文/於昶君（云南民族大學(xué)）

一、前言

近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平逐步上升，消費(fèi)者對消費(fèi)方式的需求也逐漸增大?；ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)也在不斷地讓消費(fèi)者的支付手段變得多種多樣，推動了我國金融服務(wù)的改變。螞蟻花唄自出現(xiàn)以來，得到了我國消費(fèi)者的廣泛使用，并且螞蟻花唄能根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄提供30天的無息信用額度，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎，因此90后消費(fèi)者用戶達(dá)到了40%，與其他信貸產(chǎn)品相比，螞蟻花唄得到了大學(xué)生的青睞。

二、文獻(xiàn)綜述

以調(diào)查問卷為主的研究方式是國內(nèi)眾多學(xué)者研究螞蟻花唄等消費(fèi)信貸產(chǎn)品的主要方式，學(xué)者們會選擇單獨(dú)分析一個影響因素或多個影響因素，并且研究方法以描述性統(tǒng)計分析和回歸分析為主。鐘敏榮等（2018）在研究中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用螞蟻花唄會有負(fù)面影響，其中包括花唄還款超過期限，并且伴隨著非理性消費(fèi)。翟麗芳等（2020）以螞蟻花唄為例，研究互聯(lián)網(wǎng)信用支付的影響因素，使用Tobit回歸對數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對相關(guān)的金融知識了解尚有不足，并且使用互聯(lián)網(wǎng)信用支付的使用頻率在地區(qū)、年齡和互聯(lián)網(wǎng)安全的差異影響。劉錚（2020）基于SOR與理性行為模型研究大學(xué)生使用螞蟻花唄后，發(fā)現(xiàn)“廣告營銷”和“網(wǎng)絡(luò)社交”是兩個影響強(qiáng)度非常大的因素。甘麗陽等（2017）發(fā)現(xiàn)螞蟻花唄這種信用額度促使了大學(xué)生非理性消費(fèi)的上升。

而許多學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的實證研究，劉寅樂（2019）使用KANO模型，多元線性回歸分析得出大學(xué)生使用螞蟻花唄時，會受到其他人的影響，并且也會受到品牌的影響。劉航（2019）運(yùn)用了創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究了螞蟻花唄成功實現(xiàn)創(chuàng)新是因為技術(shù)的創(chuàng)新、獨(dú)特的營銷方法和新的消費(fèi)思想的擴(kuò)散。吳童霞麗和董耀（2020）基于logistic回歸模型研究了大學(xué)生使用信貸消費(fèi)產(chǎn)品時，會有學(xué)校和家庭的影響因素。楊筱溪等（2019）研究大學(xué)生使用螞蟻花唄產(chǎn)生風(fēng)險的因素時，通過二元logistic回歸模型實證分析發(fā)現(xiàn)，每月收入、花唄額度和分期利率是產(chǎn)生風(fēng)險的主要因素。姜睿清等（2020）基于TPB/UTAUT研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用信貸消費(fèi)產(chǎn)品會受到除個人信任外制度信任和消費(fèi)者個體特性的影響。

三、相關(guān)理論

本文選擇用Davis的技術(shù)接受模型作為本文的理論基礎(chǔ)，并在總結(jié)以前學(xué)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受意愿研究基礎(chǔ)上，將感知風(fēng)險變量和個人創(chuàng)新性變量引入技術(shù)接受模型。本文模型中一共有七個變量，其中有五個前提變量分別是感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險、個人創(chuàng)新性，一個調(diào)節(jié)變量為個體差異，還有一個結(jié)果變量是使用意愿。

四、實證研究

（一）描述性統(tǒng)計分析

本研究共計納入研究對象265人，其中男性128人，占比為48.30%，女性為137人，占比為51.70%；年級構(gòu)成上較為均勻，其中大一58人（21.89%），大二84人（31.70%），大 三53人（20.00%）， 大 四70人（26.42%）；學(xué)科類型構(gòu)成為醫(yī)學(xué)類50人，占比為18.87%，文史哲學(xué)類50人，占比為18.87%，理工類81人，占比30.57%，經(jīng)管類69人，占比26.04%，藝術(shù)體育類15人，占比為5.66%；戶口類型為176人為城鎮(zhèn)戶口，占比為66.42%，鄉(xiāng)村戶口69人，占比為33.58%；月生活費(fèi)在800元以下共計20人，占總樣本的7.55%，月生活費(fèi)在800-1200元以下共計70人，占總樣本的26.42%，月生活費(fèi)在1200-2000元以下共計96人，占總樣本的36.26%，月生活費(fèi)在2000元以上者共計79人，占總樣本的29.81%。對于花唄使用的頻率，36人表示從未使用過，占到13.58%，98人表示每月都會使用，占到36.98%，90人表示每周都會使用，占到33.96%，41人表示每天都會使用，占到15.47%。

（二）花唄使用頻率的差異性分析

對花唄使用的頻率進(jìn)行差異性分析，經(jīng)x2檢驗結(jié)果顯示，除學(xué)科類型外，大學(xué)生花唄使用的頻率在性別（x2=12.50，P=0.006）、年級（x2=20.44，P=0.015）、 戶 口 類 型（x2=8.74，P=0.033）、 月 生 活 費(fèi)（x2=27.48，P=0.001）具有顯著的差異性。

（三）信度檢驗

信度檢驗是為了衡量調(diào)查問卷有效性。結(jié)果表明Cronbach α信度系數(shù)均在0.768-0.847之間，各個維度也具有很好的內(nèi)部一致性；量表整體信度為0.928，說明本研究的調(diào)查問卷具有較高的信度。具體見表1。

表1 量表各維度信度檢驗

（四）效度檢驗

本研究發(fā)現(xiàn)KMO檢驗得到的結(jié)果是0.914，大于0.5，超過了判定標(biāo)準(zhǔn)，同時巴特利特球形度檢驗近似卡方值為2793.274，顯著性水平小于0.05，表明各觀測指標(biāo)很適合做因子分析。具體見表2。

表2 KMO 和巴特利特檢驗

（五）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型就是一種將兩個或多個結(jié)構(gòu)模型聯(lián)合起來，以實現(xiàn)對多元關(guān)系進(jìn)行建模的統(tǒng)計框架，其可以解決相關(guān)性分析中無法得到的因果關(guān)系以及區(qū)別直接和間接作用。結(jié)構(gòu)方程模型經(jīng)修正擬合后的結(jié)果見圖1，整理成表3。可以發(fā)現(xiàn)，感知易用性、主觀規(guī)范對感知有用性存在顯著的正向影響。感知有用性、主觀規(guī)范、個人創(chuàng)新性對消費(fèi)者使用意愿正向影響。而感知易用性和感知風(fēng)險對使用意愿的不具有顯著的影響。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合圖

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.感知有用性和感知易用性對使用意愿的影響

感知有用性對使用意愿影響顯著，消費(fèi)者使用螞蟻花唄能方便快捷地進(jìn)行支付，并且能夠使用螞蟻花唄的場所越來越廣泛，已經(jīng)不限于網(wǎng)購和線下支付，銀行等金融機(jī)構(gòu)也可以使用螞蟻花唄，最重要的是螞蟻花唄可以規(guī)避現(xiàn)金不足和余額不足的情況。感知易用性對使用意愿的直接影響不顯著，因為第三方支付已經(jīng)普及，大多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣并且可以熟練運(yùn)用第三方支付，所以感知易用性對感知有用性有影響，且間接影響大學(xué)生的使用意愿。

2.主觀規(guī)范對使用意愿的影響

主觀規(guī)范對使用意愿有顯著影響，主觀規(guī)范通過感知有用性對大學(xué)生使用意愿有間接影響。如果大學(xué)生身邊的人對螞蟻花唄有正面評價，會對大學(xué)生產(chǎn)生推動，引起大學(xué)生對螞蟻花唄的使用欲望，大學(xué)生就會更傾向于使用螞蟻花唄，并且當(dāng)大學(xué)生身邊的人談到螞蟻花唄時，如果都覺得螞蟻花唄用起來不錯，則會讓大學(xué)生覺得螞蟻花唄值得使用而繼續(xù)使用螞蟻花唄。

3.感知風(fēng)險對使用意愿的影響

感知風(fēng)險對大學(xué)生使用螞蟻花唄的影響不顯著。大學(xué)生普遍認(rèn)知螞蟻花唄的風(fēng)險，也了解會存在信息泄露、手機(jī)遺失和無法及時還清額度的風(fēng)險，說明大部分大學(xué)生已經(jīng)清楚螞蟻花唄存在的風(fēng)險，依然選擇使用螞蟻花唄。

4.個人創(chuàng)新性對使用意愿的影響

個人創(chuàng)新性對使用意愿的影響顯著。大學(xué)生如今處于信息更迭的中心，每天都會接觸到新的信息，甚至早于其他群體，而那些主動去接觸網(wǎng)絡(luò)上的新思想，嘗試新的事物并了解的大學(xué)生也會很容易地接受新的事物，便會樂于使用螞蟻花唄，對螞蟻花唄的正面評價也會增多。

（二）建議

1.螞蟻花唄需要擴(kuò)展使用場合，得到更大優(yōu)勢

大學(xué)生對螞蟻花唄的業(yè)務(wù)種類廣、預(yù)支額度的服務(wù)有正面評價，促進(jìn)了大學(xué)生使用螞蟻花唄。所以可以增加螞蟻花唄的使用范圍，讓螞蟻花唄能運(yùn)用到更廣的范圍，增強(qiáng)螞蟻花唄在消費(fèi)信貸產(chǎn)品中的競爭力和消費(fèi)者的感知有用性。

2.提升螞蟻花唄的使用口碑，加強(qiáng)宣傳

螞蟻花唄應(yīng)該盡力打造自己的服務(wù)口碑，宣傳自身相比于其他消費(fèi)信貸產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，從而提升大學(xué)生心中的好感度，促進(jìn)大學(xué)生使用螞蟻花唄。螞蟻花唄的有力宣傳，可以增強(qiáng)螞蟻花唄的用戶口碑。

3.根據(jù)消費(fèi)者的差異性，豐富營銷策略

可以針對不同的消費(fèi)群體，采取不同的營銷手段，不同特征的消費(fèi)群體，在需求和偏好上也會有差異，同時也可以針對不同的消費(fèi)者群體，提供不同的服務(wù)。不同大學(xué)生對螞蟻花唄的具體需求可能會有所不同，螞蟻花唄可以推出更多的方案或形式，以及新的產(chǎn)品，加強(qiáng)大學(xué)生使用螞蟻花唄的欲望。

相關(guān)鏈接

花唄全稱是螞蟻花唄，是螞蟻金服推出的一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，申請開通后，將獲得500-50000元不等的消費(fèi)額度。用戶在消費(fèi)時，可以預(yù)支螞蟻花唄的額度，享受“先消費(fèi)，后付款”的購物體驗。