摘 要：零售業(yè)是我國各種行業(yè)中的龐大行業(yè)，在我國社會經(jīng)濟轉型與升級中起著至關重要的作用。零售業(yè)的不斷進步與發(fā)展，對民生問題產(chǎn)生直接影響，人們日常所需均是在零售業(yè)購買獲得，因此零售業(yè)得到突飛猛進的發(fā)展?，F(xiàn)代化信息技術的不斷進步與發(fā)展，雖然給零售業(yè)帶來較大沖擊，但是為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了良好機會。本文主要分析零售業(yè)線上線下融合中存在的問題，同時探討了零售業(yè)線上線下融合的應對措施。首先，針對案例進行分析;其次分析調查問卷;最后針對零售業(yè)線上線下融合發(fā)展存在的問題展開全面分析，并且研究了零售業(yè)線上線下融合中的應對措施。

關鍵詞：融合;零售業(yè);線上線下，數(shù)字化;互聯(lián)網(wǎng)

本文索引：萬穎.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-015.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

1 案例分析

盒馬鮮生作為新零售模式中的代表，基于實體零售的前提下應用互聯(lián)網(wǎng)思維，構成包含超市、電商、餐飲及物流的新型模式，達到人、貨、場三者合一的目的。從人方面來看，主要將消費者作為核心，把消費者的感受擺在第一位，利用線上App與線下門店詳細記錄消費者的實際消費情況，整理各種類型消費者的消費特征，更好地調整店中產(chǎn)品的結構與屬性，線上展開相應的推送。從貨方面來看，首先采用“原產(chǎn)地直采結合本地化直采”的模式;其次按照“門店附近3公里內30分鐘送達”的原則，消費者在盒馬鮮生App購買產(chǎn)品后，盒馬鮮生可以在10分鐘內選貨、挑揀、流轉及包裝等過程。從場的方面來看，通過有效連接不同場景，跨界融合資源，提供恰當?shù)呢浳?，符合消費者在不同場景中的消費習慣。

2 問卷調查分析

本文采用問答方式的網(wǎng)絡問卷調查，經(jīng)過對購物人群的真實購物心理進行全面分析，充分了解實體店的發(fā)展現(xiàn)狀與今后的發(fā)展形勢，為零售業(yè)的升級與改革提供合理建議。

2.1 實體店消費現(xiàn)狀

通過對調查問卷的數(shù)據(jù)進行分析可以得知，實體零售經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟之間沒有絕對劣勢和絕對優(yōu)勢，實體經(jīng)濟依然有希望留下很多消費者推動實體經(jīng)濟的轉型與發(fā)展。實體店購物的便利性所占比例為44.61%，服務品質占比57.35%，產(chǎn)品體驗占比38.69%，產(chǎn)品類型與質量分別占比46.17%、44.67%，這些因素是消費者在實體店消費的主要因素。

2.2 新零售發(fā)展

消費者覺得零售業(yè)線上線下融合帶來的最大優(yōu)點是體驗式消費，所占比例大約為62.5%，其次是購物便利，所占比例為53.4%，實際上零售業(yè)線上線下的融合可以填補網(wǎng)上商品不能體驗的缺點，整合了實體店購物的優(yōu)勢。

另外，消費者對于零售業(yè)線上線下融合發(fā)展是支持的，當線上商城為實體店提供體驗商品過程中，非常愿意去實體店體驗的消費者所占比例為25.12%，有時間去體驗的消費者所占比例為32.67%，由此表明，消費者非常喜歡零售業(yè)線上線下融合的新模式。

3 零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的問題

3.1 增加線下零售成本、利潤低

因為受到消費者需求變化、宏觀經(jīng)濟增速緩慢及網(wǎng)絡零售沖擊等因素產(chǎn)生的不良影響，我國線下實體零售業(yè)的發(fā)展遇到很多問題。首先，銷售收入增速緩慢。國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%，銷售收入增速不斷降低。與此同時，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的相關數(shù)據(jù)，2020年中國連鎖百強銷售規(guī)模為2.4萬億元，與上一年相比減少了0.20萬億元，同比下降7.7%。另外，隨著宏觀經(jīng)濟增速緩慢，傳統(tǒng)零售業(yè)受到人力成本、商業(yè)地產(chǎn)等因素產(chǎn)生的不良影響增加了成本，增加了整體增長壓力，只能關閉低效門店，裁員增效，保持運營質量。2020年，我國很多百強企業(yè)門店數(shù)量與上一年相比明顯減少，采用關閉門店的方法，提升企業(yè)的經(jīng)營質量。與此同時，百強企業(yè)減少總用工人數(shù)大約為5%，超過50%的企業(yè)減員比例超過10%。由于銷售收入下滑、成本增加對零售業(yè)產(chǎn)生的不利，沒有獲得理想的經(jīng)濟效益。我國營改增政策的全面實施，減少了企業(yè)稅負，在這種發(fā)展情況下，百強企業(yè)進行轉型與升級，凈利潤率同比上年增長了50%。

3.2 線上零售增速緩慢，意愿降低

線上零售情況與線下實體零售相比同樣萎靡不振。盡管2018年線上網(wǎng)絡零售交易規(guī)?？焖偬嵘呛?011年的70.2%相比，線上網(wǎng)絡零售交易規(guī)模呈現(xiàn)降低的趨勢，增速緩慢。根據(jù)艾瑞咨詢預測，我國線上網(wǎng)絡購物交易的擴展規(guī)模呈現(xiàn)出逐漸減少的趨勢，從原來的70.2%增長率不斷降低為16%，未來增長率很可能會下降至個位數(shù)。與此同時，根據(jù)AC尼爾森的相關調查可以得知，我國一半以上的消費者依然傾向于線下零售店購物帶來的滿足與愉悅。根據(jù)埃森哲的調查得知，從方便性方面來看，購物體驗完善的線下零售企業(yè)依然具有非常大的優(yōu)勢，大約95%的消費者認為線下零售店購物非常便利，今后規(guī)劃很多線下零售企業(yè)進行購物的消費者比例呈逐年遞增趨勢，但是今后在線上購物的消費者比例會逐年降低。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)技術缺少，實體零售轉型較難

在電子信息時代背景下，全面使用電子商務技術推動網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展，采用線上線下融合的模式，就實體零售業(yè)而言存在非常大的難題。對于實體零售企業(yè)而言，電子商務技術是一種新型事物，許多企業(yè)不了解虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境，在較短時間內讓企業(yè)充分認識這種先進技術，并合理應用于企業(yè)中，同時展開線上線下的融合創(chuàng)新，對于企業(yè)來說是一項難題。首先，就實體零售來說，網(wǎng)絡零售的開展對互聯(lián)網(wǎng)等技術提出非常高的要求。網(wǎng)絡購物環(huán)境的安全性和平穩(wěn)性是網(wǎng)絡零售業(yè)務可以為消費者提供優(yōu)質消費服務與體驗的基礎條件，這就需要企業(yè)具備平穩(wěn)、強大且具有個性化的網(wǎng)絡平臺和較強的維護能力。但是實體零售業(yè)在建設互聯(lián)網(wǎng)平臺、挖掘數(shù)據(jù)方面還存在很多問題。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，對效率的要求非常嚴格，實體零售企業(yè)的管理人員理念比較落后，缺乏對數(shù)字化建設的認知。企業(yè)進行線上線下融合過程中認為構建線上經(jīng)營平臺即可，忽略了數(shù)字化設施建設與管理等方面的優(yōu)化與健全。大部分零售企業(yè)僅通過線下零售的管理方法擴展線上線下零售業(yè)務，缺少健全的單獨線上線下融合發(fā)展管理體系。想要在較短的時間內進行改革，實體零售企業(yè)在技術方面還需要進行創(chuàng)新與升級。

3.4 融合前期投入大量資金，企業(yè)面臨資金壓力

因為經(jīng)濟增速緩慢、物價增長等對線下實體經(jīng)濟產(chǎn)生的不良影響，近年來增加了實體零售業(yè)的經(jīng)營成本，受到新興網(wǎng)絡零售的影響，實體零售利潤降低。企業(yè)進行線上線下融合過程中投入更多高新技術的人力資本，加快平臺基礎設施建設，導致企業(yè)經(jīng)營面臨著沉重的壓力，從某種程度上凸顯出實體店鋪的高成本運營壓力，線下零售在新時代背景下出現(xiàn)利潤減少的現(xiàn)象，致使線上零售平臺建設缺少資金。實體零售業(yè)的線上業(yè)務還處于探索階段，許多線上業(yè)務通常存在高投入低回報的情況，直接影響了線下業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。所以，實體零售企業(yè)展開線上線下融合發(fā)展過程中想要優(yōu)化發(fā)展業(yè)務，需要投入更多的資金，經(jīng)過一系列創(chuàng)新，可以確保企業(yè)順利開展經(jīng)營活動，加快發(fā)展，從而使用新型的經(jīng)營模式。

4 零售業(yè)線上線下融合中的應對措施

4.1 強化線上線下融合發(fā)展意識，促進線上線下合作

近年來，伴隨著現(xiàn)代化信息技術的不斷轉型與升級，電子商務廣泛運用于零售業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)零售在零售業(yè)中占據(jù)非常重要的地位。因為互聯(lián)網(wǎng)零售產(chǎn)生的影響，實體零售業(yè)要想憑借線下經(jīng)營，提高線下實力得到可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)非常困難。應緊跟網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展形勢，推動線上線下融合是當前實體零售企業(yè)的首選。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，實體零售企業(yè)需要加強線上線下融合發(fā)展的認知，改變互相獨立的線上線下經(jīng)營模式，最終實現(xiàn)理想的線上線下融合效果。當前，很多實體零售企業(yè)盡管看到互聯(lián)網(wǎng)零售對實體零售產(chǎn)生的深遠影響，并采用了和網(wǎng)絡零售企業(yè)合作、構建線上渠道等線上經(jīng)營手段，但是長時間線下發(fā)展模式的固化致使企業(yè)經(jīng)營模式難以改變，不能全面理解線上線下融合理念，因此沒有直觀呈現(xiàn)出線上線下融合的程度和效果。將消費需求作為引導方向，將消費者作為核心是實體零售業(yè)發(fā)展的主要方向，消費者在現(xiàn)有體驗性要求的前提下，網(wǎng)絡零售的發(fā)展能夠挖掘消費者對便利性的要求。所以，采取合作、引入等方法促使企業(yè)構建線上線下合作，結合線上線下功能差異，強化企業(yè)線上信息交互、精準營銷及在線交易等功能，將實體零售企業(yè)在信譽與品牌等無形資產(chǎn)方面的資源得到全面發(fā)揮，有機整合線上交易與線下服務，提供方便、個性化、優(yōu)質的服務，來滿足各種消費要求，讓企業(yè)全面提升自身的核心競爭力。

4.2 增強企業(yè)資本利用能力，促進線上線下融合

實體零售業(yè)利潤率的不斷降低、經(jīng)營成本的增加導致企業(yè)經(jīng)營資金不寬裕，對于線上線下經(jīng)營模式的創(chuàng)新與升級，企業(yè)還未投入靈活的資金，致使企業(yè)線上線下融合發(fā)展進程非常慢。經(jīng)過對上文的案例進行分析得知，企業(yè)資金實力在線上線下融合發(fā)展中發(fā)揮著至關重要的推動作用，資金實力較強的企業(yè)能夠有效實現(xiàn)線上線下的整合。首先，線上線下融合發(fā)展過程中需要在信息技術資源和人才資源方面投入更多的資金;其次，企業(yè)在轉型改革初始階段的盈利能力相對削弱，這就需要更多的資金提供支持，同時保證企業(yè)順利開展經(jīng)營活動，推動企業(yè)健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。實力較強與規(guī)模大的企業(yè)可以通過自身長時間的經(jīng)營得到資本積累，為企業(yè)轉型提供鼎力支持，資金實力相對薄弱的實體零售業(yè)可以借助資本合作模式進行線上線下融合。借助線上零售企業(yè)的資金優(yōu)點，把資本合作、交叉持股等方式作為企業(yè)合作的入手點，有效實現(xiàn)資本的整合，平臺之間互通，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享，進而推動零售業(yè)線上線下融合發(fā)展。

4.3 加快線上線下技術融合建設，提升行業(yè)數(shù)字化水平

實體零售企業(yè)自建平臺在企業(yè)線上線下整合過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。實體零售業(yè)線上線下融合發(fā)展從原來的商品流通轉變?yōu)樾畔⒘魍ǎ淞闶蹖I(yè)化水平主要表現(xiàn)為信息管理，并不是商品管理。當前，數(shù)字化已成為零售企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略資源，這是企業(yè)線上線下融合經(jīng)營的基礎。零售企業(yè)應廣泛使用信息網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)計算，熟練掌握并分析海量消費者的行為信息，從而增強企業(yè)的經(jīng)營能力，全面提高企業(yè)的管理效率。實體零售業(yè)數(shù)字化建設主要包含使用移動支付技術、構建網(wǎng)絡零售平臺等。企業(yè)經(jīng)過建設內部管理信息系統(tǒng)，站在整體角度實現(xiàn)零售業(yè)線上線下的融合，構造業(yè)務與管理一體化的處理體系。企業(yè)經(jīng)過采用信息技術管理供應鏈體系，能夠全面動態(tài)了解線上線下商品供應數(shù)據(jù)信息，精準掌握市場信息，符合消費者的要求。經(jīng)過大力發(fā)展移動支付技術，提高線上線下服務的方便性。零售企業(yè)通過使用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及云計算等新型網(wǎng)絡技術，能夠加強線上線下之間的聯(lián)系，有效銜接線上線下資源。

4.4 有機整合線上線下，重視社交電商

有關專家曾經(jīng)說過，線上線下融合是零售業(yè)今后主要的發(fā)展方向。線上線下有機融合能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補，線上使用線下突破流量的約束，線下借助線上可以降低閉店率。當前，人們非常喜歡線上線下融合發(fā)展的模式，通過社交電商，針對相應的目標人群，成立粉絲群，依據(jù)好友之間的分享與推薦，從某種程度上協(xié)助顧客降低購物難度。同時，推薦高品質的產(chǎn)品是提升效率的前提條件，可以使用戶的需求得到滿足。比如微信，商家使用微信社交功能幫助經(jīng)營，與到店的消費者發(fā)展為微信好友，與此同時建立微信粉絲群，然后在粉絲群中推廣產(chǎn)品，與客戶交流溝通，及時為消費者提供售后服務，突破時空的約束，隨時隨地展開各種促銷活動，為消費者提供優(yōu)質服務的同時，還可以讓消費者產(chǎn)生良好的購物體驗。

5 結語

總而言之，以往的零售方式存在很多問題，無法滿足消費者日益增長的要求，這就促使實體零售與線上線下的電子商務進行整合。因為新零售銷售情況的影響，企業(yè)把電子商務平臺、實體銷售及互聯(lián)網(wǎng)技術擺放在相同的位置，利用互聯(lián)網(wǎng)把實體銷售與電子商務平臺進行線上線下整合，為消費者提供更加廣闊的購物渠道，讓消費者在購物過程中產(chǎn)生良好的購物體驗。

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Problems and Countermeasures in the Online and Offline Integration of the Retail

Rainbow Data Commercial Co.，Ltd.? Shenzhen， Guangdong? 518000

WAN Ying

Abstract： The retail is a huge industry in various sectors in China， which plays a vital role in the social and economic transformation and upgrading of our country. With the continuous progress and development of retail， it has a direct impact on people’s livelihood， and people's daily commodities are purchased in the retail industry， so the retail has developed by leaps and bounds. Although the continuous progress and development of modern information technology has a great impact on the retail， it provides a good opportunity for the sustainable development of the retail. This study mainly analyzes the problems existing in the online and offline integration of the retail， and discusses the countermeasures of the online and offline integration of the retail. First of all， it analyzes the cases; secondly， it analyzes the questionnaires; finally it makes a comprehensive analysis of existing problems in the development of online and offline integration of the retail， and comes up with the countermeasures in the online and offline integration of the retail.

Keywords： integration; retail; online and offline; digitalization; the Internet