【摘 要】新媒體時代,傳統(tǒng)紙媒與新媒體進(jìn)行有效融合,轉(zhuǎn)型求變是必然之路?!赌蠂鐖蟆分鲃訐肀Щヂ?lián)網(wǎng),創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式,注重用戶體驗,建立融媒體矩陣,探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。本文以此為例,分析在新媒體賽道中的轉(zhuǎn)型探索中,自治區(qū)級都市報如何善用互聯(lián)網(wǎng)思維、堅持“內(nèi)容為王”、借助新媒體平臺,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒;新媒體;競爭優(yōu)勢;轉(zhuǎn)型策略
作者簡介? ? 段欽中,《南國早報》經(jīng)濟(jì)中心副主任
新媒體時代,傳統(tǒng)媒體特別是報紙紛紛順應(yīng)形勢,轉(zhuǎn)型求變,走向與新媒體融合最前端,以期更好地生存與發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)立足于實際,剖析轉(zhuǎn)型的阻礙,借鑒新媒體的發(fā)展模式,搭建新媒體傳播平臺,在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,與新媒體實現(xiàn)深度融合,探索傳媒新業(yè)態(tài)下可持續(xù)性發(fā)展的有效轉(zhuǎn)型路徑,以此提升競爭力,擴(kuò)大傳播影響力。
作為目前廣西發(fā)行量最大的都市類報紙,《南國早報》積極應(yīng)對媒體深度融合的新形勢新變化,尋求報網(wǎng)在深度與廣度上的合作,注重用戶體驗,建立融媒體矩陣,在媒體變革的大潮中,拓寬發(fā)展路徑。
一、現(xiàn)階段紙媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
當(dāng)下,紙媒行業(yè)在新媒體的沖擊下,大量讀者的流失以及廣告收益呈斷崖式下跌,生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。綜合來看,現(xiàn)階段紙媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為兩個方面。
(一)傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模萎縮
《2019中國網(wǎng)絡(luò)媒體社會價值白皮書》指出,傳媒業(yè)市場規(guī)模的80%已被互聯(lián)網(wǎng)傳播所覆蓋;《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2019)》指出,2019年報刊業(yè)占比從2018年的2.04%下降至2019年的1.43%,產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)縮減。從以上的數(shù)據(jù)變化中不難看出,紙媒在市場競爭中所面臨的嚴(yán)峻形勢,訂閱量下降、覆蓋率消減、客戶群體流失等都成為制約紙媒發(fā)展的現(xiàn)實困境。究其原因,在于新媒體帶來的移動化閱讀,能夠在更短時間內(nèi)為讀者提供更豐富的新聞內(nèi)容,這種技術(shù)優(yōu)勢所帶來的便利化、迅捷化閱讀體驗是傳統(tǒng)紙媒難以逾越的難關(guān)。[1]
(二)廣告收益持續(xù)流失
新媒介在傳媒市場的廣泛運用突破傳播渠道的壁壘,不僅讓紙媒的讀者用戶大規(guī)模流失,更是從根基上撼動紙媒的營銷模式。
在新媒體產(chǎn)品未興盛前,紙媒把持銷售市場,憑借傳播面廣、滲透性強等優(yōu)勢成為廣告客戶最為信賴的合作商,各大都市報更是成為各地商業(yè)信息的集散地和廣告商的主戰(zhàn)場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)暢通免費化渠道,紙媒的廣告中心地位被打破,在相同的成本下廣告商更傾向?qū)V告投向讀者更多、傳播更廣、滲透更強的新媒體。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年報紙、期刊廣告刊例花費分別同比下降28.2%、30.0%,國內(nèi)大量報刊未能渡過“寒冬”,包括《京華時報》《法制晚報》《東方早報》在內(nèi)的多家國內(nèi)知名紙媒相繼??蛐菘?偟膩碚f,能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷、保證到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的在線廣告徹底顛覆了紙媒的廣告市場,商業(yè)廣告客戶的轉(zhuǎn)場讓紙媒經(jīng)營收入繼續(xù)收縮。[2]
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的去中心化、去中介化,讓傳媒市場從紙媒的獨大轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砂l(fā)展、全面開放的新環(huán)境,傳播中心地位的旁落、讀者用戶大規(guī)模流失、盈利模式根基被撼動,紙媒的發(fā)展舉步維艱,而這也正凸顯了紙媒行業(yè)深度融合、創(chuàng)新突破、賦能營銷的緊迫性和必要性。
二、傳統(tǒng)紙媒的競爭優(yōu)勢
在泛媒體時代,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里,《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2021)》指出,2021年全國廣播融媒體云端累計點擊量過百億次,同時,各大廣播電臺在社交媒體上較為活躍,28家廣電媒體成立了36家MCN機構(gòu),《人民日報》、央視頻抖音賬號粉絲量過億。新媒體用戶數(shù)量的持續(xù)上升和規(guī)模的日益擴(kuò)大,以及各大傳統(tǒng)媒體特別是紙媒紛紛轉(zhuǎn)場互聯(lián)網(wǎng),正所謂“松老枝猶勁”,傳統(tǒng)紙媒依然有其深厚底蘊和競爭優(yōu)勢,體現(xiàn)在以下三個方面。
(一)讀者信任度高
紙媒深耕傳媒領(lǐng)域數(shù)十年乃至上百年,已具備良好的品質(zhì)形象,在很多領(lǐng)域讀者仍然更注重紙質(zhì)形式的報道,其真實性、權(quán)威性都遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)媒體。同時,紙媒多年的發(fā)展,在采編、刊載、出版、發(fā)表等工作環(huán)節(jié)都形成嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)以及成熟的管理模式,紙媒的內(nèi)容品質(zhì)及報道深度都是其立足傳媒市場最基本的優(yōu)勢。
(二)功能價值突出
傳統(tǒng)紙媒作為黨和政府的喉舌,在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向方面具有重要地位和作用。在涉及重大事件報道、重要政策解讀、地方各種事項宣傳等重要領(lǐng)域,紙媒的公信力也得以彰顯。新媒體雖然發(fā)展迅猛,但承載著特殊功能的主流紙媒依然不會為新媒體所取代。
(三)閱讀品質(zhì)回流
在信息海洋時代,新媒體雖然能夠帶來迅捷化、便捷化的閱讀體驗,但時間分散、信息龐雜、質(zhì)量不齊以及節(jié)奏過快也正是新媒體閱讀的弊端,而紙媒有各自的定位、區(qū)域價值等優(yōu)勢,讀者可以選定不同的報紙刊物獲取專業(yè)領(lǐng)域資訊報道。同時,紙媒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍藱C制能過濾信息雜質(zhì),為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;以紙為載體的閱讀方式能夠削弱電子終端對視力的損害,放緩閱讀步伐,讓讀者在閑暇時光品味閱讀的美好。閱讀品質(zhì)成為主流追求的目標(biāo),使傳統(tǒng)紙媒或有望迎來讀者回流。
三、《南國早報》融合轉(zhuǎn)型探索解析
《南國早報》隸屬于廣西日報傳媒集團(tuán),是目前廣西發(fā)行量最大的省級都市類報紙,也是“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)的民生板塊,定位于服務(wù)廣西民生市場。在新媒體背景下,《南國早報》緊隨時代潮流,經(jīng)過多年媒體融合探索,積極建立融媒體矩陣,獲得了良好的發(fā)展。
(一)尋求報網(wǎng)在深度與廣度上的合作
《南國早報》主動擁抱互聯(lián)網(wǎng),創(chuàng)新媒體融合發(fā)展,開設(shè)南國早報網(wǎng),將新聞制作成的在線閱讀版上傳到數(shù)字報網(wǎng)站,使受眾可隨時閱讀。設(shè)置“報網(wǎng)聯(lián)動”版塊,促進(jìn)報紙與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動,在報紙刊登二維碼,受眾通過掃二維碼可了解更多內(nèi)容。如《明日南國早報,用手機QQ掃一掃,能看大片?。?!》讓受眾通過長卷形式了解南寧數(shù)十年來城市發(fā)展的地標(biāo)建筑,并在報紙最下端排列了多個二維碼,受眾在閱讀時用手機QQ掃二維碼便可以獲得長卷的動態(tài)視頻,讓報紙“動起來”,打破了二維與三維的界限,使受眾對長卷內(nèi)容有生動、直觀的了解。又如在《〈南國早報〉延期恢復(fù)出版,新媒體全時在線》推文上端設(shè)置了一個鏈接,受眾點擊鏈接便可以獲取本地疫情的最新消息。
此外,《南國早報》精心打造了“直通南寧12345”融媒體互動平臺,市民打開《南國早報》客戶端,可向南寧市12345熱線反映訴求,助力當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門更好地開展服務(wù)中心工作,更好地服務(wù)百姓民生。
(二)注重用戶體驗
《南國早報》在與新媒體融合發(fā)展中,注重受眾體驗,不斷利用新媒體為受眾提供更多的新聞資訊。在南國早報網(wǎng)上設(shè)置了多個版面,其中“微號有特色”版塊非常注重用戶的體驗,用戶通過掃二維碼進(jìn)入微信公眾號就可以獲取自己所需的信息,節(jié)省了大量搜索時間。另外,網(wǎng)站中還包含各種類型的視頻,如健康生活、汽車、娛樂、專題等,每個系列又進(jìn)行了更為詳細(xì)的劃分,這不僅豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容,還吸引了更多受眾。[3]
《南國早報》在與新媒體融合的過程中,還與合浦月餅小鎮(zhèn)聯(lián)合推出數(shù)字“合浦大月餅”,弘揚傳統(tǒng)本土文化,實現(xiàn)科技賦能,提升受眾的用戶體驗,達(dá)到了“共贏”效果。
(三)緊跟時代潮流,建立融媒體矩陣
經(jīng)過多年媒體融合探索發(fā)展,《南國早報》至今已經(jīng)形成集報網(wǎng)微端于一體、覆蓋2100萬受眾群體的傳播矩陣。當(dāng)前,《南國早報》建立了客戶端、微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播平臺,據(jù)統(tǒng)計,《南國早報》客戶端下載量已突破300萬次,發(fā)展勢頭良好。
通過深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,《南國早報》微信公眾號的影響力與日俱增,牢牢穩(wěn)居廣西媒體公眾號第一的位置。疫情防控期間,《南國早報》微信公眾號的推送由一天3次增至一天10次,24小時不間斷為讀者帶來最新、最權(quán)威的報道。其官微共推出抗疫報道1600多篇,其中超10萬+推送有270余篇;《南國早報》還開通了微信視頻號,將繼續(xù)為公眾提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻產(chǎn)品。由于受新冠肺炎疫情影響,2020年上半年,廣西中小學(xué)延遲開學(xué),《南國早報》與自治區(qū)教育廳一起,在《南國早報》客戶端開通“空中課堂”,為全區(qū)800多萬名中小學(xué)生提供線上教學(xué)平臺,實現(xiàn)了停課不停學(xué)。
《南國早報》微博創(chuàng)建《南寧熱點資訊》《廣西資訊》等4個閱讀量過億的話題欄目,第一時間為讀者帶來最鮮活的本地資訊。
此外,由《南國早報》頭條號、企鵝號、百家號等組成的自媒體矩陣,也為《南國早報》的新媒體發(fā)展提供助力。
四、媒體融合的思考與啟示
如何與新媒體進(jìn)行有效融合,為自身發(fā)展提供助力,是新時期傳統(tǒng)報紙值得深入思考與研究的重要課題?!赌蠂鐖蟆贩e極探索,創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,在都市報新時期轉(zhuǎn)型發(fā)展中做了有益的探索。
(一)運用互聯(lián)網(wǎng)思維
傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的過程中,必須要有創(chuàng)新思維,即互聯(lián)網(wǎng)思維。其最大的特點就是在內(nèi)容制作上堅持用戶至上,打破傳統(tǒng)新聞報道模式,將受眾看成用戶,以用戶標(biāo)準(zhǔn)制作用戶需要的新聞;在技術(shù)上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維,充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),分析用戶搜索較多的話題,然后以此打造個性化新聞,滿足受眾需求。
(二)堅持“內(nèi)容為王”
不管是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中,還是在新媒體環(huán)境中,一個永恒始終不變的理念就是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)紙媒要進(jìn)行媒體融合,主要是因為其具有傳統(tǒng)媒體不具備的“短、新、快”等優(yōu)勢,但同時,“內(nèi)容為王”也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。[4]
一方面,傳統(tǒng)媒體要精選新聞素材,關(guān)注內(nèi)容品質(zhì),嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量,打造良好的口碑效應(yīng),走精品建設(shè)之路。以精品內(nèi)容為切入口,提升新聞內(nèi)容的深度、廣度、溫度,實現(xiàn)有效的新聞信息輸出,打造有亮點,有重點,具有新穎性、教育性、價值性的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒可以基于過去較長時間段所形成的成熟發(fā)展模式、內(nèi)容生產(chǎn)能力,聚焦新聞內(nèi)容,加強對內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)注,實現(xiàn)精品回歸,這是融媒體時代背景之下,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的主要落腳點。
另一方面,傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級的過程中,應(yīng)該借助融媒體的力量,從海量的信息中實現(xiàn)對各類信息的全方位收集、提煉、整合、判定,找到新穎的題材,挖掘多元、有趣的網(wǎng)絡(luò)資源,將社會話題流行趨勢與新聞價值進(jìn)行有機整合、有機構(gòu)建,保證新聞質(zhì)量的同時切實貼合社會大眾的閱讀需求,這無疑是傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新內(nèi)容過程中應(yīng)該重點考慮的方向。[5]
(三)借助新媒體平臺發(fā)展
傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展的過程中,可借助“兩微一端”新媒體平臺,開設(shè)微博、微信公眾號、客戶端等新媒體平臺,然后利用這些渠道快速傳播、獲取相關(guān)新聞信息,并與受眾進(jìn)行互動,及時解決受眾的反饋。[6]如可以在微信公眾號上發(fā)布一些惠民、利民的政策,讓受眾可以隨時看到與生活相關(guān)的新聞,也可通過微博、抖音等平臺對新聞事件進(jìn)行直播,讓受眾可以真正“看到”所發(fā)生的事件,吸引更多受眾。
五、結(jié)語
不同技術(shù)條件下誕生的媒體都有著各自的媒體功能,縱然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)紙媒帶來巨大沖擊,但紙媒依然有其競爭和發(fā)展優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒要在新技術(shù)的發(fā)展趨勢下尋求新的發(fā)展契機和市場定位,立足資源優(yōu)勢實現(xiàn)跨界融合,在新媒體賽道上開辟發(fā)展新格局,向更好、更高質(zhì)量的方向發(fā)展。
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(編輯:黃佳君)