張瑞

摘要：如今，新媒體大背景下，紙質媒體發(fā)展受到明顯沖擊，碎片化閱讀開始取代傳統(tǒng)閱讀方式，成為讀者更為優(yōu)先的閱讀方式。紙質媒體想要在新媒體時代下實現(xiàn)突破與轉型，則需要從其歷史邏輯角度進行解構，深諳紙質媒體發(fā)展之道，并針對當下紙質媒體發(fā)展困局，進行紙質媒體新發(fā)展路徑的全新探索。

關鍵詞：新媒體背景；紙質媒體；歷史解構

媒介載體隨著社會經濟環(huán)境不斷發(fā)展，完成了數次改革與轉變，逐漸形成了系統(tǒng)化的創(chuàng)作路徑，也具有獨特的歷史邏輯。隨著網絡信息技術的進一步發(fā)展，媒體行業(yè)也迎來新一輪革新，并催生了新的傳播途徑。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙質媒體的受眾向新媒體轉變，促使紙質媒體的經營受到嚴重影響，紙質媒體新一輪轉型、改革與發(fā)展迫在眉睫。

一、紙質媒體的歷史邏輯解構

（一）內容轉變：淺層到深度

紙質媒體是一種傳統(tǒng)的信息傳播載體。紙質媒體，顧名思義，是以紙質材料為載體，進行信息傳播的信息媒介[1]。紙質媒體的發(fā)展經歷了從淺層向深度的轉變。其內容不僅包含新聞的據實報道，也包含深度觀點的輸出等深度內容。紙質媒體在發(fā)展中，與電視廣播、網絡媒體等并列形成了完善的媒體傳播系統(tǒng)。但是囿于紙質媒體傳播途徑受限、傳播空間性不足等特點，促使紙質媒體的發(fā)展需要從全面逐漸轉向專業(yè)，從淺層轉向深刻。

（二）設計改變：少量到豐富

紙質媒體發(fā)展以來，經過了多元進程的衍遷[2]。其傳播載體仍以紙質材料為基本，但其出版方法與出版設計卻一直在豐富與完善。多元化的紙質載體被開發(fā)，出現(xiàn)了多種豐富的排版設計。報紙除執(zhí)行新聞職能外，還擁有政經、綠色、公益以及財富等多方向內容。紙質媒體具有豐富的設計理念，其設計也呈現(xiàn)出體系化的固定。包含對信息、觀點、文化等的輸出。而新媒體的發(fā)展，則會使紙質媒體的設計進一步豐富與改變，讓紙質媒體的欄目更加多樣化，且深度化的內容躍然紙上，成為媒體核心競爭力的關鍵體現(xiàn)。

（三）形式轉變：單一到多元

紙質媒體的歷史發(fā)展邏輯也伴隨著其發(fā)展形式轉變。為了深化紙質新聞內容，滿足受眾需求，紙質媒體單一化的形式一直在發(fā)生改變，排版方式越來越多元化，報道角度越來越豐富，篇幅長且排版優(yōu)美[3]。良好的排版模式的探索，促使傳統(tǒng)媒體延伸出多樣的媒體排版形式，能夠合理調節(jié)在閱讀時的疲憊感，讓讀者在進行長篇閱讀時也不會產生對新聞內容的疲憊。因此，紙質媒體的文字優(yōu)勢十分顯著，能夠滿足各個階層的閱讀需求，且在信息提取、文章標題等的確定上，紙質媒體也往往各具風格，能夠真正讓讀者在閱讀中有所收獲。

（四）創(chuàng)收轉變：獨立到系統(tǒng)

傳統(tǒng)的紙質媒體創(chuàng)收的實現(xiàn)，主要以廣告的形式實現(xiàn)，但是紙媒創(chuàng)收路徑又不僅廣告這一途徑。通過探索與經營，傳統(tǒng)紙媒從獨立單一的創(chuàng)收模式轉向系統(tǒng)化的創(chuàng)收模式。紙質媒體充分發(fā)揮其獨有優(yōu)勢，從人們的需求出發(fā)進行定點投放。雖然手機、電腦等媒介功能越來越強大，但紙質媒體依然是人們獲取信息的重要途徑[4]。當下，傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)收，從點入手，進行線與面的布局，形成了獨立完整的系統(tǒng)。

二、新媒體時代紙質媒體發(fā)展困局

（一）紙媒內容形式受限，不易調動讀者感官

相較于新媒體來說，紙質媒體在內容形式上均相對受限。新媒體技術可以通過圖像、音頻、視頻等多元化的形式進行內容的輸出，調動起受眾的感官情緒，讓受眾更容易帶入到內容中[5]。而紙質媒體主要依靠紙質形式進行內容輸出，具有明顯的閱讀門檻，因此，受眾極容易受到新媒體的吸引，而紙質媒體也因此面臨受眾流失的巨大困境。不僅如此，紙質媒體在傳播載體上具有攜帶受限、空間占比大、內容有限等劣勢，相較于手機等智能移動終端，具有明顯的發(fā)展限制。

網絡資源在迅速擴張，網絡平臺的信息化程度逐漸提升，人們能夠通過網絡選擇自己需要的細信息，電子資源也占據信息傳播領域的顯著市場優(yōu)勢。因此，新媒體在資源上的擴展優(yōu)勢，也客觀上造成了紙質媒體受眾的不斷流失。不僅如此，新媒體還具有強交互的顯著優(yōu)勢，而紙質媒體在交互性上的匱乏，讓讀者往往處在被動接收的視角，紙質媒體在信息上的滯后性，也讓其原有的信息市場被新媒體占據[6]。

（二）讀者閱讀習慣改變，注意力普遍下行

電子信息技術的不斷發(fā)展，讓電子閱讀成為人們獲取信息的重要方式。人們開始依賴于網絡進行信息的頻繁交互，也開始利用網絡來獲取自身想要了解的信息?；ヂ?lián)網信息的井噴式增長，讓讀者的閱讀與思考發(fā)生著潛移默化的改變，碎片化的閱讀習慣開始成為主流，人們對新鮮事物及信息的注意力普遍下滑。自媒體的蓬勃發(fā)展也同樣是影響讀者閱讀習慣的重要原因。短視頻以“短”而“精”在市場中保持著顯著競爭力。人們的時間被反復切割為碎片化的小段，人們的生活被大量非成體系的信息填充，閱讀習慣潛移默化地發(fā)生了改變。而傳統(tǒng)紙媒以深度、成體系作為內容的優(yōu)勢輸出，無法抵擋大環(huán)境對人們閱讀習慣的改變，自然出現(xiàn)了發(fā)展困境。

（三）從業(yè)人員素養(yǎng)不穩(wěn)，缺乏核心競爭力

當時代的東風向新媒體行業(yè)傾斜，人才、資本均會向新媒體行業(yè)涌入。對于傳統(tǒng)紙媒來說，人才流失也是客觀存在的問題。傳統(tǒng)紙媒不僅要面對紙媒產業(yè)的寒冬，又要考慮紙媒創(chuàng)收的艱難困境，還存在從業(yè)人員素質下滑的內在威脅，導致其行業(yè)競爭力也呈現(xiàn)出下滑趨勢。如何進行紙媒產業(yè)新型轉變，實現(xiàn)紙媒行業(yè)與新媒體行業(yè)的對接與融合，則是紙媒行業(yè)實現(xiàn)自救、重奪競爭力的核心關鍵。而人才是創(chuàng)新之基，必須從根本上重視全面、專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能促進傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的發(fā)展。

（四）自媒體井噴式發(fā)展，擠壓紙媒生存空間

自媒體是時代發(fā)展的產物，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡成為人與人之間溝通的橋梁。人人皆可創(chuàng)造與輸出的年代，傳統(tǒng)紙媒不再是媒體人發(fā)聲的有限途徑。近些年來，各大社交媒體也為自媒體的進一步發(fā)展不斷創(chuàng)造條件，原本紙媒的生存空間也進一步被擠占。流量開始甚囂塵上，成為媒體行業(yè)追捧的內容，紙媒存在的變現(xiàn)慢、更新時間長以及發(fā)展周期受限等問題，均使其無法在與自媒體產業(yè)的發(fā)展與競爭中占據足夠優(yōu)勢，造成了其發(fā)展的滯后。

（五）廣告創(chuàng)收路徑收緊，發(fā)展壓力顯著增加

傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)創(chuàng)收主要通過刊登廣告、拓寬銷售渠道以增加訂閱為主要方式。而在新媒體的沖擊下，廣告廠商更傾向于與新媒體進行合作。新媒體在創(chuàng)收途徑上，相較于傳統(tǒng)的紙質媒體更為豐富，廣告的投放形式也可更廣泛，廣告不再僅僅局限于文字與圖像，也可以通過視頻、音頻等方式進行投放。而廣告的創(chuàng)收途徑也并非完全僅限于通過訂閱數量等進行反饋，還可通過視頻播放等進行。因此，作為傳統(tǒng)紙媒想要成功轉型，必須要建立其完善的創(chuàng)收系統(tǒng)，將紙質媒體的受眾實現(xiàn)穩(wěn)定“變現(xiàn)”，才能使紙質媒體保持長久而旺盛的生命力。

三、新媒體時代紙質媒體發(fā)展路徑

（一）落實思想深度轉型，優(yōu)化組織融合模式

新聞環(huán)境無論如何變換，新聞都應具有真實性，也應具有準確性、時效性等基本特征。新聞應該從獨特的視角出發(fā)，以真實客觀的語言，還原事件本質與內核，引發(fā)讀者思考與共鳴的同時，產生改變的創(chuàng)造力。從現(xiàn)實角度來看，紙質媒體由于發(fā)展完善、體系健全，其專業(yè)性以及對新聞真實性與深度的把握，均是其發(fā)展的核心競爭力。因此，在紙質媒體的改革中，應該積極落實思想深度的完整轉型，努力優(yōu)化組織融合，盡可能真實客觀地描述實施，從宏觀與微觀多方面、多角度，為讀者提供新聞視角。人人可發(fā)聲的自媒體時代，信息泥沙俱下，使得人們對新聞可靠性的認可度下降。而紙質媒體則可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢，以嚴格的行業(yè)規(guī)范標準，落實稿件審查機制，把好質量關，做到任務明、定位清，進而以優(yōu)質的新聞質量，提升紙質新聞媒體的社會信譽度與認可度。

（二）下拓地區(qū)媒體市場，構建紙媒傳播線路

紙質媒體雖然在受眾群體上受到新媒體的沖擊，并且在市場占額上受到新媒體的擠壓。但是紙質媒體仍然有其客觀存在的下沉市場。如今地縣級地區(qū)，紙質媒體仍然是信息傳播不可或缺的重要途徑。地縣級地區(qū)受限于網絡發(fā)展以及人口老齡化等特質，新媒體并不能完全覆蓋信息傳播的全部需求。紙質媒體作為信息傳播的重要媒介，仍然經久不衰。以鄉(xiāng)村為例，村民獲取國家政策，主要依靠公告欄等信息宣傳方式。因此，紙質媒體應該做好戰(zhàn)略規(guī)劃與調整，以自身優(yōu)勢，來進行傳播線路的構建。不僅如此，紙質媒體在車站等地方依然有其存在的空間，也具有其應用的優(yōu)勢，同樣可以以互聯(lián)網為線，進行媒體市場的系統(tǒng)化。

（三）建立人才培養(yǎng)體系，穩(wěn)定記者人才隊伍

人才是行業(yè)發(fā)展的關鍵利器，人才培養(yǎng)機制的建立，對于穩(wěn)定記者隊伍，保持記者隊伍的先進性具有重要意義。紙質媒體的第一競爭力是內容，而內容的第一執(zhí)行者是媒體工作者。媒體工作者的水平將直接決定媒體工作的質量。因此，傳統(tǒng)紙媒轉型，必須要根據時代發(fā)展需求，建立人才培養(yǎng)體系，進而培養(yǎng)高質量、全面性的新聞人才。作為新聞單位，應該增加人才培養(yǎng)的投入，增加人才培養(yǎng)工作的投資力度，并且將新聞人才的培養(yǎng)作為第一要務落實到位，才能真正讓傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊下具有穩(wěn)定輸出優(yōu)質內容的能力，才能使傳統(tǒng)紙媒保持優(yōu)秀的創(chuàng)新能力。新時代媒體行業(yè)人才應該在具備市場敏銳度的同時，具有新媒體的學習能力，同時具有源源不斷的創(chuàng)造力與學習能力。

（四）堅持內容創(chuàng)新輸出，發(fā)揮紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢

媒體行業(yè)發(fā)展應該緊跟時代發(fā)展背景。媒體作為時代的發(fā)聲媒介，不能獨立于時代而存在。隨著形式的不斷發(fā)展，紙質媒體也應該積極進行與新媒體的融合發(fā)展。融合與發(fā)展，不僅在于新聞內容向閱讀興趣靠攏，而更多的應該是保持自身新聞深度優(yōu)勢，進行形式與理念上的革新。新聞工作的創(chuàng)新，應體現(xiàn)在運營思維、輸出形式、體制機制等各方面的創(chuàng)新。從宏觀角度來看，新聞內容應該通過多樣化的傳播渠道進行傳播，才能獲得持續(xù)有效的發(fā)展，發(fā)展的拓寬能夠讓內容創(chuàng)新輸出的優(yōu)勢被無線擴大。紙媒的內容優(yōu)勢能夠通過平臺為更多讀者所認可，繼而積累起穩(wěn)定的受眾群體，并最終促進紙媒發(fā)展。例如，《博物》《世界地理雜志》等均嘗試通過微博、微信等交互平臺與讀者進行互動，積累了穩(wěn)定的受眾群體，并且最終使更多的讀者愿意聚焦于紙質書籍本身，引發(fā)網民回歸紙質書籍的“讀書潮”。

紙質書籍宣傳渠道的拓寬，應該以新媒體的宣傳為模式，進行傳播環(huán)節(jié)的控制，促進新聞版面的數字化改革，提升新聞深度，增加紙媒閱讀價值。紙媒與新媒體的深度融合，應該從紙媒的內容與新媒體形式的交互進行思考，將紙媒的內容通過信息化的平臺進行傳播，進而實現(xiàn)媒體融合的推動，最終提升服務的質量與水平，使讀者能夠通過互聯(lián)網了解紙媒內容，并且能夠通過互聯(lián)網建立與紙媒的交互關系，進而推動媒體融合從“相加”到“相融”的轉變，促進傳統(tǒng)媒體的結構化轉型，推動其可持續(xù)發(fā)展。

（五）拓寬廣告創(chuàng)收路徑，保證紙媒穩(wěn)定發(fā)展

讀者在選擇媒體時，直視的是需求，而認同的是文化。新媒體時代下，紙質媒體受到沖擊，根本上是因為人們能夠用于滿足需求的時間相對有限，而具有文化屬性的產品充滿市場。當市場所具有的可能性增多時，紙質媒體所具有的市場競爭力也呈現(xiàn)出下降。但是為了讓用戶能夠更快地找到歸屬感，能夠對號入座，則必須要進行品牌化創(chuàng)新，而紙質媒體內容品牌化，打造亮眼IP，也是其能夠拓寬創(chuàng)收途徑的重要方式。傳統(tǒng)紙媒權威性高，也因此具有更為優(yōu)質的受眾群體。其豐厚的歷史積淀、強大的管理以及成熟的運營系統(tǒng)等都為資金靠攏提供了重要支撐。而作為傳統(tǒng)媒體，想要在新媒體時代背景下，有更多的廣告創(chuàng)收路徑，則必須要從內容IP化打造、信息流量化傳播以及傳播形式多樣化拓展等各個角度進行綜合進行。一方面應該重視紙質媒體的內容質量，內容是發(fā)展之基；另一方面應該與新媒體進行深度融合，為廣告投放創(chuàng)造必要前提，在新聞內容與生產機制上進行優(yōu)化，進而保證紙媒的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)代紙媒行業(yè)資源過剩，且同質化嚴重，人們面對海量的信息，通常需要大量的時間進行對有效信息的篩選，因此傳統(tǒng)紙媒做好細分向、專業(yè)向、分眾向探索，明確目標人群，反而能夠在同質化競爭中占據主動權，在具有穩(wěn)定的受眾群體基礎上，其實現(xiàn)創(chuàng)收也更加容易，紙質媒體的轉型也可成功進行。

四、結語

傳統(tǒng)媒體跟隨時代經歷了多次發(fā)展，并最終形成完善的體系，發(fā)揮引導社會輿論與傳播社會主流價值觀的重要作用。而新媒體崛起后，人人都能成為觀點的持有者與發(fā)聲者，媒體行業(yè)面臨新的轉型期，傳統(tǒng)媒體積極探索，但是囿于其自身歷史邏輯特征，其在發(fā)展中卻面臨諸多問題，限制著其發(fā)展，本文對紙質媒體面對新媒體沖擊時存在的問題進行探索，并提出了針對性的解決措施，以期促進紙質媒體行業(yè)又快又好的發(fā)展。

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