毛薇娜

【摘要】新聞的公信力關(guān)乎媒體自身的發(fā)展境遇和輿論走向。信息技術(shù)促進網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性、互動性等優(yōu)點充分展現(xiàn)，但大量良莠不齊的新聞充斥于網(wǎng)絡(luò)中，也使網(wǎng)絡(luò)輿論具有復(fù)雜性和潛在的危險性，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性也在這個過程中被進一步削弱。在實踐中可以通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制、改變評判新聞內(nèi)容的標準、提升網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的媒介素養(yǎng)、建立網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容風(fēng)險控制與預(yù)警指標體系等手段，重新塑造網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力，促進網(wǎng)絡(luò)新聞良性傳播。

【關(guān)鍵詞】公信力；網(wǎng)絡(luò)新聞；網(wǎng)絡(luò)媒體；輿論；新聞傳播

傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，促使媒體之間的融合不斷深入。在這樣的大環(huán)境下，新聞的傳播不再受時空與終端的物理性能限制，可以輕松實現(xiàn)跨平臺分享；推送的新聞內(nèi)容更多考慮用戶的需求與偏好；新聞的服務(wù)功能得以凸顯。[1]但在這欣欣向榮景象的背后，也不免會有一絲擔(dān)憂——通過網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞連篇累牘，但其中的真相究竟有多少？專業(yè)媒體在融媒體時代究竟該怎么做？如何鑒別海量新聞的真?zhèn)危咳绾斡行ПO(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的新聞內(nèi)容？歸根結(jié)底：在這個“人人都是自媒體”的時代，如何在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞影響力的同時保證其公信力，尤為重要。

一、新聞媒體公信力概述

新聞媒體公信力是一個相對復(fù)雜的概念?；趯W(xué)理和實踐兩方面考慮，公信力是指新聞媒體所具備的獲得公眾認可與信任的能力。公信力是新聞媒體最重要的識別標準和核心價值。

新聞媒體公信力的塑造并不是無的放矢，而要基于一定的標準。具體應(yīng)包含三個方面：第一，新聞內(nèi)容客觀真實。新聞媒體要獲取受眾的信任，所傳播的內(nèi)容必須客觀真實，這是吸引受眾的第一要素。當(dāng)然，確保新聞內(nèi)容的真實客觀，并不局限于機械羅列社會中已經(jīng)發(fā)生的事情，而是要在反映客觀事實的基礎(chǔ)上對事情進行評價。第二，新聞媒體的導(dǎo)向正確。新聞媒體具有很強的導(dǎo)向性，只有正確的導(dǎo)向才能在突發(fā)事件中積極引導(dǎo)輿論，使受眾正確認識問題，這是確保新聞公信力的內(nèi)在要求。第三，新聞內(nèi)容貼近受眾及其生活。受眾是媒體傳播新聞信息的對象，媒體以平等的姿態(tài)面對廣大受眾，所傳播的新聞內(nèi)容更加貼近受眾及其生活，才能拉近和受眾的距離，繼而吸引和留住受眾。要達到這一要求，則要靈活利用各類報道體裁，尤其是要利用互聯(lián)網(wǎng)語言，使新聞內(nèi)容更加通俗易懂，繼而引發(fā)廣大受眾的情感共鳴。只有這樣，受眾才會更加信任新聞媒體。[2]

二、公信力塑造視角下網(wǎng)絡(luò)新聞傳播存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)成為廣大受眾獲得新聞信息的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播賦予了受眾更多表達觀點的權(quán)利，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體長期依靠單向傳播所建立的權(quán)威被慢慢消解，但網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢在被凸顯的同時，其問題也逐漸暴露。因為部分媒體在新聞報道中的錯誤導(dǎo)向、缺少完善的監(jiān)督機制等原因，導(dǎo)致受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)生質(zhì)疑，影響其正常傳播。

（一）傳播技術(shù)進步引發(fā)的信任危機

傳播技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變了受眾傳播信息的能力、機會與自由度，也改變了媒體的資源、條件和市場，甚至創(chuàng)造了提升社會信任度的新條件。但在優(yōu)勢盡顯的背后，同時也產(chǎn)生了社會信任問題，引發(fā)信任危機。

新興技術(shù)的發(fā)展有效推動了網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播，但也會產(chǎn)生大量冗余的信息，受眾在篩選信息時面臨許多困難。更為嚴重的是，網(wǎng)絡(luò)新聞中出現(xiàn)了許多不良內(nèi)容甚至謊言，尤其是一些仿真圖片和影像足以以假亂真，導(dǎo)致人眼難以辨別真?zhèn)?。加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)的廣泛應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍的聯(lián)通，使虛假信息更加泛濫。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中還會產(chǎn)生“意見回音壁”效應(yīng)，引發(fā)“后真相”現(xiàn)象和“群體撕裂”現(xiàn)象。[3]從種種社會現(xiàn)象來看，新媒體的使用雖然拉近了人與人之間的距離，但增加了彼此的隔閡，破壞了人與人之間的信任，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)新聞公信力自然受到越來越多的質(zhì)疑。

（二）傳播手段多樣化引發(fā)的信任異化風(fēng)險

新媒體時代，評判媒體的標準相比較傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)發(fā)生很大變化，新聞的瀏覽數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標所構(gòu)成的量化結(jié)果已成為新的評判標尺。隨著我國媒體市場化運行機制不斷完善、數(shù)字化競爭逐漸趨于常態(tài)化，加上“流量增值”導(dǎo)向的影響，從而引發(fā)了“數(shù)據(jù)殖民”現(xiàn)象。由此產(chǎn)生的直接后果就是：嵌套式和關(guān)聯(lián)式的新型媒體平臺越來越多。部分新媒體在新聞生產(chǎn)和傳播過程中經(jīng)常會陷入流量崇拜的怪圈，媒體更關(guān)注新聞內(nèi)容以什么方式擴散才能獲得更多點擊量和引發(fā)輿情爆點，媒體一旦找準方向，便會迎合式地不斷采取這種傳播方式。受這種“流量至上”的非理性心態(tài)影響，新聞界出現(xiàn)了標題黨、買熱搜、刷點贊等各種怪象，由此也衍生了這種故意迎合受眾多樣需求的諂媚式傳播模式。在這個過程中，媒體通過多種手段滿足了自身的利益需求與發(fā)展需求，但這種做法卻將部分受眾拉入了具有欺騙性的“信息繭房”。[4]這種傳播模式下的再生產(chǎn)和再傳播新聞還會引發(fā)各種不好的連鎖反應(yīng)。這是一種流量消費行為，同時也會給受眾造成“虛假新聞生產(chǎn)和傳播盛行”的印象，導(dǎo)致受眾參與其中而陷入惡性循環(huán)。經(jīng)過時間的檢驗，這些虛假、帶有欺騙性的新聞內(nèi)容終究會暴露其本來面目，但媒體仍會不斷迎合受眾，以新的諂媚手段不斷生產(chǎn)與傳播新的內(nèi)容信息，導(dǎo)致新聞傳媒領(lǐng)域一直面臨信任異化的風(fēng)險。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體偽原創(chuàng)生產(chǎn)方式無法建立專業(yè)權(quán)威性

傳媒科技的發(fā)展，使新聞采集、生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)的效率不斷提升，將新聞工作者從原來枯燥的工作環(huán)境中解放出來，但也影響了媒體的專業(yè)權(quán)威性。因為科技手段畢竟只是輔助工具，無法在信息選擇和處理的過程中達到專業(yè)標準，許多媒體在選題的過程中更重視對熱點的挖掘，忽視了對這一領(lǐng)域整個發(fā)展態(tài)勢的宏觀把握。但事實上，熱點事件無法真實體現(xiàn)受眾普遍感興趣的話題。部分媒體為了迎合受眾的需求，其內(nèi)容與風(fēng)格逐漸朝娛樂化方向發(fā)展，媒體的格調(diào)被進一步拉低，甚至淪為相關(guān)利益者的炒作工具。此外，單純依靠科技手段無法將所挖掘到的熱點上升為具有普遍意義社會價值的議題，更無法解釋隱藏在內(nèi)的社會痛點。

三、公信力塑造視角下網(wǎng)絡(luò)新聞傳播改進策略

網(wǎng)絡(luò)新聞在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間快速傳播，使網(wǎng)絡(luò)空間日益發(fā)展成為新聞踐行公信力的新空間。新時期網(wǎng)絡(luò)新聞公信力的塑造，需要政府、媒體、媒體從業(yè)者與廣大受眾聯(lián)動起來，最終形成合力。[5]

（一）建立健全法律規(guī)范，探索互聯(lián)網(wǎng)媒體科學(xué)監(jiān)管的長效機制

國家非常重視對互聯(lián)網(wǎng)的管理，國家網(wǎng)信辦也出臺了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)的法規(guī)文件，以此來規(guī)制媒體的網(wǎng)絡(luò)行為。這些法規(guī)文件是治理當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體亂象的重要依據(jù)，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度是日新月異的，所以要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷變化的形勢，建立健全法律規(guī)范，才能確保網(wǎng)絡(luò)媒體的管理有法可依，監(jiān)督部門執(zhí)法有據(jù)，繼而建立起完善的互聯(lián)網(wǎng)媒體管理制度。[6]在此基礎(chǔ)上，要探索互聯(lián)網(wǎng)媒體科學(xué)監(jiān)管的長效機制。互聯(lián)網(wǎng)的開放性、平等性等特點進一步延伸了新聞信息的傳播范圍，但虛假網(wǎng)絡(luò)新聞蔓延之快超乎想象，其傳播速度和范圍已經(jīng)完全超出傳播者的掌控能力。因此，探索互聯(lián)網(wǎng)媒體科學(xué)的監(jiān)管機制已勢在必行。當(dāng)前已經(jīng)出臺的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)媒體管理的規(guī)定更多側(cè)重于對平臺的管控，對運營者群體則缺乏必要的制約措施，因而要盡快改變這一局面。首先要建立統(tǒng)一的行業(yè)管理組織，尤其要構(gòu)建起連接政府管理部門和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的鏈條，從而有效彌合行業(yè)管理政策和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的空白地帶，促使網(wǎng)絡(luò)管理政策在日常管理中的進一步落實。其次是要建立行業(yè)公約，充分利用法律法規(guī)約束網(wǎng)絡(luò)媒體，使其實現(xiàn)自我約束與自我發(fā)展。最后是要進一步提高技術(shù)監(jiān)督服務(wù)水平。相關(guān)管理部門應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)體系，多采集與之相關(guān)的數(shù)據(jù)，并對其進行語義分析，構(gòu)建模型之后，再進行預(yù)測研判。[7]網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)依據(jù)法律規(guī)范，進一步強化對網(wǎng)絡(luò)媒體不規(guī)范行為的監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)媒體進一步提升職業(yè)道德規(guī)范，促進網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的凈化，推動網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的良性發(fā)展。[8]與此同時，要進一步發(fā)動廣大網(wǎng)民的力量，充分發(fā)揮其監(jiān)督作用。在這個過程中，要完善激勵政策，調(diào)動他們的監(jiān)督積極性，主動抵制和大膽舉報網(wǎng)絡(luò)媒體的種種亂象。

（二）嚴格把握新聞的真實性，以新聞內(nèi)容的質(zhì)量作為評判標準

現(xiàn)代信息技術(shù)嵌入新聞傳播領(lǐng)域，媒體在利用這些技術(shù)形成競爭優(yōu)勢的同時，也應(yīng)充分認識到這些新技術(shù)所帶來的潛在風(fēng)險。新聞傳播應(yīng)始終堅持“內(nèi)容為王”的原則，堅持正確的導(dǎo)向，才能塑造和提升網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。除此之外，監(jiān)管部門也應(yīng)該出臺相應(yīng)的措施，進一步強化信息技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的管理，有效彌補信息技術(shù)所帶來的風(fēng)險。具體來說，應(yīng)該從以下兩個方面加強：一是利用信息技術(shù)維護新聞的真實性。新聞的客觀真實性涉及新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的所有環(huán)節(jié)，新聞內(nèi)容是否具有邏輯科學(xué)性，也很大程度決定了新聞的真實程度。傳統(tǒng)媒體時代，新聞工作者發(fā)揮的把關(guān)作用多體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，但融媒體時代要將這個范圍進一步擴展。數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而虛假數(shù)據(jù)會導(dǎo)致虛假新聞，由此引發(fā)“次生失范”的問題。在這個過程中，應(yīng)充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)，通過準確研判多個節(jié)點新增信息的可信度，只有那些達到一定數(shù)量與比例的節(jié)點才能夠標記為真實，繼而認定其為真實信息。[9]對于已經(jīng)保存的信息，則可以利用自然語言處理技術(shù)，快速追根溯源，以盡快查證和核實源頭信息。二是要將內(nèi)容質(zhì)量作為評判新聞?wù)鎸嵭缘臉藴?。通過網(wǎng)絡(luò)搜索可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞大多是按照推薦排名或者結(jié)果排名推送的，所以網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播更強調(diào)點擊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，并將這些作為新聞曝光量的主要評判指標，因而很容易引發(fā)媒體之間的惡性競爭，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)和傳播的健康生態(tài)被破壞。因此，要盡快改變當(dāng)前盛行的排名導(dǎo)向，將新聞內(nèi)容的質(zhì)量作為主要評價標準，并鼓勵網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)主流媒體充分利用自身的資源優(yōu)勢，多生產(chǎn)和傳播高品質(zhì)內(nèi)容的新聞，以維護網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的專業(yè)權(quán)威性。

（三）通過多種措施提升網(wǎng)絡(luò)媒體新聞從業(yè)者和受眾的媒介素養(yǎng)

新聞從業(yè)者的媒介素養(yǎng)是影響網(wǎng)絡(luò)新聞公信力的重要因素。只有提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)，才能保證網(wǎng)絡(luò)新聞的客觀真實性和提升網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力，使其成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的中堅力量。

在網(wǎng)絡(luò)新聞盛行的當(dāng)下，廣大媒體從業(yè)者應(yīng)該始終把握正確的輿論導(dǎo)向，給廣大的受眾傳遞客觀真實、有價值的信息。除網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者外，受眾要更加自律，不斷提升自身的媒介素養(yǎng)。在單純的娛樂已無法滿足受眾需求的時代，受眾更需要獲取新奇事物滿足感官的追求，受獵奇心理的驅(qū)使，受眾會變得更加被動，因而缺少對網(wǎng)上熱議事件的獨立思考能力?；诖?，受眾從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息后，應(yīng)該秉持理性態(tài)度，能夠去偽存真、透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能避免被不良媒體人所利用。[10]

（四）建立網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容風(fēng)險控制體系和預(yù)警指標體系

面對各種媒體深入融合的形勢，新聞媒體機構(gòu)應(yīng)該冷靜思考問題，尤其要充分結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢與媒體資源優(yōu)勢，走出一條“內(nèi)容為王”的媒體發(fā)展道路。要進一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體同主流媒體的聯(lián)系力度，協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)媒體和其他媒體的利益關(guān)系，尤其要平衡各類網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)與受眾的差異性需求，并實現(xiàn)軟硬件建設(shè)和新聞內(nèi)容建設(shè)的有機統(tǒng)一，逐漸構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播協(xié)同的共建共治體系。與此同時，在分析相關(guān)必要因素的基礎(chǔ)上，遵守簡明實用和時效動態(tài)的原則，逐步建立起科學(xué)、系統(tǒng)的內(nèi)容風(fēng)險控制體系和預(yù)警指標體系。[11]具體來說，應(yīng)從三個方面加強：首先要建立針對網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)評價指標。要從文本符號、價值實現(xiàn)及社會影響等幾個維度重建因子結(jié)構(gòu)，還要進行效度檢驗，并設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸嵖陀^內(nèi)容”的評價標準，從而為網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供更多的參考。其次要建立網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容風(fēng)險識別指標和判定指標。針對網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的態(tài)勢，要準確判定網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的危機等級，并幫助網(wǎng)監(jiān)部門實施針對性治理。最后是建立健全風(fēng)險防治效能的評價指標。在解決了網(wǎng)絡(luò)新聞的風(fēng)險應(yīng)對與危機治理問題后，還要從受眾反映情況、事情發(fā)展結(jié)果等維度再次檢驗風(fēng)險防治效能，從而做到查漏補缺和總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

[基金項目：國家民委研究項目“鑄牢中華民族共同體視閾下的民族視覺形象傳播策略研究”（2021-GMD-098）]

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[3]謝金文.提升社會信任與優(yōu)化媒體體制[J].江淮論壇，2021（3）：148.

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[10]劉彥章.網(wǎng)絡(luò)時代媒體公信力塑造初探[N].周口日報，2018-01-04（003）.

[11]李明德，寇杰.媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播困局及其應(yīng)對策略：基于公信力維系的視角[J].中國編輯，2021（7）：49-53.

（作者為東南大學(xué)文化傳媒與國際戰(zhàn)略研究院助理研究員）

編校：鄭艷