徐晶晶

摘 要：短視頻以?xún)?nèi)容簡(jiǎn)短方便閱覽、海量資源個(gè)性推送、雙向互動(dòng)趣緣聚合等特征給農(nóng)民帶來(lái)了新的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。但是在短視頻語(yǔ)境下由于教育主客體界限消融降低了話(huà)語(yǔ)權(quán)威、信息碎片化傳播消解了話(huà)語(yǔ)邏輯、娛樂(lè)化盛行淡化了話(huà)語(yǔ)認(rèn)同等問(wèn)題為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的正向發(fā)展需要以理念為先導(dǎo)引領(lǐng)短視頻守正創(chuàng)新，以質(zhì)量為保證優(yōu)化短視頻內(nèi)容供給，以技術(shù)為依托管理短視頻話(huà)語(yǔ)表達(dá)，通過(guò)理念、內(nèi)容和方式上的突破為鄉(xiāng)村文化提供新的發(fā)展動(dòng)能。

關(guān)鍵詞：短視頻;文化;秩序轉(zhuǎn)向

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億?！碑?dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)民以更便捷的智能手機(jī)、更快的網(wǎng)絡(luò)速度，更便宜的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用參與到短視頻的觀(guān)看和制作之中。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，將近九成的中國(guó)網(wǎng)民在使用短視頻軟件，抖音、快手、秒拍、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻軟件及其短視頻的使用率呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。短視頻軟件的普及催生了鄉(xiāng)村文化的新形態(tài)、改造了農(nóng)村居民的生活方式、影響了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展路徑。

一、短視頻的發(fā)展及其特征

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條等短視頻軟件或平臺(tái)紛紛入局短視頻行業(yè)。目前，短視頻改變了以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市延伸的發(fā)展路徑，而是將受眾定位成普通大眾，以?xún)?nèi)容簡(jiǎn)短方便閱覽、海量資源個(gè)性推送、雙向互動(dòng)趣緣聚合等特征走“農(nóng)村包圍城市”的路徑，越來(lái)越受到農(nóng)民群體的喜愛(ài)。

（一）內(nèi)容簡(jiǎn)短方便閱覽

在農(nóng)村廣袤的土地上，短視頻讓農(nóng)民相對(duì)擺脫了文字對(duì)于他們使用電子信息技術(shù)的束縛，使得他們對(duì)于知識(shí)的汲取從原來(lái)生澀困難的書(shū)籍閱讀向娛樂(lè)輕松的視頻瀏覽轉(zhuǎn)化，鄉(xiāng)村文化開(kāi)始由印刷紙質(zhì)文化向數(shù)字視頻文化轉(zhuǎn)變。短視頻以更為簡(jiǎn)短、更為碎片化的形態(tài)改變了廣大農(nóng)民原有的休閑娛樂(lè)方式，他們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，源源不斷的內(nèi)容信息就會(huì)出現(xiàn)在他們眼前。短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)短、方便閱覽的特質(zhì)，讓農(nóng)村居民可以利用等車(chē)、吃飯、短暫休息的碎片化時(shí)間來(lái)觀(guān)看文化內(nèi)容。短視頻平實(shí)的故事、簡(jiǎn)潔的表達(dá)能夠給農(nóng)民帶來(lái)良好的使用感，簡(jiǎn)短精悍的內(nèi)容更契合了農(nóng)民碎片化的娛樂(lè)與學(xué)習(xí)的需求。

（二）海量資源個(gè)性推送

短視頻對(duì)使用者的技術(shù)門(mén)檻逐漸降低，不同人群都可以便捷地使用短視頻軟件進(jìn)行自我展示。農(nóng)民作為傳統(tǒng)媒體中的弱勢(shì)表達(dá)群體，也可以利用短視頻軟件或平臺(tái)記錄和展示自我，迎來(lái)了表達(dá)契機(jī)。短視頻內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域廣泛，涵蓋的知識(shí)豐富，平臺(tái)中海量資源應(yīng)有盡有，能夠滿(mǎn)足不同人群信息資源的獲取需求。短視頻改變了傳統(tǒng)媒體的文化信息傳播形式，在海量資源中短視頻平臺(tái)通過(guò)追蹤用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)行為，分析用戶(hù)的習(xí)慣與偏好，進(jìn)而推測(cè)出用戶(hù)的需求，再將篩選出的相應(yīng)資源信息推送給相應(yīng)的用戶(hù)，通過(guò)精準(zhǔn)個(gè)性化的推送方式來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求，提高了信息內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度。個(gè)性化的推送和服務(wù)可以讓農(nóng)民群體輕松地利用短視頻軟件學(xué)習(xí)科學(xué)農(nóng)業(yè)知識(shí)、先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代生活方式，不斷吸收人類(lèi)現(xiàn)代化文明成果，不斷提升現(xiàn)代化品質(zhì)生活。

（三）雙向互動(dòng)趣緣聚合

有別于微信、微博、QQ等傳統(tǒng)社交軟件，短視頻不是建立在熟人圈層基礎(chǔ)之上的，而是建立在共同興趣愛(ài)好之上的社交媒體。廣大農(nóng)民可以自主加入感興趣的話(huà)題，突破原本相對(duì)固定的人際關(guān)系。依據(jù)自己的興趣發(fā)布短視頻吸引其他志同道合的網(wǎng)友加入，以短視頻內(nèi)容為中介，在雙向互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了趣緣聚合。短視頻改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播文化信息的屬性，用戶(hù)在觀(guān)看過(guò)程中會(huì)發(fā)生點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等雙向互動(dòng)的行為，長(zhǎng)期積極正向的互動(dòng)用戶(hù)之間會(huì)建立信任產(chǎn)生情感，進(jìn)而這種情感價(jià)值后續(xù)可以向資本價(jià)值轉(zhuǎn)化，引發(fā)實(shí)物消費(fèi)行為，產(chǎn)生網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，短視頻雙向互動(dòng)趣緣聚合的特征為鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、農(nóng)業(yè)品牌的打造、特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，不斷助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳播鄉(xiāng)村文化，讓新時(shí)代鄉(xiāng)村生活能夠更真實(shí)、更多元地呈現(xiàn)出來(lái)。

二、短視頻對(duì)鄉(xiāng)村文化帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

“矛盾存在于一切事物的發(fā)展過(guò)程中”，隨著短視頻技術(shù)的發(fā)展，一定程度上消除了人們自我表達(dá)的障礙。但是它在解除短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在理念、認(rèn)知和行為上的約束的同時(shí)，也產(chǎn)生了教育主客體界限的消融降低了話(huà)語(yǔ)權(quán)威，知識(shí)信息的碎片化傳播消解了話(huà)語(yǔ)邏輯，社會(huì)娛樂(lè)化盛行淡化了話(huà)語(yǔ)認(rèn)同等問(wèn)題，為鄉(xiāng)村文化的積極正向發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

（一）教育主客體界限消融降低話(huà)語(yǔ)權(quán)威

短視頻在發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、傳播文化方面相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有低成本、更及時(shí)和匿名性的特點(diǎn)，極大地釋放了農(nóng)民群體的文化表達(dá)和傳播的權(quán)利，讓每個(gè)農(nóng)民都有機(jī)會(huì)參與到文化傳播的過(guò)程之中，成為“發(fā)言人”，文化信息源由以往的固定單一向靈活多元轉(zhuǎn)變。文化傳播的主客體關(guān)系逐漸消融，讓原本相對(duì)固定的教育者與受教育者的模式被打破，文化教育者不再是文化傳播發(fā)展的主導(dǎo)者，教育與受教育者之間的關(guān)系向主體間平等、自由地交流轉(zhuǎn)變。農(nóng)民群體在使用短視頻的過(guò)程中，既可以是影響他人的主體，也可以是受影響的客體。但由于文化傳播主體素質(zhì)存在著一定的差距，文化教育主客體界限的消融會(huì)造成一些錯(cuò)誤或虛假信息傳播的失范行為。農(nóng)民群體在文化資源的輸出和輸入的過(guò)程中雖然能夠掌握更多的主動(dòng)權(quán)，但是這一定程度上也會(huì)讓辨別能力較弱的農(nóng)民群體受不良文化信息侵害的概率逐漸增加。

（二）知識(shí)的碎片化傳播消解話(huà)語(yǔ)邏輯

短視頻在短時(shí)長(zhǎng)內(nèi)輸出高密度的文化信息，必然會(huì)導(dǎo)致一些內(nèi)容的碎片化表達(dá)和簡(jiǎn)單化解讀。抖音中“一分鐘看土地改革”“兩分鐘了解雜交水稻”等話(huà)題雖然短小精悍、風(fēng)趣幽默方便農(nóng)民理解，但是“短平快”的特性最大限度地壓縮了文化知識(shí)的理論性和思想性。且受歡迎的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)帶有可復(fù)制的屬性，拍攝者不需要對(duì)視頻內(nèi)容、表達(dá)形式、音樂(lè)藝術(shù)有較高的修為，只需使用短視頻軟件中固有的模版表演固定動(dòng)作，闡述類(lèi)似故事，使用相同音樂(lè)即可，同質(zhì)化的內(nèi)容表達(dá)抹殺了鄉(xiāng)村文化的個(gè)性化特質(zhì)。淺顯易懂卻如出一轍的影像資訊不需要人們花費(fèi)較多的時(shí)間進(jìn)行深層次思考，只需要被動(dòng)地接受畫(huà)面所呈現(xiàn)出來(lái)的感性信息即可。長(zhǎng)此以往會(huì)讓人們形成“淺表化”的思維傾向，速食化的信息接受模式會(huì)讓人們形成惰性思維和簡(jiǎn)單邏輯，不利用一定理論高度和邏輯深度的文化理論信息內(nèi)容的傳播，即便傳播了也難以被大眾所接納。

（三）文化內(nèi)容的娛樂(lè)化淡化話(huà)語(yǔ)認(rèn)同

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和資本緊密連接，資本能夠?yàn)閮?yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容營(yíng)造良好展示平臺(tái)的同時(shí)也具有逐利性。當(dāng)短視頻內(nèi)容追逐資本，短視頻功利化的價(jià)值邏輯就需要它迅速地證明自己的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力。令原本積極正向的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容就出現(xiàn)異化，“好玩”“刺激”“娛樂(lè)至上”的價(jià)值取向成了文化信息傳播的隱性標(biāo)準(zhǔn)，為迎合大眾消費(fèi)偏好“三農(nóng)”短視頻中就會(huì)出現(xiàn)夸張的表演、低俗的內(nèi)容以及同質(zhì)化的形式。部分“三農(nóng)”短視頻制作者忽視了自身肩負(fù)的道德底線(xiàn)、價(jià)值認(rèn)知和社會(huì)責(zé)任，造成了一系列倫理危機(jī)及網(wǎng)絡(luò)亂象的產(chǎn)生。娛樂(lè)化盛行的思潮借由短視頻平臺(tái)傳播和蔓延，為“三俗”信息的產(chǎn)生和傳播提供了土壤和氛圍。尤其在廣大農(nóng)村，娛樂(lè)至上的文化傳播形式，潛移默化地影響了農(nóng)民群體的價(jià)值取向，引發(fā)了文化價(jià)值失序，這些都在無(wú)形之中窄化了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展路徑。

三、短視頻促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的策略選擇

現(xiàn)如今，短視頻能夠貼合大眾的認(rèn)知心理和接受能力，成為人們獲取知識(shí)信息的重要模式和習(xí)慣。只有補(bǔ)足制約短視頻高質(zhì)量發(fā)展的短板，以理念為先導(dǎo)引領(lǐng)短視頻守正創(chuàng)新，以質(zhì)量為保證優(yōu)化短視頻內(nèi)容供給，以技術(shù)為依托管理短視頻話(huà)語(yǔ)表達(dá)，才能讓“三農(nóng)”短視頻成為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、全面助力鄉(xiāng)村振興的重要推手。

（一）理念向度：以理念為先導(dǎo)引領(lǐng)短視頻守正創(chuàng)新

短視頻作為最火暴的文化形態(tài)和媒介景觀(guān)，是個(gè)體力量、媒介技術(shù)、經(jīng)濟(jì)資本有機(jī)整合的結(jié)果，是內(nèi)容發(fā)展與資本利益互惠共贏(yíng)的產(chǎn)物。我們需要直面新媒體技術(shù)的更新迭代，“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”，以理念為先導(dǎo)引領(lǐng)“三農(nóng)”短視頻守正創(chuàng)新?！叭r(nóng)”短視頻作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村文化的重要窗口之一，需要與傳統(tǒng)媒體一起堅(jiān)持社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的價(jià)值引領(lǐng)。習(xí)近平總書(shū)記指出，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂(lè)不等于精神快樂(lè)。”人們?nèi)艚K日沉迷于輕松詼諧的娛樂(lè)消遣中，將娛樂(lè)消遣作為精神文化的麻醉劑，只會(huì)造成精神世界的“荒漠化”。面對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)的碎片化、逐利化、泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，“三農(nóng)”短視頻需要堅(jiān)守馬克思主義理論的一元主導(dǎo)地位，強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的引領(lǐng)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻工具理性和價(jià)值理性的統(tǒng)一。政府及相關(guān)管理部門(mén)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻主體將自身的利益需求和鄉(xiāng)村社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展相契合，最終為實(shí)現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村全面振興、中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)匯聚精神力量。

（二）內(nèi)容向度：以質(zhì)量為保證優(yōu)化短視頻內(nèi)容供給

在多元化的新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王受到了質(zhì)疑，有些人開(kāi)始追求流量為王、產(chǎn)品為王、技術(shù)為王等。但是，筆者認(rèn)為，內(nèi)容為王仍然是新媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨，短視頻內(nèi)容仍然是打動(dòng)觀(guān)眾的第一要素。因而，推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，需要?jiǎng)?chuàng)作者把握好內(nèi)容的思想性和價(jià)值性。首先，創(chuàng)作者需要處理好“三農(nóng)”短視頻中“時(shí)長(zhǎng)”與“質(zhì)量”的關(guān)系。短視頻時(shí)間之短、質(zhì)量要求之高，就需要短視頻制作者能夠明確地把握主題、精巧地設(shè)計(jì)形式、精準(zhǔn)地表達(dá)素材。其次，創(chuàng)作者需要處理好“三農(nóng)”短視頻中“內(nèi)容”與“形式”的關(guān)系。在短視頻的內(nèi)容表達(dá)上，要積極推廣和傳承農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)數(shù)字時(shí)代和鄉(xiāng)村文化振興的新風(fēng)貌。在短視頻的表達(dá)形式上，要講究敘事技巧，多創(chuàng)作內(nèi)容積極，能夠激發(fā)鄉(xiāng)村文化價(jià)值共識(shí)的作品。同時(shí)“三農(nóng)”短視頻的制作還要兼顧短視頻在制作過(guò)程中所存在的內(nèi)容完整性和形式碎片化問(wèn)題。最后，創(chuàng)作者需要處理好“三農(nóng)”短視頻中“主觀(guān)”與“客觀(guān)”的關(guān)系。主觀(guān)感性的情感表達(dá)比客觀(guān)理性的實(shí)情闡述更能感染受眾，引發(fā)觀(guān)眾對(duì)于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生情感的共鳴。主觀(guān)感性?xún)?nèi)容是短視頻傳播語(yǔ)境下創(chuàng)作所必需的，但在主觀(guān)感性表達(dá)的同時(shí)也需要兼顧內(nèi)容的客觀(guān)真實(shí)，用真實(shí)的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)受眾的心弦。

（三）方法向度：以技術(shù)為依托管理短視頻話(huà)語(yǔ)表達(dá)

隨著短視頻技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)能夠多維度、多視角地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，拉近農(nóng)民群眾與傳播媒體的距離，在加深社交深度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值的變現(xiàn)，技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由“量變”向“質(zhì)變”飛躍。在一切皆為數(shù)據(jù)、一切皆可測(cè)量的技術(shù)模式下，技術(shù)的使用不是隨心所欲的，需要遵守相應(yīng)的規(guī)則和程序。短視頻實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶(hù)的個(gè)性化推送，是建立在充分測(cè)量用戶(hù)各項(xiàng)使用指標(biāo)基礎(chǔ)之上的，但是在優(yōu)化個(gè)性推薦算法的同時(shí)也需要展現(xiàn)人文關(guān)懷?？茖W(xué)技術(shù)是客觀(guān)中立的，但掌控短視頻技術(shù)的主體是有價(jià)值偏向的，短視頻的算法推薦技術(shù)需要以人為本、從人性出發(fā)，保護(hù)人的尊嚴(yán)和主體權(quán)益，通過(guò)建立相應(yīng)的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)隱私的有效保護(hù)。與傳統(tǒng)電視媒體層層管理、嚴(yán)密審核的機(jī)制不同，短視頻軟件作為一種新媒介具有發(fā)布作者多、內(nèi)容更新頻率快、涉及領(lǐng)域廣等特點(diǎn)，是一種先放行、后審核的后臺(tái)監(jiān)察管理模式。因而，提高短視頻環(huán)境治理效率需要以技術(shù)為保障，引導(dǎo)專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)力量介入，形成專(zhuān)業(yè)穩(wěn)定的內(nèi)容審核隊(duì)伍，建立明確的審核權(quán)責(zé)，提高內(nèi)容監(jiān)管的工作效率。

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基金項(xiàng)目：2021年安徽省黨校（行政學(xué)院）系統(tǒng)重點(diǎn)課題成果“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下‘三農(nóng)’短視頻發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：QS202160）

（作者系中共郎溪縣委黨校專(zhuān)職教師，碩士，研究方向：鄉(xiāng)村文化）