管鋮鈺

摘? ?要：在我國(guó)，會(huì)展業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)。在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，會(huì)展企業(yè)使用新媒體來(lái)宣傳公司已成為不可避免的必然趨勢(shì)，特別是微信公眾號(hào)這種形式。從會(huì)展類企業(yè)微信公眾號(hào)的產(chǎn)生背景和研究現(xiàn)狀著手，分析得出，會(huì)展企業(yè)是借助微信公眾平臺(tái)的年輕化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、營(yíng)銷高效、到達(dá)率高的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳的，并且探討了發(fā)展趨勢(shì)為商業(yè)價(jià)值大、內(nèi)容加速垂直化、運(yùn)營(yíng)難度增大，為之后的會(huì)展企業(yè)開(kāi)展微信公眾號(hào)提出了具有現(xiàn)實(shí)意義的建議。

關(guān)鍵詞：會(huì)展類企業(yè);微信公眾號(hào);研究現(xiàn)狀;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F127? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）11-0074-03

一、會(huì)展類企業(yè)微信公眾號(hào)研究現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)生背景

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為人們帶來(lái)了很多便捷，同樣也帶動(dòng)了新媒體的崛起。微信作為的一個(gè)新媒體工具，不僅使人們更加容易溝通，也讓傳遞信息變得方便高效[1]。微信不僅擁有大量用戶，而且擁有很多其他的功能，已經(jīng)完全融入了人們的生活中，同時(shí)也給企業(yè)提供了一條與客戶溝通的渠道。在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的浪潮下，微信推出了一種與眾不同的營(yíng)銷方式，即以微信公眾平臺(tái)為主的營(yíng)銷，一躍成為人們眼中的營(yíng)銷新寵[2]。

企業(yè)要發(fā)展，必然要宣傳自己的產(chǎn)品。然而只有選擇更加適合大眾口味的宣傳方式進(jìn)行宣傳，才能夠在人們眼中不斷活躍，在用戶心中建立一定的企業(yè)品牌效應(yīng)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，會(huì)展類企業(yè)進(jìn)軍微信公眾號(hào)離不開(kāi)自媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景。

在過(guò)去的信息傳遞過(guò)程中，傳播信息被普遍認(rèn)為是上級(jí)才擁有的權(quán)利，信息發(fā)布者的地位極高，發(fā)布者和接受者之間的身份差距巨大，普通人是不能夠也不可能發(fā)布新聞的，只能夠接收從上級(jí)傳來(lái)的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒體科技的不斷創(chuàng)新，人們不再受時(shí)間和空間的約束，可以接受各種各樣的信息。然而，隨著現(xiàn)代人信息需求的不斷增加，傳統(tǒng)媒體的信息傳播內(nèi)容匱乏單一，迫使當(dāng)代人尋求更多的獲取信息的方式。

微信公眾號(hào)的誕生就是信息傳播生態(tài)改變后的一種產(chǎn)物，越來(lái)越多的企業(yè)看到了微信公眾平臺(tái)的蓬勃張力以及背后所帶來(lái)的巨大利益[4]。會(huì)展行業(yè)作為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)自然會(huì)將目光聚焦于微信公眾號(hào)，為宣傳企業(yè)形象、拓寬媒體渠道做出改變。

（二）研究現(xiàn)狀

2012年，公眾號(hào)出現(xiàn)了，隨之而來(lái)的是關(guān)于公眾號(hào)的研究也變得越來(lái)越多。在知網(wǎng)以“微信公眾號(hào)”為篇名進(jìn)行搜索得到的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量也是逐年上升。對(duì)此，主要從三個(gè)角度來(lái)研究：一是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)分析有關(guān)微信公眾號(hào)是如何營(yíng)銷推廣的。二是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比，從而凸顯出微信公眾號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，并提出策略。三是微信公眾號(hào)作為自媒體，從根本上分析其發(fā)展、運(yùn)營(yíng)、傳播的效果，并提出相關(guān)的建議。

縱觀上述研究現(xiàn)狀，結(jié)合收集資料的過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)寫(xiě)微信和微信公眾號(hào)的期刊和論文較多。而所有關(guān)于微信和微信公眾號(hào)的期刊論文種類，主要集中于研究其傳播效果、分析其運(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)有研究與會(huì)展類企業(yè)有關(guān)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析。

二、會(huì)展類企業(yè)微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）企業(yè)微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)

1.年輕化

在使用微信的人群中，年輕人的用戶數(shù)量占據(jù)大部分。隨著智能手機(jī)使用量的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷擴(kuò)大，微信慢慢融入多數(shù)人的生活。而其中年輕人的接受能力是最強(qiáng)的，對(duì)新奇事物的接受度也最廣，所以無(wú)形之中使微信公眾平臺(tái)年輕化。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷

人們?cè)谑褂梦⑿殴娖脚_(tái)時(shí)，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，就需要關(guān)注和訂閱企業(yè)微信公眾號(hào)。所以，只要企業(yè)信息傳遞給用戶是精準(zhǔn)到位的，就能夠輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。

3.營(yíng)銷高效性

企業(yè)有多種營(yíng)銷手段，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷便是其中的一種。這種營(yíng)銷方式相對(duì)于其他的營(yíng)銷方式更加精準(zhǔn)到位，所以能夠提高效率，給企業(yè)帶來(lái)很多便利。

4.百分之百的到達(dá)率

企業(yè)在使用各種不同方式傳播企業(yè)信息的時(shí)候，在過(guò)程中總是會(huì)受到一些噪音干擾，使傳播的信息內(nèi)容折損，傳播效果大打折扣。而通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)傳播有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，則可以使用戶直接收到訊息，實(shí)現(xiàn)百分百的到達(dá)率。

5.高互動(dòng)性

社交軟件的數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而變得層出不窮。微信作為其中一種，它擁有極高的交互性，這也是其余的社交軟件所不具備的性質(zhì)。特別是通過(guò)微信公眾平臺(tái)，用戶和企業(yè)之間傳播信息是精準(zhǔn)且不受干擾的，就如同面對(duì)面交流一樣，這種互動(dòng)性極其高效，背后帶來(lái)的價(jià)值也極高。

（二）發(fā)展趨勢(shì)

1.商業(yè)價(jià)值大

由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的高速蓬勃發(fā)展，微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)傳播信息的平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值越來(lái)越大，并且在和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較時(shí)，越來(lái)越凸顯其優(yōu)勢(shì)所在。所以，很多企業(yè)開(kāi)始向微信公眾號(hào)傾斜，在達(dá)到展示廣告效果的同時(shí)，可以通過(guò)文章進(jìn)行收費(fèi)[5]。

2.內(nèi)容加速垂直化

由于微信用戶群體的不斷擴(kuò)大，微信公眾號(hào)所涵蓋的人們?nèi)粘Ｉ畹念I(lǐng)域也越來(lái)越寬。社會(huì)的不斷發(fā)展對(duì)微信公眾號(hào)提出了更高要求，要求其要更加細(xì)分化，因此信息內(nèi)容逐漸地垂直化傳播。

對(duì)于一些綜合類的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，信息的編輯以及微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)相對(duì)而言比較困難[6]。這是因?yàn)槟繕?biāo)受眾群體大、信息分散嚴(yán)重，導(dǎo)致公眾號(hào)的用戶黏性小、閱讀量低。因?yàn)閮?nèi)容的垂直化特別重要，對(duì)于處于不同領(lǐng)域的用戶，需要傳播不同種類的消息，所以必須精準(zhǔn)到位才能擴(kuò)大影響。

3.運(yùn)營(yíng)難度增大

由于微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成熟，一些運(yùn)營(yíng)比較好的微信公眾號(hào)占據(jù)了很多用戶流量，這就導(dǎo)致一些新出現(xiàn)的或者流量小的公眾號(hào)分不到什么用戶量，所以一些中小型的微信公眾號(hào)面臨著非常困難的境地，迫使一些公眾號(hào)另辟蹊徑，尋求不一樣的運(yùn)營(yíng)方法。比如，和不同領(lǐng)域的公眾號(hào)合作，或者制造、評(píng)價(jià)熱點(diǎn)事件，以求帶來(lái)用戶量。但做到這些既需要用非同尋常的運(yùn)營(yíng)手段，也需要時(shí)機(jī)，并且隨著微信公眾平臺(tái)對(duì)于閱讀數(shù)據(jù)的監(jiān)控，打擊惡意營(yíng)銷等事件，對(duì)于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

三、會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略

（一）注重內(nèi)容和推送形式的創(chuàng)新

會(huì)展企業(yè)在使用微信公眾平臺(tái)來(lái)宣傳信息和服務(wù)時(shí)，要結(jié)合自身的品牌，再根據(jù)平臺(tái)的特征，注重內(nèi)容和推送形式，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。根據(jù)會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出以下建議。

首先，在推送微信公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)，不僅要發(fā)布和企業(yè)相關(guān)的信息和服務(wù)的推文，還可以發(fā)布一些公益信息、合作信息、時(shí)事熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)新聞。要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，避免內(nèi)容偶遇、枯燥無(wú)味，給企業(yè)營(yíng)造一種輕松、具有親和力的品牌形象。

其次，在注重內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，也要改進(jìn)推送形式。會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)在推送內(nèi)容的形式上可以采取多種形式結(jié)合的辦法來(lái)體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。如使用一段語(yǔ)音來(lái)給公眾推送信息，或者根據(jù)不同的時(shí)機(jī)設(shè)置不同的關(guān)鍵字回復(fù)，讓用戶在這種條件下欣然接受企業(yè)推送的信息，實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)。

再次，全面了解微信公眾平臺(tái)的功能設(shè)置并在實(shí)際使用中充分利用。大部分會(huì)展企業(yè)品牌微信菜單欄界面設(shè)置的是會(huì)展企業(yè)介紹、活動(dòng)介紹和進(jìn)入官網(wǎng)這三種，導(dǎo)致企業(yè)品牌特色不突出。因此，要避免重復(fù)，就要用心思設(shè)計(jì)。例如，使用一些幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，用“不要點(diǎn)開(kāi)”代替“進(jìn)入官網(wǎng)”，就會(huì)讓用戶好奇“不要點(diǎn)開(kāi)”點(diǎn)開(kāi)之后，到底是什么樣的。

總而言之，只有會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容和推送形式不斷創(chuàng)新，才能夠引起用戶的興趣，才能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生真正長(zhǎng)久的益處。

（二）開(kāi)拓更多服務(wù)系統(tǒng)并增強(qiáng)互動(dòng)性

微信在短短的幾年間發(fā)展成現(xiàn)在的這個(gè)規(guī)模，就是基于其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。如果會(huì)展企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的時(shí)候只是單方面輸出信息，不與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，不理睬用戶的提問(wèn)，那么微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生的意義就消失了。所以，必須要增強(qiáng)互動(dòng)性，不斷開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)系統(tǒng)。會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該收集并觀察用戶在某個(gè)時(shí)間段最關(guān)心的問(wèn)題，從而設(shè)計(jì)公眾號(hào)恢復(fù)用戶的關(guān)鍵詞及信息庫(kù)，為用戶提供特殊的信息導(dǎo)航和特殊服務(wù)。

在設(shè)置話題的時(shí)候，可以設(shè)計(jì)一些有互動(dòng)性的話題，讓用戶有一種參與感，并且對(duì)于用戶提出的問(wèn)題及時(shí)回復(fù)。在微信公眾平臺(tái)開(kāi)通留言功能，以便第一時(shí)間收到用戶的反饋，從而能夠快速回復(fù)用戶，給用戶帶來(lái)一種真的在和企業(yè)互動(dòng)的感覺(jué)。用戶體驗(yàn)是企業(yè)微信公眾號(hào)平臺(tái)的基石，尊重用戶體驗(yàn)是最重要的價(jià)值觀。打造企業(yè)品牌的關(guān)鍵在于使用戶能夠從微信公眾號(hào)中獲得超值的體驗(yàn)，所以，會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要從用戶的角度去運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要達(dá)到與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的目的，還有很多可以做的事情，最重要的一點(diǎn)就是要真正地將互動(dòng)溝通與信息傳播融合在一起，加強(qiáng)用戶的互動(dòng)性和參與感，從而達(dá)到預(yù)期效果。

（三）建立一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

會(huì)展企業(yè)想要建立一個(gè)獨(dú)特的且受用戶關(guān)注度高的微信公眾號(hào)，離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀且專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的共同努力的。

因此，對(duì)于會(huì)展企業(yè)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，必須要建立一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中要有各種人才，包括具有媒體嗅覺(jué)的新聞人才、擅長(zhǎng)文案創(chuàng)作的編輯人才，以及具有創(chuàng)新力的人才，這樣才能夠發(fā)出具有本企業(yè)特色的推送文章。

企業(yè)微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)不能夠完全依賴于外包，因?yàn)榉潜酒髽I(yè)的人對(duì)于企業(yè)內(nèi)的事情不甚了解，雖然說(shuō)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠熟練運(yùn)用推送形式，但是卻缺失了一部分內(nèi)容的真實(shí)性。所以，企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)打造出一支對(duì)于企業(yè)事務(wù)十分了解，又擅長(zhǎng)媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

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Overview and Development Trend of WeChat Official Account for Convention and Exhibition Enterprises

GUAN Cheng-yu

（Shanghai University Of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：In China， the exhibition industry is a new industry. Today， with the rapid development of big data and Internet technology， the exhibition companies have become an inevitable trend to use the new media to publicize the company， especially the form of WeChat official account. Starting from the background and current research situation of WeChat official account of convention and exhibition enterprises， this paper analyzes that the exhibition enterprises are promoting the propaganda by the characteristics of the younger public， the precise marketing， the marketing ridicule and the high arrival rate of the WeChat public platform. For the exhibition enterprises after the launch of WeChat official account， it has practical suggestions.

Key words：exhibition enterprises; the official account of WeChat; research status; development trend

[責(zé)任編輯 張宇霞]