劉靜宜

摘 要：中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，雖然居民收入增加，但與此同時消費物價的上升、利率水平低下使得個人資產(chǎn)縮水，證券市場的高風險和高杠桿又使不少個人投資者望而生畏，因而促就了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，居民理財意愿也迅速增加。本文以興業(yè)銀行為例，探討興業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及其出現(xiàn)的個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、個人理財業(yè)務(wù)專業(yè)化不足、銀行理財市場環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)金融影響銀行理財業(yè)務(wù)的問題，并提出打造特色產(chǎn)品、提供個性化服務(wù)、增強專業(yè)化水平、發(fā)展銀行理財子公司、實現(xiàn)科技賦能的對策。

關(guān)鍵詞：興業(yè)銀行;個人理財業(yè)務(wù);資管新規(guī)

一、個人理財業(yè)務(wù)理論概述

個人理財業(yè)務(wù)，又稱財富管理業(yè)務(wù)，是以委托-代理關(guān)系為基礎(chǔ)，個性化、綜合化的金融服務(wù)活動。2005年9月，中國銀行業(yè)監(jiān)督委員會（現(xiàn)為中國銀行保險監(jiān)督管理委員會）公布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)暫行管理辦法》，根據(jù)《辦法》定義，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)的活動。

二、興業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀概述

1、興業(yè)銀行客戶數(shù)量及規(guī)模

如圖1圖2所示，零售客戶數(shù)量和零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額都持續(xù)增加。2020年興業(yè)銀行的零售銀行客戶為7955.67萬戶，零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額23084萬億元，其2.9萬元的戶均，相比于2019年的2.67萬元有一定的增長幅度。2020年興業(yè)銀行近8000萬戶的零售客戶數(shù)量，和已達到2.3萬億元的零售客戶綜合金融資產(chǎn)余額，使其零售業(yè)務(wù)已成為銀行業(yè)務(wù)的“壓艙石”“穩(wěn)定器”。

2、興業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)盈利

如圖3所示，在興業(yè)銀行零售財富類中間業(yè)務(wù)收入情況中，中間業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，在2018年突破50億元，2019年突破60億元，2020年突破80億元，同比增長32.71%，且據(jù)調(diào)查2020年零售財富類中間業(yè)務(wù)收入在中間業(yè)務(wù)收入中占比達到50.48%。按照此種趨勢發(fā)展興業(yè)銀行零售財富類中間業(yè)務(wù)收入情況將繼續(xù)往好的一方面發(fā)展，成為中間業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。

3、興業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)優(yōu)勢

興業(yè)銀行本身具有品牌價值優(yōu)勢，2018年，興業(yè)銀行躋身國際權(quán)威媒介排名的2018年全球銀行業(yè)品牌500強，憑借119.72億美元位居20，成為全球銀行的領(lǐng)軍者。興業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)除了占主流的理財產(chǎn)品，也有部分定期存款、代理銷售的基金、保險和信托計劃。

通過選取興業(yè)銀行主流產(chǎn)品的對比可以看出，理財產(chǎn)品比同期存款產(chǎn)品的收益高起點低;比代銷基金更加穩(wěn)定，且無費率;雖然沒有代銷保險的附加值，但收益超保險，若要投資者要求更多的收益而不是保障，理財產(chǎn)品是第一選擇;信托計劃往往因為投資的金額大、期限長，因而擁有較高的回報率，雖然理財產(chǎn)品沒有信托計劃收益高，但它面向的群體更多?？偟膩碚f理財產(chǎn)品的期限更為靈活，產(chǎn)品收益更高，起購金額更低，無產(chǎn)品費率。

在2021年4季度全國性銀行各方面排名情況中，興業(yè)銀行在五項能力前五的排名中，四項都上榜，其綜合理財能力在全國性銀行中位列第一。根據(jù)持續(xù)追蹤，在之后的三個季度中，興業(yè)銀行綜合理財能力蟬聯(lián)榜首，為其自身理財產(chǎn)品錦上添花。

三、興業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

1、理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。興業(yè)銀行是我國最早引進個人理財業(yè)務(wù)的銀行之一，是行業(yè)領(lǐng)先者?，F(xiàn)目前興業(yè)銀行產(chǎn)品種類多，但銀行自身產(chǎn)品的相似化比較嚴重，在銀行提供的產(chǎn)品內(nèi)部找不到重點突出產(chǎn)品?？蛻粼谶x擇時最終的關(guān)注點還是會落在收益率上，收益率高的產(chǎn)品銷售速度快，而當客戶對比同一用戶同類產(chǎn)品卻只能取得較低收益，很可能受情緒影響轉(zhuǎn)而購買其他銀行產(chǎn)品，再加之他行產(chǎn)品利率較高，極有可能造成客戶流失。

2、個人理財業(yè)務(wù)專業(yè)化不足。興業(yè)銀行屬于較早一批大規(guī)模投放智能柜臺的銀行，服務(wù)效率大大提升，至2020年，興業(yè)銀行在中國的分支機構(gòu)有2274家，從事理財業(yè)務(wù)的營銷序列人員共計2193名，平均每家機構(gòu)不足1名專職理財業(yè)務(wù)人員，但要平均服務(wù)2.28萬個人理財客戶。除了95.2%個人理財業(yè)務(wù)量來自網(wǎng)上銀行、手機銀行等線上交易，剩下的4.8%仍在線下進行，是需要理財經(jīng)理介入銷售和干預(yù)的，這意味著在個人理財業(yè)務(wù)上，一位理財經(jīng)理一年下來要為1000位左右的客戶進行現(xiàn)場服務(wù)，專業(yè)理財人員數(shù)量嚴重不足。銀行從事個人理財業(yè)務(wù)最重要的資質(zhì)就是擁有AFP證書，根據(jù)2019年統(tǒng)計，雇傭AFP持證人前十名的機構(gòu)為中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國民生銀行、中信銀行、交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中國光大銀行。從持證人總數(shù)來看，興業(yè)銀行能排上名次，但對比民生銀行12500左右的AFP持證人數(shù)，興業(yè)銀行5100左右的AFP持證人數(shù)仍然有0.4倍的較大差距。

3、銀行理財市場環(huán)境變化。為進一步完善銀行理財業(yè)務(wù)金融風險管理，2018年《關(guān)于規(guī)范金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導意見》（以下簡稱“資管新規(guī)”）正式公布，設(shè)定過渡期到2020年底。對于銀行理財業(yè)務(wù)，此次指導意見已經(jīng)突破了理財產(chǎn)品的剛性兌付，對銀行理財實現(xiàn)凈值化轉(zhuǎn)型提出明確要求。

（1）資產(chǎn)端?！百Y管新規(guī)”禁止了期限錯配，而非標準化債券資產(chǎn)的期限一般較長，這就要求銀行在理財方面要縮小非標資產(chǎn)規(guī)模。同時“非標準化”與“標準化”的認定標準也越來越嚴格，銀行理財非標轉(zhuǎn)標的難度加大，要完成規(guī)模減壓只能伴隨著標準資產(chǎn)的規(guī)模的下降。

（2）產(chǎn)品端?！百Y管新規(guī)”指導意見打破剛性兌付，保本理財逐漸退出，凈值化產(chǎn)品登上舞臺。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年8月4日，共有5218款理財產(chǎn)品在售，其中保本理財產(chǎn)品僅566款，僅占比10.85%。但是多數(shù)銀行在凈值化產(chǎn)品的設(shè)計方面經(jīng)驗不足，在配套系統(tǒng)、運營體系、人才儲備方面同樣缺乏，難以設(shè)計出合適的產(chǎn)品促使客戶轉(zhuǎn)型升級和留住現(xiàn)有的客戶。

（3）客戶端。一方面，銀行理財產(chǎn)品正在轉(zhuǎn)化為凈值，產(chǎn)品凈值開始出現(xiàn)波動，而銀行的大多數(shù)客戶風險偏好較低，原有儲蓄客戶更難轉(zhuǎn)型為理財客戶;另一方面，“資管新規(guī)”進一步收緊了合格投資者的資格標準，這也加大了銀行理財攬客的難度。

（4）資管新規(guī)?？傮w來看，“資管新規(guī)”從根本上動搖了銀行在財富管理領(lǐng)域的資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶端三方面競爭優(yōu)勢，從2019年開始，銀行資產(chǎn)規(guī)模和比重將逐步下降。目前，雖然銀行理財仍然處于領(lǐng)先地位，但與其他子行業(yè)之間的規(guī)模差距正在逐步縮小。

本次監(jiān)管出臺了三個新指標：優(yōu)質(zhì)流動性資產(chǎn)充足率、凈穩(wěn)定資產(chǎn)比例、流動性匹配率。

對于興業(yè)銀行而言，滿足了前兩個指標，但關(guān)鍵在于第三個指標——流動性匹配率。從負債端來說，興業(yè)銀行有30%的負債為同業(yè)負債，且大部分在3個月以內(nèi)，按流動性匹配事項表來看，這些加權(quán)資金來源為0;從資產(chǎn)端來說，應(yīng)收款項投資作為興業(yè)銀行主要業(yè)務(wù)之一，屬于表中其他資產(chǎn)投資，按100%權(quán)重進行折算。這樣看來，興業(yè)銀行流動性資產(chǎn)和負債的嚴重不匹配，難以使其開展其他綜合金融業(yè)務(wù)。

4、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展影響商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)具有較高的穩(wěn)定性和較低的風險，并受到大量用戶群體的青睞。與此同時沒有考慮到互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢，導致了一種過于單一的產(chǎn)品類型，收入無法提高。在這種背景下，雖然中國商業(yè)銀行的個人金融服務(wù)已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展的階段，但是商業(yè)銀行金融服務(wù)領(lǐng)域失去了大量的用戶群體，其個人理財業(yè)務(wù)受到了一定程度的負面影響，不利于進一步的發(fā)展。

相比于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷、傳播消息迅速、信息更迭速度快。商業(yè)銀行過于傳統(tǒng)的宣傳方法效果不佳，導致產(chǎn)品不具有社會知名度。即使有相對應(yīng)的目標群體，客戶由于信息的不對稱也無法進行業(yè)務(wù)的辦理。很多商業(yè)銀行在營銷的過程中沒有如入互聯(lián)網(wǎng)思維，導致大量年輕群體客戶的流失。

四、興業(yè)銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的對策建議

1、打造特色產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)。雖然興業(yè)銀行理財產(chǎn)品的種類很多，也恰恰因為產(chǎn)品太過繁多，客戶一時不知怎么選擇，或者因為同一銀行類似產(chǎn)品同期只能取得較低收益而造成客戶流失。因此，產(chǎn)品種類除了多之外，還需要精煉，打造特色產(chǎn)品并加大宣傳，在可控的規(guī)模下增加產(chǎn)品額度，減少重復類似產(chǎn)品。除了個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，銀行理財服務(wù)的創(chuàng)新也是很有必要。興業(yè)銀行線下業(yè)務(wù)側(cè)重點本就在銷售理財產(chǎn)品，帶有部分財富管理的性質(zhì)，所以興業(yè)銀行可以利用現(xiàn)有客戶群體，針對不同投資者制定不同的個性化服務(wù)，這不是簡單的將客戶的資產(chǎn)余額進行劃分進行產(chǎn)品銷售，而是應(yīng)該根據(jù)每個客戶的需求，多層次正確認識理財產(chǎn)品的生命周期，再結(jié)合個人資產(chǎn)總額、所在年齡階段、家庭情況等，針對性進行全方位的投資理財產(chǎn)品的規(guī)劃。

2、增強專業(yè)化水平。我國銀行里的理財經(jīng)理其實就是一線的營銷人員，銀行對于產(chǎn)品的銷售就是上級發(fā)布、理財經(jīng)理執(zhí)行銷售任務(wù)、上報業(yè)績，對于理財產(chǎn)品的接受也只是處于被動狀態(tài)，沒有去參與理財產(chǎn)品的設(shè)計。然而與客戶對接的一線人員正好就是理財經(jīng)理，他們與客戶進行深度溝通與對話，是產(chǎn)品設(shè)計者不能直接了解到的，而是通過間接的數(shù)據(jù)上報得知客戶產(chǎn)品需求。因此，讓理財經(jīng)理參與產(chǎn)品設(shè)計也是一個很重要的節(jié)點。但這個前提是要保證理財經(jīng)理本身的專業(yè)素養(yǎng)過硬。除了注重對理財人員的數(shù)量引進與選拔，也應(yīng)該對現(xiàn)有的理財經(jīng)理進行定期培養(yǎng)與考核，保留高端理財人才，提升銀行內(nèi)集理財設(shè)計與銷售一身的人員整體專業(yè)技能。雖然我國存在理財經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)不夠硬的通病，但若興業(yè)銀行能夠先行一步，將會提高產(chǎn)品的競爭力。

3、發(fā)展銀行理財子公司。商業(yè)銀行成立理財子公司將在四個方面發(fā)揮重要作用。第一，有利于防范表內(nèi)外風險轉(zhuǎn)移，全面實現(xiàn)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)有序規(guī)范發(fā)展。第二，有利于實現(xiàn)理財業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)風險的真正隔離，促進理財業(yè)務(wù)健康發(fā)展。第三，有利于理財產(chǎn)品質(zhì)量的提高，進一步開拓商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)空間。第四，有利于鞏固理財業(yè)務(wù)的法律地位，使商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)在有效的監(jiān)管框架下運行，為掃除理財業(yè)務(wù)道路上的障礙創(chuàng)造了條件。

興業(yè)銀行于2019年6月13日成立興銀理財有限責任公司，“資管新規(guī)”后加快轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。興業(yè)銀行應(yīng)以此為契機，加快完善理財子公司，這將更有利于資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進理財業(yè)務(wù)的專業(yè)化、正規(guī)化運作，最重要的是，有利于加強銀行理財業(yè)務(wù)的各種風險隔離。

4、實現(xiàn)科技賦能。興業(yè)銀行業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的契機，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”，改造傳統(tǒng)線下理財產(chǎn)品銷售策略，完善線上和線下的銀行服務(wù)功能，做好售前與售后服務(wù)，拉近與投資者的距離，使投資者獲得體驗感。除了借助網(wǎng)絡(luò)便利，在微信上與客戶進行溝通，建立社群發(fā)放福利之外，還可以豐富與完善手機銀行的各個功能。比如，在手機銀行APP設(shè)置客戶專屬理財經(jīng)理，享受理財經(jīng)理一對一服務(wù)，利用手機銀行APP為客戶提供開放社交環(huán)境和智能化服務(wù)。

為擴大銷路，興業(yè)銀行一方面可以運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對客戶信息進行更加深刻的挖掘，細分客戶群，再結(jié)合每個客戶自身情況、理財需求、風險偏好提供理財產(chǎn)品，進行精準營銷，提高銷售效率;另一方面可以通過運用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式，加強整體營銷策略，豐富推送渠道，提高理財產(chǎn)品的宣傳效果，從而挖掘潛在客戶群?？傊?，做好“售后服務(wù)”，深入了解客戶，及時推廣新產(chǎn)品，更利于促成二次交易。

五、結(jié)論

綜上所述，綜上所述，我國個人理財業(yè)務(wù)隨經(jīng)濟發(fā)展不斷變化，在銀行和財富管理領(lǐng)域的影響不斷增大。興業(yè)銀行作為我國個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展中的縮影，其業(yè)務(wù)有自身的特點和優(yōu)勢，同時也存在一些普遍和特殊的問題。在利用好興業(yè)銀行自身優(yōu)勢的情況下，去正視和應(yīng)對問題，制定策略，完善不足，為客戶實現(xiàn)財富保值增值，為銀行取得利潤，也同時為我國財富管理領(lǐng)域和金融市場打造良好的發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)多方共贏。

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