王曉潔 杜歡政

【內(nèi)容提要】生態(tài)文明是中國對外傳播的重要議題。隨著越來越多的中國企業(yè)逐漸融入國際市場、參與全球環(huán)境治理，企業(yè)日益成為全球輿論舞臺上傳播中國生態(tài)文明建設(shè)成果的重要力量。在國際傳播方面，企業(yè)的跨文化活動具有傳播對象分眾化、傳播內(nèi)容具體化、傳播途徑多元化、傳播效果親民化等四大精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢。在全球?qū)Νh(huán)境議題更加關(guān)注的背景下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮這一精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢，政府也應(yīng)將以企業(yè)為主體的生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播當(dāng)作重要議題，加強戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)，以具有建設(shè)性的方式?jīng)_破中國可持續(xù)發(fā)展國際形象的“他塑”束縛，提升中國在國際輿論舞臺的綠色話語權(quán)。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)文明 中國企業(yè) 精準(zhǔn)傳播 對外傳播

企業(yè)在提供產(chǎn)品與服務(wù)的過程中與國際客戶與市場發(fā)生高頻互動，日益成為重要的國際傳播主體，具有傳播對象分眾化、傳播內(nèi)容具體化、傳播途徑多元化、傳播效果親民化等四大實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢。隨著我國生態(tài)文明建設(shè)不斷推進(jìn)、環(huán)保理念日益普及，越來越多的中國企業(yè)更加深入、廣泛地參與全球環(huán)境治理，一定程度上推動了我國生態(tài)文明的精準(zhǔn)傳播。習(xí)近平總書記強調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力和實效性。①中國企業(yè)的對外傳播活動，客觀上推進(jìn)了我國生態(tài)文明建設(shè)成果的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。我國應(yīng)充分總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗，重視企業(yè)這一重要的對外傳播主體，將其充分融入我國的對外傳播戰(zhàn)略之中，更加精準(zhǔn)地宣傳我國生態(tài)文明的建設(shè)方略、成果與經(jīng)驗，體現(xiàn)中國在全球環(huán)境治理中的大國擔(dān)當(dāng)，助力扭轉(zhuǎn)我國在生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域“西強我弱”的輿論劣勢，有效提升綠色話語權(quán)。

一、企業(yè)是我國精準(zhǔn)傳播中國生態(tài)文明建設(shè)成果的重要主體

近年來，全球日益重視企業(yè)的環(huán)保責(zé)任與貢獻(xiàn)，我國的生態(tài)文明建設(shè)也取得了豐碩成果，我國于2020年明確提出實現(xiàn)2030年前碳達(dá)峰與2060年前碳中和的目標(biāo)。習(xí)近平總書記強調(diào)，要廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，我國日益走近世界舞臺中央，有能力也有責(zé)任在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，同各國一道為解決全人類問題作出更大貢獻(xiàn)。②因此，我國有能力、也有必要向全球傳播生態(tài)文明的建設(shè)成果。

在此過程中，越來越多融入全球市場的中國企業(yè)提高了環(huán)境保護(hù)意識，更加注重保護(hù)環(huán)境，其行為在跨國經(jīng)濟(jì)活動中得到了國際社會的肯定，有利于營造對我國有利的輿論態(tài)勢，有利于我國在全球樹立負(fù)責(zé)任大國的形象?？陀^上，企業(yè)已經(jīng)成為一支特殊的外宣力量。

（一）企業(yè)的跨文化活動具有天然的國際傳播特質(zhì)

企業(yè)的跨文化交流活動涉及與他國市場、企業(yè)、消費者打交道的過程，具有天然的國際傳播特質(zhì)。對于中國而言，企業(yè)的跨文化傳播活動可以從兩方面影響全球公眾對中國的印象：一是直接經(jīng)驗，即外國公眾直接接觸中國的企業(yè)家、員工，以及使用相關(guān)產(chǎn)品；二是間接經(jīng)驗，即國外公眾通過接觸與中國產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的媒體內(nèi)容，從而形成對中國的認(rèn)知。

學(xué)術(shù)研究證實，相較于間接經(jīng)驗，對于異國的直接經(jīng)驗?zāi)茱@著提升人們對這個國家的認(rèn)知與好感度。③2015年中國學(xué)者開展的一項中國品牌跨文化傳播研究證明，企業(yè)的跨文化傳播可以將“信息流”轉(zhuǎn)換成“影響流”，跨國企業(yè)借在地化優(yōu)勢直接接觸外國公眾，通過產(chǎn)品、企業(yè)員工、企業(yè)社會責(zé)任實踐等渠道影響了外國公眾對企業(yè)及國家的印象。④2021年的一項基于對599位美國公眾的調(diào)研，進(jìn)一步揭示了中國企業(yè)形象國際傳播的受眾認(rèn)知機(jī)制。⑤研究指出，公眾的直接經(jīng)驗會影響其通過間接經(jīng)驗形成的認(rèn)知，因此在中國企業(yè)海外形象傳播實踐過程中，企業(yè)與海外公眾的直接互動傳播效果尤為顯著。

（二）企業(yè)為主體的國際傳播具有一定精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢

與新聞媒體相比，企業(yè)跨文化交流活動中的國際傳播，具有四大天然的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢。

1.傳播對象分眾化。企業(yè)的跨國交流活動一般面向具體的市場、客戶和消費者，且可以提前部署市場調(diào)研，其傳播對象必然分眾化而非大眾化；但主流媒體的傳播則以大眾傳播為主。如在2022年5月的南非國際礦業(yè)展上，華為攜手生態(tài)伙伴展示其高精度定位系統(tǒng)對保障礦業(yè)開采節(jié)能與安全起到的作用。這就是一次面向礦業(yè)業(yè)內(nèi)人士的環(huán)?？萍季珳?zhǔn)傳播。

2.傳播內(nèi)容具體化。企業(yè)在與國際客戶交流時，往往因地制宜制定營銷戰(zhàn)略，由此而產(chǎn)生的國際傳播效果便擁有具體化的特征。如中國品牌傳音手機(jī)在非洲開拓市場時，針對當(dāng)?shù)赜脩綦娫捒ǔ钟昧慷?、跨網(wǎng)資費高的痛點，推出雙卡雙待、四卡四待手機(jī)，大獲成功。該公司還在非洲推廣手機(jī)整機(jī)回收業(yè)務(wù)，節(jié)能降耗，受到了當(dāng)?shù)貜V泛認(rèn)可。這正是傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化、傳播對象分眾化的典型案例。⑥

3.傳播途徑多元化。企業(yè)的跨國交流活動形式多元、途徑多樣，其在海外舉辦的藝術(shù)展、洽談會、會展以及組織國外合作方來華考察等活動均會產(chǎn)生一定的國際傳播效果。如奧運賽事便是中國企業(yè)向全球傳播中國生態(tài)文明建設(shè)成果的重要途徑。2022年北京冬奧會自由式滑雪的比賽場地首鋼“大跳臺”被多家知名外媒報道，意外火“出圈”，首鋼集團(tuán)從鋼鐵工廠到文創(chuàng)園的轉(zhuǎn)型被外媒及各國運動員點贊。

4.傳播效果親民化。企業(yè)與客戶的接觸相較傳媒內(nèi)容與受眾的接觸更為直接、場景更具生活化、反饋鏈路更順暢，因此，整體上產(chǎn)生的國際傳播效果更為親民化。如星巴克在每年“世界地球日”當(dāng)天都會在中國舉辦“自帶杯，領(lǐng)咖啡”的活動，同時在全國開設(shè)了多家“綠色門店”以及一家“環(huán)保實驗店”，使得中國消費者得以切身體會品牌的“綠色魅力”。

二、企業(yè)進(jìn)行生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播的方式與類型

在生態(tài)文明傳播領(lǐng)域，企業(yè)是重要的國際傳播主體之一，同時具備鮮明的精準(zhǔn)傳播特質(zhì)。其傳播方式分為主動傳播和被動傳播，傳播內(nèi)容分為業(yè)務(wù)互動、廣告營銷、合規(guī)公告、市場動態(tài)、綠色文化等五種類型。

（一）企業(yè)進(jìn)行生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播的兩種方式

在社交媒體發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，國際社會的消費者、投資者同時也是媒體受眾。中國企業(yè)參與全球供應(yīng)鏈、價值鏈的過程中，有關(guān)環(huán)保和生態(tài)文明的信息被國際投資者、消費者所知曉的過程，也就是跨文化國際傳播的過程，具體可分為主動傳播和被動傳播兩種方式。

1.主動傳播，分為合規(guī)驅(qū)動和營銷驅(qū)動兩種情況

合規(guī)驅(qū)動即在監(jiān)管合規(guī)要求下，企業(yè)必須進(jìn)行主動的環(huán)境信息披露。當(dāng)前，環(huán)保已成為構(gòu)成企業(yè)環(huán)境、社會和公司治理（ESG）影響力重要板塊。所謂ESG，是集合環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的評價體系縮寫，是衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的標(biāo)尺。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年8月，全球已有86個市場迎來政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體或國際組織出臺的強制或自愿的ESG法規(guī)和指南，目前全球范圍內(nèi)廣泛使用的ESG披露標(biāo)準(zhǔn)約有10個。⑦國際市場對企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，促使中國企業(yè)不斷提升環(huán)境合規(guī)能力。

營銷驅(qū)動即環(huán)保成為廣告營銷熱點。如2021年登錄紐交所的中國公司萬物新生，其主打業(yè)務(wù)為信息家電（3C）二手產(chǎn)品流通，對減少電子垃圾污染具有重要意義，節(jié)能環(huán)保既是企業(yè)戰(zhàn)略也是營銷口號。再如墨西哥啤酒品牌科羅娜于2022年3月18日“世界回收日”聯(lián)合海洋保護(hù)組織藍(lán)絲帶發(fā)起“重塑漁路計劃”，邀請中國漁民出海清理海洋塑料垃圾，以海鮮均價“收購”垃圾，并承諾2022年將協(xié)同“藍(lán)絲帶”和漁民一起實現(xiàn)回收145噸海洋塑料垃圾的目標(biāo)。這便是典型的綠色營銷國際傳播。

2.被動傳播，即企業(yè)在未主動宣傳的情況下，其行為被國際媒體和受眾發(fā)現(xiàn)、報道、傳播

在中國企業(yè)“走出去”的過程中，綠色環(huán)保方面的成就有目共睹，被國外媒體、受眾所關(guān)注并認(rèn)可，無需企業(yè)大力宣傳即已取得良好的對外傳播效果。如2020年，國家電力投資集團(tuán)有限公司在智利投資建設(shè)的第一座風(fēng)電場蓬塔風(fēng)電場正式完工。這是我國在智利直接投資的最大的清潔能源項目，可滿足13萬戶智利家庭的用電需求，每年可減少15.7萬噸碳排放，受到了當(dāng)?shù)孛襟w廣泛報道和民眾的贊譽。⑧大部分企業(yè)的生態(tài)文明傳播兼具主動傳播和被動傳播兩種模式。在理想狀況下，企業(yè)應(yīng)同時具有主動傳播的戰(zhàn)略和被動傳播的影響力。

（二）企業(yè)進(jìn)行生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容類型

從企業(yè)的傳播內(nèi)容來看，目前生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播主要包括以下五類。

1.業(yè)務(wù)互動。即直接的業(yè)務(wù)往來，包括市場考察、投資洽談、交流訪問以及在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)發(fā)生的互動。如小米近年來率先在歐洲減少60%的塑料包裝，實現(xiàn)了對國外合作方的精準(zhǔn)傳播。此后，小米的行為被印度、歐洲等多家外媒所報道，取得了良好的二次傳播效果。

2.廣告營銷。即企業(yè)的市場營銷行為，包括在各類媒體投放廣告、舉辦宣傳活動、維護(hù)客戶關(guān)系等。其中，中國環(huán)保類企業(yè)的海外綠色營銷活動尤其頻繁，環(huán)保企業(yè)成為生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播的重要主體。

3.合規(guī)公告。即企業(yè)按照國外交易所或監(jiān)管部門要求發(fā)布相關(guān)公告。如在歐美證券交易所上市的中概股企業(yè)都會定期發(fā)布ESG報告，介紹其采取的環(huán)保舉措。

4.市場動態(tài)。消費電子、家電、互聯(lián)網(wǎng)、新能源車等行業(yè)均是中國“出?！逼髽I(yè)較為密集的領(lǐng)域，如比亞迪、華為等企業(yè)有關(guān)環(huán)?？萍嫉娜蜉敵?，以及多年前國外主流媒體對中國共享單車綠色出行的廣泛報道，均構(gòu)成了企業(yè)市場動態(tài)方面的對外精準(zhǔn)傳播。再如聯(lián)想集團(tuán)今年初宣布啟用全球環(huán)保貨運航線，采用可持續(xù)航空燃油，相當(dāng)于每周減少排放78噸溫室氣體，被外媒所關(guān)注和報道。

5.綠色文化。一些企業(yè)構(gòu)建了綠色形象識別系統(tǒng)，從理念、行為到視覺上實現(xiàn)了企業(yè)形象的綠色文化傳播；還有一些企業(yè)在國際社交平臺或者國內(nèi)外特定場所舉辦有關(guān)環(huán)保主題的文化活動，在海內(nèi)外引發(fā)良好反響，實現(xiàn)了綠色文化的精準(zhǔn)傳播。

三、中國開展生態(tài)文明精準(zhǔn)對外傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)前，全球?qū)ι鷳B(tài)議題更加關(guān)注，各國對企業(yè)環(huán)境責(zé)任的監(jiān)管更為嚴(yán)格，越來越多“走出去”的中國企業(yè)日益重視環(huán)境治理。我國于當(dāng)下加強生態(tài)文明的精準(zhǔn)傳播兼具必要性、迫切性、可行性。同時，我們所面臨的挑戰(zhàn)也十分艱巨：我國在全世界可持續(xù)發(fā)展“自塑”形象與“他塑”形象之間差異較大；企業(yè)進(jìn)行生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播的意識不足、主動性不夠，精準(zhǔn)性有待提升；學(xué)界對企業(yè)生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播缺乏持續(xù)的研究與分析，案例梳理和形勢前瞻不足。

（一）機(jī)遇：企業(yè)環(huán)境責(zé)任與環(huán)保形象重要性提升

環(huán)保作為企業(yè)重要的社會責(zé)任，日益受到國內(nèi)外市場監(jiān)管者的重視，成為不同地區(qū)政府部門對企業(yè)提出的關(guān)鍵合規(guī)要求之一。同時，環(huán)保成為綠色營銷手段，促使企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方式上更加注重綠色環(huán)保與生態(tài)文明。這為我國推進(jìn)生態(tài)文明的精準(zhǔn)傳播提供了重大機(jī)遇。

1.國際社會對企業(yè)環(huán)保責(zé)任日益關(guān)切。目前，全球多個監(jiān)管機(jī)構(gòu)、證券交易所、國際組織均對企業(yè)制定了詳細(xì)的ESG信息披露標(biāo)準(zhǔn)。為引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)國際市場對ESG的要求，中國政府部門于2018年底出臺《企業(yè)境外經(jīng)營合規(guī)管理指引》，引導(dǎo)“走出去”企業(yè)合理規(guī)避ESG風(fēng)險。

2.消費者日益重視企業(yè)環(huán)保形象。企業(yè)落實環(huán)保責(zé)任的情況為國際消費者所關(guān)注。據(jù)《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告2020·“一帶一路”版》顯示，43%的“一帶一路”國家受訪者希望了解中國企業(yè)的環(huán)境保護(hù)信息，這一比例與受訪者對于“工作環(huán)境和條件/待遇”的關(guān)注度相同。⑨據(jù)國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）商業(yè)價值研究院《2020消費者驅(qū)動力變革報告》顯示，“可持續(xù)性”已成為決定全球消費者行為的一個重要因素，80%的消費者希望能做出對環(huán)境有益的購物決定。

另一方面，企業(yè)也主動迎合社會關(guān)切，樹立綠色環(huán)保的企業(yè)形象。如主打可持續(xù)概念的美國“網(wǎng)紅”運動品牌歐布斯（Allbirds）在全球熱賣。在中國，鞋類品牌安踏將可持續(xù)發(fā)展作為其國際戰(zhàn)略之一，成立了可持續(xù)發(fā)展委員會，成為聯(lián)合國全球契約十項原則的簽署成員，連續(xù)7年發(fā)布ESG報告，與世界自然基金會（WWF）合作進(jìn)行品牌宣傳，得到了國際消費者的認(rèn)可。

（二）挑戰(zhàn)：企業(yè)形象“綠色鴻溝”與社會各界“認(rèn)知鴻溝”并存

1.中國企業(yè)的全球綠色形象欠佳。目前，與許多發(fā)達(dá)國家相比，許多中國企業(yè)在全球依然未能樹立綠色環(huán)保形象。這是因為一些國家的政府和部分國際組織抹黑中國生態(tài)文明建設(shè)成果，指責(zé)中國在其他發(fā)展中國家進(jìn)行掠奪式資源開發(fā)利用，試圖將中國塑造成為全球環(huán)境問題的頭號威脅。藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布的《2021中國品牌海外傳播報告》中，就七個方面邀請外國用戶對中國企業(yè)品牌形象打分。⑩在美國，公眾對中國品牌“環(huán)保可持續(xù)”形象的負(fù)面評價僅次于“信息透明”和“情感聯(lián)系”兩項，成為負(fù)面評價最高的三大領(lǐng)域之一。在歐洲，消費者對中國品牌“環(huán)?？沙掷m(xù)”形象正面評價更低、負(fù)面評價更高。2021年，43%的德國受訪者對中國品牌“環(huán)保可持續(xù)”形象評價為“糟糕”或“十分糟糕”。

2.政府、學(xué)界與企業(yè)缺乏對生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播研究系統(tǒng)性不足。當(dāng)前，我國政府、學(xué)界與企業(yè)對于以企業(yè)為主體的對外傳播仍然存在認(rèn)知不充分的問題，對于生態(tài)文明領(lǐng)域的精準(zhǔn)傳播更是缺乏系統(tǒng)性的梳理，營銷與傳播之間、學(xué)界與業(yè)界之間仍有割裂。企業(yè)對生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播的意識不足、主動性不足、精準(zhǔn)性有待提升。如中國的紡織業(yè)巨頭、全球知名時尚品牌山東如意集團(tuán)近年來收購了多家外資服裝品牌，同時在節(jié)能染色、紡織技術(shù)方面取得了重大突破，但相關(guān)新聞的國際能見度極低。與之對比鮮明的是國際時尚品牌，大都普遍注重環(huán)保宣傳。如法國路易·威登集團(tuán)（LOUIS VUITTON）于2020年制定了名為“LIFE 2030”的十年環(huán)保藍(lán)圖，并設(shè)立了“新環(huán)境發(fā)展總監(jiān)”的職位，直接向企業(yè)宣傳部門匯報相關(guān)工作。同時，學(xué)界對企業(yè)的生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播缺乏持續(xù)研究與分析，缺少案例梳理和形勢研判，政府層面也尚未將相關(guān)工作列入對外傳播規(guī)劃與戰(zhàn)略。

四、中國企業(yè)開展生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播的策略建議

面對以上種種不足與挑戰(zhàn)，我國政府與企業(yè)應(yīng)迎難而上，研判當(dāng)前生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播面臨的難點、風(fēng)險點，主動加強相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃、議程設(shè)置，以具有建設(shè)性的方式?jīng)_破中國可持續(xù)發(fā)展國際形象的“他塑”束縛，尋找“自塑”“他塑”融合發(fā)展之道，為我國在國際傳播中贏得更多綠色話語權(quán)。

（一）加強頂層設(shè)計，將企業(yè)的生態(tài)文明精準(zhǔn)對外傳播融入國家對外傳播戰(zhàn)略

為進(jìn)一步做好以企業(yè)為主體的生態(tài)文明對外精準(zhǔn)傳播，我國應(yīng)建立完備的國家戰(zhàn)略傳播體系，將以企業(yè)為主體的生態(tài)文明精準(zhǔn)傳播納入其中，在充分研究的基礎(chǔ)上，部署相關(guān)工作，包括設(shè)立責(zé)任機(jī)構(gòu)與研究課題、制定發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃、培養(yǎng)相關(guān)人才等。

1.在政策層面，可以將以企業(yè)為主體的生態(tài)文明精準(zhǔn)對外傳播納入當(dāng)前對外傳播政策體系，由各級政府推廣、落實。如在“一帶一路”建設(shè)外宣工作中，重視企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的宣傳工作，鼓勵其利用當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺設(shè)立賬號、積極發(fā)聲；還可以嘗試設(shè)立國內(nèi)外企業(yè)生態(tài)文明跨文化傳播案例數(shù)據(jù)庫，加強具體敘事研究，不斷更新、定期發(fā)布，惠及更多企業(yè)，提升我國對外精準(zhǔn)傳播效能。

2.在研究層面，我國高校及科研機(jī)構(gòu)應(yīng)及時跟進(jìn)相關(guān)研究工作。積極總結(jié)國外企業(yè)環(huán)境傳播的相關(guān)經(jīng)驗，重視交叉學(xué)科研究，加強環(huán)境工程、企業(yè)戰(zhàn)略管理、整合傳播營銷、新聞傳播等專業(yè)的融合，設(shè)立相關(guān)研究課題；還應(yīng)加強企業(yè)與學(xué)界的互聯(lián)互通、共商共建，定期發(fā)布相關(guān)的研究報告、白皮書，促進(jìn)業(yè)界的交流與探討。

3.在人才培養(yǎng)層面，可以借助大型公司、高校及科研機(jī)構(gòu)的力量，開展學(xué)科交叉、理論與實踐相結(jié)合的培訓(xùn)工作。通過開設(shè)培訓(xùn)班、設(shè)立工作坊，在實踐中摸索出適用于實踐的人才培養(yǎng)體系。

（二）企業(yè)自身加強精準(zhǔn)傳播意識、提升精準(zhǔn)傳播能力

目前看來，企業(yè)從戰(zhàn)略及實踐上均應(yīng)更加重視生態(tài)文明領(lǐng)域的對外精準(zhǔn)傳播。當(dāng)前，許多企業(yè)對環(huán)境傳播依然不夠重視，而一些重視ESG的中國公司也尚未重視精準(zhǔn)傳播的重要性并找到有效路徑，對外傳播效果因此大打折扣。放眼未來，越來越多的中國公司應(yīng)將環(huán)境領(lǐng)域的對外精準(zhǔn)傳播納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，做到戰(zhàn)略、營銷和傳播的協(xié)同發(fā)展。

1.在認(rèn)知前提上，中國企業(yè)亟須提升對環(huán)境保護(hù)、生態(tài)文明領(lǐng)域精準(zhǔn)傳播重要性、必要性和迫切性的認(rèn)識。企業(yè)在環(huán)境領(lǐng)域的對外精準(zhǔn)傳播，不僅出于滿足監(jiān)管要求的需要，更是與品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展及國家形象的構(gòu)建緊密相關(guān)。

2.在傳播方式上，企業(yè)應(yīng)更加注重本土化傳播、數(shù)字化傳播和在外工作人員的人際傳播。本土化傳播、數(shù)字化傳播皆能提升傳播的有效性、精準(zhǔn)性，而在外工作人員的人際傳播即直接傳播，也十分重要，能夠放大直接傳播的正向影響力，因此，企業(yè)應(yīng)加強對在外工作人員形象、話術(shù)、行為等具體要求，確保品牌形象對外精準(zhǔn)傳播的完整性、一致性。

3.在傳播對象上，不僅要注重國外市場的消費者和客戶，也應(yīng)注重在華中國人，做到雙向精準(zhǔn)傳播。在華外國人是重要的對外傳播“橋梁”人群，11然而許多中國品牌忽視了這一人群的重要作用，未將其納入營銷戰(zhàn)略和外宣計劃。未來，應(yīng)避免輕國內(nèi)“橋梁”人群而重境外廣告的做法。

4.在傳播內(nèi)容上，應(yīng)更加注重綠色科技和綠色文化傳播。綠色科技和綠色文化是市場以及受眾廣泛關(guān)注的焦點，其廣告性弱、新聞性強，傳播效果事半功倍。未來，企業(yè)應(yīng)在綠色科技傳播方面，充分挖掘自身蘊含的巨大傳播寶藏，不僅僅將相關(guān)信息作為常規(guī)業(yè)務(wù)公告發(fā)布，也要構(gòu)思事件營銷，進(jìn)行議程設(shè)置，加強傳播效果；在綠色文化傳播方面，應(yīng)有更多中國公司將環(huán)保行為提升到綠色文化層次，構(gòu)建綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺傳播系統(tǒng)等。

（三）搭建多元化、多層次的傳播平臺，形成精準(zhǔn)傳播合力

對外傳播要取得理想的效果，離不開多元化、多層次的傳播平臺。當(dāng)前，除了積極利用各類媒體平臺，企業(yè)在對外精準(zhǔn)傳播過程中，還可以積極與各類非政府組織、行業(yè)協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外智庫攜手合作，形成精準(zhǔn)傳播的合力。

1.借“嘴”發(fā)聲。在具體的環(huán)境研究領(lǐng)域，中國企業(yè)可積極尋求與國外非政府組織、智庫等合作，共同開展研究，客觀介紹企業(yè)為保護(hù)環(huán)境所做的貢獻(xiàn)、共同策劃綠色營銷活動或發(fā)布有利于中國企業(yè)形象構(gòu)建的研究報告，增強外宣內(nèi)容的精準(zhǔn)性、可信性、公共性。

2.開展雙向直接傳播。在中國企業(yè)“走出去”進(jìn)行對外傳播的同時，中國政府與企業(yè)可積極邀請國外非政府組織、行業(yè)協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)、智庫以及致力于環(huán)保的外國“網(wǎng)紅”等來華考察，開展雙向直接傳播，加強其對中國環(huán)境保護(hù)成就以及企業(yè)履行社會責(zé)任情況的認(rèn)知，做到對外傳播的親民化、分眾化，實現(xiàn)多元渠道的生態(tài)文明精準(zhǔn)對外傳播。

本文系國家重大社科基金項目“基于源頭管控和區(qū)域協(xié)同的陸海統(tǒng)籌生態(tài)環(huán)境治理制度研究”（項目編號：21ZDA087）的階段性研究成果。

王曉潔系同濟(jì)大學(xué)國家創(chuàng)新發(fā)展研究院研究員，同濟(jì)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生；杜歡政系同濟(jì)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，同濟(jì)大學(xué)循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究所所長

「注釋」

①《習(xí)近平主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并講話》，中華人民共和國中央政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②同上。

③L.Willnat，E.T.Metzgar，American Perceptions of China and the Chinese： Do the Media Matter？ Paper Presented at the 65th Annual Meeting of the World Association for Public Opinion Research，Hong Kong，2012，June.

④趙云澤、滕沐穎、趙菡婷等：《“橋梁人群”對中國品牌的跨文化傳播的影響研究》，《國際新聞界》2015年第10期，第65-78頁。

⑤陳歐陽：《中國企業(yè)在美形象的影響因素研究》，《新聞與傳播學(xué)評論》2021年第3期，第118-128頁。

⑥專注海外市場開辟新天地，這些中國品牌為何吸引海外消費者？ 讀創(chuàng)百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1729529654019029534&wfr=spider&for=pc，2022年4月8日。

⑦ESG漸成主流趨勢和投資風(fēng)向標(biāo)，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/534254032_121119270，2022年3月21日。

⑧《2019中國企業(yè)海外形象建設(shè)案例精選|為智利帶來清潔能源》，中國報道網(wǎng)，http：//www.chinareports.org.cn/rdgc/2020/0821/16638.html，2020年8月21日。

⑨中國報道雜志社、當(dāng)代中國與世界研究院、凱度集團(tuán)：《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告2020》，《今日中國》百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16823146677 50752848&wfr=spider&for=pc，2020年11月3日。

⑩中國廣告協(xié)會、藍(lán)色光標(biāo)：《2021中國品牌海外傳播報告》，百度文庫，https：// wenku.baidu.com/view/9f693efe561810a6f524ccbff121dd36a32dc42d.html，2021年12月11日。

11同④。

責(zé)編：荊江