丁梓航 曹恩國 彭輝

關(guān)鍵詞：弱關(guān)系 新零售 場景體驗(yàn) 創(chuàng)新路徑 設(shè)計(jì)實(shí)踐

引言

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，各類新興的生活方式和場景被催生，新零售消費(fèi)正朝著信息化和品質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和情感的滿足[1]。社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特的“弱關(guān)系理論”認(rèn)為，弱關(guān)系促成了不同群體之間的信息流動(dòng)，傳播了人們?cè)静惶赡芸吹降男畔?，具有來源廣泛性的特點(diǎn)，其作用主要體現(xiàn)在信息傳遞和人際交往兩方面[2-3]。社會(huì)生活中的“關(guān)系”現(xiàn)象，是文化、結(jié)構(gòu)與個(gè)體能動(dòng)性之間張力的一種結(jié)果[4]，弱關(guān)系的傳播特性將消費(fèi)者從原本相對(duì)封閉的信息繭房中釋放出來，逐漸成為新零售場景服務(wù)系統(tǒng)的重要特征之一，為新零售場景下的信息、內(nèi)容和價(jià)值交換提供了重要的連接路徑和機(jī)制，增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)性，不斷推動(dòng)著線上和線下多元消費(fèi)場景的升級(jí)。

一、弱關(guān)系與新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）新零售場景的現(xiàn)狀

新零售場景區(qū)別于傳統(tǒng)的零售場景，主要體現(xiàn)為線上和線下場景的融合和跨界經(jīng)營，其核心可以理解為圍繞消費(fèi)者來展開的全渠道場景的構(gòu)建和服務(wù)。從傳統(tǒng)零售時(shí)代到新零售時(shí)代，消費(fèi)場景的概念逐漸被模糊化，越來越多的商家開始研究無限場景概念，試圖通過多元化場景的整合為消費(fèi)者帶來全時(shí)性和靈捷性的場景體驗(yàn)感。

下面是通過相關(guān)資料總結(jié)出的零售場景特征的發(fā)展演變圖，如圖1所示，整個(gè)發(fā)展特征可以概括為從店鋪時(shí)代到電商時(shí)代再到線上線下場景融合的全渠道發(fā)展，從單渠道到全渠道，不止是線上和線下新零售場景的簡單連接，而是消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌價(jià)值生態(tài)鏈從內(nèi)容到載體都被重新定義。這一過程催生了眾多的渠道和媒介，包括線上類的網(wǎng)站、App、小程序、微店等多樣化的直播銷售媒體，線下類的主題體驗(yàn)店、品牌文化館、快閃店、便利店和販賣機(jī)等。內(nèi)容下沉、品牌互動(dòng)和歸屬感讓商家和消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的黏性增強(qiáng)，為新零售時(shí)代的場景體驗(yàn)注入了新的消費(fèi)互動(dòng)化體驗(yàn)。

（二）弱關(guān)系與新零售場景

弱關(guān)系理論由社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出，弱關(guān)系是指發(fā)生互動(dòng)頻率少、情感力量淺、親密程度低、互惠交換少的一種社會(huì)關(guān)系。小群體之間的“橋”通常由弱關(guān)系構(gòu)成，弱關(guān)系的重要性在于當(dāng)它們成為這些群體間的橋梁時(shí)，可以創(chuàng)造出更多、更短的信息傳播路徑，可連接更廣泛的子網(wǎng)絡(luò)，這意味著傳播能夠觸及到更多的人[5-6]。因此弱關(guān)系相比強(qiáng)關(guān)系來說更易建立起多元化的連接“橋”（弱連接），形成新的關(guān)系圈和群體（弱關(guān)系圈），讓更多的用戶可以突破時(shí)空限制和熟人社交圈（強(qiáng)關(guān)系圈）來發(fā)生交集（如圖2）。

新零售的發(fā)展催生了眾多互動(dòng)化場景體驗(yàn)，豐富了新零售場景的內(nèi)容，給予了弱關(guān)系建立連接的更多可能性，包括知識(shí)服務(wù)、直播電商、社區(qū)團(tuán)購等模式。例如以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會(huì)交往包括關(guān)注、分享、推薦、溝通、討論和互動(dòng)等元素，具有個(gè)體互動(dòng)和群體互動(dòng)特征[7]，“人-貨-場”的關(guān)系也逐步體現(xiàn)出用戶數(shù)據(jù)化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、媒介多樣化和行為重塑化等特征[8]。在新的消費(fèi)場景下，弱關(guān)系帶來的消費(fèi)互動(dòng)化和輕社交屬性可以更快更好地傳遞信息、快速拓展用戶網(wǎng)絡(luò)以及促成內(nèi)容的持續(xù)化更新[9]，有助于商家高效率激活種子用戶和培養(yǎng)用戶忠誠度，為產(chǎn)品的價(jià)值生態(tài)鏈持續(xù)賦能。

（三）弱關(guān)系視域下的新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)基本架構(gòu)

新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展不斷推動(dòng)著消費(fèi)場景的多元化，新零售場景逐漸具備碎片化、移動(dòng)化和內(nèi)容化等特征，弱關(guān)系視域下的新零售場景將更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)化、內(nèi)容的情感化和價(jià)值的生態(tài)化。

下面將強(qiáng)弱關(guān)系定義的維度[5]總結(jié)為互動(dòng)率、親密度、互惠性三個(gè)層面，將交互設(shè)計(jì)五要素用戶、場景、目標(biāo)、媒介、行為 [10]和弱關(guān)系在新零售場景的優(yōu)勢(shì)層面整合為產(chǎn)品交互架構(gòu)來分析弱關(guān)系與新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)系（如圖3）。

整個(gè)架構(gòu)圖分為弱關(guān)系層面、產(chǎn)品交互架構(gòu)和新零售場景體驗(yàn)三部分，其中弱關(guān)系層面和產(chǎn)品交互架構(gòu)一起為新零售場景體驗(yàn)賦能。弱關(guān)系層面的互動(dòng)率可以理解為連接橋的交互效能，在明確了用戶屬性和核心訴求后，通過高頻次和高效率的互動(dòng)來降低用戶教育成本，增強(qiáng)用戶參與感，在識(shí)別用戶偏好和行為基礎(chǔ)上為用戶拉新和穩(wěn)固階段建立路徑?；セ菪允侵赣脩粼诠餐繕?biāo)和不同媒介渠道的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和價(jià)值互惠，激活媒介是用戶引流的觸發(fā)器，可以在場景觸點(diǎn)建立后與用戶進(jìn)行初始溝通。拓展媒介這一過程的優(yōu)化將極大增強(qiáng)用戶黏性，為產(chǎn)品文化生態(tài)鏈的建立奠定基礎(chǔ)。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)所要構(gòu)建的生活世界，是可以容納和滿足每個(gè)人的個(gè)性化體驗(yàn)的世界[11]，準(zhǔn)確識(shí)別用戶偏好，讓用戶群進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和互惠協(xié)作是弱連接“橋”不斷暢通穩(wěn)固的重要因素。有了“連接橋”和“互惠性”，這就為增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度和品牌歸屬感打開了一扇窗。

二、弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素與創(chuàng)新路徑

（一）弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

從新零售場景到新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)，弱關(guān)系的介入為這一過程提供了多種可能性，并和產(chǎn)品交互架構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，為新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究提供了一些新的觀察方法。通過上述對(duì)弱關(guān)系與新零售場景、弱關(guān)系視域下的新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)基本架構(gòu)的分析，可以總結(jié)出弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素主要有：連接路徑、互惠機(jī)制和歸屬體驗(yàn)。

1.連接路徑：連接路徑是指弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中多樣化的“橋”，也可理解為弱關(guān)系鏈中的觸發(fā)器，包含用戶觸點(diǎn)、媒介載體、交互效能和用戶偏好四個(gè)方面。用戶觸點(diǎn)一定意義上可以理解為連接路徑中的引流站點(diǎn)，媒介載體可以理解為引流站點(diǎn)間的交通工具，交互效能可以理解為交通工具的動(dòng)力引擎，用戶偏好可以理解為連接路徑的導(dǎo)航信息。用戶觸點(diǎn)包括商家與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間一系列線下和線上接觸點(diǎn)，媒介載體有硬件媒介（物理媒介）、軟件媒介（虛擬媒介）、整合媒介等，線上和線下觸點(diǎn)的互聯(lián)為媒介載體的選擇提供了重要參考。連接路徑在交互效能層面主要體現(xiàn)在用戶拉新階段，可以理解為用戶在弱關(guān)系連接橋的引導(dǎo)下高頻次、高效率和低難度通過各種觸發(fā)方式來實(shí)現(xiàn)用戶的基礎(chǔ)性和首要性交互目標(biāo)，整個(gè)過程為產(chǎn)品橫向內(nèi)容和縱向情感體驗(yàn)的多維拓展提供了可能性和基礎(chǔ)。目標(biāo)偏好可以理解為在弱關(guān)系路徑在新零售場景的搭建中識(shí)別目標(biāo)用戶的現(xiàn)有和潛在偏好，進(jìn)而來根據(jù)不同用戶的興趣點(diǎn)來進(jìn)入不同的弱關(guān)系樞紐，通過精準(zhǔn)內(nèi)容匹配和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)而快速觸達(dá)用戶目標(biāo)。通過以上四個(gè)方面的聯(lián)動(dòng)，整個(gè)連接路徑將會(huì)成為產(chǎn)品信息和內(nèi)容交換的高速通道，然而如何讓連接路徑更具可持續(xù)性則需要進(jìn)一步在連接機(jī)制和情感層面進(jìn)行探索。

2.互惠機(jī)制：互利互惠屬于整個(gè)弱關(guān)系層面結(jié)構(gòu)中的重要支撐，是用戶實(shí)現(xiàn)自我效能感和產(chǎn)品建立品牌圈子效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑，用戶在不同的或者相同的目標(biāo)中進(jìn)行合作，同時(shí)用戶和平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共享式的合作。例如“拼多多”通過價(jià)格敏感型用戶引流和社交裂變模式形成了拼多多產(chǎn)品獨(dú)特的社交電商思維，無論是熟人還是素未謀面的兩個(gè)人都可以通過拼多多來完成團(tuán)購消費(fèi)，模糊了線上消費(fèi)的群體邊界，讓更多相同的消費(fèi)訴求能夠便捷性進(jìn)行互惠協(xié)作，整個(gè)消費(fèi)資源被持續(xù)不斷優(yōu)化。又如“得到”和“知乎”等知識(shí)服務(wù)平臺(tái)通過用戶共同付費(fèi)和協(xié)作編輯的形式將用戶使用成本極大降低，用戶可以同時(shí)擁有內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)角色，其能動(dòng)性、互動(dòng)性、忠誠度和體驗(yàn)感被極大增強(qiáng)，也促成了產(chǎn)品內(nèi)容的持續(xù)更新和優(yōu)化?；セ輽C(jī)制關(guān)注了用戶目標(biāo)的共鳴性和目標(biāo)達(dá)成的可實(shí)施性，讓整個(gè)弱關(guān)系的連接路徑有了更加清晰和穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，為用戶歸屬感的建立提供了重要支撐。

3.歸屬體驗(yàn)：歸屬體驗(yàn)作為價(jià)值層面，是弱關(guān)系在產(chǎn)品中的文化和情感層面最深層次體現(xiàn)。連接路徑和互惠機(jī)制讓內(nèi)容有了更多沉淀的空間，當(dāng)歸屬感貫穿于新零售場景用戶的弱關(guān)系關(guān)聯(lián)和協(xié)作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的價(jià)值生態(tài)鏈就形成了。例如 “小紅書”產(chǎn)品通過口碑營銷和選品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化等模式為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品，旨在建立優(yōu)質(zhì)口碑交流社區(qū)，通過為用戶“完美選品”的思維來創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)歸屬感。未來的企業(yè)經(jīng)濟(jì)更多地取決于公司講述和銷售故事的能力，產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)該只停留在銷售層面，而是應(yīng)該去理解消費(fèi)者的夢(mèng)想并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)和故事感。當(dāng)驚喜體驗(yàn)和豐富的故事感通過不斷與用戶日常生活發(fā)生碰撞，產(chǎn)品內(nèi)部逐漸塑造出一種文化效應(yīng)，這種歸屬感就為用戶的留存注入了情感基因，為構(gòu)建完整的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利提供了重要力量。

（二）弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新路徑

通過上文對(duì)弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵要素連接路徑、互惠機(jī)制、歸屬體驗(yàn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)要素有著一種潛在的遞進(jìn)發(fā)展關(guān)系，為新零售場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了一條創(chuàng)新路徑（如圖4）。

連接路徑是整個(gè)創(chuàng)新路徑的底層基石，包含用戶與用戶，用戶與商家的所有可能性連接觸點(diǎn)，連接工具即媒介，路徑便捷為效能，用戶偏好是內(nèi)驅(qū)。同時(shí)連接路徑需關(guān)注弱關(guān)系在新零售場景體驗(yàn)中介入的橫向和縱向兩個(gè)層面，橫向是信息傳遞的廣度和便捷度，縱向?yàn)橛脩羝闷ヅ涞木珳?zhǔn)度和媒介在不同時(shí)空和場景的關(guān)聯(lián)度。有了連接路徑，優(yōu)質(zhì)的互惠機(jī)制將會(huì)在其基礎(chǔ)上通過各種玩法體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)容的沉淀，通過用戶協(xié)作、共創(chuàng)和價(jià)值傳遞等方式增強(qiáng)用戶群的主動(dòng)參與度和內(nèi)容貢獻(xiàn)度，提升用戶的自我效能感和價(jià)值層感知?；セ輽C(jī)制建立后將用戶在整個(gè)新零售場景的歸屬體驗(yàn)提供重要的精神、價(jià)值和情感支撐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到沉淀，品牌文化底蘊(yùn)增強(qiáng)，逐漸形成產(chǎn)品價(jià)值的生態(tài)環(huán)，持續(xù)為連接路徑的多元性探索和便捷度體驗(yàn)賦能。

三、弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)例——膠囊咖啡新零售場景

隨著生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者都是利用碎片化時(shí)間來品嘗咖啡，如何更便捷的喝到一杯新鮮美味的咖啡成為越來越多咖啡愛好者的訴求，于是擁有操作便捷、新鮮度高、便于儲(chǔ)存和品質(zhì)穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)的膠囊咖啡應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)與咖啡正碰撞出激烈的火花，人們需要高品質(zhì)，便捷化的咖啡服務(wù)的同時(shí)，也不斷對(duì)場景體驗(yàn)與服務(wù)提出更高的訴求，膠囊咖啡的消費(fèi)場景逐步豐富和多元化，例如零售便利店、學(xué)校和交通站點(diǎn)等，線下和線上的場景體驗(yàn)優(yōu)化成為商家競爭的開拓點(diǎn)，引發(fā)了新場景下的新消費(fèi)方式和群體消費(fèi)文化。

將主要目標(biāo)用戶定為一二線城市的年輕白領(lǐng)，主要人物特征為初涉社會(huì)工作圈、喜歡新奇事物、文藝潮流消費(fèi)，崇尚小資生活，追求生活美學(xué)，但生活節(jié)奏快，工作壓力大，生活圈較窄。同時(shí)主要用戶還有線下零售膠囊咖啡機(jī)的操作店員，除了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，店員與消費(fèi)者之間的交流也是整個(gè)線下零售場景的構(gòu)成要素之一。

（一）分析連接路徑首先對(duì)主要目標(biāo)用戶進(jìn)行觸點(diǎn)和潛在弱連接點(diǎn)分析（圖5），通過目標(biāo)用戶在整體生活路徑中的交互內(nèi)容，建立具體的情境，進(jìn)而深入探討情境中的具體觸點(diǎn)，為交互系統(tǒng)中的互惠機(jī)制和歸屬體驗(yàn)設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

城市年輕白領(lǐng)群體主要用戶觸點(diǎn)有取貨方式（自取和外賣）、飲用方式（堂食或打包）、飲用地點(diǎn)（家、實(shí)體零售店和辦公室），同時(shí)還會(huì)有伴隨觸點(diǎn)發(fā)生的不同時(shí)間維度的場景，例如早高峰，晚高峰和加班場景，后續(xù)可以針對(duì)不同的觸點(diǎn)和場景展開研究。隨后將媒介載體（線下點(diǎn)單機(jī)器、線上小程序或App）置入用戶觸點(diǎn)，通過不同場景的用戶偏好（用戶屬性、潛在目標(biāo)、興趣點(diǎn)）分析出最簡短的連接路徑，最大化交互效能。關(guān)于潛在弱連接點(diǎn)可以進(jìn)行初步的分析，然后針對(duì)可能性發(fā)生點(diǎn)進(jìn)行故事化的場景還原，從用戶觸點(diǎn)和潛在弱連接點(diǎn)中找到相關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而研究消費(fèi)者在線上線下場景中的痛點(diǎn)以及預(yù)期體驗(yàn)，同時(shí)可以為膠囊咖啡新零售場景中的弱關(guān)系介入找到初步路徑。針對(duì)目標(biāo)用戶的媒介載體、交互效能和用戶偏好來分析在整個(gè)零售場景中的具體體現(xiàn)，通過故事版（如圖6）的方式進(jìn)行情景具體化演示，清晰化的呈現(xiàn)目標(biāo)用戶整個(gè)過程中的行為目標(biāo)、交互方式以及潛在弱關(guān)系建立點(diǎn)，為膠囊咖啡新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的弱關(guān)系介入分析提供可視化的參考分析。

（二）建立互惠機(jī)制通過對(duì)目標(biāo)用戶屬性、用戶觸點(diǎn)和弱鏈接點(diǎn)進(jìn)行分析，可以將互惠機(jī)制主要基于生態(tài)內(nèi)容互惠和新奇會(huì)員制度兩個(gè)方面來進(jìn)行探討。生態(tài)內(nèi)容互惠構(gòu)建用戶之間的可持續(xù)互動(dòng)層面，括用戶消費(fèi)分享和咖啡文化探索圈、線上線下活動(dòng)組織、咖啡杯的DIY包裝版塊，同時(shí)用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)可以為優(yōu)惠權(quán)益賦能。新奇會(huì)員制度構(gòu)建消費(fèi)群體與商家的黏性層面，立足于不同會(huì)員等級(jí)享受不同的新奇優(yōu)惠形式，例如會(huì)員等級(jí)包括小咖、中咖、大咖、咖神等，不同等級(jí)通過積累一定的消費(fèi)杯數(shù)享受相應(yīng)權(quán)益優(yōu)惠形式以及不同等級(jí)之間可以通過拼單和內(nèi)容協(xié)作方式組合出新的隨機(jī)優(yōu)惠形式，包括拼單折扣度、隨機(jī)優(yōu)惠率和組合優(yōu)惠等玩法。改變傳統(tǒng)會(huì)員制度的時(shí)間維度權(quán)益，將其橫向拓展出新的內(nèi)容和玩法，調(diào)動(dòng)會(huì)員群體之間的互動(dòng)性和互惠性，將會(huì)員制度與隨機(jī)性、驚喜性、互聯(lián)性相結(jié)合。

對(duì)互惠機(jī)制進(jìn)行探討后，與上文的連接路徑內(nèi)容相結(jié)合，可以得出膠囊咖啡新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本交互架構(gòu)。交互架構(gòu)分為線下和線上場景兩部分內(nèi)容，內(nèi)容包括線上、線下場景交互架構(gòu)（如圖7），其中線上場景的交互架構(gòu)為移動(dòng)手機(jī)端上的小程序界（如圖8）面內(nèi)容，線下場景的交互架構(gòu)為零售膠囊咖啡機(jī)的硬件操作和機(jī)器界面內(nèi)容（如圖9），互惠機(jī)制貫穿于兩個(gè)場景。線下實(shí)體店場景部分立足互動(dòng)體驗(yàn)和交互效能對(duì)高效點(diǎn)單操作進(jìn)行考量，設(shè)立單點(diǎn)和拼單兩種購買方式，拼單方式支持兩個(gè)用戶通過膠囊咖啡機(jī)的一體式屏幕進(jìn)行分屏顯示同步點(diǎn)單，同時(shí)將用戶的操作步驟進(jìn)行極簡化和效率化考量。線上點(diǎn)單小程序同樣支持兩種點(diǎn)單方式和立足多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)，增加了圈子互動(dòng)和DIY包裝內(nèi)容。用戶可以通過圈子來參與官方活動(dòng)和申請(qǐng)自發(fā)性組織活動(dòng)，也可以通過DIY版塊來使用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容和舉辦賽事等功能。用戶之間可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和打賞等互動(dòng)，用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦被官方或者其他用戶采用，都會(huì)獲得一定的驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，極大地提升用戶的內(nèi)容參與度和自我效能感。

（三）打造歸屬體驗(yàn)歸屬體驗(yàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是膠囊咖啡消費(fèi)群體間的消費(fèi)和內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)，具備橫向的內(nèi)容維度屬性，群體間的消費(fèi)和內(nèi)容互動(dòng)會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)部逐漸建立起一個(gè)豐富的內(nèi)容交流和協(xié)作圈子;第二個(gè)層面是膠囊消費(fèi)群體與商家之間的互惠和黏性體驗(yàn)，具備縱向時(shí)間維度屬性，消費(fèi)群體和商家間持續(xù)的互惠和黏性體驗(yàn)會(huì)讓會(huì)員制度有更多的情感化和價(jià)值感內(nèi)容。同時(shí)兩個(gè)層面還具備一定的互聯(lián)性，體現(xiàn)在可持續(xù)的消費(fèi)和內(nèi)容互動(dòng)可以讓用戶不斷激活和提升與商家的互惠機(jī)制，逐步穩(wěn)固和多元化的互惠機(jī)制反過來又可以為用戶消費(fèi)和內(nèi)容互動(dòng)創(chuàng)造更好的場景體驗(yàn)，兩個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合打造了一個(gè)多層次、立體化的用戶歸屬體驗(yàn)感空間。

通過連接路徑和互惠機(jī)制上升到歸屬體驗(yàn)，整個(gè)膠囊咖啡新零售場景被賦予更多的即時(shí)參與性、場景關(guān)聯(lián)性、用戶互動(dòng)性、內(nèi)容互惠性和價(jià)值生態(tài)性等特征。連接路徑將用戶觸點(diǎn)清晰化的進(jìn)行多場景關(guān)聯(lián)，并針對(duì)不同用戶群體間弱關(guān)系介入的場景提供多樣化的媒介工具和選擇?；セ輽C(jī)制確定了新零售場景用戶互動(dòng)的基本規(guī)則和玩法，將連接路徑高速通道內(nèi)的信息進(jìn)行有機(jī)性的組合，從而為用戶歸屬體驗(yàn)感和產(chǎn)品生態(tài)圈的建立不斷輸送養(yǎng)分。

結(jié)語

隨著新零售業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，萬物互聯(lián)的底層邏輯實(shí)則為用戶與用戶之間的多元虛擬層和現(xiàn)實(shí)層媒介化互動(dòng)，場景的無界化和媒介的智能化本身就是一場關(guān)聯(lián)度的革命，用戶的即時(shí)性、多元性和互動(dòng)性場景體驗(yàn)才是各類媒介載體價(jià)值存在的社會(huì)意義。如今人的社會(huì)關(guān)系不再局限于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而是演變成了多元性和廣泛性的弱關(guān)系連接綜合體，通過對(duì)新零售場景發(fā)展現(xiàn)狀、弱關(guān)系與新零售場景的聯(lián)系以及弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基本架構(gòu)進(jìn)行分析，總結(jié)出了弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵要素。隨后對(duì)三個(gè)關(guān)鍵要素的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行了討論，提出了一條弱關(guān)系視域下新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新路徑，并用創(chuàng)新路徑指導(dǎo)了膠囊咖啡新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的實(shí)踐性項(xiàng)目，為新零售場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的提供了一個(gè)新的分析視角和研究范式，并對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)實(shí)踐有一定的借鑒意義。