丁雷

【摘要】近日，新東方旗下的東方甄選抖音直播間大火，寓教于樂的知識帶貨模式給直播帶貨行業(yè)注入了新鮮血液。以董宇輝為首的原新東方老師幽默風(fēng)趣的個性、把語言說出畫面感的帶貨話術(shù)吸引著年輕人的關(guān)注。這個有著詩和遠(yuǎn)方的直播間以其獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于傳統(tǒng)直播帶貨。通過對東方甄選直播間的直播準(zhǔn)入門檻、直播內(nèi)容生產(chǎn)、直播產(chǎn)業(yè)鏈條、監(jiān)督管理和媒體融合等方面，探討我國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之路，為亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來春天的希望。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；主播；東方甄選

東方甄選成立于2021年12月28日，2022年6月9日直播間粉絲突破百萬，東方甄選改版了頁面和呈現(xiàn)方式。2022年6月16日，直播間粉絲突破千萬，雖然從百萬粉絲到千萬粉絲，東方甄選只用了七天時間，但是粉絲從無到百萬的積累卻用了半年的時間，漫長的前期規(guī)劃更是我們?nèi)庋蹮o法察覺到的。東方甄選并不是一夜爆紅，我們看到了知識的力量，直播帶貨告別野蠻生長遍地開花時代，正朝著健康有序的方向規(guī)范發(fā)展。在媒體深度融合發(fā)展的今天，如何優(yōu)化直播帶貨發(fā)展模式，是我們亟待思考和研究的問題。

一、融媒時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展特點(diǎn)

（一）主播身份多樣和職業(yè)影響力日趨加強(qiáng)

2016年淘寶直播間以其獨(dú)特的銷售模式，征服了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶，淘寶新老客戶競相為直播買單。各大平臺瞄準(zhǔn)商機(jī)利用網(wǎng)紅“羊群效應(yīng)”，紛紛邀請各界名人直播帶貨，例如劉濤與聚劃算合作成立劉一刀直播間、攜程董事長梁建章抖音首秀等等，主播身份日趨多樣化。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，全民宅家最嚴(yán)重時期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更是發(fā)揮了不容小覷的作用。短暫經(jīng)濟(jì)停滯后復(fù)工初期，企業(yè)負(fù)責(zé)人、政府官員甚至央視主播紛紛走進(jìn)直播間與網(wǎng)絡(luò)主播合作帶貨。近日爆火的東方甄選直播間主播身份為原新東方英語老師，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的正面影響力極大加強(qiáng)。媒介化社會的今天，一味追捧網(wǎng)紅主播的浪潮也極大影響著青少年的身心健康。

（二）直播間購物體驗(yàn)區(qū)別于電商平臺購物

消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商平臺購物獲得的商品信息是基于賣家對于商品信息的文字介紹和圖片展示，或者和賣家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，商品信息量極其有限。直播間里消費(fèi)者可以通過主播對商品的使用介紹和現(xiàn)場模擬展示，更加直觀地了解商品，同時還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。主播的助播一般還會教消費(fèi)者如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，以倒計時的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購物鏈接，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是儀式感鮮明的搶貨氛圍，直播間購物體驗(yàn)完全區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺購物體驗(yàn)。而在東方甄選直播間購物，消費(fèi)的同時還能聽到《老人與?！返墓适?，欣賞樂器演奏和英文歌曲，因?yàn)榍閼奄I了很多大米，前所未有的購物體驗(yàn)成就了董宇輝這樣的千萬主播。

（三）直播平臺多元化和帶貨方式不斷創(chuàng)新

有調(diào)查顯示，直播過程中由直播引導(dǎo)的到店率達(dá)到60%，這意味著在100個觀看直播的人中，有60個人會點(diǎn)開去看貨品，提升了營銷的效率，這是目前其他任何形式都無法達(dá)到的效果。老牌電商購物平臺淘寶2016年開通了淘寶直播功能后，其他電商平臺相繼入場，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺合力開啟了直播帶貨火爆場面。東方甄選直播間的媒介平臺正是短視頻抖音平臺。除此之外，品牌官網(wǎng)開設(shè)了直播帶貨模式，各級媒體也充分發(fā)揮媒體矩陣傳播優(yōu)勢開展直播帶貨活動。由此可見，直播帶貨的平臺載體正在逐步多元化，帶貨方式不斷創(chuàng)新。東方甄選直播間嶄露頭角的原因也來源于新媒體平臺和新帶貨方式。

（四）直播帶貨成果推動地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

直播賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力驚人，直播帶貨的成果被廣泛運(yùn)用到其他行業(yè)，越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個人深耕“直播+”，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎正在加速打造。網(wǎng)絡(luò)主播劉畊宏也曾經(jīng)是淘寶直播帶貨主播，2022年2月直播間在線人數(shù)只有8000人，劉畊宏嘗試改變直播內(nèi)容，從分享日常生活到直播健身，搭配流行歌曲，短短兩個月時間，劉畊宏的粉絲突破4000萬。每天晚上直播間內(nèi)數(shù)百萬“劉畊宏女孩”跟著他一起揮灑汗水。健身行業(yè)也迎來了轉(zhuǎn)型突破的機(jī)會。疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題也通過直播帶貨得到了有效解決。創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)型自救推出東方甄選直播間，就目前來看他是成功的。

二、融媒時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷傳播方式

（一）運(yùn)用階梯定價增加銷量低價刺激消費(fèi)

在直播間我們經(jīng)常能看到第一件原價第二件低價第三件更低價第四件零元這樣的商品，我們把它稱之為階梯定價。這種促銷方式不僅能從主觀上營造低價的氛圍，而且顧客一次性購買的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單件購買。階梯定價增加銷量的方式是目前直播帶貨通用的營銷傳播方式。除了階梯定價之外，直播間降低價格的方式還有發(fā)放優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠券專屬于某一直播間，通常是在直播時段出現(xiàn)在商品的鏈接中。有調(diào)查顯示，對于商品價格的波動會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，價格一旦下降，消費(fèi)者消費(fèi)的意愿就明顯加強(qiáng)。不管是階梯定價還是發(fā)放優(yōu)惠券都是以比平時更低的價格去刺激消費(fèi)。

（二）打造網(wǎng)紅流量加強(qiáng)直播互動促進(jìn)消費(fèi)

“網(wǎng)紅”和流量掛鉤，具有變現(xiàn)的巨大價值。直播帶貨行業(yè)十分注重打造網(wǎng)紅流量級別主播，利用主播的影響力帶動消費(fèi)者情感消費(fèi)。直播帶貨是目前較為典型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是一條由網(wǎng)紅主播、經(jīng)紀(jì)公司和商品供應(yīng)商組成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。消費(fèi)者購買商品時更傾向于明星、網(wǎng)紅推薦的商品，這就是典型的情感消費(fèi)。另外，除了加強(qiáng)直播實(shí)時互動之外，直播間還通過微信、微博等社交媒介維護(hù)粉絲運(yùn)營，例如成立某主播的微信公眾號，提前發(fā)布直播內(nèi)容的預(yù)告，以彩蛋的形式吸引關(guān)注。或者引導(dǎo)消費(fèi)者留言了解粉絲購買需求，按需直播拉近了和消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的存在感，實(shí)現(xiàn)在固定直播間沉浸式消費(fèi)的慣性。

（三）利用“粉絲效應(yīng)”持續(xù)增加消費(fèi)群體

凡是同一時間同時觀看的消費(fèi)者粉絲都屬于存在直播間的同一時空里，地理位置的差異并不影響消費(fèi)者之間的交流。直播間評論區(qū)經(jīng)常會看到“相同信息+1”的留言，不同的消費(fèi)者可能會因?yàn)橄嗤膼酆没蛘哔徺I需求達(dá)成一致意見，成立粉絲團(tuán)體。主播在直播時也會積極讀取粉絲留言，并把某種決定權(quán)交給粉絲。比如直播間里經(jīng)常聽到主播要求刷1或者2從而迅速得到粉絲的答案。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出媒介即人的延伸理論，我們有理由認(rèn)為直播帶貨延伸出消費(fèi)的高級儀式感、消費(fèi)者對于“消費(fèi)+社交”體驗(yàn)的滿足感。直播帶貨利用強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，留住并持續(xù)增加新的粉絲群體，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）加入不同直播元素提高關(guān)注吸引消費(fèi)

隨著融媒技術(shù)的不斷發(fā)展，多種多樣的元素注入直播帶貨。直播帶貨的商品從最初的服裝和美妝大類豐富到日用百貨、家具電器等商品，甚至有直播間還推出過運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)，直播帶貨也被形象地稱之為云逛街。2020年淘寶“雙十一”購物節(jié)，淘寶直播間走進(jìn)湖南衛(wèi)視，加入舞臺表演打造狂歡晚會盛典，把購物氣氛烘托到極致。各平臺直播間還開發(fā)出生活節(jié)、零食節(jié)、服飾節(jié)、手速節(jié)等具有鮮明特色的直播專場。主播把美妝課堂搬進(jìn)直播間，以敲黑板劃重點(diǎn)的推銷方式也曾一時興起。部分頭部主播積極投身公益活動，不僅豐富了直播內(nèi)容，讓觀眾感受到直播的多面性，更有利于整個行業(yè)正面形象的塑造。東方甄選直播間更是將雙語知識和歷史故事帶入直播間而備受關(guān)注。

三、融媒時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展困境

（一）頭部主播頻繁爆雷，直播生態(tài)環(huán)境不佳

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨頭部主播薇婭、李佳琦等人逐漸消失在公眾視野。2021年12月，國家稅務(wù)總局公布了對黃薇（網(wǎng)名薇婭）偷稅漏稅案件的處理結(jié)果，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元，該罰款創(chuàng)下了中國明星、網(wǎng)紅個人被罰稅款的新紀(jì)錄，網(wǎng)友一片唏噓。2022年6月，淘寶618營銷重要時期，李佳琦直播帶貨時突然停播，至今仍然沒有復(fù)播的跡象。頭部主播頻繁曝出問題遠(yuǎn)不止薇婭和李佳琦，還有雪梨、辛巴、羅永浩等代表性人物相繼爆雷。頭部主播受益于國家利好政策和融媒時代的發(fā)展趨勢，但是直播平臺培養(yǎng)的頂級流量都存在不同的嚴(yán)重問題，由此可見融媒時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨生態(tài)環(huán)境并不是可持續(xù)發(fā)展的健康狀態(tài)。

（二）主播流量兩極分化，專業(yè)素養(yǎng)程度較低

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是注重培育頂級網(wǎng)紅流量，電商平臺依靠頂級流量把直播帶貨做大卻并沒有做強(qiáng)，主播流量呈現(xiàn)兩極分化，不利于直播帶貨的發(fā)展。[1]以淘寶直播間為例，曾經(jīng)的李佳琦和薇婭不管是淘寶直播粉絲流量還是年成交交易額都穩(wěn)坐第一名和第二名，烈兒寶貝直播間和陳潔直播間分別是第三名和第四名，但是第二名的流量卻是第三名的幾十倍。在傳統(tǒng)媒體和短視頻、公眾號新型媒體深度融合的信息化融媒時代，網(wǎng)絡(luò)主播需求量日益增多。2020年7月，人社部聯(lián)合國家其他部門將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播定性為互聯(lián)網(wǎng)營銷師正式工種，2021年11月，國家發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，雖然是持證上崗但是相應(yīng)的政策法規(guī)卻沒有落地開花，目前主播專業(yè)化程度仍然較低。

（三）行業(yè)風(fēng)氣急功近利，法律風(fēng)險日益增多

直播帶貨一度呈現(xiàn)出野蠻生長方式，遍地開花。“天價坑位費(fèi)”“虛假宣傳”“流量造假”等負(fù)面消息隨之層出不窮。2021年5月，薇婭直播間售賣“山寨”Supreme登上熱搜；2021年“雙十一”，浙江消保委點(diǎn)名批評李佳琦直播間商品標(biāo)簽不規(guī)范；淘寶搜索“直播服務(wù)”會發(fā)現(xiàn)各種制作流量數(shù)據(jù)的鏈接，為急需流量的主播提供了投機(jī)取巧的機(jī)會。各方資本瞄準(zhǔn)直播帶貨變現(xiàn)能力，短時間催生出各種類型的直播間，急功近利的心態(tài)引發(fā)多種法律風(fēng)險。隨著頭部主播薇婭偷稅漏稅被查封，也顯示出政府治理直播行業(yè)亂象的決心。2022年6月22日，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。

（四）直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，發(fā)展動力明顯不足

直播帶貨以活潑開放的互動形式，360度商品全貌展示，高度還原用戶體驗(yàn)感等諸多優(yōu)勢獲得青睞。融媒時代，主播作為傳播者通過獨(dú)特的語言符號吸引并打動消費(fèi)者，消費(fèi)者作為受眾通過點(diǎn)贊關(guān)注留言實(shí)現(xiàn)互動，這種虛擬仿真購物空間極具吸引力。新鮮的購物體驗(yàn)無形中增加了顧客的購買欲望，但是當(dāng)這種銷售模式一旦被顧客熟知，消費(fèi)就會回歸理智，“買它”“秒殺”和“福利”等直播語言刺激消費(fèi)的作用大大減小?？v觀目前頭部淘寶主播，雖然給直播冠名各種各樣的噱頭，例如專賣野外鍛煉器材的露營節(jié)、專賣夏日消暑產(chǎn)品的清涼節(jié)等，但是直播內(nèi)容依舊未變，并沒有取得預(yù)期效果，發(fā)展動力明顯不足。而東方甄選直播間成功創(chuàng)新了直播內(nèi)容，雙語帶貨模式讓消費(fèi)者感覺耳目一新，一夜成名。

四、融媒時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展模式優(yōu)化策略

（一）提高準(zhǔn)入門檻，主播專業(yè)知識豐富素質(zhì)過硬

東方甄選直播間主播堅持傳遞社會正能量，歷史人物和故事侃侃而談，流利標(biāo)準(zhǔn)的英文娓娓道來，它的火爆出圈在一定程度上提升了直播帶貨的準(zhǔn)入門檻。

首先，加大主播培訓(xùn)的力度。隨著2020年國家將互聯(lián)網(wǎng)營銷師在內(nèi)的9個新職業(yè)正式納入《國家職業(yè)分類大典》，互聯(lián)網(wǎng)營銷師人才缺口急劇增加。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷師證書是唯一的官方職業(yè)能力評價證書，是對個人直播帶貨技能和職業(yè)素養(yǎng)的官方評價。國家級互聯(lián)網(wǎng)營銷師證書是由中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會共同頒發(fā)。雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)開啟了直播從業(yè)人員知識與技能職業(yè)化的新篇章，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷師培訓(xùn)的力度應(yīng)該不斷加大，培訓(xùn)內(nèi)容不僅應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體等專業(yè)知識，還應(yīng)該包括社會主流價值觀的塑造和引導(dǎo)。

其次，適當(dāng)提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。直播帶貨發(fā)展勢頭曾勢不可擋，高薪吸引了大量年輕人躍躍欲試，火爆的背后催生出大量不正規(guī)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在國家規(guī)范引導(dǎo)下，直播帶貨行業(yè)已進(jìn)入冷靜期。很多國貨品牌不再盲目追求和頭部主播合作，而是選擇了解產(chǎn)品的專業(yè)人士直播帶貨，轉(zhuǎn)型成立品牌直播間開始自播，不僅投入成本降低，而且直播帶貨效果更好。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)開啟了專業(yè)化、職業(yè)化的發(fā)展歷程。擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈條以及運(yùn)營團(tuán)隊，才能確保選品、售后等環(huán)節(jié)不出問題。直播帶貨行業(yè)適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，從主播的文化程度、平臺的運(yùn)行內(nèi)容、年度考核社會評價等方面精細(xì)化運(yùn)營直播帶貨項目。

（二）堅持內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)展“直播+”帶貨模式

董宇輝在直播帶貨時經(jīng)常金句頻出，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量驚人，口吐蓮花的帶貨語言值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

首先，直播帶貨不能復(fù)制，必須堅持不斷創(chuàng)新。東方甄選直播間發(fā)展模式同樣不可以復(fù)制。第一，東方甄選直播間的主播原身份是新東方的老師，他們的帶貨風(fēng)格是新東方教培行業(yè)30年沉淀的積累。第二，傳統(tǒng)主播善于鼓動粉絲消費(fèi)，而東方甄選主播告訴我們商品的價值不僅是供需關(guān)系，還包括人與自然的交互，我們要珍惜買來的物品。這種直播更容易引起共情而消費(fèi)。第三，董宇輝現(xiàn)象級傳播事件背后是營銷向善的事物發(fā)展規(guī)律，如簡單復(fù)制東方甄選的發(fā)展模式，無法提升主播和消費(fèi)者之間的互動和共鳴。直播帶貨內(nèi)容應(yīng)該不斷創(chuàng)新，傳播營銷的價值不斷深化至與消費(fèi)者精神、價值觀的響應(yīng)，才能成為下一個東方甄選。

其次，持續(xù)發(fā)展“直播+”的帶貨模式。傳播學(xué)理論家羅杰斯認(rèn)為信息傳播者和接受者對某一客觀事物的認(rèn)知程度存在差異，才會發(fā)生擴(kuò)散。東方甄選主播作為信息傳播者正是和消費(fèi)者對帶貨同一事物存在差異，主播認(rèn)為英語教學(xué)和帶貨可以同步進(jìn)行，消費(fèi)者原本認(rèn)為直播帶貨和知識傳播是兩個不同領(lǐng)域的事物，所以才出現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。我們要堅持創(chuàng)新思維和可持續(xù)發(fā)展理念，持續(xù)“直播+”帶貨發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)直播帶貨跨界多方位全面發(fā)展。我們堅信未來會有無數(shù)種“直播+”帶貨的可能性，每一個直播間都有屬于自己個性鮮明的標(biāo)簽。

（三）完善服務(wù)規(guī)范，形成直播帶貨完整產(chǎn)業(yè)鏈條

直播帶貨的最終落腳點(diǎn)是商品本身，如何確保所帶商品的質(zhì)量，且以迅雷不及掩耳之勢解決各種售后問題是直播帶貨長期立足之根本。

首先，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，完善相關(guān)服務(wù)規(guī)范。東方甄選直播間大火之后，負(fù)面消息也隨之而來。東方甄選因被投訴桃子霉?fàn)€長毛而登上熱搜，農(nóng)產(chǎn)品雖然具有保質(zhì)期短運(yùn)輸成本高的特點(diǎn)，但是東方甄選的商品如果頻繁曝光，公信力則會大大降低。傳統(tǒng)直播帶貨行業(yè)品牌進(jìn)入直播間一般需要相應(yīng)的坑位費(fèi)，流量越大的主播坑位費(fèi)越高，面對巨大的坑位費(fèi)，顧客能否買到低價的商品值得懷疑。據(jù)了解，東方甄選直播帶貨不僅取消了傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。直播帶貨做大做強(qiáng)的關(guān)鍵還是在于保證商品質(zhì)量的前提下，提升主播帶貨流量和銷量，確保價格的準(zhǔn)確性和合理性，追求經(jīng)濟(jì)效益的同時兼顧社會效益。

其次，形成立體化完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。東方甄選的定位是農(nóng)產(chǎn)品直播公司，有消息稱新東方未來將成立自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。直播帶貨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般是由廠家或者品牌商、主播及運(yùn)營團(tuán)隊、直播平臺組成。商品品控出現(xiàn)問題會出現(xiàn)滿盤皆輸?shù)木置?，這也是許多知名品牌開始自播的重要原因。不管是農(nóng)產(chǎn)品直播還是其他商品直播帶貨，都需要建立更易把控和管理的自營供應(yīng)鏈，做好帶貨的下半篇文章。

（四）加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化監(jiān)督管理的主體和手段

東方甄選直播間成功的原因之一是講好了品牌故事。良好的企業(yè)文化有助于加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)企業(yè)健康有序發(fā)展，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

首先，講好品牌故事，加強(qiáng)行業(yè)自律。新東方一直保持著自強(qiáng)不息、奮發(fā)向上的企業(yè)形象，創(chuàng)始人俞敏洪更是在教培時代結(jié)束時將新東方嶄新的課桌捐獻(xiàn)給了鄉(xiāng)村學(xué)校，董宇輝在直播間親切地稱俞敏洪為老頭。東方甄選文化氛圍完全契合現(xiàn)代消費(fèi)者的品牌理念。直播帶貨行業(yè)一度魚龍混雜、亂象叢生，偷稅漏稅、虛假宣傳等反面典型教材頻上熱搜。東方甄選直播間雙語帶貨形式加持新東方品牌故事，打破了社會對直播帶貨的偏見，出現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播效果。直播帶貨行業(yè)正處在發(fā)展規(guī)范的關(guān)鍵時期，各大平臺直播間需要講好品牌故事、樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)行業(yè)自律，成為有溫度有情懷的直播間。

其次，逐步實(shí)現(xiàn)監(jiān)督主體多元化和監(jiān)督手段技術(shù)化。2021年5月國家七部門聯(lián)合制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施，該辦法壓實(shí)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、主播運(yùn)營團(tuán)隊經(jīng)紀(jì)公司的主體責(zé)任，強(qiáng)化了政府監(jiān)督管理職能，對直播帶貨在行業(yè)自律的基礎(chǔ)上明確了法律規(guī)范的指引。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨因參與主體較多且涉及網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，監(jiān)管環(huán)節(jié)復(fù)雜繁瑣，全社會應(yīng)該形成在政府監(jiān)督主導(dǎo)下，多方主體參與治理的局面，積極發(fā)揮社會和新聞媒體的監(jiān)管作用。直播帶貨因?qū)崟r現(xiàn)場講解的特點(diǎn)，直播內(nèi)容缺乏事前審核監(jiān)督機(jī)制，我們可以利用人工智能等先進(jìn)技術(shù)跟蹤識別直播內(nèi)容，彌補(bǔ)缺少實(shí)質(zhì)性事前監(jiān)督的不足。

（五）加強(qiáng)媒體融合，必須保持傳統(tǒng)媒體的公信力

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來發(fā)展和傳統(tǒng)媒體參與直播帶貨需要解決媒體在輿論引導(dǎo)和直播賣貨的主副功能間的平衡，保持媒體的權(quán)威性和公信力，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時兼顧社會效益。

首先，加強(qiáng)直播帶貨和傳統(tǒng)媒體的深度融合。電視購物在我國20世紀(jì)90年代的主流媒體上也曾一時興起，但是隨著數(shù)字信息化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它逐漸消失在公眾視野中。直播帶貨會是下一個電視購物嗎？我們無法回答，但是直播帶貨需要加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體深度融合則勢在必行。原因有三點(diǎn)：第一，直播帶貨融入主流媒體，雖然行業(yè)跨界，但是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠嬶L(fēng)和幽默的帶貨術(shù)語結(jié)合碰撞卻能擦出不一樣的火花。第二，傳統(tǒng)主流媒體的影響力不容小視，其與新媒體相比有著更多的受眾資源，可以引導(dǎo)受眾正確認(rèn)知直播帶貨的意義與價值。第三，傳統(tǒng)主流媒體具有多年舞臺表演經(jīng)驗(yàn)，可以為直播帶貨提供多樣化呈現(xiàn)方法。

其次，時刻維護(hù)傳統(tǒng)媒體的公信力。網(wǎng)絡(luò)直播的高額利潤滋生了很多現(xiàn)實(shí)問題，主播夸大其詞的商品介紹和良莠不齊的商品質(zhì)量，買家秀和賣家秀的差異極大考驗(yàn)著廣大網(wǎng)民對自媒體的信任。傳統(tǒng)媒體與新媒體不同，有較高的準(zhǔn)入門檻，自身的權(quán)威性與公信力非自媒體可比擬，在受眾心中其所推薦的商品渠道優(yōu)、質(zhì)量好、價格低且售后有保障。傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨是以媒體自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力為背書，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。主流媒體介入直播帶貨要有清晰的定位與邊界，要有所為有所不為，如果融入過多的商業(yè)氣息和娛樂氛圍，損傷或自毀的將是媒體的公信力。

[本文為2021年河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號2021BFX037）階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

［1］謝新洲，林彥君.從工具理性到匯合營銷：基于直播帶貨的品牌傳播優(yōu)化路徑［J］.新聞愛好者，2021（9）：42-46.

（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）

編校：鄭 艷