幸龍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和新消費(fèi)觀念的興起，移動電商直播帶貨成為當(dāng)今時代環(huán)境下熱度不減的營銷方式，越來越多各行各業(yè)的商業(yè)人員投入到直播大軍中，電商直播的內(nèi)容豐富，形式多樣，且主播往往具有很大的感染力和帶動性，能夠給消費(fèi)者帶來愉悅體驗，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動，但是隨著直播電商暴露出來的一些問題，消費(fèi)者在購買決策中充滿了忐忑和猶豫，本文結(jié)合移動電商直播的特點(diǎn)對如何提高消費(fèi)者購買意愿提出幾點(diǎn)策略性建議。

關(guān)鍵詞：移動電商;直播;消費(fèi)者;購買意愿

引言

移動電商直播以實時交互的形式給消費(fèi)者帶來了更加充實的消費(fèi)感知和體驗，移動直播的受眾對象越來越廣泛，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)的電商銷售方式，移動直播帶來了一種嶄新的消費(fèi)體驗，直播中能夠開展各種形式的互動，消費(fèi)者能夠獲取更直觀更豐富的商品資訊，但直播平臺中的參與者并不透明，其中充斥著許多水軍，且據(jù)消費(fèi)者反饋，很多主播有夸大其詞、言過其實的問題，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動下單，國家對于直播中的各種不良問題出臺政策規(guī)范，在此背景下，移動直播電商應(yīng)進(jìn)行整合，才能夠讓消費(fèi)者拾起信心，可以從以下方面著手：

一、開展有效產(chǎn)品介紹，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容是消費(fèi)者最關(guān)注也是最能維持顧客忠誠度的基礎(chǔ)。贏得消費(fèi)者的信任，不能靠毫無厘頭的噱頭，產(chǎn)品交易最能打動人的還是真誠，故電商應(yīng)該進(jìn)行有效的產(chǎn)品介紹，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高消費(fèi)者的感知功能價值和感知情感價值。主播在進(jìn)行直播介紹時，首先要對產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)功用進(jìn)行全方位的了解，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，要摒棄一些不需要的修飾詞，針對性地回答消費(fèi)者的實時互動問題，避免左右其他，真正地向消費(fèi)者立體化展示圖文以外的產(chǎn)品具體介紹，集中對產(chǎn)品的實用性和亮點(diǎn)定位進(jìn)行突出，提高直播產(chǎn)品信息的透明度。此外還可以針對產(chǎn)品介紹行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和健康生活知識等，使得消費(fèi)者能夠得到額外收獲，在購物的同時消費(fèi)者也獲得了更多實用信息，購物愉悅感直線上升。

二、發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力，打造魅力主播

電商直播需要借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行引流，在直播之初體現(xiàn)專業(yè)性和可靠性，才能逐漸被越來越多的消費(fèi)者所熟知，逐漸被越來越多的消費(fèi)者信任，這是提高消費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，顧直播電商可以選擇有一定知名度和影響力的合作主播，提高主播的文化內(nèi)涵和素質(zhì)修養(yǎng)，堅決抵制庸俗內(nèi)容宣傳，對主播進(jìn)行持久性地培養(yǎng)，首先要增強(qiáng)主播的專業(yè)性，使其對產(chǎn)品的基本信息和更新進(jìn)行充分了解，進(jìn)而對整個領(lǐng)域的發(fā)展動向進(jìn)行掌握;其次，要依靠主播的文明形象了打造良好的直播生態(tài)，依靠各個社交媒體平臺進(jìn)行宣傳，倡導(dǎo)主播對其他直播平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)。依靠有實力、有素質(zhì)的主播提升意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)力，挖掘更多的黏性客戶，也能在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大口碑效應(yīng)，贏得更廣泛的消費(fèi)意愿。

三、創(chuàng)新直播娛樂玩法，增加對消費(fèi)者的吸引力

現(xiàn)在電商直播的數(shù)量越來越多，直播手段和方法也花樣百出，雖然也有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在，但還是有很多魚目混珠的商家，如何使直播電商在眾多平臺上脫穎而出，就需要直播電商提高創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，創(chuàng)新直播娛樂的玩法，吸引消費(fèi)者的眼球，因為有些消費(fèi)者在觀看直播的時候不僅僅是因為有特定的購物需求，很多也是為了在一種輕松快樂的氛圍中緩解壓力，所以電商直播的氛圍一定要是活躍活潑的，給消費(fèi)者帶來放松的體驗，傳統(tǒng)直播過程的你問我答、抽獎優(yōu)惠等已經(jīng)不能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，就可以利用科技來呈現(xiàn)出更多新玩法，比如進(jìn)行產(chǎn)品的三維動態(tài)演示，進(jìn)行產(chǎn)品故事的延伸，提升產(chǎn)品的技術(shù)性和文化支撐，包裹以生動有趣的直播形式，這樣才能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更濃厚的興趣，激發(fā)一些隱性的消費(fèi)欲望。

四、把握優(yōu)惠促銷力度，做好品質(zhì)營銷

優(yōu)惠促銷把握不當(dāng)會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，特別是力度大的促銷不僅不會帶來巨大的消費(fèi)流量，反而使得消費(fèi)者避之不及，因為隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的品質(zhì)性需求越來越突出，追求的不是低價的數(shù)量，而是可靠的性價比，所以商家在進(jìn)行促銷時要避免過度的價格戰(zhàn)，可以多多利用節(jié)日節(jié)慶來追加贈品或者贈送會員，以此來抵制過度促銷的負(fù)面影響，也防止消費(fèi)者事后為自己的沖動消費(fèi)而懊悔。真正的消費(fèi)意愿并不是一味博人眼球獲得的，電商最重要的還是要做好品質(zhì)營銷，對于售后保障機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)說明，給消費(fèi)者帶來放心和安心，依靠品質(zhì)來吸睛。

五、接受內(nèi)外部監(jiān)管，提高消費(fèi)者信任

國家對直播行業(yè)的規(guī)范管理更加重視，電商平臺應(yīng)積極響應(yīng)，杜絕違規(guī)直播，接受內(nèi)外監(jiān)管，選擇值得信賴的平臺并嚴(yán)格按照平臺規(guī)定進(jìn)行運(yùn)營，直播過程中要盡可能客觀，真正地接受來自于消費(fèi)者的意見和問題，重視消費(fèi)者反饋，以謙虛的態(tài)度去處理消費(fèi)問題，以一個產(chǎn)品帶動整個店鋪產(chǎn)品的銷售。

結(jié)束語

移動電商直播情境下，消費(fèi)者已經(jīng)有消費(fèi)沖動轉(zhuǎn)向更加理性的消費(fèi)階段，這就需要直播電商站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行產(chǎn)品需求分析，從而對癥下藥提高直播效率，激發(fā)消費(fèi)者購買主動意愿，營造良好的線上直播銷售生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雍巧云.電商直播情境下社會臨場感、消費(fèi)者信任和持續(xù)購買意愿的關(guān)系研究[D].中央民族大學(xué)，2021.