摘 要：三國蜀漢地域文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它的文化地域范圍廣，歷史悠久，既是民族文化遺產(chǎn)，也是地域文化瑰寶，在國內(nèi)及海外都有一定的影響力。從傳播學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)三國蜀漢地域文化群的資源開發(fā)進(jìn)行分析，并根據(jù)存在的問題，提出三國蜀漢地域文化群旅游資源開發(fā)以及打造品牌的路徑策略，希望能夠促進(jìn)三國蜀漢地域文化在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，乃至走向世界。

關(guān)鍵詞：三國蜀漢地域文化群;旅游資源開發(fā);“量化+質(zhì)化”

一、三國蜀漢地域文化群概況

隨著歷史變遷，地域文化色彩逐漸凸顯出來。三國蜀漢地域文化是三國文化的重要組成部分，是發(fā)源并發(fā)展于蜀地的帶有濃厚地方色彩的文化。三國蜀漢地域文化在保留了歷史文化中對(duì)英雄主義精神的崇拜、對(duì)智慧文化的贊揚(yáng)和對(duì)政治倫理文化的趨同的同時(shí)，又融合了代表蜀地地域特色的文化遺址、文物等物質(zhì)文化資源以及現(xiàn)代影視作品、動(dòng)漫游戲等非物質(zhì)文化資源。立足于三國蜀漢地域文化，在建設(shè)打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游資源特色開發(fā)區(qū)的同時(shí)向外傳播地域文化精神，不僅能推動(dòng)蜀地旅游經(jīng)濟(jì)、文化教育事業(yè)的一體化發(fā)展，還能從意識(shí)形態(tài)層面提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播活力。

三國蜀漢地域文化的地域特殊性表現(xiàn)在它不是單個(gè)城市的文化，而是擴(kuò)展到了成都武侯文化區(qū)、綿陽劍門蜀道風(fēng)景文化區(qū)、江油關(guān)蜀北風(fēng)景文化區(qū)等多個(gè)文化區(qū)。這些古蜀地三國文化資源區(qū)之間相互連通，文化精神相互滲透，構(gòu)成了完整的三國蜀漢地域文化群。而在這個(gè)文化群中，成都武侯文化區(qū)因居于地理位置之中心，向外連接了蜀北、蜀南的文化資源，因此被作為三國蜀漢地域文化群的建設(shè)中心。從地理位置上看，整個(gè)三國蜀漢地域文化群與蜀地地勢(shì)相呼應(yīng)，以成都武侯文化區(qū)為中心，呈放射狀向周圍文化區(qū)延伸，形成完整的靶心圖結(jié)構(gòu)。

二、三國蜀漢地域文化群旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

（一）傳播者資源開發(fā)及建設(shè)意識(shí)

三國蜀漢地域文化兼具民族文化與地域文化兩種特色文化，因此涉及的傳播開發(fā)主體也十分廣泛，例如蜀地地方高校、文化旅游部門、文物遺址保護(hù)部門、三國文化學(xué)術(shù)交流部門等等。

精神文化資源開發(fā)及推廣涉及多地域及多主體，適合聯(lián)合進(jìn)行精神文化教育的地方高校進(jìn)行。蜀地地方高校雖是扎根于三國蜀漢地域的擁有得天獨(dú)厚地域文化資源優(yōu)勢(shì)的人才培養(yǎng)基地，但三國蜀漢地域文化特色在地方高校的融入度并不高。地方高校對(duì)于三國蜀漢地域文化資源的發(fā)掘力度不夠，特色文化資源課程的開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，教師引導(dǎo)學(xué)生了解三國蜀漢地域文化的意識(shí)也不強(qiáng)，學(xué)生主動(dòng)接觸三國蜀漢地域文化的意識(shí)更是缺乏，而且地方高校也沒有對(duì)外傳播三國蜀漢地域文化的意識(shí)。

除了精神文化資源開發(fā)不足外，對(duì)三國蜀漢地域文化群中旅游資源的開發(fā)也不足。目前，相關(guān)地區(qū)的文化旅游部門及文化遺址保護(hù)部門對(duì)這類文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式還比較單一，多局限在單個(gè)旅游資源的開發(fā)上，而忽視了三國蜀漢地域文化群內(nèi)部的緊密聯(lián)系，從而導(dǎo)致旅游資源開發(fā)不到位，資源局限性太大。在對(duì)外傳播這一方面，過于局限的資源開發(fā)，導(dǎo)致三國蜀漢地域文化群未能形成一體化的文化品牌，影響力過小，傳播范圍不大。

（二）資源開發(fā)及傳播內(nèi)容選擇

在整個(gè)旅游資源開發(fā)及傳播中，文化內(nèi)容的選擇是體現(xiàn)旅游資源內(nèi)涵與吸引力的關(guān)鍵。三國蜀漢地域文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，主要由物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩部分組成。根據(jù)現(xiàn)有三國蜀漢地域文化旅游資源開發(fā)及傳播的內(nèi)容選擇來看，文化活動(dòng)開展和輸出主要局限于單類文化上，而沒有發(fā)現(xiàn)、挖掘多類文化間的聯(lián)系，導(dǎo)致文化旅游資源開發(fā)總是以小眾的、不成體系的姿態(tài)面向大眾，難以引發(fā)受眾的興趣。

單個(gè)文化旅游資源區(qū)的眼光總是局限在發(fā)揚(yáng)自身文化品牌上，例如打造文化旅游景點(diǎn)的內(nèi)容開發(fā)，只是將開發(fā)重點(diǎn)放在文物遺址的開發(fā)上，但文物遺址所承載的文化精神總是有限的，因此將文物遺址等固態(tài)內(nèi)容與精神文化資源結(jié)合的重要性就顯現(xiàn)出來了。此外，文化內(nèi)容單一容易導(dǎo)致文化內(nèi)涵輸出表達(dá)不完整，在文化交流，甚至國際傳播中，容易因文化差異產(chǎn)生誤讀現(xiàn)象，造成誤解，影響文化傳承與跨文化交際。

（三）傳播媒介選擇

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)今時(shí)代主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向甚至多向的文化旅游資源傳播與交流。尤其是在“一帶一路”背景下，各媒體單位將主要陣營轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)媒體之上，抖音、小紅書、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等的不斷涌現(xiàn)讓文化旅游資源品牌傳播推廣的平臺(tái)越來越具有創(chuàng)新性與時(shí)代性。例如李子柒就通過多個(gè)新媒體平臺(tái)向外輸出打造了中國田園鄉(xiāng)村文化形象品牌，引起了許多國外媒體和受眾的關(guān)注，贏得了廣泛好評(píng)，被認(rèn)為是打出了中國招牌，展現(xiàn)了中國形象。

三國蜀漢地域文化主要限于蜀地，資源推廣力度比較弱。如何讓三國蜀漢地域文化走向全國乃至全世界，是資源開發(fā)和品牌打造中需要考慮的重要問題。因此，三國蜀漢地域文化傳播如果僅僅是拘泥于原始的傳播媒介，不主動(dòng)尋求或創(chuàng)新新的傳播媒介，難免會(huì)因脫離時(shí)代，而隨著時(shí)代的更替變得小眾落后，失去生機(jī)與活力。

（四）資源開發(fā)及傳播效果反饋

資源開發(fā)及傳播效果是品牌打造是否成功的直接檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，是資源開發(fā)及傳播環(huán)節(jié)的最后一步，同時(shí)也是最具有改進(jìn)意義的一步。資源開發(fā)效果既能反映受眾對(duì)開發(fā)及傳播主體的看法，又能影響傳播團(tuán)隊(duì)及傳播內(nèi)容未來的發(fā)展建設(shè)。因此傳播效果反饋是信息回收的重要部分，需要建立起相關(guān)的信息反饋機(jī)制。現(xiàn)今三國蜀漢地域文化群旅游資源的反饋數(shù)據(jù)主要集中于旅游業(yè)方面，太過單一的數(shù)據(jù)反饋所能反映的問題是有局限性的。數(shù)據(jù)量化的準(zhǔn)確度也是效果反饋的重要影響因素。數(shù)據(jù)細(xì)化項(xiàng)目越多，數(shù)據(jù)反饋所能反映的內(nèi)容也就越全面。

三、三國蜀漢地域文化群旅游資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑

（一）準(zhǔn)確定位受眾，打造文化品牌

旅游資源開發(fā)及宣傳主體部門要準(zhǔn)確定位受眾，注意發(fā)現(xiàn)三國蜀漢地域文化內(nèi)涵與受眾文化背景之間的差異，努力克服文化刻板印象造成的文化誤解。對(duì)三國蜀漢地域文化中不符合新時(shí)代價(jià)值觀的內(nèi)容、與傳播受眾價(jià)值觀相悖的內(nèi)容，要注意辨別與篩選。對(duì)三國蜀漢地域文化中契合“一帶一路”宣揚(yáng)的文化價(jià)值理念的部分，要突出內(nèi)涵，豐富外在形式，打造出特色文化品牌，增強(qiáng)吸引力。

文化品牌要與旅游項(xiàng)目相結(jié)合，要在開發(fā)景區(qū)時(shí)，增添豐富的人文活動(dòng)，如在武侯祠開展諸葛亮詩詞鑒賞活動(dòng)、三國詩詞書法作品鑒賞活動(dòng)，努力讓游客在參觀景區(qū)時(shí)有參與感與文化認(rèn)同感。為打造文化品牌，還可以加強(qiáng)旅游項(xiàng)目與周邊環(huán)境的聯(lián)系。三國蜀漢地域文化具有極高的研究價(jià)值，因此各景區(qū)可以加強(qiáng)與周邊大學(xué)、特色文化街的合作，開展特色文化旅游研學(xué)活動(dòng)，開發(fā)三國蜀漢地域文化特色旅游商品等，進(jìn)一步挖掘三國蜀漢地域文化資源的經(jīng)濟(jì)及藝術(shù)價(jià)值。

（二）豐富文化內(nèi)容，樹立群體意識(shí)

三國蜀漢地域文化中的精神文化資源主要包括：三國歷史文化，特別是蜀地歷史文化;三國英雄文化，如武侯祠諸葛亮的忠君精神;三國軍事文化，如三國時(shí)期蜀地特色的關(guān)隘文化;三國政治倫理文化，如東漢末年鄭玄開創(chuàng)的經(jīng)學(xué)學(xué)派在此影響頗大，蜀地崇信鄭學(xué)者，主要有許慈、姜維。除此以外，與三國歷史相關(guān)的傳統(tǒng)川劇《江油關(guān)》《涪城會(huì)》，以及《方輿勝覽》記載的劉備命名富樂山等三國故事，也是三國蜀漢地域文化中的精神文化資源。這些是三國蜀漢地域文化之“神”。

三國蜀漢地域文化中的物質(zhì)文化資源主要包括蜀漢地區(qū)展現(xiàn)三國精神文化的文物遺址，如三國圣地——武侯祠、劉備劉璋涪城會(huì)遺址——富樂山、蔣琬文字墓——綿陽西山、蜀北名關(guān)——江油關(guān)、蜀道南大門——七曲山、三國險(xiǎn)道——竇圌山等等。這些是三國蜀漢地域文化之“形”。

其實(shí)對(duì)于此一類兼具歷史感和地方色彩的傳統(tǒng)文化，由于年代久遠(yuǎn)、不切合人們生活等，社會(huì)大眾的認(rèn)知度偏低，這是當(dāng)今時(shí)代普遍存在的問題。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源如何在新時(shí)代煥發(fā)新的光彩也是新一代人不懈求索的問題。因此，在三國蜀漢地域文化群旅游資源開發(fā)上，要有機(jī)地將“神”與“形”結(jié)合起來，豐富旅游資源的內(nèi)核，不僅要打造推廣旅游景區(qū)的品牌，更要打造推廣旅游文化。

首先，相關(guān)部門要做好帶頭工作，完善保護(hù)三國蜀漢地域文化資源的相關(guān)工作機(jī)制。其次，三國蜀漢地域文化群旅游資源開發(fā)不能局限于單個(gè)部門的宣傳。教育部門、文化旅游部門等應(yīng)該加強(qiáng)溝通協(xié)作，打造系統(tǒng)的、完整的三國蜀漢地域文化開發(fā)區(qū)，發(fā)展各式各樣的三國蜀漢地域文化教育事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)，以“打造文化旅游群”為目標(biāo)，以成都武侯旅游區(qū)為中心，將周圍的文物遺址及旅游區(qū)聯(lián)合起來，以三國蜀漢地域文化為文化品牌，極大地豐富三國蜀漢地域文化群旅游資源，讓三國蜀漢地域文化以豐富飽滿的形態(tài)走向全國，走向全世界。

（三）創(chuàng)新技術(shù)手段，推廣線上旅游

由于新冠肺炎疫情的影響，線下的文化旅游宣傳與推廣變得十分困難，線上宣傳就顯得尤為重要。相關(guān)部門可以通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體專欄、建立三國蜀漢地域文化旅游信息網(wǎng)站、開通微信公眾號(hào)，來推送旅游信息，構(gòu)建起專屬于三國蜀漢地域文化的文化旅游分享體系，將展現(xiàn)三國蜀漢地域文化的物質(zhì)和非物質(zhì)文化資源以多種語言形式投放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。高?？梢蚤_發(fā)三國蜀漢地域文化網(wǎng)課，通過網(wǎng)絡(luò)課程傳播、分享三國蜀漢地域文化。

“一帶一路”背景下，AR、人工智能、全息投影等技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)溝通形式更加豐富多彩。現(xiàn)代旅游甚至不需要游客本人前往景區(qū)，在線上游客就能運(yùn)用全息技術(shù)切身體驗(yàn)虛擬旅游，感受景區(qū)的人文風(fēng)情。例如浙江省的“浙東唐詩之路”項(xiàng)目，就推出了在線上模擬重走浙東唐詩景區(qū)、感受唐詩文化的別樣體驗(yàn)活動(dòng)。線上旅游項(xiàng)目的開發(fā)與推廣，能夠?yàn)楦嘞胍糜螀s又出行困難的人提供更快更新奇的旅游體驗(yàn)。

（四）完善“量化+質(zhì)化”反饋機(jī)制

目前，傳播效果研究已經(jīng)從宣傳受眾規(guī)模、宣傳受眾構(gòu)成等基礎(chǔ)性量化統(tǒng)計(jì)向宣傳受眾態(tài)度、宣傳行為等質(zhì)化分析方向延伸，但尚未形成系統(tǒng)性的評(píng)估體系。因此，開發(fā)和完善有效旅游信息反饋量表，對(duì)三國蜀漢地域文化宣傳推廣及旅游情況進(jìn)行“量化+質(zhì)化”的全面分析迫在眉睫。

旅游信息反饋量表的開發(fā)與完善在量化方面要注意根據(jù)宣傳受眾定位對(duì)受眾群體進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，如川內(nèi)旅客與川外旅客，國內(nèi)旅客與國外旅客等。旅游信息反饋量表的開發(fā)與完善在質(zhì)化方面可以借鑒中國人民大學(xué)傳播學(xué)博士修宇于2018年9月提出的傳播效果四度評(píng)價(jià)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即通過對(duì)傳播度、影響度、友好度、互動(dòng)度四個(gè)方面進(jìn)行不同的權(quán)重分?jǐn)?shù)配比，計(jì)算總體分?jǐn)?shù)，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照。這種質(zhì)化評(píng)價(jià)法有利于根據(jù)不同的宣傳需求分配不同傳播分?jǐn)?shù)比重，從而得到符合宣傳者預(yù)期的結(jié)果。例如：針對(duì)需要提升知名度的品牌建設(shè)，提高傳播度分?jǐn)?shù)配比;針對(duì)需要提升旅游文化口碑的品牌建設(shè)，提高影響度分?jǐn)?shù)配比;針對(duì)需要提升旅游客量的品牌建設(shè)，提高友好度分?jǐn)?shù)配比;針對(duì)需要提升文化群的品牌建設(shè)，提高互動(dòng)度分?jǐn)?shù)配比。而三國蜀漢地域文化正需要打造文化群品牌，因此在量表開發(fā)上應(yīng)加大互動(dòng)度分?jǐn)?shù)配比。

信息反饋能夠讓宣傳者有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，針對(duì)量化、質(zhì)化的數(shù)據(jù)差異，及時(shí)完善服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)水平，從而打造出高質(zhì)量的文化旅游品牌。

四、結(jié)語

“一帶一路”倡議的提出為我國的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)文化大交融、大發(fā)展的時(shí)代潮流，抓住時(shí)代機(jī)遇發(fā)展文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是我們新一代中華民族文化傳承者和發(fā)揚(yáng)者的重要使命。三國蜀漢地域文化不僅承載了一個(gè)地域的風(fēng)土人情，更是整個(gè)中華民族歷史演變的時(shí)代印章，是我們追尋歷史、感受中華數(shù)千年傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展是我們新一代傳承人的永恒追求。

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作者簡介：

賈亦君，中國計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語國際教育。