齊建倉 龐麗 劉要芳 劉青

摘要：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”，這是黨的十九屆五中全會提出的明確要求。因此，近年來，平鄉(xiāng)縣融媒體中心按照中央和省市委的決策部署，在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展方面大膽探索與嘗試，形成了主流媒體“兩微一端”與傳統(tǒng)媒體同頻共振的發(fā)展格局，主流媒體的傳播力、影響力快速提升，逐步探索出一條具有平鄉(xiāng)特色的媒體融合之路。文章通過研究平鄉(xiāng)縣融媒體中心建設(shè)取得的成績和遇到的挑戰(zhàn)，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，分析媒體融合進(jìn)程中如何挖掘和開發(fā)“媒體+”功能，如何讓“媒體+”平臺成為助力媒體融合的“新引擎”，以及未來縣級融媒體中心的發(fā)展方向，旨在為建設(shè)步伐相對緩慢的縣級融媒體中心探索出一條可復(fù)制、可借鑒的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；“媒體+”；難題與挑戰(zhàn)；縣級融媒體中心；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0069-03

平鄉(xiāng)縣融媒體中心（下文簡稱“平鄉(xiāng)融媒”）在推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體、自有媒體和上級新媒體平臺深度融合的過程中，探索“媒體+”服務(wù)，促進(jìn)媒體由單項(xiàng)宣傳向多元互動轉(zhuǎn)變，拓展媒體服務(wù)功能。平鄉(xiāng)融媒作為基層官方媒體，在本地完成了媒體傳播的全覆蓋，面對新形態(tài)、新挑戰(zhàn)，全力實(shí)現(xiàn)媒體融合的縱深推進(jìn)，不斷深化主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，推動新興主流媒體的建設(shè)與發(fā)展。

一、縣級融媒體中心建設(shè)初見成效

（一）“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，為融媒發(fā)展打造品牌

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代，新媒體憑借即時(shí)性、交互性、移動性、數(shù)字化、個(gè)性化、超時(shí)空性的特點(diǎn)脫穎而出。將宣傳內(nèi)容和受眾需求相結(jié)合，平臺優(yōu)勢和服務(wù)特色相結(jié)合，內(nèi)容創(chuàng)新和能力創(chuàng)優(yōu)相結(jié)合，不斷提高媒體傳播質(zhì)量，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，始終是新媒體時(shí)代的大勢所趨。如何向受眾提供更有深度、更具權(quán)威、更加專業(yè)多元的內(nèi)容，成為媒體人迫切需要思考的問題。平鄉(xiāng)融媒在內(nèi)容生產(chǎn)上，將傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力和公信力與新媒體的便捷性、互動性有機(jī)結(jié)合起來，打造出了有深度、有溫度、有質(zhì)量、接地氣的新媒體產(chǎn)品。例如利用抖音短視頻的傳播方式，與政務(wù)媒體相結(jié)合，其“聲畫結(jié)合”的特性增強(qiáng)了視頻的感染力和傳播效果，為政務(wù)新媒體宣傳注入了新生機(jī)，為媒體深度融合開啟了快車道[1]。

政務(wù)新媒體攜手抖音平臺，這一融合無疑給政務(wù)宣傳提供了新的思路，抖音憑借其創(chuàng)意性更強(qiáng)，更易于運(yùn)用動畫、音樂等方式來傳達(dá)信息，適應(yīng)了受眾的審美需求和閱讀習(xí)慣，既可以增強(qiáng)政務(wù)信息的傳播效果，又可以優(yōu)化傳播體驗(yàn)[2]。平鄉(xiāng)融媒的抖音賬號在主旋律宣傳方面進(jìn)行了創(chuàng)新，在創(chuàng)作視頻作品時(shí)考慮到了抖音用戶的觀看習(xí)慣和手法，學(xué)習(xí)人民日報(bào)、央視頻等主流媒體的傳播手法，先后策劃的“抖音看兩會”“青年愛‘廉說”等作品，獲得了眾多網(wǎng)友的積極點(diǎn)贊和評論。這種形式既不失政務(wù)內(nèi)容的嚴(yán)肅性，又不過于娛樂化，還有助于媒體之間學(xué)習(xí)交流。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，平鄉(xiāng)融媒針對短視頻的傳播特性，將素材內(nèi)容，如展現(xiàn)人間溫情、百姓軼事或符合當(dāng)下特定主題的內(nèi)容，通過創(chuàng)新剪輯和重組后，結(jié)合當(dāng)下最火的抖音配樂和特效，就能給予短視頻神奇的魔力，抓住網(wǎng)友的心。在防疫期間，為打通宣傳的“最后一公里”，由融媒體中心工作人員自編自導(dǎo)自演的“到底是誰害了誰”，根據(jù)疫情期間真實(shí)案例改編，講述了一個(gè)發(fā)燒人員去熟人門診看病，村醫(yī)顧及鄉(xiāng)親情面私自給病人開藥，數(shù)日后該病人確診感染了新冠肺炎，村醫(yī)與當(dāng)事人都受到了法律的嚴(yán)懲。關(guān)于這類故事，人們在很多媒體平臺都看到過文字或圖片版本，但通過身邊人、家鄉(xiāng)話的重新演繹，更能帶給群眾真實(shí)的震撼感，充分起到警醒作用。根據(jù)日常所見所聞進(jìn)行改編，呈現(xiàn)“穩(wěn)中帶皮”的效果，有效地將宣傳工作扎根到基層百姓中。

（二）融合平臺、合而為一，媒體矩陣初步建成

在注重“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，加大技術(shù)投入，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+平臺”。整合融媒體平臺，按照中央及省市區(qū)委關(guān)于推進(jìn)媒體融合、組建縣級融媒體中心的要求，將區(qū)屬平鄉(xiāng)報(bào)、平鄉(xiāng)電臺、電視臺及“兩微一端”和縣政府網(wǎng)站等主流媒體全面整合。同時(shí)，重塑采編發(fā)流程，對內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一整合，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多渠道發(fā)布”的宣傳態(tài)勢。平鄉(xiāng)縣是全國有名的“車都”，是自行車、三輪車及童車的重要生產(chǎn)基地，也是全國最大的自行車零件集散地之一。2019年，平鄉(xiāng)融媒與平鄉(xiāng)自行車產(chǎn)業(yè)協(xié)會達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，運(yùn)用全媒體矩陣，既鞏固和強(qiáng)化了地方輿論陣地，又對分眾化、差異化的傳播方式進(jìn)行了有益的探索，使得傳播手段更加豐富，大大提高了新聞傳播效能、優(yōu)化了新聞傳播方式。實(shí)現(xiàn)報(bào)道立體化覆蓋，使“車都平鄉(xiāng)”品牌名聲更響、影響更廣。

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，平鄉(xiāng)全媒體宣傳矩陣“上線”后，改變了傳統(tǒng)的碎片化傳播模式，通過微信、抖音、快手、直播等多種平臺的組合，推出“高端訪談”“對話”等多個(gè)自辦欄目，進(jìn)一步提高了“車都平鄉(xiāng)”的知名度和影響力。數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，每銷售10輛童車，就有7輛出自平鄉(xiāng)，平鄉(xiāng)縣自行車、童車產(chǎn)量占國際市場比例也高達(dá)50%，每小時(shí)就有4萬輛自行車、童車產(chǎn)品從平鄉(xiāng)縣發(fā)往世界各地。在振興縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，平鄉(xiāng)融媒構(gòu)建起全媒體對外傳播格局，為傳播“平鄉(xiāng)聲音”、塑造“平鄉(xiāng)形象”、講好“平鄉(xiāng)故事”貢獻(xiàn)了融媒力量。

（三）拓展功能、服務(wù)群眾，打造“媒體+”格局

充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，進(jìn)一步拓展服務(wù)功能。由于區(qū)縣受經(jīng)濟(jì)和人員等條件限制，各部門主管下的網(wǎng)絡(luò)平臺難免因資金和人才缺乏而力不從心。對此，可以把分散的網(wǎng)絡(luò)平臺整合起來，由縣級融媒體中心融合平臺代為運(yùn)營，在整合優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，便捷高效地為受眾提供政務(wù)、公共事業(yè)、教育、文化等各類本土化服務(wù)，提高當(dāng)?shù)赜脩舻膮⑴c度和忠實(shí)度，更好地實(shí)現(xiàn)各類政府?dāng)?shù)據(jù)資源的整合和集約。目前，平鄉(xiāng)融媒通過“媒體+政務(wù)”拓展政務(wù)服務(wù)渠道，借助政務(wù)、醫(yī)療、教育等各類信息資源的整合，在“掌上”“指尖”打造政務(wù)辦理、民生服務(wù)、各類公共平臺等政務(wù)功能，有效實(shí)現(xiàn)了政務(wù)服務(wù)線上線下的融合發(fā)展，真正讓群眾和企業(yè)感受到“數(shù)據(jù)多跑路，群眾少跑腿”的嶄新政務(wù)模式。在“媒體+文化”上，通過媒體融合開辟多樣化的傳播方式，為新時(shí)代文明實(shí)踐工作注入了新的傳播活力。平鄉(xiāng)融媒在所屬媒體平臺同步開設(shè)《新時(shí)代文明實(shí)踐》專欄，借助動漫、海報(bào)、H5、短視頻等各種新媒體形式，使新時(shí)代文明實(shí)踐活動真正“立起來”“活起來”“動起來”，進(jìn)一步提升了文明實(shí)踐活動的傳播力和影響力。同時(shí)，積極探索“媒體+服務(wù)”的更多路徑，在平臺上推出多種民生服務(wù)功能，聚合本地各類生活服務(wù)資源，提供醫(yī)保查詢、異地就醫(yī)、交通違章查詢等服務(wù)功能，為群眾提供多種生活便利。通過逐步拓展的“媒體+黨建”“媒體+會展”“媒體+活動”等服務(wù)領(lǐng)域，打造融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，打通黨和人民群眾信息溝通、社情傳遞的“最后一公里”，逐步把縣級融媒體中心建設(shè)成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐。

二、媒體融合中面臨的難題與挑戰(zhàn)

當(dāng)前，平鄉(xiāng)縣融媒體中心建設(shè)雖取得了一些成績，但深度融合發(fā)展還面臨很多難題與挑戰(zhàn)。受平鄉(xiāng)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境、媒體自身思想解放程度以及資金、人才、技術(shù)等客觀因素影響，與中央“融為一體、合而為一”的要求和先進(jìn)地區(qū)已經(jīng)取得的成績相比，差距還較大。

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維缺失

在媒體融合的過程中，最顯著的一點(diǎn)是傳媒從業(yè)者的思想觀念仍有一些滯后，媒介的整合并未充分地體現(xiàn)其優(yōu)勢，導(dǎo)致媒體融合進(jìn)程裹足不前。

新媒體與傳統(tǒng)媒體之戰(zhàn)越演越烈，傳統(tǒng)媒體積極向新媒體敞開懷抱迫在眉睫。當(dāng)前有很多傳統(tǒng)媒體投身于新媒體的浪潮，借助新型傳播平臺擴(kuò)大影響力、延伸觸角，但是收效甚微。究其原因，主要是傳統(tǒng)媒體的思維模式改變極為艱難，互聯(lián)網(wǎng)思維模式的關(guān)鍵是從用戶角度出發(fā)，提升用戶體驗(yàn)感，沉淀用戶，從而優(yōu)化商業(yè)模式和盈利模式。而傳統(tǒng)媒體的固有思維卻反其道而行之，沿用主流媒體單向輸出的思維模式，即便改變了輸出渠道、創(chuàng)新了分發(fā)內(nèi)容、沉淀了一定量的用戶，但用戶仍為單向接收信息或片面互動的用戶，只是增加了內(nèi)容接收渠道。若沿用傳統(tǒng)的傳播范式、議程設(shè)置、話語體系，將難以提高市場占有率、提高社交能力，并阻礙媒介的整合[3]。

（二）專業(yè)技術(shù)人才匱乏

媒體融合帶來了巨大的挑戰(zhàn)，無論是在觀念上，還是在工作能力上，都缺少專業(yè)技術(shù)人才，這就導(dǎo)致在融合過程中新媒體的優(yōu)越性得不到充分發(fā)揮。要推動新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，各方面都存在較大的難題。根據(jù)融合需求，平鄉(xiāng)融媒采取“三步走”戰(zhàn)略。第一，面向全國招聘專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。新冠肺炎疫情期間，針對新媒體平臺的某些區(qū)域應(yīng)用功能，平鄉(xiāng)融媒的能動性明顯缺失，顯示了一個(gè)亟待解決的通?。嚎h域缺乏軟件技術(shù)人員，無法在短時(shí)間內(nèi)定制開發(fā)特殊服務(wù)功能，多數(shù)是依靠購買第三方的技術(shù)支持。因此，建設(shè)自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)意義重大。第二，突破身份限制，大膽啟用中堅(jiān)力量。多年來，平鄉(xiāng)融媒的工作人員受身份限制，編制內(nèi)外人員各項(xiàng)福利待遇不平等。實(shí)施制度改革后，平鄉(xiāng)融媒摒棄“鐵飯碗”思想，實(shí)行“優(yōu)者勝，庸者下”的管理機(jī)制。在薪資發(fā)放上，開展全員全程績效考核，按照“多勞多得、優(yōu)稿優(yōu)酬”的原則，有效激發(fā)全體干部職工的內(nèi)在潛力和活力。第三，在人事管理制度上，堅(jiān)持“三定雙向”原則，定機(jī)構(gòu)、定崗位、定職責(zé)，中層部門負(fù)責(zé)人實(shí)行公開競聘制，員工與中層部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行雙向選擇，優(yōu)化人力資源配置。

三、縣級融媒體中心未來發(fā)展對策

（一）堅(jiān)守基層輿論陣地

縣級融媒體中心的核心優(yōu)勢在于其獨(dú)一無二的地域性，可以真正將宣傳報(bào)道的觸角伸到受眾和讀者，其所關(guān)注的絕大多數(shù)內(nèi)容都是本地事、本土人，重點(diǎn)工作是以做好地方新聞報(bào)道為主。在移動優(yōu)先的時(shí)代，雖然很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播，但大量原創(chuàng)的、地域性的新聞仍需要當(dāng)?shù)鼗鶎有侣劰ぷ髡呷?shí)地采寫，尤其是事關(guān)當(dāng)?shù)乩习傩盏牡胤叫哉叻?wù)信息，更是需要基層媒體去傳遞，在此方面，縣級融媒體中心有獨(dú)特且不可取代的作用。2020年，面對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，縣級融媒體中心充當(dāng)了最權(quán)威的發(fā)聲平臺，堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾摚谝咔榉揽匦麄髦邪l(fā)揮了強(qiáng)有力的作用。平鄉(xiāng)縣融媒體中心作為一個(gè)區(qū)縣的主流媒體，因地制宜地探索出了更符合自身實(shí)際的宣傳路徑，無論在什么樣的傳播方式、傳播格局下，其在當(dāng)?shù)囟际亲罹哂袡?quán)威性和公信力的，與當(dāng)?shù)孛癖娪兄赜蚝托睦砩系慕咏浴?/p>

（二）加快服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型

截至目前，全國大部分縣級融媒體中心都已完成了廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、“兩微一端”等縣域內(nèi)主流媒體的融合，并取得了階段性成果。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，縣級融媒體中心打造出有生命力的創(chuàng)收模式，是支撐其可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿??？h級融媒體中心作為一個(gè)縣域內(nèi)的綜合性平臺，應(yīng)盡快從宣傳平臺向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，絕大部分縣級融媒體高度依賴財(cái)政補(bǔ)給，造血功能明顯不足，營收模式率由舊章。但財(cái)政支持只能保證基本生存，難以保障媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。從全國的大環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級融媒體中心建設(shè)資源相對豐富，媒體融合的高度與廣度都要優(yōu)于其他地區(qū)。因此，打造符合縣級融媒體中心特色的可持續(xù)營收模式刻不容緩。面對自媒體和新興媒介對廣告市場的瓜分，縣級融媒體中心只有將堅(jiān)守宣傳平臺和占領(lǐng)服務(wù)平臺相統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，宣傳平臺建設(shè)也才能獲得源源不斷的發(fā)展動力。

當(dāng)下，無論是“廣電+房產(chǎn)”“廣電+農(nóng)業(yè)”“廣電+活動”的項(xiàng)城模式，還是“媒體+產(chǎn)業(yè)”的長興模式，都在“宣傳+服務(wù)”的創(chuàng)新模式下開啟了探索的先河，融入資本的新鮮血液，以不斷拓展自身的渠道運(yùn)營。結(jié)合國家的相關(guān)政策支持，依法依規(guī)申請資金，利用資本打造一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心可持續(xù)發(fā)展的研究方向。

（三）跳出“小臺”，攜手“大臺”

單槍匹馬、單個(gè)領(lǐng)域的改革自古至今都是步履維艱、不可長久的，縣級融媒體中心的改革更是如此。如果不能在更高層級的平臺上進(jìn)行整合，就會再次陷入資源碎片化的危機(jī)，進(jìn)行統(tǒng)籌考慮、形成良性的互動、建立完善的市場體系非常重要。從國外和國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來看，探索的路徑多為小媒介借助大媒介、小平臺攜手大平臺，獲得更高層級傳媒系統(tǒng)的支持?；诖耍襟w融合發(fā)展的更高規(guī)劃應(yīng)該是平臺的更廣整合。跳出小平臺，攜手大平臺，是未來縣級融媒體中心發(fā)展壯大、獲得資源的主要方向。河北的“冀云”、湖北的“長江云”等都已經(jīng)在這個(gè)賽道上開跑，縣級融媒體中心要更好地嵌入這些“云”、共同織就更大的“網(wǎng)”，任重而道遠(yuǎn)，但未來可期。

四、結(jié)語

在時(shí)代快速發(fā)展的過程中，媒體融合是時(shí)代所向、大勢所趨。媒體深度融合需要的是傳統(tǒng)媒體擺脫形式上的生搬硬套，真正從宏觀政策、思想意識、體制機(jī)制、創(chuàng)新理念、快速反應(yīng)等方面的調(diào)整入手，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展真正融入傳統(tǒng)媒體的融合軌道。平鄉(xiāng)縣融媒體中心順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，加快深度融合轉(zhuǎn)型，以融合手段鞏固主流陣地，以內(nèi)容革新唱出時(shí)代強(qiáng)音，為地方的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了強(qiáng)大的精神力量和輿論支持，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢作出了積極貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 蓋奕潔.融媒體時(shí)代媒體融合發(fā)展路徑探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（15）：201-202.

作者簡介？齊建倉，學(xué)士，記者，研究方向：廣播電視。？龐麗，學(xué)士，記者，研究方向：廣播電視。？劉要芳，本科，記者，研究方向：廣播電視。？劉青，碩士，二級播音員，研究方向：廣播電視。