摘要：教學方式和教學環(huán)境的轉(zhuǎn)變必然使教育出版業(yè)發(fā)生相應的轉(zhuǎn)變。隨著信息技術(shù)的日新月異，教育類雜志也應順應時代潮流，從備受關(guān)注的短視頻出發(fā)，抓住自身的特點和優(yōu)勢，為教育工作者和廣大學生提供更好的服務，塑造雜志的品牌效應。文章以《小學語文教學》雜志的視頻號為例，對短視頻的需求定位、內(nèi)容策劃及推廣策略進行探討。

關(guān)鍵詞：視頻號；《小學語文教學》；需求定位；內(nèi)容策劃；推廣策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0112-03

一、引言

5G時代將是視頻的時代，被賦予了移動化和智能化的特征。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，短視頻內(nèi)容不斷多樣化，容易產(chǎn)生很大的商業(yè)價值和文化傳播價值，企業(yè)和個人開始紛紛制作自己的短視頻，教育類雜志也不例外。文章以教育類雜志《小學語文教學》的視頻號為例，對教育類短視頻的需求定位、內(nèi)容策劃及推廣策略進行探討。

二、確定教育類雜志視頻號的需求定位

相較于文字、圖片的單一化，短視頻更加貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化時間的觀看習慣[1]。教育類雜志視頻號要重視產(chǎn)品在目標消費者心中相對于其他競爭產(chǎn)品的位置。因此，《小學語文教學》雜志的視頻號發(fā)布的短視頻必須有別于其他同類競爭品牌，取得在目標市場的最大優(yōu)勢。對于短視頻而言，要想擁有很強的競爭力，就必須明確其市場定位，明確制作的短視頻內(nèi)容與其他同類短視頻內(nèi)容的區(qū)別及其獨特之處?！缎W語文教學》雜志的短視頻也應遵循這一原則。

（一）選擇合適的短視頻

在制作短視頻之前，首先應考慮自己的用戶群體，應根據(jù)自己的需要設(shè)計短視頻內(nèi)容，然后學習同類短視頻，這不是說要照搬他人的制作內(nèi)容，而是要學習他人的優(yōu)點，同時也要避免一些問題，從而更好地針對自己的目標用戶群制作出經(jīng)典、有長久生命力的短視頻，不僅要重視經(jīng)濟效益，還要重視社會效益，打造良好的雜志品牌效應。

以《小學語文教學》雜志的視頻號為例，其明確了目標用戶群是年輕的小學語文女教師，所以視頻內(nèi)容抓住這一年輕的女教師群體，學習并借鑒了《三聯(lián)生活周刊》的視頻號內(nèi)容，如有一期短視頻主題是：“你看的每一期《三聯(lián)生活周刊》是怎么做出來的，來了個出版流程大公開……”《小學語文教學》雜志的視頻號也可以制作出版流程大公開的內(nèi)容。在平時的編輯工作中，有很多讀者都不熟悉編輯流程，夸張一點說，今天投了稿件，想著明天就能印刷了，還提出“你們會修改稿件的吧”這類問題，真是讓編輯哭笑不得，他們根本不熟悉編輯的“三審三?！绷鞒?。另外，還可以圍繞《小學語文教學》雜志的相關(guān)教育專題，如口語交際專題、革命類題材教學專題制作相關(guān)的短視頻，讓視頻號有穩(wěn)定的目標用戶群體。

（二）全面分析短視頻制作流程

在制作短視頻之前，要在明確制作短視頻的目標后，思考短視頻要達到的效果以及付出的時間。在某種程度上，短視頻達到的效果是與制作者付出的努力有一定關(guān)聯(lián)的。在制作短視頻的過程中，需要用到一些信息，在搜集信息的過程中，不僅要注意信息材料的版權(quán)問題，不能隨便亂用版權(quán)不明確的信息材料，以免產(chǎn)生不必要的糾紛，還要注意信息的權(quán)威性，如果用戶發(fā)現(xiàn)了短視頻傳播不真實的信息，對短視頻內(nèi)容就會產(chǎn)生不良影響。另外，制作者應該預測在制作短視頻的過程中會遇到各種各樣的問題，并想出多個解決方案。同時，短視頻制作者要選擇付出努力少、投資少但回報大的方案。

三、教育類雜志視頻號的內(nèi)容策劃要新和快

在短視頻中，內(nèi)容是最重要的部分。制作者在策劃短視頻的時候就應該結(jié)合用戶的需求來確立主題，恰當?shù)膬?nèi)容可以受到用戶的歡迎。短視頻的內(nèi)容有兩個方面的要求：新和快。新指的是短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，快指的是短視頻的節(jié)奏能夠使用戶在短時間內(nèi)產(chǎn)生興趣，否則前奏太長，容易讓用戶失去觀看興趣。

（一）短視頻內(nèi)容的新

第一，內(nèi)容主題注重獨創(chuàng)性。短視頻的種類和數(shù)量豐富，教育類短視頻也是如此。短視頻要想持續(xù)吸引用戶關(guān)注，就要制作那些具備垂直性、有深度的內(nèi)容。短視頻制作者應在某一領(lǐng)域深入發(fā)掘。教育類短視頻要在教育這一領(lǐng)域深入發(fā)掘。例如，《小學語文教學》雜志針對目標用戶群是小學語文年輕教師，制作了一系列二十四節(jié)氣習俗以及相關(guān)故事的短視頻，然后制作了《常用漢字的正確讀音》系列短視頻，還制作了一組朗誦并解讀關(guān)于描寫春天的古詩的短視頻。后續(xù)還可以繼續(xù)分類制作弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的系列短視頻，如全國各地老師們小時候玩的玩具、小吃的吃法以及做法等，這些內(nèi)容能很好地體現(xiàn)獨創(chuàng)性，也能激發(fā)目標用戶的興趣?！缎W語文教學》雜志的視頻號可以借助記者的采訪，發(fā)布一些學校的辦學特色、近期舉辦的一些活動以及各地校長的辦學理念的短視頻。這些短視頻都是獨具特色的，容易調(diào)動有關(guān)教育界人士的熱切關(guān)注。

第二，內(nèi)容制作注重創(chuàng)新性。短視頻內(nèi)容應注重場景創(chuàng)新，短視頻用戶群是變化的，不變的場景容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感，不斷變化的場景才有可能最大限度地吸引用戶。短視頻的內(nèi)容場景很復雜，一個大的場景往往是由多個小場景組成的。在制作時，應考慮到大場景起到的統(tǒng)領(lǐng)作用，而小場景可以成為大場景的亮點，可以對細分的多個小場景進行創(chuàng)新設(shè)計，讓小場景吸引用戶的注意力[2]。此外，在創(chuàng)新設(shè)計用戶場景時，還應該考慮主要場景和次要場景。除了場景的創(chuàng)新外，短視頻還應注重內(nèi)容的創(chuàng)新，如針對小學語文教學的熱門話題——“雙減”。《小學語文教學》雜志可約請小學校長錄制針對“雙減”在學校管理方面采取的措施的短視頻，可約請小學語文教學界專家錄制對“雙減”的認識的短視頻，還可以約請小學語文教學名師和一線教師錄制在課堂教學、作業(yè)設(shè)計、綜合實踐活動方面的短視頻，將這些短視頻發(fā)布在《小學語文教學》雜志的視頻號上，這樣的短視頻很容易引起小學語文教學領(lǐng)域?qū)W者、學生以及家長的關(guān)注。

第三，內(nèi)容內(nèi)涵注重深度。短視頻內(nèi)容內(nèi)涵的深度是創(chuàng)新的另一種表達。短視頻的內(nèi)容往往反映了制作者的理念，這一理念能否讓用戶產(chǎn)生認同感是至關(guān)重要的。短視頻的內(nèi)容要想使用戶產(chǎn)生共鳴，制作者可以融入自己的感情，使內(nèi)容富有含義，進一步引發(fā)用戶深入思考。制作者要在情節(jié)安排、制作方式和制作細節(jié)三個方面努力。情節(jié)安排要符合常識性的要求，讓一般用戶可以接受；制作短視頻時，形式要生動有趣，必要的時候可以采用夸張、搞笑的形式激發(fā)用戶的興趣，這樣的形式可以讓用戶感動，激發(fā)用戶對內(nèi)容產(chǎn)生深入的思考?！吨鞑フf聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，短視頻中主持人一改平時嚴肅的表情和話語，內(nèi)容密切關(guān)注熱點，用通俗的語言傳遞主流聲音，更容易讓用戶接受知識。教育類雜志短視頻也應該轉(zhuǎn)變嚴肅的語言表達方式，圍繞特定的專題，如可以約請在《小學語文教學》雜志發(fā)表專題文章，如口語交際、整本書閱讀、識字寫字等的名師圍繞專題錄制并發(fā)布短視頻，這樣能夠形成一個知識板塊，保證短視頻的深度，也能保證用戶的長久關(guān)注度，同時這些輕松幽默的專業(yè)知識非常容易讓用戶接受。另外，《小學語文教學》雜志視頻號還發(fā)布了圍繞人物?？M行宣傳的短視頻，一方面對這位小學語文界的名師及其某一方面的教學理念進行了宣傳，另一方面提升了雜志的影響力，對雜志品牌的塑造起到了重要作用。這樣短視頻內(nèi)容的深層含義就很好地體現(xiàn)出來了。很多短視頻之所以與同類短視頻相比不具備競爭力，就在于內(nèi)容太普通，不注重細節(jié)，不能在用戶群中留下深刻的印象。細節(jié)決定成敗，要想讓短視頻出奇制勝，就必須精心設(shè)計細節(jié)。

（二）短視頻內(nèi)容的快

短視頻的快一方面指的是短視頻的節(jié)奏保證用戶可以快速產(chǎn)生興趣，保證在短時間內(nèi)能吸引用戶，抓住用戶感興趣的內(nèi)容，如果在前面制作太多用戶不感興趣的內(nèi)容，這樣的短視頻就不易引起用戶的關(guān)注。另一方面指的是短視頻的內(nèi)容更新要快，要跟得上最新相關(guān)內(nèi)容的動態(tài)。如《小學語文教學》雜志的視頻號發(fā)布的短視頻應當針對當前的教育熱點來策劃，這樣容易被更多的用戶關(guān)注。其他類型的短視頻要關(guān)注熱點，深入挖掘，進而對熱點內(nèi)容進行疊加。在深入挖掘熱點的過程中，可以找到更符合自己特色的更有深度的切入點，使自己的短視頻既有深度，又能給人留下深刻的印象。只有抓住相關(guān)熱點，才能保證短視頻具有豐富的內(nèi)涵，并吸引用戶關(guān)注?？梢詫狳c與過去的相關(guān)內(nèi)容進行對比，引發(fā)用戶的思考與回憶，這樣可以給用戶留下更深刻的印象。《小學語文教學》雜志的視頻號可以發(fā)布“雙減”政策下一、二年級學生的作業(yè)和之前的作業(yè)進行對比的短視頻。“雙減”前，一、二年級的學生作業(yè)負擔和課外培訓負擔都很重；“雙減”后，一、二年級學生沒有了書面作業(yè)，可以留出更多時間來練習讀和說，發(fā)展這方面的能力。這樣的短視頻很容易引起小學生家長和一線教師的關(guān)注。

四、教育類雜志視頻號的推廣策略

（一）增加曝光度

第一，自然推廣和購買廣告。自然推廣是讓用戶在搜索過程中看到短視頻的相關(guān)信息，然后主動點擊觀看。關(guān)鍵詞在自然推廣中起著十分重要的作用，當視頻的關(guān)鍵詞在搜索中排名靠前時，就很容易被用戶看到[2]。這種推廣方式費用低，需要短視頻制作者在選取關(guān)鍵詞時認真思考，必要時可以對目標用戶群的搜索行為進行分析研究，也可以對不同關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)進行研究，得出最高頻率的關(guān)鍵詞，最后在編寫短視頻的題目時加上這幾個關(guān)鍵詞，這樣就能夠讓用戶輕而易舉搜索到該短視頻。另外，視頻制作者要對自己設(shè)定的關(guān)鍵詞進行測試，看看利用這些關(guān)鍵詞能不能搜索到該視頻，如果無法搜索到，須盡快找出問題并再次測試。自然推廣成本低廉，但推廣較慢。要想在一定時間內(nèi)達到理想的推廣效果，還可以向搜索引擎方付費購買廣告位，這樣用戶在搜索關(guān)鍵詞的時候，該視頻就會出現(xiàn)在最醒目的位置，很容易被用戶看到，這能夠增加短視頻的曝光度，達到在短時間內(nèi)讓更多用戶觀看的目的。

第二，多地方推廣。多地方推廣是一種線下推廣。首先要選擇場地，根據(jù)自己的用戶定位精準選擇場地，如可以在舉辦教育類培訓會議時將《小學語文教學》視頻號的二維碼放置在會議的大屏幕上，在會議開始或者中間休息時可以循環(huán)播放，讓更多的目標用戶看到并了解短視頻。教育類短視頻還可以在其他教育工作者容易出入的地方推廣。為了更好地調(diào)動用戶的積極性，短視頻制作者還可以準備一些與短視頻相關(guān)的小禮物作為關(guān)注后的贈品，也可以采取關(guān)注后發(fā)布優(yōu)惠券來引發(fā)用戶的好奇心，讓用戶主動關(guān)注。

（二）讓用戶養(yǎng)成定時觀看短視頻的習慣

在推廣短視頻的時候，不應局限在視頻號上發(fā)布短視頻，可以選擇多個平臺，如抖音、快手、微博、微信公眾號、B站、小紅書等平臺推廣，以獲取最大范圍的目標用戶。在每個平臺上發(fā)布短視頻的時間應該固定，這樣就很好地培養(yǎng)了用戶的觀看習慣。在觀看的過程中，也可以利用抽獎環(huán)節(jié)實現(xiàn)與用戶的良好互動。

（三）短視頻+線下活動

短視頻在獲得一定的持續(xù)關(guān)注的用戶之后，可以通過調(diào)研選擇組織特定內(nèi)容的線下活動來加強與粉絲之間的互動。對于組織的線下活動，還可以對其進行直播，從而進一步提升影響力。當然，策劃線下活動前，要做好充足的準備。首先要考慮的是內(nèi)容。線下活動要盡量符合目標用戶群的需要，這樣才能吸引更多的用戶參與活動?！缎W語文教學》雜志針對自己的目標用戶，可以策劃紅色文化題材的專題活動，可以對舉辦的青年教師課堂教學大賽活動進行直播，也可以事先了解用戶的需求，然后有針對性地策劃活動。其次，要考慮活動的成本。在策劃線下活動時應該做好計劃，合理估算場地費用、裝飾費用、道具費用、邀請的專家費用等。要盡可能用少的費用達到理想的宣傳效果，在用戶心中留下好的印象。再次，要考慮場地的選擇。場地要選有意義的地方，方便乘坐交通工具，在合適的時機，能提高用戶的參與熱情，增強對雜志的宣傳效果?！缎W語文教學》短視頻和線下活動結(jié)合起來，能為短視頻帶來更多的關(guān)注用戶，同時對《小學語文教學》品牌的塑造起到重要作用。

（四）創(chuàng)作系列短視頻，加深印象

系列短視頻比單個短視頻更能給用戶留下深刻的印象。系列短視頻應有一條固定的主線，如針對《小學語文教學》雜志社舉辦的第三屆青年教師課堂教學大賽，視頻號發(fā)布了一系列參賽選手說課的短視頻，讓這項活動被更多的人知曉，也為需要這方面資料的用戶提供了便捷的渠道。另外，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文化的源頭活水，短視頻可以使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為視覺語言[3]?！缎W語文教學》雜志的視頻號可以發(fā)布以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主線的系列短視頻。因為涉及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容很多，所以應該選擇那些能夠吸引用戶眼球的短視頻。系列短視頻的創(chuàng)作也能在用戶心中留下更好的口碑，這樣能夠達到很好的宣傳效果。

五、結(jié)語

以《小學語文教學》為代表的教育類雜志的視頻號，要找準發(fā)展的藍海，在內(nèi)容策劃上要具有獨創(chuàng)性，并結(jié)合教育領(lǐng)域的最新動態(tài)，選擇相應的推廣策略，實現(xiàn)理想的宣傳效果。

參考文獻：

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作者簡介 宋園弟，本科，編輯，副總編輯，研究方向：新媒體。