黃學(xué)平

【摘要】在廣電體制變化、媒體深度融合的市場環(huán)境下，廣播媒體需打開全媒體、垂直化、多元化的運營格局，對經(jīng)營領(lǐng)域進行細化、深挖，充分運用融媒傳播矩陣，發(fā)揮廣播作為主流媒體獨特的聲音優(yōu)勢與內(nèi)容優(yōu)勢。本文基于對近年來廣播市場態(tài)勢的數(shù)據(jù)調(diào)研，分析“新廣播”市場的發(fā)展特點與經(jīng)營變革之策。

【關(guān)鍵詞】 ?全媒體廣播 ? “新廣播”市場 ?經(jīng)營策略

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A

多年來，廣播的融媒建設(shè)取得了豐厚碩果，邁出了良好的一步。然而，廣播融媒體的投入很多，收獲卻未必理想。近一兩年來，新冠肺炎疫情對廣播的運營影響很大，廣播業(yè)既面臨許多困難又迎來重塑機遇，在傳播、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，廣播格局發(fā)生巨大變化。

一、近30年中國廣播市場發(fā)展特征

中國廣播發(fā)展的近30年，經(jīng)歷了幾個相互重疊、交錯的發(fā)展階段，概括起來有四個特征：

1.高速發(fā)展的30年（1991～2020年）

中國廣播的這30年是從低谷逐漸走出來的。上世紀(jì)80年代，電視開始普及，1986年“珠江模式”誕生，掀起廣播改革熱潮，90年代后期經(jīng)歷過廣播廣告營收陷入低谷后觸底反彈，再到2003年后的高速發(fā)展，可以說，中國廣播一直是乘著時代的東風(fēng)砥礪前行。

2.分分合合的20年（2001～2020年）

管理體制中的系統(tǒng)整合也就是“廣電合并”的問題，困擾了廣播媒體許多年。從廣播和電視分立到廣播電視集團成立，從廣播電視集團再到廣播電視臺，其間，有些臺實行廣播傳媒中心與電視傳媒中心各自獨立運營模式，近年來又有更多地方將廣（播）、電（視）、報（紙）合并。這樣持續(xù)了近20年的不斷變化，使廣播的發(fā)展或多或少地受到一些影響。

3.市場爆發(fā)式增長的15年（2003～2018年）

2003～2018年，伴隨著私家車快速進入家庭，廣播廣告市場產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長。從2002年全國廣播廣告收入僅為21.9億元，到2017年超過150億元，增長了近7倍，廣播廣告總盤子迅速擴大。中國廣播廣告市場在這15年間著實向前邁出了堅實的一步。

數(shù)據(jù)顯示，隨著全國各地私家車保有量的逐年攀升，2009年，全國已經(jīng)有8個省市臺的交通廣播收入突破億元。2010年，在全國廣播廣告收入中，交通廣播頻率就貢獻了超過30%的廣告收入。至2016年，全國125家交通廣播中有22家收入過億元。車載聽眾超過4億，車載收聽占廣播收聽比例的59.6%，成為廣播收聽市場的主導(dǎo)。

4.蓄勢待發(fā)的5年（2016～2021年）

最近5年廣告市場疲軟，與此同時，依托互聯(lián)網(wǎng)形成的各類新媒體搶占了越來越多廣告資源，嚴(yán)重擠壓廣播等傳統(tǒng)媒體的生存空間。為了突破困境，廣播人不斷探索和實踐廣播與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”的模式，如建自有客戶端、各種新媒體平臺，開展直播帶貨等，逐漸積累了越來越多的成功案例：

中央廣播電視總臺建立，包括19個電視頻道、17套對內(nèi)廣播頻率、44種語言對外廣播和主要新媒體平臺、3個中央重點新聞網(wǎng)站以及央視新聞客戶端等新媒體，打造"5G+4K/8K+AI"全新戰(zhàn)略布局?？偱_云聽客戶端打破數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)資源共享，與學(xué)習(xí)強國平臺合作，建設(shè)音頻內(nèi)容共享通路，實現(xiàn)全國“有聲圖書館”。

江蘇廣播則以大藍鯨客戶端為核心，將廣播渠道與微信、微博、網(wǎng)站、客戶端整合起來，為用戶提供收聽、互動、直播、電商及路況等相關(guān)服務(wù)，連同江蘇廣播在兩微、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺上布局的新媒體矩陣進行垂直化線上線下營銷。

貴州交通廣播新媒體傳播平臺已在微信、微博、今日頭條、騰訊新聞、高德地圖等多渠道建立傳播矩陣。2015年至2019年陸續(xù)成立了“我是柳葉眉”、美食、家裝和汽車工作室，面向垂直商業(yè)市場，使內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、精細化。

賽立信融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)顯示，2020年1～9月廣播頻率在線直播累計點擊量近90億人次，較上年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最嚴(yán)重期間，同比增幅最大超過30%?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為廣播重點經(jīng)營的平臺之一。

二、新廣播市場主要特點

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)帶給廣播的是一場迅猛的、徹底的技術(shù)革命，在這場變革中，廣播媒體需要做的不是一般意義的“互聯(lián)網(wǎng)+”或“廣播+”，而是用全新的技術(shù)、全新的思維、全新的理念去經(jīng)營一個全新的媒體。因此，這里所說的“新廣播”市場有別于原來的廣播市場的概念。

當(dāng)下的“新廣播”市場，在保留廣播媒體固有特性的前提下，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播需求產(chǎn)生了許多變化。表現(xiàn)出以下幾個主要特點：

1.全媒體運營 多元化產(chǎn)品。廣播所打造的全媒體多元化產(chǎn)品，是較傳統(tǒng)廣播而言做出的極大改變。全媒體語境下，廣播不再是單純的聲音媒體，也不再是只需要有好主播、好內(nèi)容加上積極互動就可以滿足用戶需求的，“新廣播”是“聲”與“像”乃至“圖文”并茂的，這就要求各大廣播電臺不斷打造更多元化的以音頻為核心內(nèi)容的產(chǎn)品，構(gòu)建融媒體傳播矩陣，廣播人要努力向“全能型”選手成長。

2.集中管理與分散經(jīng)營?，F(xiàn)今，許多省市把廣播電視乃至報紙、雜志等多種傳統(tǒng)媒體整合，組成大而全的傳媒集團進行集中運營。但實際上，一些媒體內(nèi)部依然實行獨立經(jīng)營，其中廣播通常以頻率或事業(yè)部的模式運營。我們希望，未來廣播運營的重心是把全媒體產(chǎn)品變?yōu)榭梢宰儸F(xiàn)的方式和渠道。

三、新廣播市場的經(jīng)營策略

1.全媒體經(jīng)營策略。從1980年到2019年廣播受眾及收聽方式演變情況的數(shù)據(jù)來看（圖4），隨著收聽方式和收聽場景的衍變，廣播受眾的身份也隨之發(fā)生變化，從最初使用收音機的聽眾到用車載收音系統(tǒng)的受眾，再到用手機智能終端的用戶。隨著廣播融媒體的發(fā)展，不同年齡段的廣播融媒用戶的消費方式、消費場景與消費需求也在變化（圖5）。21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E

因此，廣播產(chǎn)品應(yīng)是全媒體產(chǎn)品。而全媒體產(chǎn)品形式多樣、紛繁復(fù)雜，對應(yīng)的傳播矩陣也是多元的。經(jīng)營好一個頻率的廣播融媒體產(chǎn)品并讓眾多產(chǎn)品變現(xiàn)并不容易。融媒產(chǎn)品的核心是內(nèi)容，頻率要把握好內(nèi)容的方向，把內(nèi)容深耕和場景化節(jié)目做好，同時，做好新媒體平臺形式、技術(shù)的創(chuàng)新，這樣才能大大減輕廣播融媒體經(jīng)營的壓力。

河南交通廣播在2020年主辦的河南首屆“有聲房展會”，就是一次較為成功的全媒體經(jīng)營的融合創(chuàng)新。在線上，他們制作H5頁面“有聲房展會”，除了圖文視頻VR等功能，還加入廣播獨有的聲音展示，用定點紅包雨、幸運大轉(zhuǎn)盤等活動裂變導(dǎo)流;專門開設(shè)線上節(jié)目《憲哥說房》，以節(jié)目直播及網(wǎng)絡(luò)直播的形式同步呈現(xiàn)樓盤項目。在線下，建立精準(zhǔn)社群《1041看房團》，鎖定購房準(zhǔn)房主，以“線下活動+網(wǎng)絡(luò)直播”的方式，展示樓盤，為項目帶來實際流量。通過線上+線下立體化的營銷手段，他們?nèi)〉昧瞬诲e的成績。

2.垂直化經(jīng)營策略。經(jīng)營主體垂直化。首先，經(jīng)營主體實體化，即經(jīng)營權(quán)責(zé)垂直下放，組成多種形式的經(jīng)營實體，如工作組、欄目組、工作室等，各司其職、各負(fù)其責(zé);其次，明晰責(zé)權(quán)利關(guān)系，做到充分授權(quán)，明晰責(zé)任，實行科學(xué)的分配方式;再次，建立靈活的經(jīng)營機制，如委任制、經(jīng)理人制、合同制、合伙制、股份制、公司制等;最后，打造由相關(guān)技術(shù)、營銷、管理人才組成的高效經(jīng)營團隊。

內(nèi)容垂直化與市場垂直化。廣播電臺垂直化經(jīng)營，一方面摒棄大而全的節(jié)目內(nèi)容，充分運用全媒體渠道，對內(nèi)容進行細化與深挖，令節(jié)目在其所屬的領(lǐng)域內(nèi)樹立起專業(yè)、實用、有內(nèi)涵的品牌形象;另一方面，深耕用戶與渠道，將單一節(jié)目中引申出的用戶需求、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及市場狀態(tài)等各個要素打通，形成自己的專營渠道，在本地下沉。

內(nèi)容垂直化探索——打造“汽車電臺”。賽立信消費者生活行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收聽廣播使用的智能終端中，有50%的用戶使用蜻蜓、喜馬拉雅等音頻客戶端，13.4%用戶使用車載智能音頻客戶端，而電臺自辦的客戶端使用比例并不高，只占8.1%（圖6）。接近60%用戶收聽廣播的行為是在汽車這個狹小空間內(nèi)發(fā)生的，由于車載廣播商機巨大，所以從車聯(lián)網(wǎng)到“汽車電臺”都是車載收聽市場未來發(fā)展的方向（圖7）。從底層設(shè)計到內(nèi)容，從聲音技術(shù)到服務(wù)運營，隨著業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)逐漸找準(zhǔn)市場定位并發(fā)力深耕，圍繞車載用戶的產(chǎn)業(yè)圖譜更加清晰，廣播媒體作為內(nèi)容制作方，應(yīng)抓緊內(nèi)容下沉的機會，或許能從激烈的市場競爭中分得一杯羹。

市場垂直化思路——建立本地化多元化的服務(wù)平臺。廣播在汽車垂直領(lǐng)域深耕的另一個方向是搭建一個本地化、多元化的服務(wù)平臺。例如，打造涵蓋汽車品牌廠商、4S店、汽車售前售后服務(wù)、汽車零配件、車險等內(nèi)容的全媒體汽車垂類節(jié)目，服務(wù)于用戶，用戶通過消費節(jié)目推薦的各種汽車產(chǎn)品、服務(wù)反哺商家，打通汽車售前售后服務(wù)，成為汽車相關(guān)企業(yè)和車主緊密聯(lián)系的紐帶。廣播電臺有條件把這個服務(wù)平臺做好，因為廣播有受眾，可以通過提供更多的內(nèi)容與服務(wù)，把本地各種品牌的車主，各式各樣的車友會、車主俱樂部、車主群、社區(qū)等資源凝聚起來，變成有形的消費者。因為有精準(zhǔn)而優(yōu)質(zhì)的消費者，廣播也可以把本地所有與汽車相關(guān)的行業(yè)企業(yè)凝聚在一起。廣播可以在此基礎(chǔ)上運用互聯(lián)網(wǎng)思維建立本地化、多元化、一站式的服務(wù)平臺，及時通過商家提供的汽車相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，幫助用戶解決使用中的各類場景問題，并結(jié)合節(jié)目內(nèi)容特點和用戶需求，提供個性化的服務(wù)，使車企、商家與用戶形成一個良性循環(huán)。

例如，河南廣播與河南本地的汽車快修快保品牌“兔師傅”的合作，就是一個市場垂直化經(jīng)營的好案例。河南廣播為其量身打造了一套戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括基于河南廣播電視臺10套頻率的全方位營銷方案，用眾籌和互助概念打造聯(lián)合開店模式，提供內(nèi)容運營服務(wù)，幫助品牌提升品牌形象，共建圈層活動，增加粉絲黏性等。以此類推，若廣播將搭建本地化服務(wù)平臺的思路引申到餐飲、旅游、教育等行業(yè)，打通衣食住行本地化網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營創(chuàng)收的難題也許就會迎刃而解。

3.多元化經(jīng)營策略。廣播媒體的多元化經(jīng)營包括三點：一是在生產(chǎn)者和消費者之間搭建一個促進交易的平臺，二是在政府和群眾之間搭建一個順暢溝通的橋梁，三是在當(dāng)?shù)卮罱ㄒ粋€本地化的服務(wù)平臺。

《南方都市報》在搭建促進生產(chǎn)者和消費者之間交易平臺的思路值得我們借鑒。他們通過報紙的醫(yī)療健康板塊把地方政府主管部門、三甲醫(yī)院、廣東省內(nèi)30多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院聯(lián)結(jié)起來，再把醫(yī)藥品牌商、廠家、經(jīng)銷商及相關(guān)服務(wù)融合到一起，建立以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為主體的醫(yī)療聯(lián)盟（南都健康聯(lián)盟），這個思路與廣播的垂直化經(jīng)營和多元化經(jīng)營具有異曲同工之妙。

廣播媒體與企業(yè)及地方政府部門的合作模式、渠道還有很多，而持續(xù)凸顯廣播媒體所具備的權(quán)威信息形象優(yōu)勢和拓展與地方政府合作的新形式，是時下廣播媒體值得重點強化的路徑。例如，加強政務(wù)合作，搭建發(fā)布權(quán)威新聞資訊、精準(zhǔn)解讀政策法規(guī)、提供智慧政務(wù)及便民服務(wù)的融媒產(chǎn)品，做好政府及相關(guān)部門的形象推廣宣傳;推進智慧廣電服務(wù)鄉(xiāng)村振興、推介美麗鄉(xiāng)村和特色農(nóng)產(chǎn)品、推動本地文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等。

總之，廣播媒體要抓住“新廣播”市場轉(zhuǎn)型經(jīng)營的豐富機遇，走出傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，開拓思維，拓寬“新廣播”經(jīng)營方向，用服務(wù)的心態(tài)做好內(nèi)容，經(jīng)營廣播市場，用數(shù)據(jù)助力廣播媒體融合發(fā)展，相信廣播媒體一定能夠走向下一個更好的良性循環(huán)。

（本文為2021賽立信客戶年會“聚力內(nèi)容與經(jīng)營創(chuàng)新 雙核驅(qū)動廣播增長引擎”高峰論壇演講）

（作者系賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司總裁）

（本文編輯：黃一樑）21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E