董閏

關(guān)鍵詞：新零售;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展趨勢(shì);直播帶貨;電商

中圖分類號(hào)：F713.32 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）12-0051-03

引言

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播帶貨已然成為一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并且有一種不可逆的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是在現(xiàn)場(chǎng)有效地展示商品，然后說(shuō)服客戶直接現(xiàn)場(chǎng)下單的一個(gè)過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越多。最早的直播帶貨形式是練攤叫賣;再到后來(lái)有了電視等傳播媒介的出現(xiàn)，電視購(gòu)物成了一種直播帶貨的新形式;到了今天，在互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨又是一種新的直播帶貨方式。雖然直播帶貨的形式一直在改變，但本質(zhì)都是一樣的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的花費(fèi)可達(dá)6 000億美元，其中網(wǎng)紅營(yíng)銷就占150億美元。直播帶貨為企業(yè)和網(wǎng)紅達(dá)人們帶來(lái)了巨大的收益，“雙十一”當(dāng)天，網(wǎng)紅頂流就占據(jù)了六七十億元的成交額，各自凈賺6億元之多，這也看出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正在成為一種不可逆的趨勢(shì)。作為一種全新的商業(yè)模式，它為零售業(yè)帶來(lái)了重大的變革。

一、新零售概述

新零售是一種在互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的新的零售方式，也稱為零售數(shù)據(jù)化，它改變了傳統(tǒng)零售的銷售方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的相互融合。新零售最先是被馬云作為“五新”（新零售、新制造、新金融、新能源、新技術(shù)）之一提出來(lái)的，如果不從新商業(yè)的角度來(lái)思考新零售，很容易產(chǎn)生誤解，因?yàn)榱闶壑皇巧虡I(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)。新零售的本質(zhì)是新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)成了未來(lái)最重要的生產(chǎn)資料，算法成了未來(lái)最重要的流水線，這兩種生產(chǎn)力的變化取代了傳統(tǒng)的工業(yè)。中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)讓新零售的嘗試和創(chuàng)新有了很大的空間和機(jī)會(huì)，所以從大的商業(yè)背景下來(lái)理解新零售，可以發(fā)現(xiàn)它是對(duì)傳統(tǒng)、垂直、封閉和線型的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的一次徹底的打散和重組，是一種網(wǎng)狀的社會(huì)化合作的全新方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新零售實(shí)際上是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的升級(jí)與延伸，是將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與實(shí)體店相結(jié)合，優(yōu)化物流渠道。

二、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大沖擊

傳統(tǒng)零售是最基本的一種零售活動(dòng)，通過(guò)大批量購(gòu)進(jìn)小批量賣出，向消費(fèi)者出售消費(fèi)品或者提供服務(wù)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)包括超市、商場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖便利店等。在這種模式下，商家與消費(fèi)者之間缺乏雙向溝通，同時(shí)受地理位置、店鋪面積等影響，銷售量也會(huì)受到限制。而近幾年，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，許多傳統(tǒng)的零售企業(yè)也面臨風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體超市、實(shí)體服裝店等的銷量相比以前大幅減少，電子商務(wù)正在逐漸取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這也暗示了傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從2010年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)績(jī)就不斷下滑，與電子商務(wù)相比，他們面臨高成本、低回報(bào)和擴(kuò)張難等一系列問(wèn)題。除此之外，未來(lái)的5—10年，零售業(yè)將迎來(lái)門(mén)店、物業(yè)租賃大批到期，租金成本上漲，這是零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的十年，行業(yè)的未來(lái)充滿了變數(shù)。雖然超市、服裝店等的銷量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是便利店的銷量卻在逐年增加，其店鋪規(guī)模和利潤(rùn)不斷上升，可是這些并不能改變傳統(tǒng)零售業(yè)總體萎縮的現(xiàn)實(shí)狀況。

（二）新零售發(fā)展迅速

電子商務(wù)的發(fā)展帶出了“新零售”概念，同時(shí)新零售也在各個(gè)地方發(fā)展起來(lái)。新零售利用AI智能、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物與線下快速配送相結(jié)合，發(fā)揮了實(shí)體經(jīng)濟(jì)所不具有的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)新零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，而未來(lái)新零售會(huì)在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上得到更好的發(fā)展。國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛試水新零售，最具代表性的企業(yè)是阿里巴巴和京東，近幾年阿里巴巴收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，推出盒馬鮮生就是在為新零售做準(zhǔn)備，并且現(xiàn)在天貓超市還推出一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，能夠及時(shí)、高效地送貨上門(mén)，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的購(gòu)物模式;而京東也實(shí)行了線下倉(cāng)庫(kù)配送，根據(jù)消費(fèi)者的下單地點(diǎn)選擇配送倉(cāng)庫(kù)，不僅極大地縮短了送貨時(shí)間，也改變了常規(guī)的從商家發(fā)貨的配送模式。

新零售的誕生至少有三大推力，傳統(tǒng)線上零售逼近天花板，新技術(shù)提供現(xiàn)實(shí)支撐，新消費(fèi)群體壯大等?？萍嫉闹С质沟昧闶蹣I(yè)最大限度地縮短了流通過(guò)程減少了中途流轉(zhuǎn)的時(shí)間，提高了效率。以一種全新的方式打開(kāi)了消費(fèi)者的視角，使信息流和物流從傳統(tǒng)零售業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，作為體驗(yàn)店服務(wù)的一部分存在。新零售是對(duì)傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展，應(yīng)相輔相成，有序更迭。

三、直播帶貨成為流行趨勢(shì)的原因

（一）從銷售端來(lái)分析

從銷售端來(lái)看，直播帶貨越來(lái)越火有三個(gè)原因。第一個(gè)原因，是觀看直播的人數(shù)，即可能的潛在客戶的規(guī)模有多大，這是決定銷售規(guī)模最重要的因素。最初的零售形式如練攤叫賣存在一個(gè)局限性，即它的受眾群體不是特別龐大，所以無(wú)法引起很大的轟動(dòng)。而直播帶貨不再受限于地段等因素，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者直接線上觀看，沒(méi)有人數(shù)限制，受眾群體也越來(lái)越廣泛。第二個(gè)原因，是中國(guó)擁有直播帶貨的繁榮的文化土壤。不同國(guó)家的人民，有著不同的生活方式和不一樣的生活習(xí)慣，而我國(guó)的電商發(fā)展（包括互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及直播帶貨等）都是走在前列的，這源于我們的生活方式和生活習(xí)慣，中國(guó)人重視“集體”這個(gè)概念，喜歡熱鬧，容易受羊群效應(yīng)的影響跟風(fēng)購(gòu)物。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也注重技術(shù)創(chuàng)新，比如現(xiàn)在阿里巴巴和京東在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的很多策略就會(huì)被全世界各國(guó)模仿。第三個(gè)原因，是光環(huán)效應(yīng)。進(jìn)行直播帶貨的博主可能是企業(yè)家、流量明星和網(wǎng)紅達(dá)人等，他們擁有龐大的粉絲群，可以利用流量效應(yīng)來(lái)吸引粉絲們購(gòu)買產(chǎn)品，帶動(dòng)銷量。同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量又有一定的了解，不至于讓粉絲消費(fèi)之后對(duì)他們大失所望。

（二）從消費(fèi)端來(lái)分析

沖動(dòng)消費(fèi)成就了直播帶貨，直播電商取得巨大利潤(rùn)的主要來(lái)源是消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者在非計(jì)劃下購(gòu)物主要受兩種因素影響。第一種因素是產(chǎn)品，以感性消費(fèi)為主的產(chǎn)品（比如化妝品、服裝、零食等）比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，這類產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者獲得即時(shí)滿足，往往是可有可無(wú)的需求。并且在網(wǎng)紅或達(dá)人的展示過(guò)程和有感染力的說(shuō)服過(guò)程的影響下，消費(fèi)者更易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。第二個(gè)因素是價(jià)格，沖動(dòng)的相反面是理性，雖然大多數(shù)消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)，但他們對(duì)價(jià)格也是極其敏感的，他們不會(huì)去盲目購(gòu)買價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。而直播帶貨的產(chǎn)品價(jià)格一般相對(duì)便宜，通常在100元左右，這既不會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中太過(guò)猶豫，也不會(huì)讓消費(fèi)者在事后產(chǎn)生悔恨心理，有利于下一次銷售。

四、新零售發(fā)展趨勢(shì)

（一）全方位的線上與線下融合

零售業(yè)態(tài)的下一個(gè)發(fā)展的必然趨勢(shì)是線上線下的相互融合，這種融合包括融合所有的營(yíng)銷手段和電商手段。從當(dāng)前零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，線上購(gòu)物是大的趨勢(shì)，但是線上買賣的增長(zhǎng)有限，企業(yè)還需要通過(guò)線下銷售的方式來(lái)賺取利潤(rùn)，這也是阿里巴巴和京東在積極拓展線下店鋪的原因。線上和線下的融合能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。早在幾年前，就有人推出O2O模式，將線下門(mén)店的一些優(yōu)惠活動(dòng)信息在線上發(fā)送給消費(fèi)者，通過(guò)線上購(gòu)物來(lái)帶動(dòng)線下消費(fèi)，完美實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物平臺(tái)和線下門(mén)店的相互融合。現(xiàn)在，用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)要求越來(lái)越高，純電商的企業(yè)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)，所以零售業(yè)的未來(lái)必然是線上和線下一體化發(fā)展。

（二）直播成為一種流行的零售方式

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播帶貨并不能作為一種長(zhǎng)期的持續(xù)的銷售方式。但是它可以帶來(lái)很多優(yōu)勢(shì)。首先，它可以增加品牌曝光度，諸如格力空調(diào)、紅星美凱龍以及小龍坎火鍋等企業(yè)可以通過(guò)直播帶貨迅速提高自己的知名度。其次，可以去庫(kù)存，低價(jià)促銷加上主播生動(dòng)的展示過(guò)程，會(huì)大幅度提高銷量，減少公司的產(chǎn)品積壓。最后，直播帶貨提供了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做博弈的機(jī)會(huì)，比如格力空調(diào)選擇在“618”進(jìn)行直播帶貨，就為它創(chuàng)造了銷售截流的機(jī)會(huì)。所以，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，直播會(huì)成為一種不可逆的趨勢(shì)。

（三）未來(lái)零售的秘訣是放大體驗(yàn)

傳統(tǒng)的零售業(yè)講究地段，地理位置的優(yōu)越可能會(huì)帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)。而未來(lái)的零售會(huì)更少的受到地段等現(xiàn)實(shí)條件帶來(lái)的影響。物流模式的優(yōu)化使得購(gòu)物越來(lái)越便利，消費(fèi)者只要在家就可以輕松收到自己購(gòu)買的產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)也讓人們失去了“逛店”的樂(lè)趣，人們的生活體驗(yàn)感會(huì)減少，而隨著生活水平的提高，人們會(huì)越來(lái)越注重精神享受。所以對(duì)于線下零售來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感是很重要的切入點(diǎn)，線下零售應(yīng)好好把體驗(yàn)做好，這是它重新掌握命運(yùn)的一個(gè)手段，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求不斷升級(jí)，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新零售模式。同時(shí)，與其追逐風(fēng)口，不如把產(chǎn)品做好，因?yàn)樵谕|(zhì)化市場(chǎng)中，渠道偏向于產(chǎn)品優(yōu)良的企業(yè)。

（四）零售走向智能化和網(wǎng)絡(luò)化

一切商業(yè)都在經(jīng)歷著智能化，我們面臨的是未來(lái)商業(yè)的大變革，未來(lái)是智能商業(yè)的時(shí)代。全世界目前最有價(jià)值的七家公司全部都是智能商業(yè)的企業(yè)，全球正在經(jīng)歷著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能的加速變革，而商業(yè)的智能化是建立在兩個(gè)非常核心的機(jī)制之上的。一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，即傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)被重組為網(wǎng)狀協(xié)同;另一個(gè)機(jī)制是通過(guò)算法對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，把商業(yè)決策變成機(jī)器決策。零售智能化將是零售業(yè)全新的生存方式，而網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能化是它最重要的雙螺旋。目前，大數(shù)據(jù)用來(lái)追蹤、分析和挖掘，但在“新零售”的環(huán)境下，做大數(shù)據(jù)的核心是做消費(fèi)的預(yù)測(cè)和洞察，適當(dāng)?shù)卣归_(kāi)靈活多變的個(gè)性化服務(wù)，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社交媒體為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

（五）從以工業(yè)企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心

新零售的未來(lái)具備怎樣的具體特征。未來(lái)的新零售會(huì)從以工業(yè)企業(yè)為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，這是一種全新的模式。以客戶為中心是與傳統(tǒng)零售之間的一個(gè)很大的區(qū)別，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本原則和競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。以客戶為中心，首先要加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，提高互動(dòng)的積極性、可能性和效率。其次，做好供應(yīng)鏈管理，良好的供應(yīng)鏈具備支持多品種小批量、快速反應(yīng)以及低成本的特點(diǎn)，網(wǎng)狀協(xié)同配合的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以前沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈管理。最后，機(jī)器決策，所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都要爭(zhēng)取在線上，在線上不只是在天貓上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，最重要的是最核心的業(yè)務(wù)流程在線上且不需要人工干預(yù)。數(shù)據(jù)就是決策，由機(jī)器自動(dòng)完成，只有數(shù)據(jù)自動(dòng)化才能實(shí)現(xiàn)人工智能的自我學(xué)習(xí)和自我加強(qiáng)，從而開(kāi)展更好的服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

新零售作為一種全新的商業(yè)模式，創(chuàng)造一次巨大的歷史機(jī)會(huì)。新零售帶來(lái)的不僅是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的巨大變革，也是人們生活方式的重大變革，是目前市場(chǎng)的風(fēng)口和熱點(diǎn)。但是這不代表著未來(lái)它具有很大的價(jià)值，因此要不斷創(chuàng)新，擁有前瞻性的判斷力，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)新零售的發(fā)展。目前的新零售是一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。

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Key words：new retail;development trend;live delivery;E-commerce