劉曉聃

摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)社交媒介和通信技術(shù)的發(fā)展不斷加快，與此同時(shí)，短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。制作短視頻和制作微電影有本質(zhì)區(qū)別，微電影制作中要有特定的表達(dá)，對團(tuán)隊(duì)配置的要求也很高。短視頻的門檻低、流程簡單，迅速崛起的短視頻APP已成為一股新潮流。然而，短視頻APP火爆的同時(shí)也有各種問題相繼產(chǎn)生，需要對其體系模式繼續(xù)完善。本文以抖音為例，探討了短視頻的產(chǎn)生及抖音的誕生，指出抖音短視頻的幾個(gè)成功之處，重點(diǎn)研究了短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻行業(yè)；數(shù)據(jù)；新媒體

如今，短視頻行業(yè)已趨于成熟，快手、梨視頻、抖音等都成長為具有獨(dú)立社交性質(zhì)的短視頻應(yīng)用，脫離了最初依附微博、微信等社交媒體的局面，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，產(chǎn)生了很大的影響力。2017年，有多個(gè)短視頻社交應(yīng)用崛起，而崛起速度最快的是抖音，也在一定程度上體現(xiàn)出短視頻行業(yè)的新特點(diǎn)。[1]在新媒體環(huán)境中還有很多其他短視頻APP，但是與抖音進(jìn)行對比后，就能發(fā)掘短視頻行業(yè)發(fā)展的新趨勢，進(jìn)而明確短視頻行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的文化特點(diǎn)，并找出其中存在的癥結(jié)，思考短視頻行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

一、短視頻的產(chǎn)生及抖音的誕生

2013年7月，一下科技成功取得了2500萬美元B輪投資，開始進(jìn)行資本擴(kuò)張。同年8月，秒拍產(chǎn)品誕生。此后，新浪給予其大力支持，很多明星大腕相繼入駐，使秒拍用戶達(dá)到上千萬，同時(shí)短視頻應(yīng)用“微視”也被正式推出，由此標(biāo)志著進(jìn)入短視頻萌芽階段，但是移動(dòng)短視頻此時(shí)還沒有爆發(fā)。繼續(xù)深入發(fā)展后，短視頻領(lǐng)域吸引了很多公司加入，短視頻應(yīng)用的井噴式發(fā)展趨勢開始形成。其中，成長最快的是快手，快手的成功讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了短視頻行業(yè)的新商機(jī)，并且向行業(yè)霸主地位發(fā)出挑戰(zhàn)，短視頻產(chǎn)業(yè)也日漸強(qiáng)大起來。自2016年起，有大量的短視頻制作團(tuán)隊(duì)組建起來，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的趣味性。據(jù)當(dāng)年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2016年為止，共有1.53億移動(dòng)短視頻用戶，人們對這個(gè)數(shù)字感到震驚。[2]

2016年，短視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，同年，抖音上線，這款音樂創(chuàng)意短視頻軟件將目標(biāo)用戶確定為年輕人群體，吸引年輕人加入是主要目的。用戶可以利用該軟件選擇背景音樂，再去拍攝短視頻，將兩部分進(jìn)行結(jié)合，自己的作品就完成了，既實(shí)現(xiàn)了娛樂功能，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了社交功能，可謂一舉兩得。抖音出現(xiàn)前，MV是世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻，拍攝MV的要求普遍較高，MV的創(chuàng)作者都是有一些名氣的歌手或演員，但是很多人對于面對攝像機(jī)鏡頭演出還不適應(yīng)，再對著鏡頭演唱一段歌曲就更難了。為解決這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，開始采用歐美的Dubsmash的對嘴表演模式，用戶一邊對口型一邊配合表演，錄制一個(gè)完整的短視頻，既有利于減少表達(dá)成本，同時(shí)還能使表演內(nèi)容變得豐富有趣。隨著智能手機(jī)的普及，也促進(jìn)了短視頻的傳播與發(fā)展，達(dá)到幾億的用戶量。

二、抖音的幾個(gè)成功之處

（一）成為新潮的代表

抖音給自己的定位是年輕人的音樂短視頻社區(qū)，為的是將更多20-29歲之間喜愛音樂的用戶吸引過來。從舞蹈、音樂、視頻剪輯幾個(gè)方面來看，20-29歲之間年輕用戶的創(chuàng)造力極強(qiáng)，他們注重追求生活中的趣味性，同時(shí)還追求個(gè)性化的生活態(tài)度。抖音短視頻有個(gè)性、酷炫、新潮、時(shí)尚等特點(diǎn)，吸引了大量音樂短視頻這一垂直領(lǐng)域的年輕用戶，并將最有活力的年輕人聚集到一起。簡單來說，能“看”能“玩”是短視頻的最大優(yōu)勢。抖音易操作，用戶使用起來也很簡便，選擇任意一首歌曲后，將有節(jié)奏感的肢體動(dòng)作配合特效剪輯，僅需15秒就能將一個(gè)充滿創(chuàng)意的音樂短視頻作品創(chuàng)作出來。

和其他短視頻平臺(tái)不同的是，抖音對PUGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）有明顯的傾向。特效音樂和鏡頭加持后，視頻創(chuàng)作者能節(jié)奏明快、自由地完成自我展演，而觀看視頻者則能對其轉(zhuǎn)發(fā)，還可以針對該視頻發(fā)表自己的看法。抖音對傳統(tǒng)視頻要素齊全的要求有了新突破，傳播成本得到控制，也減輕了受眾的心理負(fù)擔(dān)，無論是產(chǎn)品的吸引力還是市場競爭力都得到增強(qiáng)。

（二）向爆款綜藝入駐，為品牌增加曝光率

時(shí)代和技術(shù)在快速發(fā)展，使以往靠應(yīng)用商店、搜索引擎對APP大力推廣的方式出現(xiàn)沒落態(tài)勢，爆款綜藝對互聯(lián)網(wǎng)APP引流起到了重要作用，同時(shí)還能幫助確立品牌形象。在短視頻領(lǐng)域，快手冠名《奔跑吧兄弟》和《吐槽大會(huì)》，《極限挑戰(zhàn)》則由火山小視頻冠名播出……由于市場競爭日漸激烈，抖音為了積極應(yīng)對競爭，為其品牌增加曝光率，也不得不進(jìn)駐爆款綜藝。抖音選擇綜藝節(jié)目需要優(yōu)先考慮的問題是綜藝目標(biāo)受眾與自身目標(biāo)受眾之間的匹配度，綜藝的定位是否符合自身個(gè)性潮酷的品牌定位也是要著重考慮的一個(gè)問題。因此，抖音為了在競爭中保持優(yōu)勢地位，也開始為多個(gè)熱門網(wǎng)綜冠名，其中有《熱血街舞團(tuán)》《明星大偵探》等，正是因?yàn)檫@些熱門網(wǎng)綜本身的影響力較大，同時(shí)雙方受眾又有很高的契合度，所以為抖音增加了用戶量。[3]不僅如此，抖音定制的廣告語具有個(gè)性化特征，緊密結(jié)合了節(jié)目的特色，如《明星大偵探》中植入的廣告語讓人印象十分深刻，也足夠深入人心：“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”。

（三）名人為品牌推廣助力

相聲演員岳云鵬于2017年3月13日在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音水印的微博，抖音自此之后便開始走入公眾視野。由于岳云鵬的微博粉絲量已超千萬，所以，抖音的百度指數(shù)猛增態(tài)勢也是第一次出現(xiàn)。抖音獲得的關(guān)注度不斷提升，也有越來越多的明星加入到抖音隊(duì)伍，這其中就有鹿晗、胡彥斌等，他們分別攜自己的最新單曲登陸抖音，一方面給抖音貢獻(xiàn)話題、吸引流量；另一方面也能為自己的新歌進(jìn)行宣傳。2018年春節(jié)，抖音邀請何炅、陳赫、古麗娜扎等年輕人喜愛的明星參與拍短視頻發(fā)紅包活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)能讓用戶參與進(jìn)來，既可以搶紅包，也能發(fā)紅包，當(dāng)天的抖音活躍用戶達(dá)到6176萬，增長率為78%。經(jīng)過明星不斷造勢，抖音短視頻在很大程度上提升了品牌知名度。

三、短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）內(nèi)容由泛娛樂化轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪被?、多元?/p>

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，其娛樂化內(nèi)容也發(fā)生了變化，變得越來越接地氣。泛娛樂化內(nèi)容在2017年以前在市場中所占據(jù)的是主導(dǎo)地位，所以明顯缺少專業(yè)咨詢類的短視頻。

到2017年底，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容發(fā)展迅速。不同專業(yè)的短視頻軟件相繼出現(xiàn)。面對激烈的市場競爭，短視頻產(chǎn)業(yè)也朝著更深、更高的層次發(fā)展，也更具有活力，抖音的內(nèi)容變得越來越多元化。[4]

（二）短視頻行業(yè)加深應(yīng)用大數(shù)據(jù)

在用戶對短視頻的創(chuàng)作和觀看過程中，運(yùn)營商會(huì)快速收集其觀看習(xí)慣，再借助大數(shù)據(jù)處理分析能力，為其推送感興趣的節(jié)目。當(dāng)你對某個(gè)軟件進(jìn)行長期使用后，就像遇到非常了解自己的知己一樣。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種私人定制的產(chǎn)生是必然結(jié)果，受益的不只是用戶，視頻創(chuàng)作者也同樣能受益。[5]作為視頻創(chuàng)作者，能迅速找出自己的目標(biāo)受眾，用戶也能及時(shí)找到自己喜歡的內(nèi)容。抖音的不斷發(fā)展離不開優(yōu)異的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，以大IP運(yùn)行或成熟的操縱為基本保障，對內(nèi)容進(jìn)行高頻率的推送，還有極其龐大的粉絲渠道。

（三）加強(qiáng)用戶的價(jià)值共信與認(rèn)同建構(gòu)

在未來發(fā)展和規(guī)劃短視頻行業(yè)的進(jìn)程中，價(jià)值共信與認(rèn)同的建立是關(guān)鍵，主要是利用社會(huì)主義核心價(jià)值觀對受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

馬克斯·韋伯指出，“克里斯瑪型”是人類社會(huì)統(tǒng)治的一種主要類型。對于“克里斯瑪型”人物而言，他們本身就擁有人格魅力，人們也對其比較信賴，這樣就促進(jìn)形成權(quán)威認(rèn)同。在短視頻平臺(tái)中，這類人都能發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，影響力較大，而且在特定領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖都有一定建樹，網(wǎng)絡(luò)人氣也比較高，在短視頻平臺(tái)中利用自身權(quán)威掌控話語權(quán)，積極影響受眾加以影響。

不僅如此，意見領(lǐng)袖在傳播短視頻的過程當(dāng)中，還要堅(jiān)持引領(lǐng)正確的價(jià)值觀，確保短視頻平臺(tái)傳播的都是正確的價(jià)值導(dǎo)向，能正確引導(dǎo)受眾，加強(qiáng)形成價(jià)值共信與認(rèn)同，傳播優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容，不斷提高受眾審美情趣。[6]短視頻行業(yè)要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，傳播公正、真實(shí)的內(nèi)容，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為基本導(dǎo)向，繼續(xù)加強(qiáng)自我約束。

（四）網(wǎng)絡(luò)空間秩序的積極建構(gòu)

新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)成了人們表達(dá)和宣泄情緒的主要途徑。短視頻的空間環(huán)境不僅自由，而且很包容，合理利用這個(gè)空間，可以讓每個(gè)人都能將自己的觀點(diǎn)和情緒表達(dá)出來，但如果沒有良好規(guī)范對這種表達(dá)方式加以約束，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。短視頻行業(yè)要將社會(huì)效益放在第一位，構(gòu)建科學(xué)的短視頻規(guī)則及空間秩序，可采取以下兩點(diǎn)措施：一是不斷提升視頻的審核效率，重點(diǎn)把控其內(nèi)容，促進(jìn)科學(xué)的審查引導(dǎo)機(jī)制建立；二是建立完善的制度和規(guī)則，視頻發(fā)布規(guī)則必須要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，通過法制加強(qiáng)規(guī)制，嚴(yán)懲對知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公民隱私造成侵犯等違法行為，打造風(fēng)清氣正的短視頻空間。

（五）重構(gòu)自我賦權(quán)與話語

新媒介賦權(quán)體現(xiàn)在行動(dòng)、信息和表達(dá)方面，根據(jù)用戶群體應(yīng)用短視頻的情況可知，無論是哪一種短視頻平臺(tái)，都要求發(fā)揮“賦權(quán)器”的作用，通過對平臺(tái)性質(zhì)和技術(shù)特性的利用，發(fā)揮平臺(tái)上傳與分享視頻的功能，為用戶群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交提供了一個(gè)有效渠道。

自我賦權(quán)指的是在毫無覺察的過程中為一種群體增加權(quán)利，整個(gè)過程都相對隱蔽，主要體現(xiàn)在兩方面：即群體的主動(dòng)參與、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中群體的行為表達(dá)。

用戶在平臺(tái)中的參與行為不是有意識(shí)的自我賦權(quán)，這些行為都是不自覺產(chǎn)生的。短視頻平臺(tái)中的話題普遍具有娛樂性、商業(yè)性特點(diǎn)，對參與者能產(chǎn)生直接影響，使其表達(dá)行動(dòng)上產(chǎn)生無序性，再加上意見領(lǐng)袖的影響，就容易不經(jīng)深入思考而盲目跟風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)空間中的話語表達(dá)在行動(dòng)上沒有得到真正的落實(shí)，仍處于網(wǎng)絡(luò)語言和娛樂化話語的層面，達(dá)不到權(quán)力賦予的效果。[7]

通過分析短視頻平臺(tái)中的主流內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)話語的消解以及新的話語模式的構(gòu)建是新媒介賦權(quán)和群體自我賦權(quán)產(chǎn)生的重要影響。

（六）未來短視頻行業(yè)的基準(zhǔn)門檻將是精品、高清

如今，5G技術(shù)開始走入千家萬戶，利用這些新技術(shù)可以為人們展現(xiàn)視頻中的更多細(xì)節(jié)。不久之后，低畫質(zhì)、卡頓、低質(zhì)量的內(nèi)容將被人們徹底摒棄，而能受到市場追捧的必然是那些創(chuàng)意十足、拍攝技術(shù)水平高、視覺效果具有沖擊力的短視頻。

由于短視頻既符合時(shí)代發(fā)展要求，還能和社會(huì)生活有效結(jié)合，因此，短視頻行業(yè)會(huì)逐漸變得更加強(qiáng)大起來，新一代年輕人今后的主要娛樂方式也會(huì)是短視頻，使年輕人之間的交流方式也豐富起來。但是短視頻在我國流行的時(shí)間并不長，所以要繼續(xù)完善對各方面監(jiān)管，提高技術(shù)水平。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的過程中，尤其是短視頻媒體以極快的速度更新迭代。而抖音的崛起，對音樂短視頻的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用，其地位不可動(dòng)搖，但是今后能走多遠(yuǎn)，不僅和自身發(fā)展有關(guān)，同時(shí)也和潮流方向有著密不可分的關(guān)系。

未來的短視頻行業(yè)在內(nèi)容上將呈現(xiàn)出多元化、垂直化的特點(diǎn)，也會(huì)加深應(yīng)用大數(shù)據(jù)，并且加強(qiáng)用戶的價(jià)值共信與認(rèn)同建構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)空間秩序建構(gòu)，重構(gòu)自我賦權(quán)與話語，會(huì)有更多精品、高清作品相繼產(chǎn)生?？傊?，要想實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的大發(fā)展就必須要積極探索出獨(dú)特的發(fā)展方式，吸引更多用戶。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 于松明，沈佳姝.以抖音為例談?wù)劧桃曨l產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].新聞愛好者，2019（2）：38-41.

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[6] 熊圣豪.抖音用戶粘性現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].傳播力研究，2019，3（10）：229.

[7] 劉英志，翟麗茹.我國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望：以抖音APP為例[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)（綜合版），2019，19（4） 28-31.