張巖 鄒慶鈺

摘要：文章選取共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)冰墩墩的系列推送，針對(duì)這一內(nèi)容集群，研究共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)議程設(shè)置的方式，分析如何通過媒體融合與議程交互營(yíng)造的話語(yǔ)空間以及實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所不具備的傳播效果，構(gòu)建公眾的認(rèn)知判斷并塑造主流價(jià)值取向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的目標(biāo)。文章采用內(nèi)容分析法和文本語(yǔ)義分析法制表等多種形式，研究共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)“冰墩墩火爆出圈”的議程設(shè)置方法，發(fā)現(xiàn)其在議程設(shè)置上展現(xiàn)出議程交互、多媒體融合等諸多特點(diǎn)。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)利用吉祥物冰墩墩作為價(jià)值符號(hào)，通過報(bào)道構(gòu)建起“凝聚正能量、增強(qiáng)民族榮譽(yù)感”的認(rèn)知價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體不具備的輿論引導(dǎo)效果，為主流媒體議程設(shè)置提供了新的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；北京冬奧會(huì)；共青團(tuán)中央；微信公眾平臺(tái)；主流媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）10-0104-03

第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（下文簡(jiǎn)稱“2022年北京冬奧會(huì)”）不僅是體育競(jìng)技平臺(tái)，還是一個(gè)文化傳播場(chǎng)域。對(duì)外表現(xiàn)為國(guó)際傳播，通過奧運(yùn)會(huì)的形式傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，塑造中國(guó)形象；對(duì)內(nèi)則表現(xiàn)為吸引國(guó)內(nèi)受眾關(guān)注，增強(qiáng)文化自信與民族自豪感。其中，作為傳播的重要介質(zhì)，媒體發(fā)揮著愈發(fā)重要的建構(gòu)傳播作用，尤其是主流媒體進(jìn)行的議程設(shè)置更直接影響了文化傳播的效果。

冰墩墩作為2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物，同時(shí)也代表了中國(guó)形象與文化的“符號(hào)價(jià)值”。根據(jù)鮑德里亞的理論，物必須具有符號(hào)價(jià)值才能被傳播和消費(fèi)。所謂“符號(hào)價(jià)值”，即產(chǎn)品被建構(gòu)出來的象征意義和符號(hào)特征[1]。而“冰墩墩”的火爆出圈就是通過媒體的宣傳發(fā)揮其符號(hào)價(jià)值，尤其以主流媒體的報(bào)道為著力點(diǎn)。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)在冬奧會(huì)的不同時(shí)期針對(duì)冰墩墩展開了一系列的議程設(shè)置，吸引了年輕群體的關(guān)注，助推吉祥物的普及。同時(shí)借助冬奧會(huì)吉祥物這一介質(zhì)向公眾多角度、多層面實(shí)現(xiàn)立體傳播，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾的國(guó)家自信心、民族榮譽(yù)感與認(rèn)同感。

一、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

議程設(shè)置理論來自“擬態(tài)環(huán)境”理論，最初由沃爾特·李普曼提出。他認(rèn)為大眾與真實(shí)環(huán)境之間存在著一種擬態(tài)環(huán)境，而這種擬態(tài)環(huán)境是被大眾傳播媒介所設(shè)置與影響而形成的，影響了大眾“頭腦中的圖像”。按照議程設(shè)置的發(fā)展歷程來看，共有三個(gè)層次：第一層即媒體報(bào)道可以影響新聞事件在公眾心中的重要性排序；第二層為屬性議程設(shè)置，媒體通過報(bào)道傳遞觀點(diǎn)與框架，從而影響公眾認(rèn)知；第三層則是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，即媒介如何耦合碎片化的議題，通過構(gòu)成圖景更全面系統(tǒng)地營(yíng)造擬態(tài)環(huán)境[2]。

（二）研究設(shè)計(jì)

文章采用內(nèi)容分析法、語(yǔ)義文本分析法提取共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)表的有關(guān)“冰墩墩”內(nèi)容的推文，截至2022年3月9日共為69篇。通過人工閱讀樣本和運(yùn)用Python技術(shù)對(duì)樣本庫(kù)進(jìn)行分詞，得出結(jié)果[3]。針對(duì)以上結(jié)果，基于共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的推文研究受眾對(duì)于冰墩墩認(rèn)知態(tài)度的變化，證實(shí)議程設(shè)置的效果。

二、共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)議程設(shè)置圖景

（一）以議程交互為主軸的議題結(jié)構(gòu)

共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)了媒介議程與公眾議程的交互影響，充分滿足了受眾需求，極大地增加了與受眾的互動(dòng)。在與冰墩墩的相關(guān)內(nèi)容中，平臺(tái)多次引用網(wǎng)友微博留言截屏作為內(nèi)容，標(biāo)題設(shè)置中多次出現(xiàn)“網(wǎng)友”等字眼，同時(shí)收集多媒體平臺(tái)相關(guān)事件的公眾議題，在態(tài)度層面給予公眾充分的回應(yīng)與關(guān)注。具體表現(xiàn)為在2022年2月6日由熱點(diǎn)話題“實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由”為切入點(diǎn)，整合報(bào)道公眾創(chuàng)作的內(nèi)容；2022年2月8日的推文同樣整合新媒體平臺(tái)中大眾創(chuàng)作的有關(guān)冰墩墩雪人的視頻，緊跟公眾熱點(diǎn)議題進(jìn)行推送，刺激了受眾對(duì)于冰墩墩的再次關(guān)注。

不同媒介間的議程設(shè)置也存在交互影響，可以發(fā)現(xiàn)主流媒體的議程設(shè)置對(duì)于共青團(tuán)中央推文內(nèi)容產(chǎn)生了導(dǎo)向性的影響。與此同時(shí)，一些小眾媒體的議程設(shè)置同樣對(duì)共青團(tuán)中央的推送產(chǎn)生了影響與作用。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)有關(guān)冰墩墩的推文共分為三種類型：多方整合、一方媒體轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)內(nèi)容。其中多方整合文章42篇，轉(zhuǎn)載文章11篇，原創(chuàng)內(nèi)容16篇。多方整合來源涉及范圍廣泛，包括電視、微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)、其他主流媒體、個(gè)人自媒體以及網(wǎng)友評(píng)論等媒介融合的多方渠道。其他主流媒體有人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、央視等。由此可以總結(jié)，共青團(tuán)中央在人民日?qǐng)?bào)等影響力更為廣泛的主流媒體面前，它是“被議程設(shè)置”的一方；而面對(duì)小眾媒體，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)是“主動(dòng)設(shè)置議程”的一方，整合輸出的內(nèi)容會(huì)對(duì)其他小眾媒體再次產(chǎn)生議程設(shè)置的影響。

（二）以自塑到它塑的報(bào)道模式

1.議題特征：自塑到它塑，點(diǎn)線面結(jié)合

下圖為共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)針對(duì)冰墩墩在2022年北京冬奧會(huì)舉辦期間的發(fā)文數(shù)量變化折線圖（見下表），能夠看到報(bào)道頻率呈波動(dòng)式變化，在2月21日推送數(shù)量達(dá)到最高值。報(bào)道數(shù)量與報(bào)道的關(guān)注度聯(lián)系緊密，這證明了增加報(bào)道數(shù)量是增強(qiáng)議題顯著性和引起受眾關(guān)注的有效方式。

第一階段為自塑，自2月3日至2月9日呈上升趨勢(shì)，2月9日至2月4日呈明顯的下降趨勢(shì)。從報(bào)道發(fā)布時(shí)間來看，公眾號(hào)平臺(tái)報(bào)道連續(xù)性較強(qiáng)，集中在奧運(yùn)會(huì)開辦的前期。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)及時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，于2月6日發(fā)布了一則標(biāo)題為《如何實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由？網(wǎng)友強(qiáng)烈要求實(shí)現(xiàn)一戶一墩》的報(bào)道，閱讀量突破10萬次，評(píng)論互動(dòng)高漲。隨后的2月8日、2月9日的報(bào)道主題仍以“實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由”為議題，此階段的議程設(shè)置主要特征為自塑，吸引受眾關(guān)注，即客體顯著性傳遞，由點(diǎn)到線的議程設(shè)置推動(dòng)冰墩墩的火爆出圈。

第二個(gè)階段為2月9日至2月14日公眾討論度下降，相關(guān)議題減少，公眾號(hào)報(bào)道呈下降趨勢(shì)。在9日的5篇推送中開始呈現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性，此階段主要針對(duì)美國(guó)等國(guó)家的失實(shí)言論予以回?fù)?，無論是新聞來源還是語(yǔ)言風(fēng)格都有所轉(zhuǎn)變。由自塑轉(zhuǎn)向它塑，通過強(qiáng)有力的回?fù)粝蚬娬宫F(xiàn)中國(guó)氣派與格局，通過國(guó)際視角與其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的視角展現(xiàn)冰墩墩的熱度和對(duì)冬奧會(huì)的高度評(píng)價(jià)來積極引導(dǎo)公眾輿論。

第三階段實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線再到構(gòu)建圖景的轉(zhuǎn)變。第三階段中的報(bào)道更趨向于將冰墩墩延展，構(gòu)建更為宏大的話語(yǔ)空間；將冰墩墩與運(yùn)動(dòng)員報(bào)道結(jié)合，與外國(guó)網(wǎng)友評(píng)論結(jié)合，與2022年北京冬奧會(huì)背后的志愿者結(jié)合，與中國(guó)傳統(tǒng)文化甚至科技發(fā)展相結(jié)合。此時(shí)的議程設(shè)置以冰墩墩為著力點(diǎn)，使中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等得到全方位展現(xiàn)，塑造良好中國(guó)形象，增強(qiáng)民眾的自豪感與認(rèn)同感。

2.議程展現(xiàn)：生動(dòng)靈活，多媒體交互突出

微信公眾號(hào)平臺(tái)以文字與圖片形式為主，以文字視頻結(jié)合的方式為輔，但從未出現(xiàn)純文本與純圖片的呈現(xiàn)方式。微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容豐富，大多為內(nèi)容整合的長(zhǎng)篇報(bào)道，在具體內(nèi)容中用字體加粗的方式突出重點(diǎn)。豐富多樣的報(bào)道形式突破了政治性色彩較濃的語(yǔ)境，更貼合受眾閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)文章的可讀性與趣味性[4]。

在議程內(nèi)容來源上，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)作為面向青年群體的新媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮其多媒體和融合媒體的報(bào)道特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。精心挑選的評(píng)論截圖跳過了第三方的修飾或轉(zhuǎn)述，更加直觀地展現(xiàn)了大眾最真實(shí)的情緒感受，是一種貼近群眾的傳達(dá)方式。

3.文本語(yǔ)境：積極年輕化，強(qiáng)烈的情緒渲染

與傳統(tǒng)的宣傳形式不同，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)旨在營(yíng)造輕松積極的文本語(yǔ)境和渲染強(qiáng)烈的情緒以應(yīng)對(duì)特定受眾的閱讀需求和達(dá)到宣傳的目的。標(biāo)題上多采用疑問句與感嘆句，共有14篇報(bào)道采用疑問句，26篇報(bào)道采用感嘆句，從標(biāo)題的設(shè)置上先聲奪人，映照出強(qiáng)烈的感情色彩，從而達(dá)到吸引受眾的目的。從報(bào)道詞匯來看，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)報(bào)道詞匯更加年輕化，熟練運(yùn)用“頂流”“大腦斧”“笑不活了”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與“愛心”等表情符號(hào)，都更具有趣味性與可讀性，從而提升受眾對(duì)議題內(nèi)容的關(guān)注度和參與度。

（三）以正面宣傳為底色的價(jià)值傾向

分析下表可以發(fā)現(xiàn)，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)報(bào)道多運(yùn)用正向與中性的概念詞匯，諸如吉祥物、愛、中國(guó)，從未出現(xiàn)負(fù)面概念。正面性質(zhì)的報(bào)道往往占據(jù)主導(dǎo)，中立報(bào)道較少，而負(fù)面報(bào)道只有1篇。其中負(fù)面報(bào)道為“參與網(wǎng)絡(luò)答題可獲得冰墩墩？已有數(shù)百萬學(xué)生被騙”，嚴(yán)格意義上來說，該報(bào)道仍屬于正面導(dǎo)向的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了由公眾議程到政策議程的路徑，起到了影響公眾認(rèn)知的作用。

大量的議題容易導(dǎo)致群體價(jià)值觀的分化。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)用“屬性議程設(shè)置”突出議題的正面影響；以正面宣傳為底色，凸顯中國(guó)媒體報(bào)道的主旋律，即弘揚(yáng)真善美，打擊假惡丑。與西方媒體報(bào)道相比，中國(guó)媒體報(bào)道更多表現(xiàn)為宣傳，而西方媒體報(bào)道則為傳播，實(shí)質(zhì)上是國(guó)家意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)以正面宣傳為主的同時(shí)圍繞冰墩墩展開對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化議題的多方面報(bào)道，通過對(duì)中國(guó)文化與中國(guó)理念的再解釋，為外部和內(nèi)部公眾理解中國(guó)提供了一種新的視角。

三、主流媒體議程設(shè)置的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)議程互動(dòng)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)融合的巨大優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)上得到充分展現(xiàn)，此次針對(duì)2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的議程設(shè)置是集媒體設(shè)置、公眾設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)設(shè)置于一身的互動(dòng)交融式的構(gòu)建。這種互動(dòng)交融式議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)了信息流通與整合，真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)容的交互，保障了信息傳播的流暢性，極大地提高了傳播效率。主流媒體自帶關(guān)注性和影響力，與其他平臺(tái)的互動(dòng)將為其議程“賦能”，但歸根結(jié)底還是為了實(shí)現(xiàn)良好的議程設(shè)置效果，所以主流媒體平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮其多媒體、強(qiáng)互動(dòng)性的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)議程互動(dòng)，達(dá)到“1+1>2”的傳播效果。

（二）開設(shè)專欄，集中議程設(shè)置

議程設(shè)置是與具體時(shí)段相關(guān)的，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)前期宣傳不多，在2022年北京冬奧會(huì)期間的報(bào)道則密集、緊湊，比賽結(jié)束后報(bào)道依舊活躍，多為冬殘奧會(huì)開展宣傳活動(dòng)。雖然在議程的中后期報(bào)道表現(xiàn)良好，但其前期宣傳依舊略有欠缺，主流媒體可開設(shè)專欄，使內(nèi)容集中有序，形成議程設(shè)置內(nèi)容鏈條，用戶可系統(tǒng)地閱讀，同時(shí)邏輯清晰，增強(qiáng)閱讀印象。但議程設(shè)置戰(zhàn)線也不可過長(zhǎng)，形成鏈條的同時(shí)應(yīng)把握議題發(fā)布的節(jié)奏，盡量做到一氣呵成，避免啰唆、拖沓。

（三）緊跟時(shí)潮，滿足受眾需求

主流媒體議程設(shè)置還須采取受眾喜聞樂見的形式，除了與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，還要積極與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，與大眾熱烈討論的內(nèi)容相結(jié)合，讓受眾感到內(nèi)容親切可感，形式豐富有趣。同時(shí)還須考慮吸引更多公眾的參與，吸取他們對(duì)于議題的看法和建議，并轉(zhuǎn)化為源源不斷的傳播動(dòng)力。這樣可以進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的親和力，并激勵(lì)公眾從自身經(jīng)歷與價(jià)值視角出發(fā)，從微觀角度講述真實(shí)動(dòng)人的中國(guó)故事。與此同時(shí)，主流媒體要更加關(guān)注與公眾的互動(dòng)，多呈現(xiàn)精選留言，為公眾提供講述中國(guó)故事的新場(chǎng)域、新路徑[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)作為主流媒體的新媒體平臺(tái)，受眾為年輕群體，在2022年北京冬奧會(huì)期間利用媒介間議程設(shè)置助力冰墩墩火爆出圈，面對(duì)青年群體塑造了良好的國(guó)家形象。同時(shí)在“話語(yǔ)風(fēng)格、議程互動(dòng)”方面也為國(guó)內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了良好的借鑒。但同時(shí)共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)仍存在一些劣勢(shì)，如微信公眾號(hào)推文下的公眾留言需要經(jīng)過平臺(tái)的篩選、公眾交互評(píng)論靈活性差，評(píng)論之間不能有效地相互反饋。諸如此類，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)平臺(tái)在2022年北京冬奧會(huì)期間針對(duì)冰墩墩所進(jìn)行的議程設(shè)置為主流媒體的報(bào)道提供了借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？張巖，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、新聞學(xué)。鄒慶鈺，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、新聞學(xué)。