易濤 吳祐昕

摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)產(chǎn)生了，它對(duì)已有技術(shù)造成了巨大沖擊，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與技術(shù)的雙重融合?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展，尤其是信息網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的技術(shù)變革，如虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，都是新媒體時(shí)代，背景下重要的技術(shù)，不斷推動(dòng)當(dāng)代設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新與變革。新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展時(shí)期，品牌設(shè)計(jì)順應(yīng)時(shí)代，結(jié)合新媒體技術(shù)，表現(xiàn)形式發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向交互，從平面發(fā)展到三維，甚至虛擬，品牌傳播變得更具有視覺(jué)沖擊力，輸出的作品越來(lái)越受到企業(yè)和人們的青睞。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù);品牌體驗(yàn);差異化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）01-0-03

在數(shù)字媒體不斷發(fā)展的大趨勢(shì)下，品牌設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的深度進(jìn)一步增加，表達(dá)形式更加多元化。設(shè)計(jì)師打造品牌體驗(yàn)過(guò)程中需要了解企業(yè)需求與定位、品牌理念、市場(chǎng)變化、用戶體驗(yàn)等實(shí)際情況，進(jìn)而融入新媒體技術(shù)，從而為品牌提供良好的傳播媒介和強(qiáng)有力的表現(xiàn)方式，以促進(jìn)品牌發(fā)展與傳播，提升品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新力和品牌價(jià)值，多維度提升企業(yè)的品牌形象。

1 概念解析

1.1 新媒體技術(shù)

新媒體技術(shù)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)背景下產(chǎn)生的媒體技術(shù)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外高校的新型設(shè)計(jì)學(xué)科。新媒體技術(shù)使用的基礎(chǔ)語(yǔ)言媒介包括光學(xué)媒介和電子媒介，并且隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步不斷擴(kuò)展新的媒介類型。新媒體技術(shù)主要利用計(jì)算機(jī)算法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、數(shù)字化技術(shù)等最新科技成果作為創(chuàng)作媒介，時(shí)至今日，其已經(jīng)廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)行業(yè)，同時(shí)也蔓延到了各個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域[1]。

新媒體技術(shù)主要包括七種類型：以電子科技為媒材的電子技術(shù)、強(qiáng)調(diào)與觀眾互動(dòng)的互動(dòng)技術(shù)、運(yùn)用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作的數(shù)字技術(shù)、以網(wǎng)絡(luò)為主要呈現(xiàn)方式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以錄攝影像為創(chuàng)作主體的錄像技術(shù)、以聽(tīng)覺(jué)為主要呈現(xiàn)方式的聲響技術(shù)、模擬真實(shí)情境的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

新媒體技術(shù)的主要特征在于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與豐富信息資源的靈活結(jié)合，將各種創(chuàng)意靈感與情感思維以數(shù)字化的形式創(chuàng)作并在不同的媒介中展現(xiàn)，兼具深度品牌體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。

第一，多變性和可能性。科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新，數(shù)字設(shè)備不斷更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)設(shè)備與觀念逐漸無(wú)法滿足市場(chǎng)的多樣化需求，作品的創(chuàng)作手法與展現(xiàn)形式整體變得單一，在固定生產(chǎn)周期無(wú)法出現(xiàn)更多的可能性。有了新媒體技術(shù)的加持，設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出更自由多樣的姿態(tài)，通過(guò)小部分程序、參數(shù)的算法調(diào)整，便可呈現(xiàn)出無(wú)限的畫(huà)面可能性。

第二，多種媒介交叉使用。新媒體技術(shù)一般會(huì)使用聲、光、電、代碼等兩種或兩種以上的媒介。根據(jù)新媒體技術(shù)的特征，新媒體技術(shù)家結(jié)合生活中的聲音、文字、影像、圖形等信息資源，再匹配現(xiàn)實(shí)中的裝置、空間、材質(zhì)，滿足用戶多元化體驗(yàn)的需求[2]。

第三，注重受眾互動(dòng)性。受眾可置身于數(shù)字裝置技術(shù)有趣的互動(dòng)中，自由穿梭在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界之中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。越來(lái)越多的新媒體藝術(shù)作品將選擇權(quán)交到受眾手中，受眾有更多的主動(dòng)權(quán)選擇自己的參與方式和參與內(nèi)容，甚至成為技術(shù)內(nèi)容的制作者之一，共創(chuàng)生成更具有用戶意愿和體驗(yàn)價(jià)值的作品。新媒體技術(shù)的體驗(yàn)互動(dòng)性特征將觀眾以往的視覺(jué)感官延展為五感體驗(yàn)，顛覆了藝術(shù)創(chuàng)作的觀念及方法，不斷建立和強(qiáng)化個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系[3]。

1.2 差異化品牌設(shè)計(jì)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具備兩點(diǎn)：差異化與符號(hào)化。

第一，差異化。差異化不是一味追求特立獨(dú)行，而是在品牌策略層面梳理符合自身的特征屬性和深度理念，基于此確定品牌在市場(chǎng)中的定位，才能打造與眾不同的品牌基因和文化，驅(qū)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)，進(jìn)而從形形色色的品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解其與其他品牌的差異和價(jià)值。

第二，符號(hào)化。品牌形象要植入消費(fèi)群體的心智，符號(hào)認(rèn)知和識(shí)別是必然途徑。創(chuàng)造與品牌個(gè)性定位相輔相成的圖形，兼具識(shí)別性和差異性。投放各大用戶消費(fèi)體驗(yàn)鏈路中的品牌接觸點(diǎn)，加大品牌傳播力度，產(chǎn)生大量品牌記憶信息，構(gòu)成大腦記憶中不同的信息節(jié)點(diǎn)，存儲(chǔ)為對(duì)某個(gè)品牌的記憶文件，循環(huán)反復(fù)。受眾對(duì)品牌符號(hào)的印象和認(rèn)知不斷加深，將品牌與符號(hào)緊緊綁定在一起，品牌的符號(hào)感才會(huì)更加深入人心，促進(jìn)受眾產(chǎn)生品牌相關(guān)聯(lián)想。

1.3 品牌體驗(yàn)

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌體驗(yàn)定義的主流觀點(diǎn)是消費(fèi)者在與品牌接觸互動(dòng)的全鏈路中，積累和儲(chǔ)存的品牌相關(guān)信息和感知，從產(chǎn)品的物理感官層面上升到情感價(jià)值層面。品牌體驗(yàn)由品牌交流者、品牌環(huán)境、感官感受、與消費(fèi)者互動(dòng)四個(gè)重要元素組成[4]。

1.3.1 品牌接觸點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者置身于一個(gè)品牌訊息的情境之中，此品牌訊息來(lái)源于品牌接觸點(diǎn)。這里面所說(shuō)的“品牌訊息的情境”就指品牌體驗(yàn)，而品牌接觸點(diǎn)就是構(gòu)成品牌體驗(yàn)的基本單位。在品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)概念中，最需要了解的一個(gè)關(guān)鍵詞就是MOT，即“關(guān)鍵時(shí)刻”。接觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗(yàn)，而MOT則決定品牌體驗(yàn)的成敗。設(shè)計(jì)MOT要注重以下4種基本策略。

第一，制造儀式感。所謂儀式感，就是指使某一時(shí)刻跟其他時(shí)候不同的特別感覺(jué)。而這種特別的感覺(jué)是通過(guò)流程、氣氛、情調(diào)、場(chǎng)景、規(guī)則和參與感形成的。通過(guò)設(shè)計(jì)儀式感，讓消費(fèi)者獲得意料之外的體驗(yàn)，留下深刻的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感和價(jià)值認(rèn)同。

第二，遵循峰終定律。人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的感知和體驗(yàn)。高峰時(shí)表示用戶體驗(yàn)鏈路中的高潮峰值（包括正向和負(fù)向），結(jié)束時(shí)指用戶在體驗(yàn)旅程末期結(jié)束階段。用戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)往往在兩個(gè)階段更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想和體驗(yàn)記憶，這就是峰終定律。遵循峰終定律，投入更多的時(shí)間、精力和物力定位高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的品牌接觸點(diǎn)，可以給受眾留下良好的體驗(yàn)、印象和記憶，達(dá)到事半功倍的效果。

第三，打破固定腳本。隨著生活閱歷的累積，人們對(duì)很多事物都有一定的心理預(yù)期和熟悉感，也就是有一個(gè)腳本，知道事情會(huì)怎么發(fā)展、流程是什么，如假期腳本、旅行腳本、工作場(chǎng)景腳本等，這些腳本都是相對(duì)固定的。而我們需要突破固有的腳步認(rèn)知，獲得超乎心理預(yù)期的驚喜和體驗(yàn)。

第四，豐富五感體驗(yàn)。指在品牌接觸點(diǎn)巧妙地結(jié)合嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)維度，讓受眾接受和體驗(yàn)多維度的感官刺激，產(chǎn)生更多良好的品牌印象與記憶。

1.3.2 品牌體驗(yàn)與其他體驗(yàn)概念的關(guān)系

第一，顧客體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)與顧客體驗(yàn)具有明顯的區(qū)別。一是品牌體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)發(fā)生的階段不同。顧客體驗(yàn)主要指消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生接觸的購(gòu)買中和購(gòu)買后兩個(gè)階段的感知體驗(yàn)。而品牌體驗(yàn)可產(chǎn)生于與品牌接觸的全過(guò)程，包括消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或享有服務(wù)前、中、后的整個(gè)過(guò)程，更加廣泛。二是品牌體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)針對(duì)的對(duì)象不同。顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)具體某一有形產(chǎn)品或服務(wù)的感知與體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)更多的是消費(fèi)者對(duì)品牌弘揚(yáng)層面的感知與體驗(yàn)。

第二，購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者與線上線下品牌店的店員服務(wù)、購(gòu)買規(guī)則、實(shí)體環(huán)境接觸和互動(dòng)過(guò)程中。指消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買情境下與一切物理因素互動(dòng)帶來(lái)的有形體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)貫穿消費(fèi)者與品牌接觸互動(dòng)過(guò)程中的感知、購(gòu)買、使用、售后、評(píng)價(jià)、分享、復(fù)購(gòu)等流程，是有形或無(wú)形的體驗(yàn)，涉及購(gòu)買和服務(wù)的鏈路更寬廣。

第三，產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)生在消費(fèi)者與某一產(chǎn)品直接或間接的接觸行為中，更注重消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸互動(dòng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與感受。主要包括產(chǎn)品的使用方式、功能屬性、外觀形態(tài)等。而有所不同的是，品牌體驗(yàn)是從品牌的視角出發(fā)，不但包含產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的物理感知，還包含消費(fèi)者對(duì)品牌催生的內(nèi)心行為意向與情感體驗(yàn)。

第四，消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)使用產(chǎn)品和獲取商品價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生的判斷評(píng)價(jià)和心理感受被稱為消費(fèi)體驗(yàn)。從某種程度上包括產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)更多是從消費(fèi)行為的視角出發(fā)，是消費(fèi)者在收集產(chǎn)品信息、判斷和選擇產(chǎn)品、獲取商品價(jià)值等消費(fèi)過(guò)程中形成的主觀體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)更偏向于消費(fèi)者與品牌互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的感知和情感價(jià)值。

2 打造差異化的品牌體驗(yàn)

在不斷構(gòu)思品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，品牌設(shè)計(jì)師除了要關(guān)注品牌設(shè)計(jì)的規(guī)范外，也要對(duì)新媒體技術(shù)的傳播媒介和創(chuàng)作方式有大致的了解，讓新媒體技術(shù)完美融入品牌設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中的某一環(huán)，以契合品牌的調(diào)性，打造差異化的品牌體驗(yàn)[5]。

基于新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式具有多變性、多媒介、互動(dòng)性三個(gè)特征，新媒體時(shí)代背景下，品牌設(shè)計(jì)與傳播已經(jīng)突破了傳統(tǒng)固有模式的限制，不再是傳統(tǒng)的紙媒印刷，取而代之的是更多媒介的介入和品牌體驗(yàn)的提升[6]。新媒體技術(shù)給設(shè)計(jì)師普及更多新興的創(chuàng)作方式和表達(dá)形式，為打造差異化品牌體驗(yàn)注入了更多的活力。

2.1 豐富品牌塑造的方式和媒介

在過(guò)去，大部分企業(yè)和機(jī)構(gòu)是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、廣告等傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品和傳播品牌。隨著媒介的更新?lián)Q代和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的傳播速度和適用程度與社會(huì)的發(fā)展出現(xiàn)了斷層，已經(jīng)難以匹配品牌方的傳播策略和受眾的認(rèn)知要求。相比而言，新媒體具有較強(qiáng)的傳播時(shí)效性和媒介可能性，促使品牌塑造方式變得更加多元化，大大激發(fā)了市場(chǎng)活力，從而創(chuàng)造商業(yè)需求的品牌價(jià)值。

2.2 增強(qiáng)品牌傳播的感官效果

借助數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌中的某個(gè)符號(hào)或圖像進(jìn)行創(chuàng)作，以全新的視覺(jué)表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在受眾面前，有效深化品牌形象和體驗(yàn)，讓品牌深入人心。現(xiàn)階段，越來(lái)越多的品牌不斷涌進(jìn)新媒體技術(shù)市場(chǎng)，由此取得了較好的發(fā)展。

2.3 打造沉浸式的品牌體驗(yàn)

首先需要從受眾的心理訴求、審美訴求出發(fā)研究用戶和市場(chǎng)，以目標(biāo)人群為中心，合理采用新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式，不斷改進(jìn)與優(yōu)化品牌塑造方案，打造更好的品牌體驗(yàn)，讓每個(gè)用戶都可以自發(fā)地注入主觀情緒和情感，以感知和體驗(yàn)品牌[7]。消費(fèi)者從被動(dòng)式、強(qiáng)迫式、單一式的品牌輸入逐步走向多元的主動(dòng)接受并參與到整個(gè)品牌傳播過(guò)程中，在沉浸式、無(wú)意識(shí)狀態(tài)下產(chǎn)生心流體驗(yàn)，這無(wú)疑是品牌傳播要達(dá)到的理想狀態(tài)。

3 品牌體驗(yàn)融入新媒體技術(shù)的影響

新媒體技術(shù)介入品牌設(shè)計(jì)與體驗(yàn)進(jìn)行深度的合作已經(jīng)勢(shì)不可擋，新媒體技術(shù)逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為品牌發(fā)聲的主要載體。結(jié)合新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與特征，與廣大受眾建立互動(dòng)關(guān)系，才能使品牌體驗(yàn)與傳播發(fā)揮最好的作用，將品牌人格展現(xiàn)得淋漓盡致且深入人心。

第一，在數(shù)字時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)中新式的表達(dá)手法能夠給予品牌設(shè)計(jì)和體驗(yàn)許多啟示，挖掘更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，賦予品牌設(shè)計(jì)作品中事物更多的可能性和意義，滿足品牌受眾更多樣化的欣賞和感知需求[8]。

第二，在新媒體技術(shù)的支撐下，品牌設(shè)計(jì)得以突破平面和現(xiàn)實(shí)的屏障[9]。在作品中不斷應(yīng)用和結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增強(qiáng)體感互動(dòng)的效果，受眾可以實(shí)時(shí)進(jìn)行體感互動(dòng)，體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)世界帶來(lái)的驚喜，拉近與個(gè)體之間的距離，發(fā)現(xiàn)更多品牌的玩法和樂(lè)趣。

第三，新媒體技術(shù)產(chǎn)生的積極影響為品牌體驗(yàn)與傳播擴(kuò)大影響范圍提供了科學(xué)保障，并為設(shè)計(jì)師思路的拓寬和創(chuàng)作水平的提升提供了參考依據(jù)。未來(lái)將會(huì)有更多新穎的新媒體技術(shù)應(yīng)用于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)策略中，不斷顛覆信息傳播方式、品牌建設(shè)模式和受眾參與方式，為設(shè)計(jì)行業(yè)提供源動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

文章分析了新媒體技術(shù)對(duì)打造差異化品牌體驗(yàn)具有重要的意義和影響。未來(lái)在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)發(fā)展過(guò)程中，可適當(dāng)結(jié)合新媒體技術(shù)的特征和優(yōu)勢(shì)，制定品牌體驗(yàn)和傳播策略，打造獨(dú)具個(gè)性的品牌發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介：易濤（1997—），男，湖南醴陵人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：信息交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。