tài)

國(guó)際傳播誕生伊始就是國(guó)家利益、綜合實(shí)力和國(guó)際關(guān)系的角斗場(chǎng)，是一個(gè)“推”與“拉”的雙重過程，也是一個(gè)既載有共識(shí)也充滿矛盾和抗?fàn)幍膫鞑ンw系。④長(zhǎng)期以來，西方國(guó)家憑借其在全球范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等全方位優(yōu)勢(shì)，壟斷國(guó)際傳播資源、把持國(guó)際傳播渠道、控制國(guó)際信息流向，造成國(guó)際傳播格局處于以西方為中心的失衡狀態(tài)。就當(dāng)前的整體格局而言“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論基本態(tài)勢(shì)沒有改變，而且中西方在國(guó)際傳播場(chǎng)域上的博弈交鋒更加直接而激烈。

近十年來，國(guó)際力量對(duì)比深刻調(diào)整、國(guó)際秩序變革持續(xù)推進(jìn)、國(guó)際格局演變加速進(jìn)行、世界多極化發(fā)展走向深入，國(guó)際社會(huì)進(jìn)入了世界百年未有之大變局。同時(shí)，我國(guó)邁向第二個(gè)百年新征程，中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局同步交織，我國(guó)發(fā)展進(jìn)入了重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著綜合國(guó)力和國(guó)際地位不斷提升，我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，國(guó)際輿論中的涉華議題也隨之增加且日趨混雜，中國(guó)與世界的關(guān)系從過去中國(guó)的單向融入變成現(xiàn)在的雙向塑造，相互間的認(rèn)知互動(dòng)處于重要磨合期。⑤而以5G、人工智能、量子信息、移動(dòng)通信、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等為代表的新一代信息技術(shù)正在加速發(fā)展應(yīng)用，科技的迭代進(jìn)步降低了傳播成本、豐富了傳播資源、泛化了傳播主體、拓寬了傳播渠道，技術(shù)環(huán)境與國(guó)際社會(huì)環(huán)境的耦合，形成了自冷戰(zhàn)結(jié)束以來最為復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境。⑥同時(shí)，全球化與“逆全球化”思潮此起彼伏、地緣政治與文化沖突不斷加劇、新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，單邊主義、民粹主義、霸凌行徑與撕裂行為等甚囂塵上，網(wǎng)絡(luò)空間戰(zhàn)與生化危機(jī)正在侵?jǐn)_著世界，人類步入空前的危局之中。

總體來看，世界百年未有之大變局、中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局下，我國(guó)面臨全球信息傳播技術(shù)變革新局等因素相互疊加、多頻共振的國(guó)際傳播新生態(tài)。這既是國(guó)有企業(yè)開展國(guó)際傳播的重要機(jī)遇，又是其必須應(yīng)對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

二、六大挑戰(zhàn)：國(guó)有企業(yè)國(guó)際傳播遇到的新問題

（一）多元價(jià)值平衡問題

在本體論意義上，國(guó)際傳播秩序、格局的建構(gòu)問題是觀念、價(jià)值訴求的問題。⑦這在國(guó)企進(jìn)行國(guó)際傳播的過程中表現(xiàn)為一種“義利觀”?！傲x”屬于道德價(jià)值的范疇，于國(guó)企而言，在國(guó)際傳播中需彰顯中華民族傳統(tǒng)價(jià)值、社會(huì)主義價(jià)值與人類命運(yùn)共同體價(jià)值；“利”屬于物質(zhì)形態(tài)價(jià)值的范疇，聚焦于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值主體和利益訴求愈發(fā)多元，這便生發(fā)出矛盾與沖突，最根本意義上的沖突集中于義利間的悖論。⑧國(guó)企在對(duì)外經(jīng)營(yíng)交往與開展國(guó)際傳播活動(dòng)時(shí)，亟需平衡人類共同價(jià)值、國(guó)家民族主體價(jià)值、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值等多元價(jià)值體系。

（二）多重身份協(xié)調(diào)問題

國(guó)企一方面肩負(fù)國(guó)家強(qiáng)盛、民族復(fù)興的重大使命，另一方面積極履行海外社會(huì)責(zé)任并努力融入世界主流經(jīng)濟(jì)體系。但近年來，國(guó)企在國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易相關(guān)實(shí)踐中，頻頻遭遇身份爭(zhēng)議和市場(chǎng)主體地位挑戰(zhàn)，美西方出于意識(shí)形態(tài)偏見、狹隘地緣政治操弄的需要，不斷質(zhì)疑、攻擊與丑化中國(guó)國(guó)企形象，炮制“國(guó)有企業(yè)怪胎論”等負(fù)面話語，⑨在國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端案件中將中國(guó)國(guó)有企業(yè)認(rèn)定為“公共機(jī)構(gòu)”，造成中國(guó)國(guó)有企業(yè)在國(guó)際活動(dòng)中，面臨著世界一流企業(yè)身份和中國(guó)特色國(guó)有企業(yè)身份的爭(zhēng)議和困境。

（三）多元主體協(xié)同問題

多年來國(guó)企積極探索“抱團(tuán)出?！敝?，但“抱團(tuán)不緊”、單打獨(dú)斗、主體分散等問題依然存在。同時(shí)，多主體大大增加了國(guó)際傳播系統(tǒng)控制的復(fù)雜性，⑩這表現(xiàn)在國(guó)企內(nèi)部協(xié)同和外部借力兩方面。截至2020年末，中國(guó)對(duì)外直接投資者中，國(guó)企數(shù)量達(dá)1491家，11但在國(guó)際傳播過程中千余家國(guó)企協(xié)同傳播、同一家企業(yè)不同分支機(jī)構(gòu)間貫通傳播的效果并不明顯，往往造成國(guó)際傳播資源的浪費(fèi)。同時(shí)，相比西方企業(yè)，中國(guó)國(guó)企國(guó)際傳播工作起步較晚，部分企業(yè)在深入把握國(guó)際傳播規(guī)律、儲(chǔ)備國(guó)際市場(chǎng)專業(yè)品牌傳播人才以及統(tǒng)籌利用主流媒體、社交平臺(tái)、駐地國(guó)政府、智庫、民眾等外部傳播資源實(shí)現(xiàn)“借嘴說話”“借筒傳聲”，以及建構(gòu)多元行動(dòng)者傳播網(wǎng)絡(luò)等方面存在不足。

（四）多層對(duì)象細(xì)分問題

交流是為使“我”與“他者”之間實(shí)現(xiàn)調(diào)和的一種努力。12“他者”不僅包括國(guó)企國(guó)際傳播的受眾或客體，還包括他國(guó)政府、企業(yè)、民眾等不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)群體或個(gè)人。當(dāng)前，國(guó)企國(guó)際業(yè)務(wù)遍布全球，其國(guó)際傳播對(duì)象呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、多層次特征，表現(xiàn)在因文明與價(jià)值理念的差異而生發(fā)的不同文化群落，即使在同一國(guó)家、民族、階層中也存在眾多層次。同時(shí)，傳播對(duì)象的需求也會(huì)因時(shí)因地而異。近年來，新冠肺炎疫情肆虐全球，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩紛爭(zhēng)。這種差異甚至趨于群體間撕裂，一些美西方霸權(quán)勢(shì)力極盡制裁、封鎖之能事，人為制造國(guó)際爭(zhēng)端，加劇世界的分裂，由此增加了許多高度不確定性的差異。

（五）多樣話語融通問題

當(dāng)前，國(guó)際傳播話語范式由“主體—客體”向“主體間性”轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變?nèi)脏笥谖鞣街行闹髁x和全球資本主義框架，尚未徹底改變國(guó)際社會(huì)結(jié)構(gòu)不平等和國(guó)際傳播“西強(qiáng)我弱”的格局，13由民族國(guó)家間政治對(duì)立而產(chǎn)生的話語對(duì)抗，甚至污名化“他者”，已成為國(guó)際傳播話語的重要特征。14近年來，國(guó)企主動(dòng)應(yīng)對(duì)，一改“只做不說、多做少說”傳統(tǒng)思維，“失語”現(xiàn)象得以改觀，但在話語體系建設(shè)中尚不能將鮮活、豐富多樣的國(guó)際傳播實(shí)踐上升到理論層面，往往套用西方企業(yè)理論而無法用中國(guó)化理論闡釋自身實(shí)踐。原生性的國(guó)企話語體系建設(shè)不足，融通中華傳統(tǒng)文化、國(guó)企特色文化與西方現(xiàn)代企業(yè)文化等多樣話語的創(chuàng)新體系建設(shè)尚不到位。

（六）多模態(tài)方式創(chuàng)新問題

技術(shù)賦能促使信息由傳統(tǒng)的分層次、有序傳遞逐步向自由多向傳遞轉(zhuǎn)變，信息傳播從“你聽我說”的單向式、線性化傳播向雙向溝通的網(wǎng)狀化擴(kuò)散、裂變式傳播轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多節(jié)點(diǎn)、開放性、碎片化、社交化、視頻化等一系列特征。15信息傳播技術(shù)的發(fā)展也推動(dòng)國(guó)際傳播的信息表達(dá)方式由單一形態(tài)向融語言、文字、圖像、聲音、視頻、動(dòng)作等多模態(tài)形式轉(zhuǎn)變。面對(duì)當(dāng)下萬物皆媒的傳播新生態(tài)，國(guó)企雖已逐步摒棄通稿式的國(guó)際傳播敘事方式，但在全感官、智能化、精細(xì)化、融合式、復(fù)合型以及情感與理性、虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的多模態(tài)傳播方式創(chuàng)新方面仍有待提升。

三、“十個(gè)結(jié)合”：處理好國(guó)企國(guó)際傳播的十對(duì)關(guān)系

針對(duì)上述國(guó)企國(guó)際傳播面臨的新問題，國(guó)企應(yīng)從十個(gè)相結(jié)合維度處理好十對(duì)關(guān)系，妥善應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并進(jìn)一步助力我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)。

（一）中華民族傳統(tǒng)價(jià)值與現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值相結(jié)合

以國(guó)家民族、意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值為主導(dǎo)的國(guó)際傳播的邊界依然存在，全球現(xiàn)行國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)制度以有形和無形的方式規(guī)制當(dāng)下的國(guó)際傳播實(shí)踐。16因此，在國(guó)際傳播中的價(jià)值沖突難免發(fā)生，有效開展國(guó)際傳播亟需調(diào)和平衡多元價(jià)值。中華民族傳統(tǒng)價(jià)值是中華思想文化的精髓和獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，也是寶貴的國(guó)際傳播資源。在開展國(guó)際傳播時(shí)，國(guó)企應(yīng)基于人類命運(yùn)共同體理念，將中華民族傳統(tǒng)價(jià)值、中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值與現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值結(jié)合起來，正確處理好義利關(guān)系，同時(shí)吸收異質(zhì)文化價(jià)值之精華，與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值互融互通，以此拉近彼此情感距離，更好服務(wù)于國(guó)家整體國(guó)際傳播能力建設(shè)。

（二）市場(chǎng)價(jià)值與人類共同價(jià)值相結(jié)合

國(guó)企作為特殊的經(jīng)濟(jì)實(shí)體有著重要的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其不僅是我國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?guó)企一方面追求經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，在國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，也要注重提升項(xiàng)目、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，積極履行海外社會(huì)責(zé)任，努力打造企業(yè)良好國(guó)際形象，而此恰是全人類共同價(jià)值觀的重要實(shí)踐。通過融通企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值與人類共同價(jià)值，國(guó)企在國(guó)際傳播活動(dòng)中，較容易突破疆域限制和文化邊界，超越西方中心主義、二元對(duì)立的藩籬，消弭認(rèn)知赤字，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)層面與社會(huì)層面價(jià)值理念間的橋接與互融，進(jìn)而推動(dòng)人類命運(yùn)共同體理念成為全球共識(shí)。

（三）世界一流企業(yè)與中國(guó)特色國(guó)有企業(yè)身份相結(jié)合

國(guó)企具有多重身份，不少頭部國(guó)企承載著打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的宏大愿景。作為中國(guó)特色國(guó)有制經(jīng)濟(jì)的重要載體，國(guó)企既肩負(fù)著國(guó)內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代使命，又發(fā)揮著推進(jìn)高水平對(duì)外開放和開拓海外市場(chǎng)的主力軍作用。只有將這種雙重身份有機(jī)結(jié)合起來，國(guó)企在國(guó)際傳播中才能跳脫出國(guó)際規(guī)則下的身份陷阱和困境，避免國(guó)際地位與品牌形象的錯(cuò)位倒掛。因此，在國(guó)際傳播實(shí)踐中，國(guó)企不僅要展示好中國(guó)特色社會(huì)主義企業(yè)的特質(zhì)，17也要從合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)、履行海外社會(huì)責(zé)任、參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建設(shè)、保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、尊重國(guó)際員工權(quán)益等多個(gè)方面彰顯國(guó)際一流企業(yè)擔(dān)當(dāng)，充分利用其海外優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目與合作成果講好中國(guó)故事，塑造好品牌國(guó)際形象。

（四）自我言說與他者言說相結(jié)合

當(dāng)前，國(guó)家政府及其相關(guān)部門與機(jī)構(gòu)、媒體、跨國(guó)企業(yè)、非政府組織、智庫、普通公眾等已全面參與到一國(guó)公共外交與對(duì)外傳播的實(shí)踐中，成為一種普遍現(xiàn)象。18國(guó)際傳播變得更加日常化、普遍化、多主體化。這也推動(dòng)了國(guó)企國(guó)際傳播實(shí)踐從以往自我言說為主的模式向自我言說與他者言說并行的復(fù)合模式轉(zhuǎn)向。為更好適應(yīng)當(dāng)下國(guó)際傳播生態(tài)，國(guó)企應(yīng)改變以政府和外宣媒體為主體的傳統(tǒng)思維，統(tǒng)籌好“自我”與“他者”等各類國(guó)際傳播資源，構(gòu)建起多元主體協(xié)同發(fā)力的傳播體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

（五）本土傳播與域外傳播相結(jié)合

國(guó)際傳播是國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的延伸。19當(dāng)前，國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)深度交融，國(guó)內(nèi)輿論對(duì)外“溢出效應(yīng)”和國(guó)際輿論對(duì)內(nèi)“倒灌效應(yīng)”相互交織，對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播的邊界已日漸消解。在此背景下，國(guó)企需要統(tǒng)籌把握好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)輿論場(chǎng)，既要防止國(guó)內(nèi)涉國(guó)企輿情在國(guó)際輿論場(chǎng)的溢出發(fā)酵影響國(guó)際形象，又要避免國(guó)際涉國(guó)企輿情的回傳倒灌刺激國(guó)內(nèi)輿論；同時(shí)，要處理好本土與域外的傳播邏輯關(guān)系，通過發(fā)掘國(guó)內(nèi)與國(guó)際社會(huì)的共同關(guān)切點(diǎn)，尋找國(guó)際傳播的最大公約數(shù)，做到國(guó)內(nèi)、國(guó)際傳播同步銜接，對(duì)內(nèi)、對(duì)外形象塑造一體謀劃，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融通中外的傳播效能。

（六）對(duì)象整體性與受眾差異化相結(jié)合

國(guó)際傳播對(duì)象具有整體性與差異化相結(jié)合的特征，不同的傳播對(duì)象有不同的需求與習(xí)慣，國(guó)際傳播應(yīng)厘定傳播目標(biāo)群體，了解其文化背景、利益訴求、所思所想，進(jìn)行細(xì)致分層。20國(guó)企既要從宏觀層面充分把握對(duì)象國(guó)別、區(qū)域的整體風(fēng)格特征，又要適應(yīng)國(guó)際傳播對(duì)象的分眾化、差異性特點(diǎn)，做到因國(guó)而異、因地而異、因人而異、因時(shí)而異、因事而異，實(shí)現(xiàn)由“大水漫灌”向“精準(zhǔn)滴灌”式的更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化、定向化的分眾傳播轉(zhuǎn)向，不斷提升分眾精準(zhǔn)傳播意識(shí)和基于市場(chǎng)細(xì)分的差異化敘事能力，規(guī)避彼得斯在《對(duì)空言說：傳播的觀念史》中所講的“在交流中，傳者試圖復(fù)制自我，總是讓我們看不到他者的自主性”21的那種以我為主、自言自語、自說自話的傳播行為。

（七）歷史話語與時(shí)代話語相結(jié)合

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系。話語體系建設(shè)是國(guó)際傳播的一條生命線，是國(guó)家對(duì)外表達(dá)的思想與知識(shí)體系的基礎(chǔ)。22話語建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在話語體系建構(gòu)過程中，要優(yōu)先處理好歷史、當(dāng)下與未來的三重關(guān)系，將歷史話語與時(shí)代話語結(jié)合起來。首先，中華民族傳統(tǒng)文化、中國(guó)共產(chǎn)黨的光輝歷程及國(guó)企創(chuàng)業(yè)改革發(fā)展歷史蘊(yùn)含著一系列源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、影響深遠(yuǎn)的原生性歷史話語，這是國(guó)際傳播話語內(nèi)容的寶貴資源；其次，國(guó)企全方位海外經(jīng)營(yíng)與形象塑造實(shí)踐深受時(shí)代的影響，尤其要把握好國(guó)際局勢(shì)，運(yùn)用時(shí)代話語理性回應(yīng)國(guó)際思潮、流行時(shí)尚以及用戶需求。國(guó)企要掌握中國(guó)敘事的主動(dòng)權(quán)，寓歷史話語于時(shí)代話語之中，將原生話語融世界敘事和國(guó)際共識(shí)之中，使用國(guó)際受眾聽得懂、聽得進(jìn)的話語引導(dǎo)其認(rèn)知真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

（八）理性敘事與共情傳播相結(jié)合

理性敘事與共情傳播是基于人類理性與感情兩種認(rèn)知思維模式的傳播話語形態(tài)。理性敘事強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)、量化、法律等理性框架下的話語進(jìn)行表達(dá)，傳播效果直接但生硬；共情傳播更傾向于通過情感的共通點(diǎn)，以小切口呈現(xiàn)大格局，用小故事傳遞大主題。國(guó)企要善于結(jié)合傳播情境，綜合運(yùn)用剛?cè)岵?jì)的話語形態(tài)開展國(guó)際傳播活動(dòng)，深入挖掘中國(guó)企業(yè)和品牌海外發(fā)展故事、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助的故事、中外經(jīng)濟(jì)交流合作的故事，23既運(yùn)用理性敘事從容應(yīng)對(duì)西方話語攻擊，又主動(dòng)設(shè)置感性議題實(shí)現(xiàn)共情傳播。用理性的共情話語超越現(xiàn)實(shí)的溝壑，推動(dòng)國(guó)企開展國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作的“硬事實(shí)”以“軟著陸”的形式在海外公眾心中走深走實(shí)。

（九）萬物皆媒與精準(zhǔn)定位相結(jié)合

新信息傳播技術(shù)迭代更新與應(yīng)用使得每個(gè)能夠傳播信息的節(jié)點(diǎn)都成為傳播者，“萬物皆媒”成為當(dāng)前信息傳播的重要背景支撐。24而每一種媒介都有其傳播偏向，不同媒介對(duì)信息傳播的效果不同，差異化的受眾群體對(duì)不同的媒介形式接受水平、使用習(xí)慣、依賴程度也各有不同。因此，國(guó)企在國(guó)際傳播過程中，既要全面分析各類媒介信息傳播特點(diǎn)，用好傳統(tǒng)媒體、社交媒體、自媒體、智能媒體等拓展傳播疆域，又要了解不同區(qū)域國(guó)別的歷史文化背景與受眾信息接受偏好，借助智能算法、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)針對(duì)不同受眾群體畫像，以期對(duì)國(guó)際傳播載體與對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、分眾化的定向深度傳播。

（十）虛擬在場(chǎng)與身體在場(chǎng)相結(jié)合

數(shù)字媒介正在構(gòu)建一種“去身體”的文化，數(shù)字革命催生的新媒介都在用“虛擬在場(chǎng)”代替“身體在場(chǎng)”。25“虛擬在場(chǎng)”在數(shù)字化的傳播情境中可以跨越時(shí)空邊界，實(shí)現(xiàn)多模態(tài)信息傳播，這誠(chéng)然帶來了諸多便利。但同時(shí)，“虛擬在場(chǎng)”也造成了傳播主體間性中交流溝通的疏離化，無法在現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)中確認(rèn)對(duì)象的信息接收程度。鑒于此，國(guó)企在國(guó)際傳播過程中，既要重視數(shù)字化、社交化傳播平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)用，發(fā)揮“虛擬在場(chǎng)”的傳播優(yōu)勢(shì)；又要通過“身體在場(chǎng)”開展現(xiàn)場(chǎng)傳播，通過參加國(guó)際展覽、展會(huì)等多種在場(chǎng)形式拉近與受眾距離、實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，塑造國(guó)企可親、可信的國(guó)際形象。

結(jié)語

從1979年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立中國(guó)建筑、中國(guó)路橋、中國(guó)土木三家專門從事對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)的公司起，40多年來，國(guó)企國(guó)際傳播實(shí)踐在摸索中發(fā)展，在發(fā)展中前進(jìn)，由只做不說、韜光養(yǎng)晦到不得不說、有所作為、引領(lǐng)創(chuàng)新，逐步成為我國(guó)國(guó)際傳播體系的重要一環(huán)。

國(guó)際傳播的實(shí)質(zhì)是基于國(guó)家利益處理各種跨國(guó)、跨區(qū)域、跨文化、跨時(shí)空信息關(guān)系以構(gòu)建公平正義、民主自由和健康發(fā)展的世界信息傳播秩序與維護(hù)全人類共同價(jià)值，而這些關(guān)系源發(fā)于紛繁復(fù)雜跨文化溝通中信息不對(duì)稱、不平等、不均衡等矛盾和問題。同理，業(yè)已深度融入全球經(jīng)濟(jì)體系中的國(guó)企在域外實(shí)踐中須高效處理國(guó)家、組織和個(gè)體等多層次復(fù)雜關(guān)系不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，而且關(guān)系國(guó)家聲望、民族復(fù)興等重大命題。而背負(fù)著諸多污名、誤讀與期許的國(guó)企在當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)下，須清醒地認(rèn)識(shí)到“家國(guó)天下”的歷史與現(xiàn)實(shí)意蘊(yùn)，謹(jǐn)慎高效地處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界、市場(chǎng)與社會(huì)等多元價(jià)值關(guān)系，協(xié)調(diào)世界一流與中國(guó)特色等多重身份關(guān)系，協(xié)同“自我”與“他者”多元主體關(guān)系，理清本土與域外、整體與分眾等多層對(duì)象關(guān)系，融通歷史與時(shí)代、理性與共情等多樣話語及敘事關(guān)系，巧用物質(zhì)性與精神性、虛擬與現(xiàn)實(shí)多模態(tài)表達(dá)關(guān)系。

21世紀(jì)第三個(gè)十年在更加紛繁復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的國(guó)際傳播生態(tài)與輿論環(huán)境中開啟，人類社會(huì)步入了一個(gè)高度復(fù)雜性與不確定性并存的新紀(jì)元，日漸肩負(fù)著更多更重要的國(guó)際事務(wù)與責(zé)任的中國(guó)亟需構(gòu)建更加完善、富有前瞻性和引領(lǐng)性的國(guó)際傳播體系，國(guó)企自然責(zé)無旁貸。這是國(guó)際慣例，也是歷史使命。由此，國(guó)企需要在更高層次、更遠(yuǎn)視野、更大理想的框架下以更大的勇氣、更大的力度和更強(qiáng)的實(shí)力對(duì)國(guó)際傳播實(shí)踐進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，秉持人類命運(yùn)共同體理念，堅(jiān)守國(guó)家民族主流價(jià)值，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)、妥善處理上文所論的十種結(jié)合關(guān)系，構(gòu)建人類價(jià)值和中國(guó)特質(zhì)的國(guó)有企業(yè)國(guó)際傳播理論體系、話語和敘事體系，統(tǒng)籌運(yùn)用國(guó)外傳播資源，精準(zhǔn)把握國(guó)際傳播對(duì)象，充分融通多主體力量，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，為國(guó)家整體國(guó)際傳播能力提升與國(guó)有企業(yè)品牌形象塑造作出新的更大貢獻(xiàn)。

本文系國(guó)家社科基金重大研究專項(xiàng)課題“‘一帶一路對(duì)外宣傳及國(guó)際輿論引導(dǎo)問題研究”（18VDL019）的階段性成果。

韓飛系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院2021級(jí)博士生；李繼東系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院副院長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2021-06/01/ c_1127517461.htm？ivk_sa=1024320u，2021年6月1日。

②季為民：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播形象建構(gòu)的現(xiàn)狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期，第104-106頁。

③李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力的思考和建議》，《對(duì)外傳播》2018年第9期，第10-13頁。

④姜飛、姬德強(qiáng)：《發(fā)展中的中國(guó)國(guó)際傳播思想及其世界意義》，《出版發(fā)行研究》2019年第11期，第70-76頁。

⑤肖、楊依眾：《新形勢(shì)下世界“中國(guó)觀”的變化與加快構(gòu)建中國(guó)國(guó)際話語權(quán)的戰(zhàn)略路徑》，《吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2022年第1期，第40-53頁。

⑥胡正榮：《智能化背景下國(guó)際傳播能力提升與人類命運(yùn)共同體構(gòu)建》，《國(guó)際傳播》2019年第6期，第3頁。

⑦張毓強(qiáng)、潘玲：《交流與互鑒：文明視域下的全球傳播新格局》，《對(duì)外傳播》2021年第10期，第71-75頁。

⑧王晉麗：《“義利”視域下的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展研究》，《經(jīng)濟(jì)問題》2022年第2期，第97-102頁。

⑨靳思遠(yuǎn)、秦在東：《“污名化”與“去污名化”：西方國(guó)家對(duì)我國(guó)的話語攻擊及應(yīng)對(duì)》，《思想教育研究》2020年第9期，第80-84頁。

⑩胡正榮、潘登：《系統(tǒng)性創(chuàng)新與交互演化——試析世界深度變局時(shí)代的國(guó)際傳播精準(zhǔn)化進(jìn)路》，《對(duì)外傳播》2021年第7期，第6-8頁。

11商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家外匯管理局：《2020年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，第43頁。

12[美]約翰·杜翰姆·彼得斯：《對(duì)空言說：傳播的觀念史》，鄧建國(guó)譯，上海：上海譯文出版社2017年版，第14頁。

13李繼東、姜楠：《西方國(guó)際傳播話語體系中國(guó)家身份的建構(gòu)》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2022年第2期，第152-158頁。

14陸小華：《國(guó)際傳播中的對(duì)抗性傳播探究》，《國(guó)際傳播》2020年第4期，第1-9頁。

15唐潤(rùn)華、劉昌華：《大變局背景下國(guó)際傳播的整體性與差異性》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年第4期，第75-79頁。

16常江、張毓強(qiáng)：《從邊界重構(gòu)到理念重建：數(shù)字文化視野下的國(guó)際傳播》，《對(duì)外傳播》2022年第1期，第54-58頁。

17李繼東、劉睿、蔣雪穎：《基于全球英文媒體報(bào)道的中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象研究》，《國(guó)際傳播》2018年第5期，第17-26頁。

18鐘新、令倩：《全民外交：中國(guó)對(duì)外傳播主體的多元化趨勢(shì)》，《對(duì)外傳播》2018年第9期，第7頁。

19同④。

20胡正榮：《國(guó)際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國(guó)一策·精準(zhǔn)化》，《對(duì)外傳播》2017年第8期，第10-11頁。

21[美]約翰·杜翰姆·彼得斯：《對(duì)空言說：傳播的觀念史》，鄧建國(guó)譯，上海：上海譯文出版社2017年版，第379頁。

22段鵬、張倩：《后疫情時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播話語體系建設(shè)的價(jià)值維度與路徑重構(gòu)》，《新聞界》2021年第3期，第28頁。

23趙新利：《共情傳播視角下可愛中國(guó)形象塑造的路徑探析》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年第9期，第69-74頁。

24黃楚新：《技術(shù)驅(qū)動(dòng)視域下信息傳播生態(tài)的變革與發(fā)展》，《人民論壇》2021年第18期，第92-95頁。

25胡泳、劉純懿：《元宇宙作為媒介：傳播的“復(fù)得”與“復(fù)失”》，《新聞界》2022年第1期，第85-99頁。

責(zé)編：譚震