易寧

摘要：新媒體的快速發(fā)展，極大地促進了媒體融合，這也對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播產生了極大的影響。中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如何在融媒體語境下，依托融媒體傳播技術、先進網絡基礎，進行廣泛化和有效的傳播成為當前的首要任務。本文以湖湘文化為例，通過對融媒體和湖湘文化進行概述，指出融媒體視域下湖湘文化的傳播特征，總結了湖湘文化的傳播路徑，以期提高融媒體視域下湖湘文化的傳播力及影響力，實現(xiàn)對湖湘文化的有效保護、傳承及弘揚。

關鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)文化；湖湘文化；傳播策略

在長期歷史發(fā)展過程中所積累、沉淀的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為社會主義核心價值觀奠定了扎實的根基，對提高民眾文化認同感也具有非常重要的意義，可以為社會發(fā)展提供精神動力。湖湘文化作為湖南地區(qū)的獨特地域文化，源遠流長，體現(xiàn)出地域燦爛的文明歷史，具有極高的傳播價值。隨著媒介的創(chuàng)新發(fā)展，新媒體和傳統(tǒng)媒體的有效融合，不僅為湖湘文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)，同時也為創(chuàng)新湖湘文化傳播路徑、傳播內容創(chuàng)造了機遇。通過研究融媒體視域下湖湘文化傳播特征及路徑，能夠重現(xiàn)湖湘文化的生命力，擺脫當前傳統(tǒng)文化傳播困境，改善湖湘文化傳播效率。

一、融媒體和湖湘文化概述

（一）融媒體

融媒體指的是依托媒介載體，對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網絡新媒體進行融合的新興媒體理念，吸收了不同媒體的優(yōu)勢。作為媒體深度融合戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，融媒體實現(xiàn)了對宣傳、內容以及人力等的全方位融合，極大地促進了內容的兼容、資源的有效融通。時效性高、互動性強、傳播范圍廣、傳播速度快和開放性強等是融媒體的顯著特征，為人們提供了良好的展示平臺[1]。從本質上看，融媒體并非簡單的傳播理念，也可看作是一種特殊的實現(xiàn)過程和手段。融媒體中的“融”一方面要求在事物傳播過程中要體現(xiàn)出跨界的互聯(lián)網思維，改進以往的傳播方式；另一方面還指媒體團隊或機構，要求要對資源進行整合，使信息搜集和傳播渠道更加優(yōu)化。

在當下媒體傳播發(fā)展領域中，融媒體呈現(xiàn)出極強的生命力，是傳媒機構布局重點所在。融媒體傳播模式完全擺脫了空間制約，這就對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播產生了極大的影響。

（二）湖湘文化

作為湖南省歷史淵源、人文精神的凝聚，湖湘文化是湖南省的主流區(qū)域性文化。在先秦時期，楚國故地就位于湖南，是荊楚文明的發(fā)源地，將當?shù)匚拿髋c中原文明進行了整合，同時還蘊含著苗蠻文化特質，其中代表性極強的楚文化就包括馬王堆文物、屈原詩歌藝術等。在歷經晉朝、唐朝的發(fā)展后，湖湘文化在宋明期間在儒家文化中占據(jù)著重要的地位，在理學教育領域取得了一定的成就。之后受戰(zhàn)亂的影響，經過不斷的遷移，湖湘人士的思想理念、風俗習慣出現(xiàn)了極大的改變，衍生出大量優(yōu)秀的思想家，如主張經世致用的周子、王夫之和魏源等，逐步形成了湖湘區(qū)域文化形態(tài)[2]。進入到近代后，我國在發(fā)展農業(yè)的過程中，逐漸注重工業(yè)發(fā)展進程，又進一步促進了湖湘文化的理念轉變和發(fā)展。

湖湘文化不僅包括時政領域的內容，同時湘菜也具有較強的傳播力，由此構建出了特有的湖湘飲食文化。鑒于湖南地區(qū)氣候條件相對特殊，湖湘飲食多以酸辣和香鮮為主，風味獨特，包括左宗棠雞、剁椒魚頭等[3]。隨著社會的不斷發(fā)展和國家實力的增強，湖湘飲食文化不僅實現(xiàn)了在國內的傳播，也實現(xiàn)了對外宣傳，使全世界了解到兼收并蓄、實事求是和經世致用的湖湘文化。

二、融媒體視域下湖湘文化傳播特征

（一）受眾范圍更廣

在傳統(tǒng)傳播模式下，受眾范圍和數(shù)量直接影響著湖湘文化的傳播效果，在無法保障受眾量的情況下，會極大地阻礙湖湘文化的有效傳播。而融媒體時代，在文化傳播中受眾的地位逐步提升。融媒體文化傳播模式極大地拓展了受眾范圍，不同層次、不同年齡和不同國家的人都可以獲取有關湖湘文化的信息，為受眾更好地了解湖湘文化提供了有利的條件，使湖湘文化的傳播影響力、感染力大幅提升，有助于打造知名的湖湘文化品牌。融媒體傳播技術避免了傳統(tǒng)電視、廣播傳播途徑的弊端，能夠面向更多的受眾群體，為湖湘文化的大規(guī)模傳播、推廣提供了有力的技術支持。湖湘文化借助融媒體傳播模式，擁有充足的互動機會，對受眾有很大的吸引力，可以更好地體現(xiàn)湖湘文化的價值及作用。

（二）傳播渠道多元化

因為融媒體在保留傳統(tǒng)媒體傳播思想的基礎上，對新媒體多種優(yōu)勢進行了整合，所以將其運用到傳統(tǒng)文化傳播領域中，會極大地創(chuàng)新和轉變以往的湖湘文化傳播理念，使受眾獲得全新的體驗，改善傳播質量和效果。融媒體時代中的媒體形態(tài)多樣化，形成了多種全新的思路和產品，多媒體實時通信、一鍵轉發(fā)和實時共享等功能，都使湖湘文化傳播渠道更多樣化[4]。隨著新興傳播平臺的不斷發(fā)展和應用，湖湘文化傳能夠借助大數(shù)據(jù)、人工智能以及VR等先進技術，通過自媒體、網站以及短視頻等渠道全方位進行廣泛和高效的傳播，對開展湖湘文化可持續(xù)的良性傳播提供了保障。

（三）傳播內容全面融合

湖湘文化傳播內容在融媒體視域下，能夠實現(xiàn)對多種形態(tài)傳播內容的有效整合，包括音視頻、圖像和文字等，經過數(shù)字化整合的傳播內容，能夠在跨媒體、跨平臺進行更加有效的傳播和運用。同時，依托智能數(shù)字化終端，還可以生成多種層次和形式的內容產品，這就使湖湘文化傳播內容更加活化。借助融媒體技術，能夠對優(yōu)質的湖湘文化進行提煉、匯總，在科學規(guī)劃和篩選湖湘文化內容的基礎上，可以取得更好的傳播效果，這對呈現(xiàn)湖湘文化傳播創(chuàng)新性、民族性和原創(chuàng)性也有極大的幫助。

三、融媒體視域下湖湘文化傳播路徑探究

（一）更新湖湘文化傳播理念，迎合受眾的差異化需求

融媒體對湖湘文化的傳播產生了積極且廣泛的影響，所以在新時期背景下為了保障文化傳播效果，提高湖湘文化的影響力，要從根本上轉變、創(chuàng)新文化傳播理念。作為宣傳和推廣湖湘文化的主體，湖南地方政府、公共管理機構要在實施傳播工作的過程中有意識地利用融媒體傳播模式的優(yōu)勢，充分發(fā)揮帶頭作用，促進湖湘文化的良性、持續(xù)發(fā)展[5]。在這個過程中，需要深入到受眾群體，了解受眾的差異化需求，將人際、大眾等傳播方式同平臺傳播、媒介傳播有效進行整合，拉近受眾群體與湖湘文化的距離，滿足不同受眾的個性化需要。

鑒于湖湘文化傳播受眾的文化程度、生活經歷、文化學習目的等存在差異，且融媒體時代下受眾范圍又明顯擴大?；诖耍P鍵的一點是科學運用全媒體傳播技術，大力宣傳和推廣湖湘文化，形成忠誠的受眾群體。所以要借助大數(shù)據(jù)技術，結合反饋信息，掌握受眾的焦點和需求，制定出科學、合理的湖湘文化傳播策略，做到有針對性的傳播，提升受眾對湖文化的接受度，獲得良好的宣傳效果。

（二）強化數(shù)字化開發(fā)力度，構建數(shù)字化的創(chuàng)新內容

融媒體能夠在開發(fā)信息資源的基礎上，實現(xiàn)重復利用，使信息使用率、媒體的信息整合力都得到了提升?；诖耍趯嫖幕M行傳播和推廣時，就可以整合優(yōu)質的湖湘文化資源，并構建出系統(tǒng)化和權威化的網絡數(shù)據(jù)庫，把握湖湘文化的精髓。

融媒體時代，湖湘文化的傳播要積極整合不同的傳播渠道、平臺以及路徑，對VR技術、云計算技術、大數(shù)據(jù)技術以及人工智能技術進行有效運用，實現(xiàn)優(yōu)勢的有效整合，擴大文化傳播廣度?？梢园l(fā)揮融媒體時代多種視頻制作技術、5D技術等現(xiàn)代化數(shù)字影視技術，打造虛擬化的湖湘文化資源，重新再現(xiàn)湖湘文化，并支持受眾在足不出戶的情況下就能夠了解和學習獨具特色的湖湘文化[6]。受眾在觀看過程中仿佛身臨其境，使人們對湖湘文化有更加深刻的認知。

湖湘文化的傳播并不局限于實體傳播，還可以利用數(shù)字移動平臺，支持人們通過數(shù)字化閱讀或在線參觀的形式，方便掌握湖湘文化。傳播湖湘文化時，也可以依托融媒體技術，制作短視頻或動畫作品，強化文化特色、細化文化傳播內容、突出文化傳播亮點，將湖湘文化通過符號形式呈現(xiàn)出來，構建出特色鮮明、活力較強的湖湘特色網紅文化品牌，使湖湘文化傳播更具時代性和創(chuàng)新性。例如，湖南三湘歷史陳列展廳中，參觀和在觀賞展覽實物同時可以結合自身需求，運用掃描二維碼的方式對介紹音視頻進行觀看，并提供了VR模擬體驗館，將虛擬與現(xiàn)實進行了整合，使參觀者更加深入地了解了湖湘文化的精神內涵。

（三）發(fā)揮社交平臺的優(yōu)勢，通過移動互聯(lián)網進行傳播

互聯(lián)網時代的社交主要指的是廣播式社交平臺、通信軟件兩大類?；ヂ?lián)網用戶普遍采用的通信軟件是微信、QQ，極大方便了人們實時性溝通的需求；而作為典型廣播式社交平臺，微博成為了當前短評、新聞的關鍵社交平臺，媒體影響力較大。所以在傳播湖湘文化時，就可以在QQ或微信等通信軟件中，實時向用戶推送有關湖湘文化的信息，方便人們利用碎片化的時間了解湖湘文化，并支持用戶進行轉發(fā)分享、搖一搖等方式擴大湖湘文化傳播范圍[7]。此外，在微博平臺中，可以通過名人的力量來推廣湖湘文化，如明星、大V等，通過娛樂直播、短視頻等方式宣傳湖湘文化。也可以利用搜索平臺，圍繞湖湘文化的宣傳和推廣設置新聞頭條，不斷擴大傳播范圍。

在提高湖湘文化傳播力和影響力的過程中，還需要開展移動互聯(lián)網傳播工作。

近年來，隨著移動網絡的快速發(fā)展，移動終端媒體得到了廣泛的應用，人們基本上都會通過智能手機來獲取信息。湖湘文化為了拓寬傳播的深度、廣度，切實提高傳播有效性，可以利用微信朋友圈、微信公眾號，做到精準發(fā)力，針對性地向受眾傳播湖湘文化信息，并使信息資源呈指數(shù)型擴散。在這種生動活潑的傳播方式下，公眾對于湖湘文化的認可度會顯著提升，實現(xiàn)弘揚湖湘文化精神的目的。

（四）明確文化傳播主題，打造活化的傳播環(huán)境

面對媒體融合的發(fā)展趨勢，為了快捷、廣泛、有效地傳播湖湘文化，還要注重對多元活化傳播環(huán)境的構建。在多元文化思潮、融媒體技術的綜合影響下，傳統(tǒng)文化交流環(huán)境也出現(xiàn)了極大的改變，所以急需借助活躍文化交流環(huán)境，提高媒體在文化傳播方面的影響力。對此，湖南省相關機構要嚴格落實湖湘文化宣傳工作，鼓勵廣播電臺開展節(jié)目策劃和制作工作，配合自媒體平臺或網站的力量，共同對湖湘文化進行推廣和弘揚。落實傳播工作的過程中，可以依托現(xiàn)代通信媒體，在影視作品、藝術作品和文學作品中滲透和融入湖湘文化，提高受眾對于湖湘文化的熱情。

新聞媒體也必須要與時俱進，不斷創(chuàng)新，從而保持良好的生命力。對此，新聞媒體在對湖湘文化進行傳播時，關鍵的一點就是做好新聞策劃工作，保證傳播主題的鮮明化，并同時代熱點密切聯(lián)系，這樣才能夠打造出作品爆點，更好地吸引受眾了解湖湘文化[8]。在設置湖湘文化新聞欄目時，可以從社會熱點話題入手，對湖湘文化題材進行挖掘，彰顯湖湘文化的時代意義。在圍繞湖湘文化傳播的新聞專題進行策劃時，還要突出亮點，運用生動化的語言來感染受眾，引發(fā)人們深思，讓受眾獲得良好的閱讀體驗。例如，中宣部設置的《湖湘英烈》融媒體專欄，其主要圍繞各時期湖湘英雄烈士的事跡、精神進行宣揚，這迎合了習近平總書記提倡傳承紅色基因的時政熱點，彰顯出欄目緬懷歷史、致敬英雄和激發(fā)民族自豪感的核心價值。同時，欄目還運用了文學藝術手法來宣傳英雄烈士，通過真摯的情感和樸實的語言來打動廣大讀者，使受眾產生情感上的共鳴，有效保證了湖湘文化的傳播效率。

四、結語

進入融媒體時代后，融媒體為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。而湖湘文化的傳播必須遵守傳播規(guī)律，積極抓住融媒體技術帶來的發(fā)展契機，對湖湘文化進行深入的挖掘，并積極對同媒體傳播場域的湖湘文化話語體系進行構建，才能夠掌握話語權，突破當下傳統(tǒng)文化傳播的困境，順應融媒體時代的發(fā)展需求。在實際開展湖湘文化傳播工作的過程中，在充分把握融媒體視域下湖湘文化傳播所呈現(xiàn)的受眾范圍更廣、傳播渠道多元化、傳播內容全面融合特征的基礎上，采用更新湖湘文化傳播理念、迎合受眾的差異化需求，強化數(shù)字化開發(fā)力度、構建數(shù)字化的創(chuàng)新內容，發(fā)揮社交與搜索平臺的優(yōu)勢，開展移動互聯(lián)網傳播，明確文化傳播主題、打造活化的傳播環(huán)境等多種路徑，實現(xiàn)湖湘文化的創(chuàng)造性轉化及創(chuàng)新性發(fā)展。

參考文獻：

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