摘要：注意力經(jīng)濟時代，直播帶貨頗為火爆，“銀發(fā)網(wǎng)紅”也加入直播帶貨的行列。文章立足互動儀式鏈理論，采用案例研究法，選取知名度較高的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，探究由“銀發(fā)網(wǎng)紅”產(chǎn)生的情感能量如何在直播帶貨中發(fā)揮作用，發(fā)現(xiàn)情感能量在直播帶貨過程中形成“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的作用路徑，并針對“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨中存在的問題提出建議。

關(guān)鍵詞：情感能量;互動儀式鏈;直播帶貨;“銀發(fā)網(wǎng)紅”

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-0-03

0 引言

柯斯林認為，情感能量激活了大腦的所有認知和情感功能，具有特殊的社會傾向。網(wǎng)絡(luò)直播的擬人化性質(zhì)模糊了真實和虛擬之間的界限，創(chuàng)造了一種高度情感化的互動體驗，其中蘊含的情感能量能夠維持直播間的高人氣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，直播帶貨門檻降低，“明星的人設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)”[1]，較有名氣的網(wǎng)紅調(diào)動情感，在媒介環(huán)境中發(fā)揮強大的引導力，進而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

1 “銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨的演進

1.1 “銀發(fā)網(wǎng)紅”的發(fā)展概況

當前人口老齡化的趨勢越發(fā)顯著。第七次全國人口普查結(jié)果顯示，年齡在60歲及以上的人占總?cè)丝诘?8.7%，達2.64億。未來30年這一數(shù)據(jù)將大規(guī)模遞增，達到4.87億的峰值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓網(wǎng)絡(luò)直播得以在資本的推動下井噴式發(fā)展，老年群體在移動電商行業(yè)的滲透率也不斷提升。Mob Tech大數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模已達1億的銀發(fā)網(wǎng)民（45歲以上）正成為移動網(wǎng)民的重要增量。拍攝抖音作品“在為創(chuàng)作者帶來部分收入的同時，也促使創(chuàng)作內(nèi)容自覺或不自覺地貼近市場需求”[2]。據(jù)老年行業(yè)垂直媒體Age Club統(tǒng)計，自2018年來，時尚精致的“末那大叔”、語言犀利的“羅姑婆”等在抖音平臺順利出圈。2020年新冠肺炎疫情帶動直播帶貨裂變式增長，互聯(lián)網(wǎng)并非年輕人的私域，直播帶貨也不是年輕人的專利，粉絲數(shù)3 583.4萬的“我是田姥姥”和粉絲數(shù)1 474.4萬的“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾分別取得單場直播斬獲150萬元和530萬元銷售額的輝煌戰(zhàn)績。

1.2 直播帶貨的發(fā)展概況

“在移動互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及的今天，注意力經(jīng)濟隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正促使經(jīng)濟導向的轉(zhuǎn)變?！盵3]直播帶貨便是注意力經(jīng)濟下的產(chǎn)物，它需要依托直播技術(shù)將線下的銷售活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，主體可以是商家或職業(yè)主播，他們選擇性地回答消費者和觀眾提出的問題。

于2005年興起的中國直播距今已有近20年的歷史，2014年后，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能蓬勃發(fā)展，直播和教育、旅游、游戲、文化等領(lǐng)域相結(jié)合并衍生出新的直播形式。直播和電商行業(yè)的結(jié)合始于2018年，并保持良好的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)紅、明星、新聞從業(yè)者等都涉足直播帶貨，如“央視boys”“小朱配琦”等。數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音、快手陸續(xù)引入“興趣+電商”“信任+電商”概念，品牌商家被扶持計劃吸引后紛紛入駐，進一步加快了直播電商行業(yè)的發(fā)展。抖音、快手等平臺上的直播間也成為絕大部分網(wǎng)民生活場域的一部分。

2 情感能量在“銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨中的作用路徑

筆者選取以抖音和快手為代表的短視頻平臺上知名度較高的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，分析其直播用詞、話術(shù)、神態(tài)、互動和相關(guān)的直播帶貨反饋數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)老年群體在直播帶貨中的情感能量形成了“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”的路徑。

2.1 情感鋪墊

作為新時代獨立女性代表的汪碧云，81歲高齡仍魅力不減;@川味鹽太婆通過視頻作品塑造出樸素慈祥的鄰家爺爺奶奶人設(shè)，吸引了不少粉絲關(guān)注。“銀發(fā)網(wǎng)紅”或是進行差異化的形象管理，或是展現(xiàn)質(zhì)樸真實的特質(zhì)，或是分享有趣歡樂的日常，憑借其特質(zhì)俘獲了大批粉絲。

20世紀90年代以來，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，城市化進程加快，造成個體情感落差和人際關(guān)系疏離，童年的消逝帶來“念舊情結(jié)”，人們對老一輩有天然的親切感，在老年主播的身上進行情感投射并逐漸與其建立起情感聯(lián)系?！巴裟棠獭币宰杂瑟毩?、閱歷豐富的長輩身份和年輕人交流，她長壽健康、積極快樂的狀態(tài)反映了大家的普遍愿望。粉絲們對主播建立的情感信任基于一種強烈的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系近乎非理性的[4]。

同時，龐大的群體一定有相應的內(nèi)容和精神文化生活需求。銀發(fā)受眾的精神文化需求在自我表達中被重新定義，甚至比生活需求表現(xiàn)得更為強烈。他們也渴望跟上時代的步伐，與世界實時溝通，通過觀看同齡網(wǎng)紅的直播獲得參與感和親切感，是他們滿足精神文化需求的一種方式。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的年輕粉絲和銀發(fā)粉絲聚集起來，形成了情感部落。情感部落指因相同感情聚集起來的人群和與之相關(guān)的各種關(guān)系[5]。粉絲們因為對主播的熱愛而聚集在一起，擁有相同的興趣愛好和相似的情感，建立起他們和主播之間的關(guān)系紐帶，培養(yǎng)了認同感、歸屬感和自尊心，并促進了社會情感的同化。

2.2 情感動員

如果想喚醒人們的情感、促成人們的行動，就要滿足他們對參與感、歸屬感的需求?！罢材匪埂P瑞提出的傳播‘儀式觀，將傳播行為理解為人們以共同體或團體的身份聚集到一起的神圣典禮?！盵6]處于儀式鏈中心的“銀發(fā)網(wǎng)紅”不僅需要引導和推動整個直播帶貨的進程，還需要強化或者消解觀眾或正面或負面的情緒。同時，帶有網(wǎng)絡(luò)狂歡色彩的直播間，不僅能烘托虛擬氛圍，還能喚起受眾情感能量與價值感知。巴赫金的狂歡理論將世界分為兩種類型：一種是嚴肅的、有等級秩序的正式世界，一種是充滿狂歡內(nèi)涵的民間世界。直播帶貨建構(gòu)起的世界顯然屬于后者，其能夠讓觀眾釋放情緒和情感，這類情感能量更容易轉(zhuǎn)化為流量價值，產(chǎn)生實質(zhì)的經(jīng)濟效益。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的肢體、姿態(tài)、語言和情感表現(xiàn)能吸引觀眾的注意力。輕松愉快的直播間氛圍和極具親和力的老年主播能激發(fā)觀眾互動的熱情。平臺也是情感動員的主要推手，其會根據(jù)活躍程度的不同和打賞禮物的價值為用戶設(shè)置不同的等級，平臺的發(fā)放紅包和打賞禮物等功能不僅能夠幫助“銀發(fā)網(wǎng)紅”更好地動員觀眾，還能制造出差異感來刺激觀眾。這樣一來，粉絲的關(guān)注和熱情就轉(zhuǎn)化為平臺的人氣和熱度，不斷攀升的曝光量會吸引更多的人參與直播帶貨。主播、平臺和觀眾產(chǎn)生的情感能量最終形成了情感動員的閉環(huán)。進直播間的人越來越多，主播也會獲得越來越強大的情感支持和情感認同，進而以更加飽滿的情緒和精神狀態(tài)投入表演。從物質(zhì)層面的鼓舞到情感層面的催化，觀眾的從眾效應被不斷強化，使情感能量得以穩(wěn)定地積聚。

2.3 情感互動

以互動、共聯(lián)為主題的Web3.0時代催生了一大批更加注重和粉絲進行多樣化溝通的網(wǎng)紅主播，其更加注重在虛擬空間中塑造真實感。不同于傳統(tǒng)的圖像文本，直播使用即時的視頻圖像，增強了主客體互動的真實性[7]。直播間中主播會回答觀眾疑問，觀眾會給主播點贊，送“粉絲團燈牌”等禮物，關(guān)心主播的身體情況和日常生活。在這場“虛擬約會”中，粉絲能夠滿足歸屬感訴求，收獲虛擬陪伴感和認同感[8]。

這一過程符合德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，參與互動儀式的每個人都關(guān)注同一事物，而且能夠感受彼此身體的微觀節(jié)奏和微妙情感?；觾x式要正常有序地進行，必須同時滿足四個條件。

第一，兩個及以上的人處在相同的時空條件下?！吧缃幻襟w平臺的發(fā)展繁榮使得原本分布在天南海北的粉絲可以輕而易舉地聚集在網(wǎng)絡(luò)上，進而形成一股強大的‘粉絲力量。”[9]場景搭建是進行互動儀式的基礎(chǔ)，購物新場景的搭建成為直播帶貨儀式啟動的先決條件。第二，對“局外人”設(shè)置界限?；觾x式的情境是對“局外人”設(shè)限的特殊情境。普通用戶是無法融入直播儀式中的，他們必須投入一定的時間、精力和情感等才可以擺脫“局外人”的標簽和門檻限制。并且直播間會根據(jù)粉絲觀看直播時間的長短、投入精力的多少將他們劃分為不同的等級，等級高的粉絲可以自主設(shè)置頭銜。第三，將注意力集中在共同的對象或活動上。只有觀眾的注意力被長久高度集中在直播間，他們才會留在直播間并參與互動儀式的下一個環(huán)節(jié)。第四，分享共同的情感體驗?！般y發(fā)網(wǎng)紅”在直播時會使觀眾的注意力都集中到商品上，除了直接展示實物以外，還會分享自己的使用體驗，“這款加濕器一點噪聲都沒有”“敷上這款綿羊油，晚上睡覺會很舒服”“歐詩漫面膜我一直有在用的，確實是國貨之光”等，從客觀的角度幫助用戶作出正確的購物判斷。商品上架前，“銀發(fā)網(wǎng)紅”會以倒數(shù)的方式喊出“3、2、1！上架”，還會以“限時”“限量”“優(yōu)惠”等字眼誘導和“汪奶奶的美女閨蜜”等親昵稱呼，激起觀眾的購買欲望并最終完成消費行為。隨著互動次數(shù)和默契的不斷增加，主播和觀眾之間的情感共鳴得以形成。

2.4 情感維系

只有長期穩(wěn)定的情感能量才能長久地發(fā)揮互動儀式鏈作用機制的積極效應，而長期穩(wěn)定的情感能量必然需要更深層次的情感內(nèi)核來維系。受眾進入直播間不單單是為了購買價格實惠的物品，還想要獲得一定的情感體驗和身份認同，激勵自己繼續(xù)參與下一次直播，推動互動儀式鏈不斷循環(huán)。主播充分發(fā)揮自身的主觀能動性，用積極的生活態(tài)度和處世方式等鑄就情感內(nèi)核。就像“汪奶奶”說的那樣：“在你20歲之前，你從父母那里得到美;20歲之后，你必須自己照顧它。”她會用親身經(jīng)驗指導年輕女孩如何活出最美的自己?！吧裉酱髬尅睍焉钪谐Ｒ姷尿_局以短視頻的形式演繹出來，并給出專業(yè)的建議，防止同齡老人遭遇詐騙。情感維系是一個雙向奔赴的過程，主播只有和觀眾持續(xù)進行親密友好的互動，強化彼此的信任，才能促進消費升級重構(gòu)，打造出“情感鋪墊—情感動員—情感互動—情感維系”鏈條，實現(xiàn)情感能量在互動儀式鏈框架下的良性循環(huán)。

3 “銀發(fā)網(wǎng)紅”直播帶貨的發(fā)展方向

3.1 完善新環(huán)境下直播帶貨模式

5G技術(shù)的發(fā)展和升級為充滿活力的電子商務(wù)的發(fā)展奠定了強大的技術(shù)基礎(chǔ)。5G能夠結(jié)合其他技術(shù)提高直播質(zhì)量，衍生出新的營銷模式，打造出“前端媒體曝光—中端平臺轉(zhuǎn)化—后端社群維護”的全盤運營鏈條。如此才能將潛在用戶引流到直播間，提高商品購買轉(zhuǎn)化率，提高UV價值。

3.2 優(yōu)化直播內(nèi)容的質(zhì)量

“內(nèi)容才是王道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引粉絲，還能吸引粉絲為內(nèi)容付費，要想受眾心甘情愿‘掏錢買‘內(nèi)容，關(guān)鍵在‘質(zhì)?！盵10]直播平臺和主播必須提升受眾定位精準度，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化內(nèi)容細分和運營能力?！般y發(fā)網(wǎng)紅”由于生理功能衰退、精力不足和學習能力退化等，必須采用適老性方法提升帶貨素質(zhì)，打造“助播團”。

3.3 強化溝通效果

主播必須熟知商品的背景、來源、使用技巧和優(yōu)劣勢等，才能提升講解的專業(yè)度。汪碧云表示，視頻里推薦的商品先經(jīng)團隊篩選，再親身試用，真的好才會推薦。選品時要注意商品與自身的貼合度，提示多元的使用場合提高消費者購買商品的概率。例如，推薦冷酸靈牙膏時，“汪奶奶”會結(jié)合吃火鍋的場景主打牙膏的清火功效，也會適當指出產(chǎn)品的不足，增強客觀性。

3.4 不斷更新互動方式

新客轉(zhuǎn)變?yōu)槭炜屯恍枰淮位?。汪碧云直播間曾設(shè)置福袋活動，100抖幣隨機分成10個福袋，評論“關(guān)注汪美女”即可參與活動。主播還可設(shè)置抽獎、贈送小禮品等福利活動實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提升轉(zhuǎn)粉率。良性積極的互動氛圍能提高觀眾留存率，增強用戶黏性。

4 結(jié)語

“銀發(fā)網(wǎng)紅”能夠在直播帶貨中發(fā)揮互動儀式鏈的機制效應，和受眾實現(xiàn)情感能量的對沖，不斷強化彼此的情感認同，最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化和價值變現(xiàn)。同時，也需要警惕看似光明的前景背后存在的隱患，堅決打擊虛假流量和虛假數(shù)據(jù)問題，多方合力，為“銀發(fā)網(wǎng)紅”提供一個健康的帶貨環(huán)境，努力實現(xiàn)情感能量的良性循環(huán)，讓“銀發(fā)網(wǎng)紅”在直播帶貨的新賽道上賽出新的水平、新的風采！

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作者簡介 張心悅（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：程嫩生