高興宸 田雪蓮

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國宏觀經(jīng)濟不斷攀升，各行業(yè)指數(shù)都表現(xiàn)出非常積極的上升趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)結(jié)合后，掀起了一波“帶貨”風潮，而帶貨的群體正是活躍于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人們（簡稱網(wǎng)紅），在展現(xiàn)自我價值的同時，能夠憑借自身名氣與粉絲黏性，同時滿足供貨方與購買人群，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟。從網(wǎng)紅經(jīng)濟的角度，品牌營銷策略始終面臨著種種問題。本文將由李佳琦與歐萊雅事件展開，探討如何改進基于網(wǎng)紅經(jīng)濟下化妝品品牌的營銷策略并給出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;化妝品品牌;營銷策略

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟誕生背景

自2003年以來，以淘寶、京東為首的電子商務(wù)平臺迅速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時填補了國內(nèi)網(wǎng)上消費需求的缺口。在2011年前后，天貓正式脫離淘寶形成新的電子商務(wù)平臺。在2011年、2016年前后，以抖音、快手為首的社交平臺分別上線，隨著平臺的激勵制度，迅速吸引了一大批用戶與創(chuàng)作者。在2012年前后，以虎牙直播為首的網(wǎng)絡(luò)直播平臺上線。隨著后來電子商務(wù)與社交平臺的合作，網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的現(xiàn)象逐漸顯露，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是因此而來。據(jù)有關(guān)資料證明，阿里巴巴旗下平臺的“網(wǎng)紅”店鋪已經(jīng)突破了1500家，在近年來火熱的“雙十一”、“雙十二”、“618”電商活動中，網(wǎng)紅店鋪的銷量往往大幅居前。從圖1的趨勢來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟正是依靠網(wǎng)紅自身強大的感染力將粉絲對博主的追隨、信賴轉(zhuǎn)化成實際的消費力與購買力。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種虛擬化的表現(xiàn)，但其發(fā)展勢頭即將成為新的實體經(jīng)濟。

從網(wǎng)紅帶貨的化妝品品牌中，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、蘭蔻等中高端品牌非常熱門。網(wǎng)紅經(jīng)濟將社交平臺作為載體，以粉絲互動、價值互換的方式展現(xiàn)。毫無疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟將帶動電商平臺突破傳統(tǒng)的營銷機制，走向消費產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新道路。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)涵及其形成原因

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟的含義

網(wǎng)紅由于自身的職業(yè)、價值定位，在社交平臺上有著相應(yīng)的知名度與社會聲譽。在自身的專業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)紅往往有著相應(yīng)的話語權(quán)。這種權(quán)利往往能給他們帶來比較可觀的經(jīng)濟收入。網(wǎng)紅的粉絲及關(guān)注者大多對網(wǎng)紅自身的職業(yè)定位感興趣。網(wǎng)紅經(jīng)濟正是利用了這一點，網(wǎng)紅用自身的專業(yè)性、影響力推薦產(chǎn)品，追隨者對此類產(chǎn)品的需求往往更高，從而實現(xiàn)定向營銷。不同于傳統(tǒng)營銷方式的是網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的流量更精準，網(wǎng)紅測評的產(chǎn)品更有可信度，與網(wǎng)紅合作的產(chǎn)品往往價格更低，不會“踩雷”。這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢，從經(jīng)濟層面講，網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的最終目的就是將網(wǎng)紅經(jīng)濟的積極作用最大化。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的形成原因

（1） 移動互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，4G全覆蓋網(wǎng)絡(luò)已成現(xiàn)實。移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得社交平臺、短視頻平臺和直播平臺都不再局限于固定地點。在社交平臺去中心化的趨勢之下，每個人都有成為網(wǎng)紅創(chuàng)作者的機會。自2019年以來有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，移動終端消費額始終比同行業(yè)平均水平高，其中網(wǎng)紅帶貨就是利用了移動終端消費的模式。

（2） 年輕化的消費群體出現(xiàn)

如果把“90后”的消費結(jié)構(gòu)劃分成兩個大的層面，第一部分可以劃分為線下消費，第二部分則可以劃分為線上消費。

線下消費又可以劃分成無數(shù)個小的方面，例如飲食、服裝等，飲食上，“90后”不只是吃飽就好，而是會追逐各種潮流飲食，不少的“90后”會去網(wǎng)紅店鋪專門打卡，拍照留念，也會有不少的“90后”為了一杯茶顏悅色排一兩個小時的隊，小視頻里面拍了什么，宣傳了哪家店有新的菜單推出，就會引來他們的光顧，有的時候“90后”并不在乎吃了什么，他們也在乎怎么吃、和誰吃、有沒有吃過。在服裝上，他們追逐潮流，他們不喜歡相同的穿著，而是追求個性，近幾年有越來越多的人喜歡穿出自己的風格，不在意旁人的眼光，大街上隨處可見的漢服、極具特色的洛麗塔服飾、動漫風格的裝扮，都是“90后”所追捧的潮流。

而談到線上消費，其中除了淘寶、京東等網(wǎng)上購物平臺的消費，也涵蓋了游戲、付費音樂、電影會員等。在這個信息高速運轉(zhuǎn)的時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)達，“90后”受環(huán)境的浸泡，已經(jīng)完全融入到了這種消費模式當中。“90后”崇尚多元化的消費方式，樂于接受產(chǎn)品傳播和品牌塑造。很大一部分“90后”會因為身邊朋友或者同學的推薦而去購買某件商品，會因為某段視頻里面刷到的廣告和刷到的直播推薦了什么而把那件商品加入購物車，這就是近幾年李佳琦等直播帶貨不斷成為主流的原因，有一部分少不了“90后”的參與。

“90后”喜歡嘗試新品，會為買到新版代言的產(chǎn)品而欣喜不已，肯德基的代言人TFBOYS、中國李寧的代言人肖戰(zhàn)、VIVO智能手機的代言人蔡徐坤等，這些流量明星代言的產(chǎn)品，有很大一部分都是粉絲在買單，這種代言人與產(chǎn)品結(jié)合的方式，在促進“90后”消費上起到了關(guān)鍵的作用。對于商家而言，這便是一種巨大的商機。

（3） 傳統(tǒng)營銷的推廣弊端凸顯

與傳統(tǒng)營銷方式相比，以網(wǎng)紅經(jīng)濟為主的新型營銷不需要考慮線下租賃店面成本，不需要考慮實體店是否有品牌號召力。目前網(wǎng)絡(luò)店鋪競爭逐漸白熱化，線下實體店的打折優(yōu)惠力度已不能產(chǎn)生足夠的吸引力。而隨著品牌明星代言費的額度越來越高，網(wǎng)絡(luò)店鋪僅依靠大數(shù)據(jù)的引流效果又十分低下，供應(yīng)商需要一種新的營銷方式來解決目前線上線下門店遇到的問題。網(wǎng)紅所擁有的社交能力正是品牌商所需要的無形資產(chǎn)，網(wǎng)紅可以在與粉絲互動的同時，了解粉絲們的興趣愛好，從而提高營銷效率，實現(xiàn)精準營銷。不同于以往的是，網(wǎng)紅帶貨是一種雙向互動的過程，打破了傳統(tǒng)單方面輸送廣告的現(xiàn)象。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

1.李佳琪歐萊雅事件概述

2021年10月20日，李佳琦直播間預售的歐萊雅安瓶面膜預售價格是429元，但在“雙十一”當天，歐萊雅官方直播間的現(xiàn)貨價格為257元，消費群體普遍要求歐萊雅返還差價。11月18日，歐萊雅的投訴數(shù)量已經(jīng)上升至25954人，有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，除了歐萊雅，還有其他品牌也出現(xiàn)過這種情況，在網(wǎng)紅直播間內(nèi)預售的價格要比品牌官方的價格要貴一些。

隨著事態(tài)的發(fā)酵，歐萊雅卻始終沒有做出合理的回應(yīng)，對于消費者的維權(quán)事件也始終云淡風輕。面對品牌方的不痛不癢，李佳琦等均表示在給出妥善解決方案之前，將終止一切與歐萊雅的合作。

2.歐萊雅品牌事件原因分析

在筆者看來，李佳琦與歐萊雅事件的發(fā)生，不僅是品牌的定價失誤，更是網(wǎng)紅與品牌方定價博弈的開始。站在品牌方的角度，在面臨消費者強調(diào)要求“最低價”的裹挾，品牌方也會向價格妥協(xié)，只要完成銷售目標，至于渠道如何并不重要。而站在李佳琦等的角度，出現(xiàn)這類差價是一種失信行為，需要用消費者對自己的信任買單。從雙方各自的立場與利益出發(fā)，品牌方是為了達成更高的銷售指標，網(wǎng)紅主播是為了維護自己“在我這里買最低”的定價主權(quán)。

在日后基于網(wǎng)紅經(jīng)濟的化妝品營銷中，這種“博弈”或?qū)⒊蔀橼厔荩皻W萊雅”事件只是兩個巨頭矛盾的爆發(fā)，其實這種定價權(quán)爭奪的現(xiàn)象是一直存在的。而對于此次惡性營銷事件，無論是哪個品牌方，因為在操作流程上的不規(guī)范，都違背了對消費者“最低價”的承諾，辜負了消費者的信任，從法律層面上講，這是一種虛假宣傳。

四、傳統(tǒng)化妝品的營銷策略分析及問題

1.銷售渠道監(jiān)管不力

截至目前，品牌方與流量方的定價博弈愈演愈烈，品牌方為了完成更高的銷售指標，嚴重操作失誤，違反了對消費者的承諾，這凸顯了銷售渠道監(jiān)管的不力。流量方代理產(chǎn)品之后，品牌方仍保留著對價格與銷售渠道的控制權(quán)，這大大加深了品牌風險，不僅給品牌造成了不可挽回的損失，還有可能因此失去流量合作方與品牌的忠誠粉絲。

2.品牌商整合營銷能力過低

在以往的購物節(jié)中，平臺存在消費會場，消費者可以在會場中挑選自己心儀的產(chǎn)品，而2021年的帶貨風潮卻有違“去中心化”的銷售理念，流量不斷集中在頭號主播的直播間中，2021年“雙十一”李佳琦的直播間人數(shù)一度超過一億人次。一些中小網(wǎng)紅的流量空間不斷被壓縮，消費者熟知的只有一些國外的大牌化妝品，而對國內(nèi)的化妝品牌知之甚少。出現(xiàn)這種情況，一是流量分布結(jié)構(gòu)的不健康，二是國貨宣傳力度不夠，化妝品品牌的銷售環(huán)境存在嚴重的兩極分化，知名品牌銷售額度特別高，而國貨品牌銷售額低得可憐。

3.利潤空間縮水

在網(wǎng)紅帶動的產(chǎn)品營銷中，低廉的賣價、對網(wǎng)紅的過度追隨造成了很多沖動消費現(xiàn)象。而往往到貨后與自己期待的產(chǎn)品又不相符，購物節(jié)銷量高的同時退貨率也高得離譜。如此繁多的退貨訂單，品牌方資金面臨著巨大的周轉(zhuǎn)壓力。在圖2中就可得知，很多消費者在購買產(chǎn)品之后，出現(xiàn)了不符合預期的現(xiàn)象。而尋找網(wǎng)紅代理產(chǎn)品的同時，還需要支付高昂的服務(wù)費與利潤補貼，雙重資金壓力之下，品牌商的利潤不斷被壓縮，更有甚者在賣貨的同時處于賠錢的狀態(tài)。不僅影響了品牌新產(chǎn)品的開發(fā)進程，還減少了其他推廣的支出。在消費者不斷打“低價”戰(zhàn)略的壓迫之下，這種失衡的利益關(guān)系終究將走向破裂。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟下化妝品營銷對策

1.加強銷售渠道的監(jiān)管

對于化妝品行業(yè)來說，不同于醫(yī)藥用品，每個人的生活習慣、生活環(huán)境以及皮膚特質(zhì)都是不一樣的，因此化妝品銷售存在著極大的不確定性，商家為了避免這種情況的發(fā)生，只能從推廣層面入手。無論是直播間、代理商還是產(chǎn)品印刷，品牌廣告都難免會踏入《廣告法》的灰色區(qū)域。而品牌方與流量方定價權(quán)爭奪的事件，其實也是出于商家避免退貨糾紛、提高銷售量的極端做法。

總的來看，我國有關(guān)部門應(yīng)當針對品牌價格建立合法措施，對品牌促銷的流程嚴格把控。網(wǎng)商平臺也應(yīng)當加強監(jiān)管銷售渠道，積極幫助消費者維權(quán)，抑制流量“中心化”，加大力度管制品牌惡性競爭。

2.加強開發(fā)社交媒體營銷

化妝品大品牌主要營銷方式是線下實體店、線上店鋪推廣，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)行業(yè)的融合，單方面輸送廣告的引流方式已經(jīng)退出了歷史舞臺，社交媒體的營銷能力日益增強。網(wǎng)紅與粉絲的互動能夠大幅度減弱營銷的目的性，避開直接營銷的鋒芒，這種互動式營銷行為更能得知顧客對于產(chǎn)品的訴求，不僅能提高商品的銷售額，還能通過消費者反映的問題對產(chǎn)品進行改善，因此這種社交媒體的營銷方式應(yīng)當提倡發(fā)展。

3.強化品牌塑造，增強品牌力量

在日益白熱化的化妝品市場，每個品牌都在努力做好產(chǎn)品和消費者的口碑。在各自的領(lǐng)域始終處于分庭抗禮的狀態(tài)。品牌商應(yīng)當將重點放在產(chǎn)品質(zhì)量和售后關(guān)注度中，樹立企業(yè)的品牌意識，將有限的產(chǎn)能投入到無限的品牌建設(shè)中。而不是硬性營銷，打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，一味地自吹自擂。如果品牌良心做產(chǎn)品、用心做服務(wù)，相信品牌的擁護者一定會不請自來。使用化妝品人群普遍非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量、差異化、性價比與品牌口碑。只有增強自己的品牌力量，獲得消費者的信任，退銷比才會越來越小。

六、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺與電子商務(wù)平臺的資源共享，產(chǎn)品營銷迎來了新的革命時期。圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟為主的營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準推送，定向營銷，但同時也面臨著雙方利益的考驗。面臨經(jīng)濟新常態(tài)，營銷渠道監(jiān)管不力、流量中心化、惡性競爭等問題接踵而至。在筆者看來，相關(guān)部門應(yīng)當厘清新型網(wǎng)絡(luò)營銷流程，加大監(jiān)管銷售渠道力度，使得品牌競爭公平化、公正化?；瘖y品營銷將會在網(wǎng)紅經(jīng)濟的扶持下走向轉(zhuǎn)型之路，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的新革命。

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作者簡介：高興宸（2001.08- ），男，黑龍江科技大學，市場營銷專業(yè)，本科在讀;通訊作者：田雪蓮（1976.11- ），女，黑龍江科技大學，副教授，市場營銷專業(yè)