孔德超

關(guān)鍵詞：信息過載;圖書館;社交媒體;閱讀推廣

摘 要：隨著信息化的快速發(fā)展和社交媒體的遍地開花，圖書館閱讀推廣工作機遇與挑戰(zhàn)并存。文章將圖書館社交媒體的閱讀推廣置于信息過載的視角之下，探討如何優(yōu)化社交媒體閱讀推廣策略，規(guī)避用戶負面情緒及消極行為，提升社交媒體閱讀推廣的效果。

中圖分類號：G252?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1003-1588（2022）03-0135-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，圖書館作為閱讀推廣的生力軍有了更大的可供選擇的閱讀推廣平臺空間，通過線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合開展閱讀推廣是必然選擇。但是，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺和媒體的大量涌現(xiàn)也造成了信息過載的事實。筆者分別選取了一家公共圖書館和一家大學圖書館作為主要研究對象，探討信息過載背景下圖書館社交媒體閱讀推廣應該如何進行策略優(yōu)化。

1 社交媒體閱讀推廣中的信息過載

1.1 信息過載概念

百度百科對信息過載的解釋是：信息過載是指社會信息超過了個人或系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，并導致故障的狀況。從文獻查詢來看，信息過載最早由世界未來學家Toffler提出，他認為當信息量超過大腦所能接納的最大承載力時就會產(chǎn)生信息過載[1]。

1.2 社交媒體概念

社交媒體又稱社會化媒體，是基于Web2.0的理念與技術(shù)，允許用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)和交互的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以參加在線討論、獲取信息、分享觀點。當前，社交媒體已廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)應用的各個方面：虛擬社區(qū)、即時通信、移動直播、微博微信、音視頻平臺等，同時社交媒體也已形成多種傳播形態(tài)和運營模式。

1.3 社交媒體類型

業(yè)界關(guān)于社交媒體類型并沒有標準的劃分界定，有分為五類的：社交網(wǎng)絡、照片分享、視頻分享、互動媒體、博客/社區(qū)建設(shè)，有分為八類的：社會關(guān)系網(wǎng)絡、視頻分享網(wǎng)絡、照片分享網(wǎng)絡、合作詞條網(wǎng)絡、新聞共享網(wǎng)絡、內(nèi)容推選媒體、商務關(guān)系網(wǎng)絡、社會化書簽。陸婷婷[2]指出，社交媒體多以文字、圖像、音頻、視頻等多種形式展現(xiàn)，主要包括QQ、WeChat、Weibo、Podcast、Blog、BBS以及Social networking sites等類型。

1.4 社交媒體閱讀推廣中的信息過載

第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，從不同媒介接觸時長看，成年國民每天手機接觸時間最長，達100.75分鐘。此外，成年國民人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為67.82分鐘，比2019年增加了1.77分鐘。手機閱讀和網(wǎng)絡在線閱讀成為成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式。

隨著閱讀平臺的泛濫，閱讀內(nèi)容的提供也良莠不齊。大量快餐文化、碎片化信息撲面而來，玄幻、鬼怪、穿越類網(wǎng)文層出不窮，再加上每個人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者和輸出者，更加劇了社交媒體閱讀推廣中的信息過載現(xiàn)象。

1.5 用戶負面情緒及消極行為

信息過載是當代信息社會的普遍現(xiàn)象，會導致用戶產(chǎn)生負面情緒及消極行為。社交媒體閱讀推廣信息過載給用戶帶來的影響主要有：隱私憂慮、不信任感、閱讀焦慮、時間消耗等。因此，用戶負面情緒主要表現(xiàn)為：倦怠情緒、個人成就感低、焦慮不安、心情緊張、莫名擔憂、沒有安全感等。負面情緒的結(jié)果就是消極行為，主要表現(xiàn)在：忽略行為、忍耐行為、回避行為、抵制行為以及退出行為[3]。

2 圖書館社交媒體閱讀推廣實例

2.1 上海圖書館閱讀推廣社交媒體選擇概況

在社交媒體閱讀推廣方面，上海圖書館絕對稱得上是佼佼者。筆者在各社交媒體平臺中搜索“上海圖書館”，搜索到的結(jié)果有：上海圖書館微信公眾號、上海圖書館信使微博、上海圖書館抖音、上海圖書館嗶哩嗶哩、上海圖書館頭條號、上海圖書館信使視頻號。

從公開數(shù)據(jù)來看，2014年上海圖書館微信公眾號開通之初的頭條推文的閱讀量僅為兩位數(shù)，隨后快速攀升，閱讀量上升到千位。2019年，一篇名為“魔都21天，穿越書海遇見你”推文的閱讀量達到1.3萬。以最近的推文閱讀量來看，閱讀量幾千以及上萬的已經(jīng)非常普遍。上海圖書館信使微博的粉絲為19.3萬，因為無法看到閱讀數(shù)據(jù)，僅從轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)據(jù)來看，微博推送的熱度非常低。上海圖書館抖音的粉絲量為3.5萬，從其作品點贊量來看，能上百位數(shù)的比例非常小，大部分作品的點贊量都在個位數(shù)及十位數(shù)，總獲贊量是8.7萬。上海圖書館嗶哩嗶哩的粉絲量為3.7萬，200余條作品，獲贊量在20，000以上，作品點擊量普遍在百位數(shù)以上。上海圖書館頭條號有2.3萬粉絲，發(fā)布近2，000條，獲贊1.2萬。上海圖書館信使視頻號開通較晚，其作品點贊熱度在抖音推送之上。

2.2 鄭州輕工業(yè)大學圖書館閱讀推廣社交媒體選擇概況

鄭州輕工業(yè)大學圖書館閱讀推廣社交媒體選擇以微信公眾號及視頻號為主，以抖音、小紅書和嗶哩嗶哩為輔。

鄭州輕工業(yè)大學圖書館微信公眾號于2017年4月19日開通，時至今日已累積關(guān)注用戶人數(shù)20000+，為社交媒體閱讀推廣打下良好的平臺基礎(chǔ)。該館第二大社交媒體閱讀推廣平臺為視頻號。視頻號“輕讀”是鄭州輕工業(yè)大學圖書館著力打造的原創(chuàng)閱讀推廣品牌，其突出特點在于系列化和原創(chuàng)性，包括“輕讀”讀書短視頻、“輕讀”薦書短視頻、“輕讀”擷華短視頻、“輕讀”“音”為有你、“輕讀”快閃以及“輕讀”沙龍等。

下頁圖1為鄭州輕工業(yè)大學圖書館微信公眾號2021年4月19日至5月19日的菜單點擊數(shù)據(jù)。從圖中可以看出，該時段讀者服務菜單下的QQ閱讀子菜單被點擊的數(shù)量最多，這是因為該年4.23“世界讀書日”活動期間，圖書館針對QQ閱讀做了一次線下活動?？梢?，線下活動的開展是線上活動的強有力助推器。

3 圖書館社交媒體閱讀推廣策略優(yōu)化

3.1 選擇適合的閱讀推廣社交媒體

所謂適合，主要是指適合圖書館自身的條件特點及用戶特點，如上海圖書館和鄭州輕工業(yè)大學圖書館在社交媒體選擇上就有區(qū)別。前者是公共圖書館，后者是高校圖書館，其主要服務對象有區(qū)別，資源投入力度有區(qū)別，因此就要做出相對應的選擇。前者對于閱讀推廣社交媒體的選擇是全面開花式的平臺選擇，后者卻主要集中于微信公眾號和視頻號。當然，高校圖書館同樣也承擔著向社會公眾開展閱讀推廣的職責，因此集中力量把閱讀推廣內(nèi)容做精做細，形成更廣泛的影響力是未來的發(fā)展方向。而對于公共圖書館來說，其內(nèi)容力本來就很強大，再加上全平臺的推廣，勢必會進一步增強其全民閱讀推廣的影響力。

以上海圖書館為例，其在不同社交媒體平臺上所做的閱讀推廣內(nèi)容并非是同一內(nèi)容發(fā)布到多個平臺，而是每一個平臺各有其側(cè)重點，如：微信公眾號所承載的內(nèi)容特別豐富，幾乎可以囊括所有的閱讀推廣活動、宣傳、視頻等，而微博則側(cè)重于簡短的信息發(fā)布。抖音發(fā)布的短視頻大部分以真人出鏡的形式推薦圖書，嗶哩嗶哩大部分推送的是長視頻，頭條號以活動發(fā)布居多，視頻號推送的則是形式更為新穎的短視頻。

3.2 對用戶進行信息素養(yǎng)教育

在各類信息的洪流中，真正與閱讀相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)比較邊緣，而關(guān)于閱讀的信息也同樣是良莠不齊、魚龍混雜。如果沒有優(yōu)秀的信息素養(yǎng)作倚仗，用戶有可能陷于網(wǎng)文不能自拔，也可能滿足于碎片化的閱讀信息，而無法深入經(jīng)典作品的全貌。

提升用戶信息素養(yǎng)，讓他們能夠辨別權(quán)威信息和信息獲取渠道，能夠通過碎片化信息閱讀，引發(fā)對原著的閱讀興趣，才能達到更好的閱讀推廣效果。圖書館可以借助信息素養(yǎng)教育課程、信息素養(yǎng)提升相關(guān)講座、信息素養(yǎng)競賽、信息素養(yǎng)推送等方法，線上線下相結(jié)合，引導用戶的思維和行動，提升其信息素養(yǎng)，從而為閱讀推廣工作打下良好基礎(chǔ)。

3.3 優(yōu)化閱讀推廣形式

在具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，形式與傳播平臺生態(tài)相融的視頻更易被廣泛傳播[4]。上海圖書館針對每一個社交媒體平臺所推出的形式都是不盡相同的，關(guān)鍵在于契合社交媒體平臺用戶人群的特點，選擇適合的閱讀推廣形式，如：上海圖書館在嗶哩嗶哩所推出的視頻就比較符合嗶哩嗶哩的風格，更受年輕用戶的歡迎。

除了優(yōu)化作品形式本身，圖書館還要優(yōu)化與用戶的互動形式。圖書館如果能夠提升用戶的參與度，顯然可以達到更為理想的閱讀推廣效果，如可以設(shè)計互動類話題，讓用戶利用彈幕互動、評論區(qū)互動、信息反饋、直播間提問、游戲化的交互模式互動視頻等加強與用戶的交流，形成更多的情感共鳴，增強用戶的黏性。

3.4 優(yōu)化閱讀推廣內(nèi)容

無論何種社交媒體平臺、何種推廣形式，其根本仍然在于閱讀推廣內(nèi)容本身，所謂內(nèi)容為王，在信息過載背景下，依然是不變的法則，在內(nèi)容為王的前提下，打造創(chuàng)新閱讀推廣品牌并形成特色。品牌的建立可以讓圖書館與用戶之間建立持久穩(wěn)定的互需關(guān)系，是優(yōu)化閱讀推廣策略的重要舉措。

上海圖書館在社交媒體閱讀推廣內(nèi)容的打造上優(yōu)勢獨具、特色突出，如：上圖講座就是一個很大的品牌，其充分利用專家學者、名人名家資源，為用戶帶來高品位的閱讀享受。上海圖書館閱讀報告2020的數(shù)據(jù)顯示，上海圖書館“微閱讀”頻道2020年總閱讀次數(shù)為32.4萬人次，這樣的閱讀次數(shù)與社交媒體運用及品牌打造、內(nèi)容考究是分不開的。鄭州輕工業(yè)大學圖書館通過創(chuàng)建及逐步完善和豐富“輕讀”品牌，使圖書館與讀者之間有了更緊密的鏈接。通過對社交媒體讀書類賬號所做的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)有一部分內(nèi)容打著讀書的旗號，兜售的卻是“毒雞湯”。作為圖書館閱讀推廣工作人員，保持清醒和格調(diào)，是在喧囂浮華環(huán)境中必備的素養(yǎng)。立足本館資源，發(fā)布精選經(jīng)典內(nèi)容，既重視流量，又不迷失于流量，是非常重要的。

4 結(jié)語

可以預見，信息過載的影響不會終止，但用戶對閱讀的需求、對高品位文學作品的需求必將會隨著社會節(jié)奏的變化而不斷增強。未來的社交產(chǎn)品應著力于克服用戶的社交媒體倦怠，不斷洞悉用戶的真實需求，為用戶提供更好的使用體驗，從而提高社交媒體平臺的用戶黏性，挽回失去的用戶[5]。只有不斷積累經(jīng)驗，圖書館才能充分利用其資源的巨大優(yōu)勢和潛能，開拓和創(chuàng)新閱讀推廣領(lǐng)域、閱讀推廣形式和內(nèi)容，進一步提升閱讀推廣質(zhì)量和服務水平，使社交媒體閱讀推廣邁上一個新的臺階。

參考文獻：

[1] Toffler A.Future Shock[J].American Journal of Sociology，1970（1）：104.

[2] 陸婷婷.基于社交媒體的公共圖書館閱讀推廣品牌化運作機制研究[J].圖書館學刊，2017（4）：91-94.

[3] 李旭.信息過載背景下社交媒體用戶倦怠及消極使用行為研究[D].濟南：山東財經(jīng)大學，2018.

[4] 饒梓欣，李倩，許鑫.新冠肺炎疫情下公共圖書館視頻內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡傳播研究：以上海圖書館為例[J].圖書館雜志，2022（1）：54-59.

[5] 黃可可.社交媒體時代的倦怠感[J].視聽，2022（1）：154-156.

（編校：崔萌）