傅濱

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能高度發(fā)達的今天，人人都是信息傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術解構了傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)，傳統(tǒng)媒體所賴以傳播的平臺優(yōu)勢逐漸不復存在，報紙、廣播、電視作為傳統(tǒng)三大主流媒體曾經(jīng)輝煌的時代已經(jīng)過去。廣播電視應當如何在互聯(lián)網(wǎng)時代續(xù)寫新的時代篇章？本文就媒體融合背景下廣播電視的發(fā)展策略做了初步探討。

關鍵詞：媒體融合；廣播電視；發(fā)展策略

在媒體融合不斷向縱深發(fā)展的背景下，習近平總書記多次在不同的場合發(fā)表了關于推進媒體深度融合的重要講話，2014年，中央下發(fā)了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，2020年又下發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，各省都制定下發(fā)了相應的媒體融合發(fā)展指導意見，媒體融合發(fā)展成為業(yè)界的時代主流。廣播電視傳統(tǒng)媒體如何在媒體生態(tài)發(fā)生根本性變化的形勢下緊跟時代，積極參與到媒體融合的洪流，構建新型主流媒體，成為各級廣播電視媒體首當其沖的重要發(fā)展課題。作為廣播電視傳統(tǒng)媒體必須準確把握時代脈搏，才能在這個處于百年未有之大變局的時代勇立潮頭，不忘初心，砥礪前行。

一、準確定位，認清歷史方位

在推進廣播電視媒體融合進程中，各級各類融媒體中心如雨后春筍拔地而起，在這些媒體融合實踐中，有成功的案例，也有部分實踐應當吸取教訓。

（一）認清媒體傳播發(fā)展本質(zhì)

在新的媒體生態(tài)形勢下，廣播電視傳統(tǒng)媒體應該統(tǒng)一思想，認清形勢，制定符合自身實際的發(fā)展方案，以符合自身具體情況的策略推動廣播電視事業(yè)的媒體融合發(fā)展。媒體傳播有其自身的客觀規(guī)律，媒體融合發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的必然結果。無論是報紙、廣播電視的信息傳播，還是當前的互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的信息傳播，其本質(zhì)都是通過媒介把信息傳遞給受眾。媒體融合背景下廣播電視傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略，本質(zhì)就是運用好“廣播電視+互聯(lián)網(wǎng)”的融合傳播媒介，這與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能時代之前的新聞媒體傳播本質(zhì)并無不同。

媒體融合是一個漸進的過程，廣播電視媒體的媒體融合不可能一勞永逸、一蹴而就?？偨Y十余年來傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合歷程，大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段是數(shù)字化階段，即是傳統(tǒng)媒體的采編播發(fā)全面數(shù)字化；第二階段是臺網(wǎng)聯(lián)動階段，即是把傳統(tǒng)的廣播電視媒體內(nèi)容移植到互聯(lián)網(wǎng)上，此階段為傳統(tǒng)媒體與新媒體互借資源、簡單相加，沒有實現(xiàn)資源共享；第三階段為全媒體融合階段，即是以文字、圖片、音視頻等各種媒體表現(xiàn)手段實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體各類媒介呈現(xiàn)形式之間的融合，產(chǎn)生出新的立體傳播形態(tài)；第四階段為渠道和內(nèi)容的分流階段，通過提供多形式、多層次的傳播形態(tài)滿足受眾個性化選擇信息攝取，也可以說是大數(shù)據(jù)、智能化推送階段，受眾可以更為快捷獲取多形式的媒體經(jīng)驗。這也是我國新聞媒體正在大力推進的媒體融合環(huán)節(jié)。[1]

（二）做好媒體自身定位

廣播電視傳統(tǒng)媒體要認清媒體的傳播規(guī)律和本質(zhì)，避免為了融合而融合搞形式主義的融合，避免廣播電視傳播與新媒體傳播“兩張皮”，避免跟風亂上媒體融合項目，不顧自身實際浪費人力物力搞媒體融合形象工程。在推進媒體融合過程中要力求做到準確定位、守正創(chuàng)新，制定出符合媒體自身發(fā)展要求的策略?？v向來看，中央、省、州（市）各級的廣播電視傳統(tǒng)媒體情況各不相同，縣（市）級的廣播電視媒體的情況又有著自身的情況和特點，各地廣播電視媒體發(fā)展的歷史基礎也不相同，各自對應的發(fā)展策略就有很大的區(qū)別；橫向來看，西部省份與東部省份、北方省份、南方省份的情況各不相同，各州（市）、各縣（市）的情況也千差萬別。

因此，各級廣播電視媒體應該在新的媒體發(fā)展形勢下，以“不管風吹浪打，我自閑庭信步”的自信，以不變應萬變，理性地審視自身的實際情況，理順機制，大膽創(chuàng)新，加大媒體融合改革力度，走出傳統(tǒng)媒體自身的舒適區(qū)域，制訂出符合實際要求的發(fā)展方案。

二、移動優(yōu)先，積極推進媒體融合

如今，所有傳統(tǒng)媒體都需要將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動平臺這個主流上，堅持移動優(yōu)先已經(jīng)成為業(yè)界共識，同時，打造全媒體融合傳播平臺成為推進媒體融合的大趨勢。在這樣的背景下，廣播電視媒體應該主動出擊，主動將互聯(lián)網(wǎng)傳播、人工智能運用納入媒體傳播平臺來考量，在堅持移動優(yōu)先的前提下，積極進行媒體融合傳播重構，再造廣播電視“策、采、編、發(fā)”流程，全面打通“臺、網(wǎng)、端、微、屏”。[2]

（一）打造“中央廚房”

在打造廣播電視媒體融合傳播平臺過程中，建設“中央廚房”是一個繞不開的關鍵環(huán)節(jié)，“中央廚房”建設關乎整個廣播電視生產(chǎn)流程。打造廣播電視全媒體傳播平臺應該以生產(chǎn)流程再造為主線，打造適合自身實際的“中央廚房”，建立廣播電視媒體內(nèi)部內(nèi)容資源和外部互聯(lián)網(wǎng)資源的統(tǒng)一投放、調(diào)用、發(fā)布等功能的綜合平臺，以實現(xiàn)“臺、網(wǎng)、端、微、屏”等全媒體平臺的資源共享、交叉互動、安全運行，在內(nèi)容共享的基礎上實現(xiàn)各平臺的差異化發(fā)布。

（二）拓展傳播渠道

當前，傳媒生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，大眾信息獲取渠道已經(jīng)從報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒轉(zhuǎn)移到移動終端——手機。以媒體融合為主要途徑的媒體轉(zhuǎn)型成為廣播電視媒體尋求融合突圍的重要方式。在此過程中，廣播電視媒體應突破固有的思維定式和傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，構建全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和保持用戶黏性的運作體制機制。從而達到大屏和小屏互為主體、優(yōu)勢互補、系統(tǒng)協(xié)同、融合共生的目的。

同時，廣播電視媒體要以移動端嵌入為契機驅(qū)動媒體深度融合。重新定位廣播電視傳播基座，把互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)放到傳播基座的重中之重來考量。廣播電視媒體要主動融入互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以技術融合推動廣播電視的“策、采、編、發(fā)”機制融合，將廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺融合為“策、采、編、發(fā)”有機整體，構建內(nèi)容發(fā)布具有鮮明的廣播電視融合媒體特色、具有全媒體發(fā)布優(yōu)勢的媒體融合平臺，推進廣播電視媒體融合從“你中有我、我中有你”物理相加階段轉(zhuǎn)型到“你就是我、我就是你”化學反應融合階段。

主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，全面樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，是廣播電視媒體有效推進媒體深度融合、實現(xiàn)廣播電視更新迭代進程的必然要求。在媒體融合大背景下，廣播電視唯有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才能在體制機制創(chuàng)新、媒資管理、內(nèi)容傳輸、渠道創(chuàng)新等方面制定科學的媒體融合發(fā)展頂層設計，以互聯(lián)網(wǎng)傳播賦能傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢資源，完成廣播電視媒體深度融合進程。

三、發(fā)揮優(yōu)勢，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)廣播電視媒體在傳播技術、人才資源、品牌權威等方面有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。媒體深度融合推進越是深入，業(yè)界就越是清楚地認識到，“內(nèi)容為王”的鐵律并沒有改變，媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是媒體發(fā)展所賴以生存的根本所在。

（一）認清廣播電視媒體自身優(yōu)勢

要推進廣播電視媒體融合，應該明白媒體融合不是完全放棄傳統(tǒng)媒體另起爐灶，而是在廣播電視媒體基礎上推進更新迭代，打造全新的媒體融合傳播體系。要認清并充分發(fā)揮廣播電視所具有的資源優(yōu)勢，才能提升媒體融合質(zhì)量，事半功倍。

資源優(yōu)勢。與其他新媒體相比，網(wǎng)絡時代的廣播電視媒體具有資源優(yōu)勢。一方面是業(yè)務發(fā)展模式優(yōu)勢。廣播電視在長期的發(fā)展過程中，形成了自己嚴謹、成熟的新聞傳播操作系統(tǒng)。在應對突發(fā)事件和公共事件中能快速做出反應；另一方面是人力資源優(yōu)勢。廣播電視擁有專業(yè)的采編播新聞記者團隊和后勤保障隊伍，從采訪到播發(fā)都有一套嚴格的操作系統(tǒng)。

廣播電視具有品牌權威優(yōu)勢。在人人都是傳播者的網(wǎng)絡信息時代，受眾處在信息過剩而又真假難辨的環(huán)境中。作為政府喉舌的廣播電視媒體，長期以來樹立起了公正、準確、全面的形象，具有無可比擬的品牌權威優(yōu)勢。尤其在應對突發(fā)事件和公共事件中，廣播電視主流媒體發(fā)聲具有定海神針、一錘定音的作用。

受眾群體優(yōu)勢。廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，有著龐大、固定的受眾群體，為各行各業(yè)人士提供新聞信息服務，對有音頻、視頻偏好的受眾更是具有吸引力。[3]

（二）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

廣播電視媒體要用好“中央廚房”，打造自己的新聞內(nèi)容生產(chǎn)的“大數(shù)據(jù)庫”，以自己的“大數(shù)據(jù)庫”為導向，把內(nèi)容供給側(cè)文章做足做透。做好新聞選題策劃，聚焦黨委政府工作重心，關注時代痛點、熱點，回應民生關切，適應互聯(lián)網(wǎng)傳播敘事形態(tài)的變化，發(fā)揮資源優(yōu)勢，避免盲目跟風、追求熱度、過度娛樂化等弊端，做好新聞內(nèi)容的提質(zhì)優(yōu)化，向受眾提供鮮活的新聞產(chǎn)品，牢牢搶占網(wǎng)上網(wǎng)下輿論制高點。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的今天，廣播電視媒體要增加傳播力，提升高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品，就要積極創(chuàng)新廣播電視新聞節(jié)目內(nèi)容。引導廣播電視各欄目從業(yè)人員要加強學習，增強創(chuàng)新意識，牢固樹立媒體融合意識，在欄目策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播渠道上做好精準定位。

（三）精準做好差異化生產(chǎn)

在信息過剩、碎片化、快餐化閱讀流行的時代，廣播電視媒體要精準定位，做好差異化內(nèi)容生產(chǎn)。廣播電視媒體要用好自身的“中央廚房”“大數(shù)據(jù)庫”，適應互聯(lián)網(wǎng)時代移動傳播的敘事形態(tài)變化，做好自身定位，面向不同用戶采取不同的價值取向，生產(chǎn)差異化新聞產(chǎn)品，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和傳播效率。

在信息傳播多元化、價值取向多元化的今天，面對同一事件，不同媒體、不同欄目都應有不同價值取向、不同敘事風格。例如，財經(jīng)類欄目要面向商務人群、美食欄目要面向美食愛好者、本地新聞欄目要面向本地生活人群。同一個欄目團隊的人員也有著自己獨特的編輯視角，關注點、情感傾向都不同。同時，同一新聞內(nèi)容，在不同的傳播渠道，呈現(xiàn)形態(tài)亦應符合傳播特點，新媒體平臺的文字要簡潔生動、圖文并茂，傳統(tǒng)媒體就相對要嚴肅一些。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對媒體新聞內(nèi)容的推送已經(jīng)突破了傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的時間限制、欄目限制，廣播電視媒體要做好精準定位，以“內(nèi)容定制”為導向做好供給側(cè)服務，做好差異化生產(chǎn)、差異化發(fā)布，贏得受眾，提升廣播電視媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、勇立潮頭，構建網(wǎng)上網(wǎng)下傳媒旗艦

（一）人才資源優(yōu)化

人是事業(yè)推動落實的關鍵。廣播電視媒體要在媒體融合大潮中續(xù)寫傳媒輝煌，應該強化人才隊伍建設。

第一，新聞采寫一線人才有待夯實。根據(jù)有關統(tǒng)計，媒體融合10余年來，傳統(tǒng)媒體一線新聞采寫記者數(shù)量基本持平。這導致廣播電視媒體一線新聞記者既要忙于傳統(tǒng)媒體固定欄目新聞稿件的撰寫，還要忙于撰寫網(wǎng)站、微信、移動客戶端等新媒體稿件。繁重的工作任務讓一線新聞記者疲于應付，難言質(zhì)量提升。

第二，加強新聞記者年輕化建設。以“90后”“00后”是移動端信息消費的主體，其敘事特點、價值視角都發(fā)生了重大改變。廣播電視媒體要在加強現(xiàn)有人員培訓教育的同時，注重吸納新鮮血液，讓互聯(lián)網(wǎng)新生代進入采編隊伍，這樣才能增加網(wǎng)上輿論陣地黏度，有力掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權。

第三，因才善用，發(fā)揮不同年齡段新聞人才資源優(yōu)勢。雖然互聯(lián)網(wǎng)主體是互聯(lián)網(wǎng)新生代，廣播電視媒體還應兼顧其他新聞受眾。傳統(tǒng)媒體的新聞記者也許不善于制作新媒體新聞產(chǎn)品，但是其對應年齡段的受眾依然習慣于固有的新聞敘事，廣播電視媒體發(fā)揮這一部分記者的優(yōu)勢，為對應的受眾做好新聞產(chǎn)品供給側(cè)服務。同時，老一代新聞記者具有工作嚴謹、人脈資源和文字功底、音視頻剪輯專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮好其優(yōu)勢，可以為構建新型主流媒體提供巨大的人力資源支持。

（二）體制機制重建

廣播電視傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的賦能下，傳統(tǒng)的組織架構不再適應新的工作現(xiàn)狀。廣播電視媒體應該加強新的體制機制重建，重塑新聞團隊架構。打通人力資源、媒體資源、績效分配壁壘，建立全新的組織架構模式。

廣播電視傳統(tǒng)媒體在新的體制機制重構中，一方面要注重移動優(yōu)先策略，把關鍵人才向移動端傾斜，保障新媒體人才優(yōu)勢，推進新型傳統(tǒng)媒體的建設；另一方面要切實做好公益性服務，切實做好各級黨委政府為主導的新聞宣傳、輿論服務和面向社會大眾、體現(xiàn)公眾整體利益的非營利性業(yè)務和服務，主動融入政府、社區(qū)智慧項目建設，凸顯新型主流媒體的公益性特點，在廣大受眾中樹立權威主流品牌形象。

在做好公共服務的同時，廣播電視傳統(tǒng)媒體應該發(fā)揮自身優(yōu)勢，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，加持以市場和用戶為導向，搭建專業(yè)平臺，做大社群經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，找準定位，構建符合自身特點的盈利模式。運用“互聯(lián)網(wǎng)+”“微信+”等思維模式，開展線上線下運營活動，運用新媒體連接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、連接供求各方，開展對客戶精準服務，塑造媒體自身的品牌價值，從而實現(xiàn)“內(nèi)容”變現(xiàn)，反哺廣播電視媒體深度融合蓬勃發(fā)展。

五、結語

在媒體融合的大背景下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體應該緊跟時代發(fā)展，遵循新聞傳播客觀規(guī)律，適應新的媒體生態(tài)，樹立移動優(yōu)先思維，制訂符合自身特點的媒體融合方案，逐步構建新型主流媒體。要在人才建設、渠道建設、內(nèi)容分發(fā)、體制機制重塑等方面做好頂層設計，牢牢守住網(wǎng)上網(wǎng)下兩個宣傳輿論陣地，在凸顯黨媒黨刊公益性特點的基礎上，實現(xiàn)媒體鏈條業(yè)務相關的市場價值，實現(xiàn)媒體傳播價值最大化。

參考文獻：

[1] 王平.融道：傳統(tǒng)媒體智造新融合平臺的方法論[M].北京：中國國際廣播出版社，2021.

[2] 賈益哲.廣播電視借助新媒體平臺實現(xiàn)“借船出?！盵J].科技傳播，2018，10（18）：90-91.

[3] 劉偉.重點突出 亮點聚合 廣播電視所屬新媒體平臺主題宣傳有聲勢有特色[J].廣電時評，2021（Z1）：17-19.