蔣婷 井鴻泉

(1.濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；2.福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108)

近年來(lái)，由于新媒體時(shí)代的迅速發(fā)展，餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、線上APP以及各種銷(xiāo)售平臺(tái)的關(guān)系逐步加深，使得產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展顯示出了前所未有的生機(jī)與活力。顧客之間的信息交流以及顧客與餐飲企業(yè)之間的互動(dòng)更是為品牌資產(chǎn)的提升提供了良好的發(fā)展契機(jī)，顧客參與也成為餐飲企業(yè)的重要議題。線上營(yíng)銷(xiāo)渠道日益拓展、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得顧客獲取餐飲企業(yè)的信息更方便快捷。新媒體時(shí)代的顧客參與不同于傳統(tǒng)的參與方式，它不僅僅包括就餐過(guò)程中關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)，而且包括了就餐前的信息參考和就餐后的服務(wù)反饋及分享?？v觀相關(guān)學(xué)者的文獻(xiàn)，鮮有通過(guò)管理學(xué)和心理學(xué)的角度研究餐飲企業(yè)顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制的相關(guān)研究，而品牌資產(chǎn)的提升對(duì)于餐飲企業(yè)又發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，因此，本研究以新媒體時(shí)代為背景，探究顧客參與的概念與維度，以便餐飲企業(yè)了解顧客需求、明確企業(yè)短板，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的就餐體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)于提高餐飲企業(yè)利用新媒體平臺(tái)維護(hù)顧客關(guān)系、創(chuàng)造“回頭客”、提升品牌資產(chǎn)提供有效的參考。

1 文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

1.1 顧客參與

顧客參與是將顧客視為該企業(yè)的兼職工作者或是共同生產(chǎn)者，從不同的角度提升企業(yè)的顧客滿(mǎn)意感、信任感和忠誠(chéng)感，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。Groth M認(rèn)為，顧客參與是指顧客加入服務(wù)或生產(chǎn)過(guò)程，通過(guò)精神投入和物質(zhì)投入兩個(gè)方面，一方面分享信息和資源，另一方面做出其他實(shí)質(zhì)性的努力[1]。換而言之，顧客參與不僅表現(xiàn)為顧客對(duì)物質(zhì)、信息和情感等資源的投入，而且還在某種程度上呈現(xiàn)了對(duì)服務(wù)或生產(chǎn)活動(dòng)所涉入的程度。趙莉等人認(rèn)為，顧客參與是指顧客通過(guò)提供與該餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，幫助推廣產(chǎn)品并參與到企業(yè)活動(dòng)中[2]。隨著新媒體時(shí)代的深入發(fā)展，顧客參與視角已不再拘泥于現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，而是逐漸覆蓋了線上APP等平臺(tái)，并通過(guò)線上參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而呈現(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的雙向發(fā)展模式。因此，通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為，顧客參與是指顧客在線上或線下信息搜集的過(guò)程中，作為餐飲企業(yè)的共同生產(chǎn)者，通過(guò)物質(zhì)和精神兩種形式參與到該餐飲企業(yè)，并對(duì)其產(chǎn)生影響。

新媒體對(duì)日常生活的影響促使消費(fèi)者思路更開(kāi)闊、行為更積極、方法更多元。根據(jù)現(xiàn)有研究，Ennew等人認(rèn)為，顧客參與包括3個(gè)維度：信息分享行為、個(gè)人責(zé)任行為和人際互動(dòng)行為[3]；Peng Y J認(rèn)為包括了4個(gè)維度：參與的事前準(zhǔn)備、信息的交流互動(dòng)、人際的合作行為以及人際的互動(dòng)行為[4]；姚山季和王永貴則認(rèn)為，顧客參與主要包括提供相關(guān)信息、共同參與開(kāi)發(fā)以及顧客參與創(chuàng)新3種方式[5]。結(jié)合上述學(xué)者的研究，本研究認(rèn)為顧客參與可以采用信息互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)和服務(wù)互動(dòng)作為測(cè)量維度，這三種因素相輔相成，共同作用于顧客對(duì)參與過(guò)程的信任感和愉悅感，并最終作用于品牌資產(chǎn)。

在信任因素方面，顧客通過(guò)就餐前搜集與該餐飲企業(yè)相關(guān)的信息，參與產(chǎn)品制作并對(duì)員工服務(wù)行為進(jìn)行回應(yīng)，通過(guò)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)使顧客對(duì)該餐飲企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步了解，激發(fā)顧客對(duì)該餐飲企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，產(chǎn)生再消費(fèi)意愿。有學(xué)者認(rèn)為愉悅感是一種令人難忘的、有趣的、快樂(lè)的感受[6]。顧客在參與之后，更享受這次體驗(yàn)所帶來(lái)的樂(lè)趣。顧客參與的本質(zhì)屬性是它的親身經(jīng)歷性，然而從中獲得愉悅感則是體驗(yàn)的目標(biāo)。由此做出假設(shè)：

H1-1～H1-3：顧客參與對(duì)受眾信任感的產(chǎn)生具有正相關(guān)影響。

H2-1～H2-3：顧客參與對(duì)受眾愉悅感的產(chǎn)生具有正相關(guān)影響。

1.2 品牌資產(chǎn)

研究表明，品牌資產(chǎn)不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)于形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用[7]。品牌資產(chǎn)是相對(duì)成熟的概念，目前已有部分學(xué)者對(duì)此做過(guò)闡述。徐虹等人認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的附加價(jià)值，這種附加價(jià)值可以是額外的收入，也可以是更高的知名度[8]。聶國(guó)琪等人也持有相類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的附加值，并與企業(yè)的品牌、名稱(chēng)和符號(hào)密切相關(guān)[9]，且品牌權(quán)益的提升離不開(kāi)消費(fèi)者的參與。簡(jiǎn)而言之，判斷某一品牌是否可以獲得更多利潤(rùn)、知名度、市場(chǎng)和消費(fèi)群體，依賴(lài)于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。由此認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，品牌資產(chǎn)是指基于互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過(guò)消費(fèi)者視角對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)生附加價(jià)值或?qū)嶋H收益的資產(chǎn)。

消費(fèi)者作為形成餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)的起點(diǎn)和源頭，對(duì)品牌具有重要的意義。然而，要正確理解消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，首先要對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量維度做出闡釋。Aaker提出了衡量品牌資產(chǎn)的5類(lèi)測(cè)量模型，分別是：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他專(zhuān)有品牌資產(chǎn)[10]；董平等人認(rèn)為其測(cè)量維度可以分為：區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度[11]；于曉秋等人認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值是消費(fèi)者基于品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想產(chǎn)生的獨(dú)特情感和態(tài)度[12]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究分析，本研究將品牌質(zhì)量感知度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度作為品牌資產(chǎn)的測(cè)量維度進(jìn)行研究和分析。

1.3 信任感和品牌資產(chǎn)

近年來(lái)，信任感在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等領(lǐng)域的探討變得越來(lái)越多。在心理學(xué)領(lǐng)域，信任感是內(nèi)心的情感體驗(yàn)，并且這種體驗(yàn)是積極的、主動(dòng)的、自發(fā)的，能夠促進(jìn)雙方更加坦誠(chéng)地接納；在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，信任感能夠促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的良性發(fā)展，是人際合作的基石；在管理學(xué)領(lǐng)域，成功的領(lǐng)導(dǎo)者要關(guān)注員工的信任感，高的信任感能夠促使員工產(chǎn)生高的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本研究認(rèn)為，信任感有利于幫助餐飲企業(yè)的顧客獲得良好的體驗(yàn)價(jià)值，并對(duì)品牌資產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生建設(shè)性的影響。具體而言，信任感會(huì)使顧客產(chǎn)生潛意識(shí)，并促使顧客不自覺(jué)地對(duì)該品牌的就餐環(huán)境、菜品以及服務(wù)產(chǎn)生正向的體驗(yàn)感知，并且基于信任感而產(chǎn)生的感知往往會(huì)符合自己的預(yù)期，從而對(duì)顧客的主觀感受和客觀行為產(chǎn)生重要的影響[13]。反之，如果這種信任逐漸變得模糊，人與人之間充滿(mǎn)了揣測(cè)、懷疑和戒備，這不僅會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)造成負(fù)面影響，更有可能對(duì)整個(gè)社會(huì)造成影響。簡(jiǎn)而言之，能否對(duì)員工以及該品牌的餐飲企業(yè)產(chǎn)生信任感是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。因此，本研究認(rèn)為，顧客參與過(guò)程中產(chǎn)生的信任感可以作為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的中介變量。由此做出假設(shè)：

H3-1～H3-3：顧客參與產(chǎn)生的信任感對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

1.4 愉悅感和品牌資產(chǎn)

通常來(lái)講，愉悅感包括精神上和生理上的愉悅，相關(guān)學(xué)者的研究聚集于心理或精神層面。楊路明等人認(rèn)為，愉悅感是個(gè)體所經(jīng)歷的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)最令人滿(mǎn)足、興奮快樂(lè)[14]；韓會(huì)然等人將顧客對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品所具有的期望與實(shí)際所見(jiàn)的產(chǎn)品及所感受的服務(wù)等感知體驗(yàn)相比較之后，把隨之產(chǎn)生的滿(mǎn)足感稱(chēng)為愉悅感[15]，這種愉悅感通常能促使顧客獲得心理上的積極體驗(yàn)。因此，本研究認(rèn)為愉悅感是顧客在該品牌的餐飲企業(yè)就餐過(guò)程中所產(chǎn)生的身心舒暢的主觀感受。具體來(lái)講，顧客基于飽腹感和參與感，通常會(huì)產(chǎn)生愉悅和滿(mǎn)足，而這種愉悅更能促使他感受到產(chǎn)品或者服務(wù)的超值性，從而獲得更深的質(zhì)量感知，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，促使餐飲企業(yè)利益的最大化。因此，本研究認(rèn)為，顧客因參與而產(chǎn)生的愉悅感也是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的重要中介變量。由此做出假設(shè)：

H4-1～H4-3：顧客參與產(chǎn)生的愉悅感對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

1.5 顧客參與和品牌資產(chǎn)

研究表明，顧客參與不僅能夠給受眾帶來(lái)獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)，而且還能幫助服務(wù)型企業(yè)提升品牌資產(chǎn)。顧客參與所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，會(huì)因情境不同而產(chǎn)生差異，并對(duì)品牌資產(chǎn)造成不同的影響。首先，顧客在不同平臺(tái)了解與該餐飲企業(yè)相關(guān)的信息，并傾向于選擇大多數(shù)人選擇的餐廳，并且，大部分顧客更愿意通過(guò)社交媒體了解和傳播有關(guān)該品牌餐飲企業(yè)的正面口碑，這也有利于酒店品牌資產(chǎn)的建設(shè)。其次，Biedenbach和Marell(2010)也認(rèn)為:顧客參與體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度均有正向影響，這4個(gè)維度分別是：品牌認(rèn)知度、品牌質(zhì)量感知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度[16]。顧客通過(guò)菜品的自主設(shè)計(jì)和制作，能夠增加對(duì)該品牌的了解和感知，這種感知可以是對(duì)產(chǎn)品的總體呈現(xiàn)程度，也可以是關(guān)于品牌優(yōu)越性的。最后，在餐飲企業(yè)中，為菜品制作環(huán)境提供明檔櫥窗是服務(wù)互動(dòng)的最直接體現(xiàn)。顧客積極回應(yīng)服務(wù)并表達(dá)感受，能夠加深自己對(duì)該體驗(yàn)的印象,產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感和期待感，進(jìn)而可能對(duì)該品牌產(chǎn)生更高的情感依賴(lài)與行為忠誠(chéng)。由此做出假設(shè)：

H5-1～H5-3：顧客參與中信息互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

H5-4～H5-6：顧客參與中產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

H5-7～H5-9：顧客參與中服務(wù)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)具有正相關(guān)影響。

根據(jù)上述的研究?jī)?nèi)容和假設(shè)，構(gòu)建了本研究的概念模型(如圖1所示)。圖1反映了顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的直接和間接影響機(jī)制以及各個(gè)變量的結(jié)構(gòu)維度。

圖1 顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)影響的模型建構(gòu)

該模型的邏輯思路如下：顧客通過(guò)多種途徑參與到就餐過(guò)程，一方面直接作用于顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)知、質(zhì)量感知和忠誠(chéng)；另一方面通過(guò)信任感和愉悅感這兩個(gè)中間變量對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響。因此，該框架模型的建構(gòu)實(shí)質(zhì)上反映了餐飲企業(yè)顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響過(guò)程和結(jié)果，表現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的雙重實(shí)現(xiàn)路徑。

2 數(shù)據(jù)分析及討論

2.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

筆者借助QQ群、微信群以及私發(fā)好友等形式，尋找最近有外出就餐經(jīng)歷的人，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。本研究共回收問(wèn)卷388份，除去無(wú)效問(wèn)卷48份，共回收有效問(wèn)卷340份，有效率約為87.6%。調(diào)查結(jié)果顯示：受調(diào)查者中男性占30%，女性占70%；從被調(diào)查者的年齡、受教育程度來(lái)看，本次調(diào)研的主體是大學(xué)生，其中21～30歲的占70%，學(xué)生共有224人，本科學(xué)歷共有212人。月收入8 001元以上的人數(shù)最少，在就餐頻率方面，有184人表示“不固定，想去就去”，占總?cè)藬?shù)的54.1%，極少部分人表示“一天一次”，占總?cè)藬?shù)的5.9%。

2.2 信度和效度分析

通過(guò) SPSS Statistics 26 和 Amos 24 軟件進(jìn)行可靠性分析，在本研究的量表中，所有測(cè)項(xiàng)的 CITC值全部大于(或等于)0.5，Cronbach’s α 值均在 0.7 以上，屬于可接受的范圍內(nèi)。因此，顧客參與量表、信任感量表、愉悅感量表與品牌資產(chǎn)量表均具有良好的內(nèi)部一致性。在 KMO 和 Bartlett 的球型度檢驗(yàn)中，所有量表的所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的 KMO 值大于 0.7，P值也顯著或者非常顯著。

本研究采取 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn) 6 次迭代收斂，得到各量表的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，顧客參與量表的旋轉(zhuǎn)元件矩陣中，9個(gè)問(wèn)項(xiàng)歸屬3個(gè)因子， 各測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于 0.5；品牌資產(chǎn)量表的旋轉(zhuǎn)元件矩陣中，9個(gè)問(wèn)項(xiàng)歸屬3個(gè)因子， 各測(cè)項(xiàng)的因子載荷也均大于 0.5。

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子檢測(cè)得知，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷 P 值均小于 0.01，t值檢驗(yàn)均合格，潛變量的CR值大于0.8，AVE值均大于0.5。 從總體上看，本研究正式調(diào)查的測(cè)項(xiàng)收斂效度較好，樣本數(shù)據(jù)與模型擬合非常好。各個(gè)潛在變量的AVE值的平方根除了信任感的略小之外，其余均表示大于相關(guān)系數(shù)，這表明信任感等變量之間存在一定的相似度，但不影響整體的判別效度。因此，該模型的各個(gè)變量之間的區(qū)別效度較好(如表1所示)。 綜上所述，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析可知，本研究正式調(diào)查的樣本與測(cè)項(xiàng)具有良好的收斂效度與區(qū)別效度。

表1 AVE值的平方根與潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

2.3 結(jié)構(gòu)模型的評(píng)價(jià)及其假設(shè)檢驗(yàn)

為了保證變量之間的對(duì)稱(chēng)性和更好的研究效果，筆者擬在前文已有分析的基礎(chǔ)上對(duì)品牌資產(chǎn)這一變量的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行改良，使得品牌質(zhì)量感知度和品牌認(rèn)知度分別變成3個(gè)測(cè)項(xiàng)，然后進(jìn)行分析，得到表2。

表2 結(jié)構(gòu)模型的擬合度檢驗(yàn)

本研究的卡方與自由度比為2.968，大于1并且小于3，通過(guò)了卡方檢驗(yàn)。表中RMSEA值小于0.08， PCFI和PNFI值均大于0.5，因此具有較理想的擬合度和適配度。CFI為0.910>0.9，TLI為0.890>0.8，雖然并未達(dá)到0.9，但由于本研究模型潛變量較多，因此也是可以接受的。綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)模型擬合度較好。結(jié)構(gòu)方程擬合路徑圖見(jiàn)圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程擬合路徑圖

假設(shè)關(guān)系是否成立的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：若路徑關(guān)系在0.05顯著性水平上面通過(guò)檢驗(yàn)，那么假設(shè)成立；反之，不成立。本研究的模型路徑檢驗(yàn)表明，在所有的21個(gè)假設(shè)中，有13個(gè)假設(shè)的路徑關(guān)系的顯著性低于0.05并通過(guò)了檢驗(yàn)，也就是說(shuō)，在21個(gè)假設(shè)中有13個(gè)假設(shè)成立，結(jié)果見(jiàn)表3。

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，顧客參與的3個(gè)維度對(duì)信任感均產(chǎn)生了正向影響，但只有產(chǎn)品互動(dòng)和服務(wù)互動(dòng)對(duì)愉悅感產(chǎn)生了正向影響，這可能是由于愉悅感是顧客基于體驗(yàn)而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，而在新媒體時(shí)代背景下，單純通過(guò)信息互動(dòng)了解相關(guān)信息，沒(méi)有切身體驗(yàn)和交流而產(chǎn)生愉悅感未免顯得有些牽強(qiáng)。信息互動(dòng)對(duì)品牌質(zhì)量感知度有顯著影響，但是對(duì)其他兩個(gè)維度影響并不明顯，這可能是由于平臺(tái)所呈現(xiàn)信息的片面性和有限性，并不能將整個(gè)餐飲企業(yè)的情況完全呈現(xiàn)，即便是大部分人認(rèn)為品牌質(zhì)量較好，但受到消費(fèi)者主觀因素和餐飲企業(yè)客觀因素的影響，也會(huì)影響到忠誠(chéng)度。產(chǎn)品互動(dòng)和服務(wù)互動(dòng)均對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生了影響，而對(duì)其他兩個(gè)維度影響則不明顯，這也許是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)是基于自身產(chǎn)生的深層互動(dòng)，由于內(nèi)心的愉悅感和信任感作用于品牌忠誠(chéng)。

2.4 中介作用

本研究通過(guò)Amos24進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，得到表3關(guān)于信任感和愉悅感在顧客參與各維度與品牌資產(chǎn)各維度的中介效應(yīng)。

表3 中介效應(yīng)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

由表3可知，信息互動(dòng)→品牌質(zhì)量感知度這條路徑表示，顧客參與通過(guò)信任感和愉悅感這兩個(gè)中間變量對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了間接影響，中介效應(yīng)顯著且值為0.131；產(chǎn)品互動(dòng)→品牌認(rèn)知度這條路徑顯示，產(chǎn)品互動(dòng)雖然對(duì)品牌認(rèn)知度沒(méi)有直接影響，但是通過(guò)信任感和愉悅感產(chǎn)生了間接影響，因此中介效應(yīng)顯著，值為0.399。

2.5 實(shí)證結(jié)果分析與討論

經(jīng)實(shí)證分析，本研究認(rèn)為上述章節(jié)提出的21條假設(shè)，其中有13條假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)，故對(duì)概念模型予以修正，見(jiàn)圖3。

圖3 顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的概念模型修正圖

通過(guò)前面的分析可以得出，信任感與愉悅感在品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制上發(fā)揮了中介作用。其中，信息互動(dòng)通過(guò)信任感的間接作用影響品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品互動(dòng)也通過(guò)信任感的間接作用來(lái)影響品牌資產(chǎn)。信息互動(dòng)一方面通過(guò)信任感對(duì)品牌質(zhì)量感知度產(chǎn)生間接影響，另一方面又對(duì)品牌質(zhì)量感知度有直接影響；產(chǎn)品互動(dòng)雖然未對(duì)品牌認(rèn)知度直接產(chǎn)生影響，但以信任感為中介，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌認(rèn)知度的間接影響，因此假設(shè)得到了證實(shí)。

3 結(jié)論及啟示

本研究以顧客參與為視角，通過(guò)兩個(gè)中介變量，對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制進(jìn)行了相關(guān)研究，明確了顧客參與和品牌資產(chǎn)的維度，以及和中間變量之間的關(guān)系，取得了預(yù)期的效果，對(duì)餐飲企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。因此，筆者提出以下管理啟示。

3.1 建立顧客體驗(yàn)機(jī)制，加強(qiáng)參與和互動(dòng)

體驗(yàn)是在顧客與餐飲企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，這種體驗(yàn)集中表現(xiàn)為顧客所具有的心理感知。大部分顧客具有強(qiáng)烈的意愿參與就餐過(guò)程，然而我國(guó)現(xiàn)有餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏從顧客角度服務(wù)的思維。應(yīng)當(dāng)明確的是，餐飲企業(yè)不僅要提供能夠滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)遇、提供互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)顧客參與，一方面能夠讓顧客了解菜品的制作流程、熟悉制作環(huán)節(jié)、預(yù)防服務(wù)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題；另一方面也能幫助餐飲企業(yè)根據(jù)顧客需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，吸引更多顧客，增加顧客黏性。

3.2 妥善處理顧客情緒，增強(qiáng)信任感和愉悅感

餐飲企業(yè)員工要協(xié)助顧客做好餐前準(zhǔn)備工作，積極引導(dǎo)顧客，協(xié)助顧客熟悉操作過(guò)程，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，處理顧客的消極情緒，深入溝通，以顧客需求為中心，將對(duì)增強(qiáng)顧客信任感和愉悅感發(fā)揮重要作用。通過(guò)了解消費(fèi)者的特殊需要，設(shè)計(jì)合適的體驗(yàn)產(chǎn)品、營(yíng)造舒適的氛圍、降低風(fēng)險(xiǎn)感知，從而激發(fā)消費(fèi)意愿。

3.3 提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)建設(shè)

在新媒體時(shí)代，社會(huì)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求多樣化。因此，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，努力提升服務(wù)品質(zhì)、加大質(zhì)量監(jiān)控、重視口碑營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化品牌資產(chǎn)建設(shè)就顯得尤為重要。品牌認(rèn)知是顧客對(duì)品牌的熟悉程度，顧客的全方位認(rèn)知是品牌良好知名度的體現(xiàn)；品牌質(zhì)量感知是顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)因素的體驗(yàn)，質(zhì)量感知度越高，顧客評(píng)價(jià)越好；品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴(lài)、接納和情感寄托。因此，加強(qiáng)員工素質(zhì)和職業(yè)技能培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，品牌資產(chǎn)也會(huì)獲得相應(yīng)的提升。

但是，本研究主要以信任感和愉悅感作為中間變量，探討了顧客參與對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，雖然取得了預(yù)期的效果，也有一些不足之處仍待改進(jìn)，主要表現(xiàn)是：樣本的數(shù)量不充足、人口年齡結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏不同層次與行業(yè)的人群提供數(shù)據(jù)支持，在今后的研究中要通過(guò)更大范圍的調(diào)研來(lái)獲取數(shù)據(jù)。