孫紋繪 任靜 李亞萍

摘要：文化興則鄉(xiāng)村興，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播效果是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。媒體融合時(shí)代，傳播方式和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了良好的契機(jī)。文章以環(huán)巢湖為例，指出媒體融合對鄉(xiāng)村文化傳播起著強(qiáng)化傳播主體意識、拓展傳播視角、豐富傳播手段和促進(jìn)城鄉(xiāng)文化融合的積極作用，在此基礎(chǔ)上分析環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播目前面臨的傳播主體媒介素養(yǎng)低、文化傳播內(nèi)容失衡、文化傳播機(jī)制不健全的困境，并結(jié)合環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的問題及癥結(jié)所在，借助媒體融合發(fā)展的“東風(fēng)”，從鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角出發(fā)，從激發(fā)農(nóng)民的主體意識、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播方式、加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)三個(gè)方面對環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播提出可行的優(yōu)化路徑，為實(shí)現(xiàn)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興及城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供政策參考與策略建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合；鄉(xiāng)村文化傳播；鄉(xiāng)村文化振興；環(huán)巢湖；提升路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0032-03

基金項(xiàng)目：本論文為安徽高校人文社科重點(diǎn)研究基地重點(diǎn)項(xiàng)目“全媒體格局下環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播路徑重構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號：SK2020A0462；2021年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合視域下環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：202110380035

一、媒體融合對鄉(xiāng)村文化傳播的推動(dòng)作用

媒體融合環(huán)境下，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，為鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展注入了新鮮活力和強(qiáng)勁動(dòng)力，能在傳播主體、傳播方式、傳播視角等方面助力鄉(xiāng)村文化傳播。

（一）強(qiáng)化農(nóng)民傳播主體意識

廣大農(nóng)民是最了解鄉(xiāng)村的人，他們本應(yīng)是鄉(xiāng)村文化傳播的主體和核心力量。但一直以來，受限于傳播工具和傳播技術(shù)等因素，鄉(xiāng)村文化的傳播群體大多是鄉(xiāng)村以外的人，即那些掌握著傳播渠道和傳播技術(shù)的人，鄉(xiāng)村文化傳播體現(xiàn)出明顯的“中心化”特點(diǎn)。媒體融合時(shí)代，信息的傳播方式和傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，特別是微博、抖音、微信、快手等新媒體平臺的產(chǎn)生和發(fā)展，使得人人都有“麥克風(fēng)”，人人都能成為傳播者，鄉(xiāng)村文化傳播開始呈現(xiàn)“去中心化”的態(tài)勢。新媒體的發(fā)展強(qiáng)化了農(nóng)民的主體意識，有效提升了農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化傳播的積極性和主動(dòng)性。

（二）拓展鄉(xiāng)村文化傳播視角

過去的鄉(xiāng)村文化傳播大多基于他者視角，也就是從局外人的身份來看鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化，使得對鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)不夠真實(shí)，也不夠立體和全面。媒體融合促進(jìn)了農(nóng)民主體意識的覺醒，越來越多的農(nóng)民開始通過各種方式參與鄉(xiāng)村文化傳播，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化傳播由他者視角向內(nèi)生性視角的轉(zhuǎn)變。此外，媒體融合背景下，傳播的話語權(quán)被分解和稀釋，鄉(xiāng)村文化的傳播主體更加多元，個(gè)人、商業(yè)機(jī)構(gòu)、傳媒單位、政府等都可以從不同角度對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行傳播，大大拓展了鄉(xiāng)村文化的傳播視角。

（三）豐富鄉(xiāng)村文化傳播手段

過去以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村文化傳播方面形式單一，主要是文字、聲音、視頻等形式。媒體融合時(shí)代，新技術(shù)將文字、圖片、視頻、聲音等融為一體，能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的真實(shí)、立體傳播。此外，豐富多樣的融媒體傳播手段也使鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與傳播突破了鄉(xiāng)村這一特定的地理空間，走向更廣闊的世界，大大增加了鄉(xiāng)村文化的傳播力度。

（四）促進(jìn)城鄉(xiāng)文化融合

巨大的信息差，原本是鄉(xiāng)村與城市之間難以逾越的鴻溝。媒體融合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的傳播工具，短視頻等新媒體平臺極大地提升了受眾了解和傳播鄉(xiāng)村文化的自主性，突破了傳統(tǒng)傳播方式下因?yàn)闀r(shí)間條件、空間距離而存在的傳播限制，使鄉(xiāng)村以外的人也能“近距離”感知和領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化的魅力，打破了城鄉(xiāng)二元對立下的文化阻隔和差序傳播格局，極大地促進(jìn)了城鄉(xiāng)不同群體和不同文化圈層間的交流與互動(dòng)，有利于實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文化的融合發(fā)展。

二、環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

環(huán)巢湖地區(qū)受到新時(shí)代新文化的沖擊與洗禮，其傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化正面臨裂變與重構(gòu)?！爸敲綍r(shí)代的到來，巢湖融媒體中心在推進(jìn)中，仍存在新舊媒體‘偽融合與機(jī)制轉(zhuǎn)化遇障礙等問題?！盵1]由于自身文化性質(zhì)的制約以及當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑C(jī)制不健全的缺陷，該地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播仍存在許多問題亟待解決。

（一）文化傳播主體的媒介素養(yǎng)較低

1.文化傳播主體話語權(quán)缺失

首先，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)民受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、受教育程度等因素的制約，尤其在媒介使用方面，鄉(xiāng)村文化傳播主體對新形態(tài)的媒介技術(shù)的接受度較低，與城鎮(zhèn)文化傳播主體之間存在難以跨越的鴻溝，再加上傳統(tǒng)思想的束縛，農(nóng)民對新興事物的接受能力較弱，鄉(xiāng)村文化難以自主求變。

其次，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快，大量新生鄉(xiāng)村勞動(dòng)力涌向城鎮(zhèn)，留守鄉(xiāng)村的老一輩農(nóng)民的文化傳播創(chuàng)新能力較低，而新一代農(nóng)民接收的文化日漸復(fù)雜，文化建設(shè)主體對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感較弱，文化傳播“空心化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，更多是以城鎮(zhèn)為主導(dǎo)進(jìn)行傳播。鄉(xiāng)村文化傳播主體缺位，話語權(quán)缺失，文化輸出意識不足。

2.鄉(xiāng)村文化缺乏專業(yè)性傳播

如今新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)，文化傳播阻力銳減。同時(shí)，受數(shù)字化傳播技術(shù)的持續(xù)革新和不同人群對傳播資源有不同占有度的影響，不同傳播主體之間出現(xiàn)了異質(zhì)化，并由此出現(xiàn)了不斷擴(kuò)大的“傳播分化”現(xiàn)象[2]。而農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化傳播的主體，與城鎮(zhèn)居民相比，二者媒介素養(yǎng)差距較大。

鄉(xiāng)村文化傳播主體對如何進(jìn)行專業(yè)化傳播知之甚少，了解融媒體傳播技術(shù)的農(nóng)民寥寥無幾，難以用更專業(yè)的傳播知識助力鄉(xiāng)村文化傳播。農(nóng)民對新媒體的接受度與使用程度失衡，側(cè)重于享受新媒體平臺帶來的新興文化內(nèi)容，而忽視了利用新媒體加大鄉(xiāng)村文化專業(yè)化輸出。鄉(xiāng)村的整體文化傳播能力正經(jīng)歷著專業(yè)性陷落，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化無法得到系統(tǒng)化的傳播。

（二）文化傳播內(nèi)容失衡

1.傳播內(nèi)容碎片化、單一化

從對環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播的研究來看，現(xiàn)如今環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播主要從區(qū)域歷史傳承、文化旅游開發(fā)等方面展開，各區(qū)域文化傳播聯(lián)系不夠緊密，傳播主體對環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化整體內(nèi)容的認(rèn)知體系不健全，傳播內(nèi)容碎片化。

同時(shí)，受到社會上傳播的大眾文化的影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更注重明顯的文化事項(xiàng)，而忽視隱性的文化事項(xiàng)。有些鄉(xiāng)村文化傳播主體一味迎合社會對鄉(xiāng)村生活的目光，刻意探討“老人贍養(yǎng)問題”“鄉(xiāng)村空心化”等話題，忽視了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，缺乏對優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)家風(fēng)、農(nóng)耕文化等隱性文化的宣傳?？傮w來說，如今鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)容題材單一，敘事單一，缺乏豐富性、創(chuàng)造性。

2.傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

鄉(xiāng)村文化深深根植于鄉(xiāng)村土壤，歷史性、傳統(tǒng)性都要遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)文化，這也決定了鄉(xiāng)村文化的相對復(fù)雜性和保守性。在現(xiàn)代化進(jìn)程的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村文化不斷經(jīng)歷變革，但部分區(qū)域的鄉(xiāng)村文化中依然摻雜著傳統(tǒng)糟粕、守舊思想。因此，若想加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的良性傳播，對其進(jìn)行深層次辨別就顯得尤為重要。

（三）文化傳播機(jī)制不健全

1.傳播表現(xiàn)形式單一

農(nóng)民的廣泛參與是鄉(xiāng)村文化傳播的關(guān)鍵，而在現(xiàn)代化技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代，環(huán)巢湖地區(qū)農(nóng)民對融媒體表達(dá)鄉(xiāng)村文化的參與度不高，多以語言、文字、圖片等較為傳統(tǒng)的形式進(jìn)行文化傳播，缺乏趣味性、藝術(shù)性傳播，且過于側(cè)重單向輸出式傳播，沒有進(jìn)行融媒體表達(dá)，往往會忽視受眾需求，缺乏交互性傳播。這樣的文化傳播，其效果會大打折扣，在新媒體時(shí)代也缺乏競爭力。

2.傳播渠道少

受地理位置以及傳播專業(yè)能力的制約，環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播渠道有限，現(xiàn)有的傳播平臺以廣播電視、抖音、微信為主，整體上看，在文化傳播方面沒有很好地整合資源、形成立體化的傳播格局。

近年來，環(huán)巢湖地區(qū)現(xiàn)有的融媒體中心一直在為推動(dòng)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播貢獻(xiàn)著能量，但也存在鄉(xiāng)村與時(shí)代聯(lián)系不夠緊密、以現(xiàn)代化為主導(dǎo)的城市文化單方面向農(nóng)村傳播等問題，傳播渠道有待多元化開發(fā)。

三、環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播提升路徑

（一）強(qiáng)化農(nóng)民的主體意識

農(nóng)民作為環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的主體，應(yīng)在鄉(xiāng)村文化傳播過程中承擔(dān)主體責(zé)任，卻在種種因素影響下導(dǎo)致主體地位的缺失，其中，農(nóng)民主體意識的不足是主體地位缺失的主要原因。因此，強(qiáng)化農(nóng)民的主體意識是促進(jìn)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化發(fā)展的重要路徑之一。

從農(nóng)民本身來看，想要強(qiáng)化其主體意識，就必須提升其文化素質(zhì)和媒介素養(yǎng)。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的主要生產(chǎn)者和傳播者，只有農(nóng)民才能最直觀、最真切地反映鄉(xiāng)村生活、傳播鄉(xiāng)村文化。提升農(nóng)民的文化素質(zhì)，不僅能提升文化主體對文化的鑒賞能力，還能為環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化營造更好的環(huán)境氛圍，從而大大激發(fā)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化傳播的熱情，提升農(nóng)民的文化自覺。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，利用各種社交平臺進(jìn)行信息傳播的方式突破了時(shí)空的限制，已經(jīng)滲透到千家萬戶的日常生活中。這時(shí)，媒介素養(yǎng)的高低直接影響著網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中話語權(quán)的多少。想要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展鄉(xiāng)村文化，扭轉(zhuǎn)媒介化語境中鄉(xiāng)村景象和農(nóng)民形象呈現(xiàn)的“他者化”的刻板印象，就必須提高農(nóng)民整體的媒介素養(yǎng)，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)[3]。

從外部環(huán)境來看，想要強(qiáng)化農(nóng)民的主體意識，就必須給予農(nóng)民發(fā)言空間，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感，減少對鄉(xiāng)村文化建設(shè)的單方“輸血”行為，加強(qiáng)城鄉(xiāng)文化互動(dòng)。一直以來，城鎮(zhèn)化建設(shè)導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距日益增大的局面使許多人對鄉(xiāng)村居民鄉(xiāng)土性的精神特質(zhì)并不認(rèn)可，并且抱著一種“拯救”的心態(tài)來看待鄉(xiāng)村文化，而不是真正去傾聽、挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的真正內(nèi)涵。作為“一種特殊的生活方式”的社會文化，究其本質(zhì)是應(yīng)當(dāng)給予其保護(hù)的。隨著農(nóng)民素質(zhì)的提高、農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)上參與感的增強(qiáng)，社會應(yīng)當(dāng)給予農(nóng)民更多的發(fā)言機(jī)會和展示空間，提高社會對農(nóng)民及鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可度，增強(qiáng)農(nóng)民的自我認(rèn)同感，從而強(qiáng)化農(nóng)民的主體意識。與此同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺突破時(shí)空限制，利用融媒體，多方位、多角度地讓更多人了解、熱愛環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化，參與到環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播中，最大限度地激發(fā)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生動(dòng)力。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播方式

隨著新媒體的發(fā)展，大眾傳播方式也在不斷更新、演變。想要在發(fā)展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化這條道路上走得更遠(yuǎn)，無論是傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播手段還是傳播渠道，都必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。

首先，在傳播理念上，傳播主體要摒棄“上傳下達(dá)”“少數(shù)服從多數(shù)”“非必要，不言語”的傳播思想，避免“沉默的螺旋”現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“快餐”式信息不斷更迭，網(wǎng)絡(luò)提供了良好且充分的發(fā)言空間，傳播主體應(yīng)當(dāng)把握好時(shí)代帶來的機(jī)遇，秉持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒體思維，緊緊把握傳播主體話語權(quán)。

其次，在傳播內(nèi)容上，要對環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化進(jìn)行多角度、深層次、全方位的挖掘。從對以往環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化在各媒體平臺傳播內(nèi)容的分析來看，這些內(nèi)容多為農(nóng)民自發(fā)拍攝以及媒體的表面性敘述，對文化內(nèi)容及其內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘的非常少。文化內(nèi)容浮于表面，題材選擇重復(fù)單調(diào)，敘事平淡缺少新意等，都是傳播主體在對文化內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)需要注意的問題。文化傳播者在發(fā)現(xiàn)可能具有傳播價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，要對所選中的內(nèi)容進(jìn)行二次篩查，即深度挖掘。這時(shí)傳播者不僅要站在自身的立場上思考傳播的內(nèi)容是否符合自身文創(chuàng)需求，還要注意是否與現(xiàn)實(shí)需求相符合。

最后，在傳播手段方面，提升融媒體表達(dá)能力，加強(qiáng)融媒體手段在傳播環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化各方面的運(yùn)用。新媒體的發(fā)展造就了融媒體表達(dá)的誕生，媒體融合的手段豐富了鄉(xiāng)村文化傳播的形式，使得大眾能夠以更加全面的方式深入了解環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展。在傳播渠道方面，要發(fā)展全媒體平臺，進(jìn)行有意識的傳播，拓展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化在網(wǎng)絡(luò)上的傳播渠道，全方位滲透網(wǎng)絡(luò)世界，通過各媒體平臺不同傳播者的不同敘述方式和敘述內(nèi)容產(chǎn)生的帶動(dòng)作用，促進(jìn)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的傳播。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)

環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化想要得到真正的傳播與發(fā)展，不僅僅需要理論上的創(chuàng)新與變革，更需要在實(shí)際中結(jié)合時(shí)代要求，加強(qiáng)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化建設(shè)，切實(shí)滿足發(fā)展所需?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展，由此產(chǎn)生的傳播環(huán)境以及傳播方式的變化在極大程度上滿足了人們?nèi)粘Ｎ幕钪械男枨?。在此基礎(chǔ)上，利用新興媒體融合技術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)成為可能。

環(huán)巢湖地區(qū)地域面積大，農(nóng)村地區(qū)占比較多，文化資源豐富多樣。利用新興媒介技術(shù)，圍繞不同文化的特征對文化進(jìn)行開發(fā)和傳播，打造具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化走向更大的舞臺，是發(fā)展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的最好選擇。例如在文旅資源開發(fā)方面，環(huán)巢湖地區(qū)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，利用新媒體大數(shù)據(jù)資源整合環(huán)巢湖地區(qū)特色文化資源，打造創(chuàng)意文化節(jié)、“非遺”文化展、特色農(nóng)家樂等能夠充分吸引游客前來感受當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的文創(chuàng)方案；在服務(wù)管理方面，環(huán)巢湖地區(qū)可以利用融媒體技術(shù)，全方位、多角度地完善當(dāng)?shù)匚幕?wù)管理設(shè)施，優(yōu)化村民及旅客的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)文化傳播發(fā)展的目的。

四、結(jié)語

媒體融合時(shí)代，環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播迎來了新機(jī)遇，借助媒體融合的力量，使文化傳播話語權(quán)充分下沉，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民主體的文化傳播積極性，創(chuàng)新環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播方式，推動(dòng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化再生產(chǎn)，是當(dāng)前環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)傳播與發(fā)展的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 宋艷麗，趙秀明.基于社交媒體的鄉(xiāng)村文化傳播分析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，38（1）：60-63.

作者簡介？孫紋繪，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？任靜，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？李亞萍，碩士，講師，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。