楊希楠 李正

摘要：民國(guó)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)濃縮了我國(guó)近代商業(yè)從萌芽、斗爭(zhēng)到發(fā)展、繁榮的艱難奮斗歷程。在此時(shí)代背景下，包裝設(shè)計(jì)中民族文化元素的體現(xiàn)理應(yīng)受到前所未有的重視。一方面，它是中華民族燦爛悠久歷史文化的印證，也是民族自尊心、自豪感的展現(xiàn)；另一方面，在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)促進(jìn)下，民族文化符號(hào)又承載著抵制洋貨傾銷、守護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的愛(ài)國(guó)精神。既符合當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀念，又能夠指導(dǎo)未來(lái)我國(guó)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵價(jià)值走向。

關(guān)鍵詞：包裝；國(guó)貨運(yùn)動(dòng)；商標(biāo)；民族文化

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2022） 02-0073-06

Research on National Cultural Elements in Commercial Packaging Design

——Taking The Republic of China As An Example

YANG Xi-nan， LI Zheng（Soochow University， College of Art， Suzhou 215000， China）

Abstract： The commercial packaging design of the Republic of China condensed the difficult struggle process of my country’s modern business from germination， struggle to development and prosperity. Under the background of this era， the reflection of national cultural elements in packaging design should receive unprecedented attention. On the one hand， it is a testament to the splendid and long history and culture of the Chinese nation， as well as a display of national self-esteem and pride； on the other hand， promoted by the domestic product movement， national cultural symbols carry the patriotic spirit of resisting the dumping of foreign goods and protecting the national industry. It not only conforms to the mainstream values of contemporary society， but also can guide the trend of the connotative value of my country’s commercial packaging design in the future.

Key words： packaging； domestic product movement； trademark； national culture

民國(guó)時(shí)期商業(yè)包裝設(shè)計(jì)在體現(xiàn)商品內(nèi)容屬性的同時(shí)，還體現(xiàn)商品的銷售策略，更承載著一定的價(jià)值觀念和審美傾向。從洋貨入侵到國(guó)貨運(yùn)動(dòng)興起，國(guó)貨觀念從產(chǎn)生到確立的過(guò)程中，政府、市場(chǎng)和民眾對(duì)商品包裝尤其是“國(guó)貨”包裝設(shè)計(jì)的“民族性”提出了要求。在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)“民族文化”逐漸形成一種時(shí)代風(fēng)氣。其次，具有地區(qū)屬性的商品包裝，在滿足包裝基礎(chǔ)功能性的同時(shí)，為了體現(xiàn)“本土化”特征，采用迎合本土習(xí)慣、審美偏好的包裝形式、包裝材質(zhì)、裝飾元素等。第三，進(jìn)口商品和“洋貨”為了搶占我國(guó)亟待開發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)，在華設(shè)廠降低成本傾銷商品，打壓國(guó)貨的同時(shí)鞏固自己的市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入一些“在地化”元素，目的是為了“收買”消費(fèi)者進(jìn)而促進(jìn)銷路。

以諸多形式呈現(xiàn)的“民族文化”，其功用不可小覷。一方面，它運(yùn)用在商品包裝上能夠塑造商品形象、劃分銷售對(duì)象，營(yíng)造商品的正宗感、傳統(tǒng)感，增加文化底蘊(yùn)的同時(shí)也贏得消費(fèi)者的信賴。另一方面，包裝也是一種廣告宣傳形式，能夠潛移默化民眾的愛(ài)國(guó)情緒，提升民族自尊心和自豪感。第三，民族文化符號(hào)的運(yùn)用對(duì)進(jìn)口商品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也產(chǎn)生一定影響，“洋貨”想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須在一定程度上迎合中國(guó)大眾審美習(xí)慣、尊重人文民俗，某種意義上也是一種對(duì)外文化輸出行為。

1民國(guó)時(shí)期商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的“民族性”與“在地化”成因

民國(guó)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的“民族性”主要在物質(zhì)與精神兩大層面獲得體現(xiàn)?！拔镔|(zhì)性”重在表現(xiàn)商品本身的傳統(tǒng)屬性和本土化特色。通過(guò)具有民族特征的包裝設(shè)計(jì)元素，妥善傳達(dá)商品的本質(zhì)屬性與風(fēng)格定位。表達(dá)的是“民族”元素本身所具有的特征內(nèi)涵，是包裝設(shè)計(jì)的“顯性基因”。“精神性”主要體現(xiàn)在對(duì)民族自尊心自豪感的表現(xiàn)上。一個(gè)特殊歷史時(shí)期，需要一些有象征精神的民族元素激勵(lì)民眾的愛(ài)國(guó)信念，以最小的成本和代價(jià)與西方列強(qiáng)抗衡。民國(guó)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的“在地化”，具體針對(duì)進(jìn)口商品還有外資在華辦廠生產(chǎn)的“洋貨”的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)。以下從四個(gè)歷史現(xiàn)實(shí)視角解讀民國(guó)時(shí)期商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中“民族性”“本土化”與“在地化”的產(chǎn)生條件和發(fā)展因素。

1.1 商業(yè)消費(fèi)觀念的產(chǎn)生與變遷

“崇儉戒奢”是我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的核心?！皣?guó)家欲安黎庶，莫先于厚風(fēng)俗；厚風(fēng)俗，莫要于崇節(jié)儉”[1]。中國(guó)長(zhǎng)期處在農(nóng)業(yè)與手工業(yè)相結(jié)合的傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)，具有生活產(chǎn)品自給性強(qiáng)的特點(diǎn)。然而，隨著1842年后價(jià)廉物美的洋貨進(jìn)口，引入了由西方工業(yè)革命塑造的消費(fèi)主義觀念的同時(shí)，也破潰了中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，一定程度上助長(zhǎng)了奢靡消費(fèi)觀的漫延，這種消費(fèi)觀和價(jià)值觀甚至成為市民爭(zhēng)相追逐的一種時(shí)髦。

洋貨侵入與國(guó)貨觀念確立的特殊時(shí)代背景，從一下兩個(gè)階段進(jìn)行表述。首先是洋貨入侵影響下的消費(fèi)觀念。近代以來(lái)，洋貨對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)“土貨”市場(chǎng)造成極大的沖擊，洋貨入侵前后經(jīng)歷了中國(guó)文化從閉塞到開放的幾個(gè)階段。其次是國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生與發(fā)展。提倡國(guó)貨與抵制洋貨二者密切相關(guān)，抵制洋貨的重要目的之一也是為了發(fā)揚(yáng)國(guó)貨。例如1915年的上海成立了“愛(ài)用國(guó)貨會(huì)”；1925年國(guó)民政府發(fā)出公函，將提倡國(guó)貨視作“今日急務(wù)”；1933年被定為“國(guó)貨年”。在上海，“公司、商場(chǎng)設(shè)有‘國(guó)貨專柜’，報(bào)刊雜志有‘國(guó)貨專輯’”[2]，均是以宣傳國(guó)貨為手段在行抵制洋貨之實(shí)。

1.2 商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的“民族性”與身份認(rèn)同

民國(guó)時(shí)期的大宗商品尤其是“國(guó)貨”，開始強(qiáng)調(diào)“民族性”的重要作用。很大因素是由于洋貨在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后闖入中國(guó)市場(chǎng)且規(guī)模日擴(kuò)，而且在短期內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)商品形成了巨大威脅之故。

首先，根據(jù)中國(guó)近代對(duì)外貿(mào)易數(shù)據(jù)可知，1901-1903年間，年均進(jìn)口凈值為4.7億元，到了1929-1931年間，年均進(jìn)口凈值增長(zhǎng)到19.6億元[3]，30年間擴(kuò)大了四倍。其次，進(jìn)口商品種類不斷增多。1843年清政府所列進(jìn)口貨物共有80多種[4]；到19世紀(jì)70年代中期，單上海進(jìn)口洋貨就已經(jīng)增加到180多種；1894年時(shí)已經(jīng)增加到580多種[5]；1925年海關(guān)貿(mào)易報(bào)告中所列的進(jìn)口貨目增加到868種[6]。面對(duì)洋貨日盛的局面，國(guó)家隨即展開抵制洋貨、崇尚國(guó)貨的應(yīng)對(duì)措施，這背后力求發(fā)展民族工業(yè)的動(dòng)因十分清晰。例如，在1919年“五四”運(yùn)動(dòng)期間，受抵制日貨運(yùn)動(dòng)的影響，進(jìn)口日貨比重呈逐年下降趨勢(shì)。1918年進(jìn)口日貨占比43%，1919年占比38.2%，1920年降至30.1%，1921年繼續(xù)下降至23.2%。1931年10月17日，上海幾個(gè)最大的國(guó)貨團(tuán)體召開緊急大會(huì)，聯(lián)合組成提倡國(guó)貨大同盟委員會(huì)，共同推進(jìn)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)[7]。

政府和民間共同對(duì)洋貨“施力”的同時(shí)，“國(guó)貨”也在包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳中持續(xù)采用提升中華民族凝聚力的民族文化符號(hào)，共同促進(jìn)民眾樹立優(yōu)先國(guó)貨的消費(fèi)觀念。商家為了順應(yīng)社會(huì)上普遍形成的“救亡圖存”國(guó)貨運(yùn)動(dòng)之風(fēng)氣，會(huì)在商品包裝上顯著標(biāo)注“國(guó)貨”字樣（圖1），或直接將商標(biāo)命名為“金鐘”、“無(wú)敵”等明確體現(xiàn)愛(ài)國(guó)情感的字眼。這些包裝設(shè)計(jì)舉措是對(duì)其所處時(shí)代特點(diǎn)的積極回應(yīng)。

1.3 地區(qū)性商品包裝設(shè)計(jì)的“本土化”與審美偏好

中國(guó)自古便是一個(gè)多民族融合國(guó)家，多種語(yǔ)言、文字、信仰、生活方式共存。具體到商品包裝設(shè)計(jì)上，在不同文化區(qū)產(chǎn)銷的商品，由于受眾的喜好問(wèn)題，商家傾向選取適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美與習(xí)慣的包裝設(shè)計(jì)樣式。諸如一些地區(qū)利用本土物質(zhì)特產(chǎn)與裝飾元素制作商品包裝，采用本土民俗紋樣、人文典故、神話故事等形象作裝飾，或在商品信息中添加地方文字、圖騰等。

這種具有“本土化”審美偏好的包裝案例，如大上?；鸩駨S生產(chǎn)的火柴包裝，火柴盒正面四周環(huán)繞蝙蝠圖案作裝飾（圖2）。蝙蝠形象在漢文化中是“?！钡南笳?。“蝙蝠”諧音“遍?！?，象征幸福如意綿延無(wú)邊，尤以在明清時(shí)期的裝飾中十分常見(jiàn)。另有少數(shù)“本土化”的包裝樣式并不符合“主流”文化審美，但是它仍屬于民族文化的組成部分、亦屬“國(guó)貨”。

1.4 洋貨包裝設(shè)計(jì)的“在地化”及其成因

“在地化”是“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家或地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，它是基于各?guó)或地區(qū)文化差異性進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ闹匾獞?zhàn)略”[8]。洋貨包裝設(shè)計(jì)形成“在地化”的主因：

首先是政治因素。甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，洋貨憑借戰(zhàn)爭(zhēng)及簽署一系列不平等條約的契機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！把筘泝A銷”作為一種經(jīng)濟(jì)手段成為列強(qiáng)侵略中國(guó)的工具之一。在此背景下，許多洋貨包裝不約而同的選擇“迎合”當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣，紛紛“改頭換面”。其次是經(jīng)濟(jì)因素。長(zhǎng)期在中國(guó)做生意的洋商們發(fā)現(xiàn)，在包裝中添加一些中文或有中國(guó)元素的裝飾，能夠拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，引起消費(fèi)者的情感共鳴，更能增加銷量。雖然一段時(shí)期消費(fèi)者以使用“洋貨”為時(shí)尚，但完全西洋化的洋貨包裝，無(wú)法有效傳達(dá)商品信息，不利于商品的廣泛傳播。

總體而言，使用民族文化元素融入洋貨或進(jìn)口商品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，其目的主要是：其一，迎合老百姓們的審美，使大家易于接受，便于商品傾銷；其二，與國(guó)貨和土貨展開銷售競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額，最終目的是在中國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)中獲得更大利潤(rùn)。

2 民國(guó)商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的民族文化符號(hào)及其意涵

“文化是建立在表述符號(hào)基礎(chǔ)上的”[9]，民族文化符號(hào)是一個(gè)民族在經(jīng)歷長(zhǎng)期生存發(fā)展的過(guò)程中被逐漸凝練出來(lái)的。中國(guó)近代商品包裝中藝術(shù)化的符號(hào)語(yǔ)言非常豐富，商標(biāo)、圖案、文字等要素均能作為民族文化符號(hào)，傳遞民族文化信息。其次，因?yàn)椴捎妹褡逦幕?hào)，使得普通的包裝也具有了文化附加值。相較于現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)的普遍現(xiàn)狀，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行提取和優(yōu)化的近代商品包裝設(shè)計(jì)，除了能夠?qū)γ褡逦幕?、區(qū)域文化起到再次振興的作用，其本身也更具文化附加值。第三，不同類型的民族文化符號(hào)，有著不同的象征性內(nèi)涵；但總體而言都具有熱愛(ài)祖國(guó)、救亡圖存的目標(biāo)和追求。在包裝設(shè)計(jì)中采用具有民族文化特質(zhì)的元素的方式手段，實(shí)則也是一種間接的、柔和的民族主義運(yùn)動(dòng)，在當(dāng)時(shí)被賦予愛(ài)國(guó)的崇高品格。

結(jié)合相關(guān)的典型包裝案例，中國(guó)近代商業(yè)包裝中的民族文化符號(hào)大體可分為以下四種類型。

2.1 具有民族傳承的傳統(tǒng)文化符號(hào)

有民族傳承的傳統(tǒng)文化符號(hào)，一定是在歷史傳承、社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不斷演進(jìn)、凝練，最終獲得沉淀。代表此類傳統(tǒng)文化的典型符號(hào)元素例如：中華龍、鳳、虎等具有民族象征性的瑞獸，還包括一些歷史建筑、歷史人物等。

“龍虎”牌人丹是我國(guó)近現(xiàn)代民族制藥品牌，產(chǎn)品包裝以典型的國(guó)貨形象呈現(xiàn)。其一，在包裝正面的顯著位置采用“中華國(guó)貨”字樣。其二，在包裝左上角設(shè)置“龍”的形象，有中華兒女是“龍的傳人”之意象，右下角設(shè)置“百獸之王——虎”的形象?！褒垺薄盎ⅰ奔扔兄腥A民族圖騰之含義，又有雄健勇猛、活潑奮進(jìn)的美好寓意。同時(shí)，家喻戶曉的“龍”“虎”，從形象到內(nèi)涵都易于人們理解和接受，因此從商標(biāo)名稱和包裝的營(yíng)銷策略方面看，其設(shè)計(jì)是十分成功且討巧的（圖3），是極具中華文化傳承特色的內(nèi)容，可視作一種傳統(tǒng)文化符號(hào)。

2.2 傳遞吉祥寓意的民俗文化符號(hào)

傳遞吉祥寓意的典型民俗文化符號(hào)元素有兩類：一是在民間有著吉祥寓意的圖案、形象，如“福祿壽”“松鶴延年”“梅蘭竹菊”等；二是在民間廣為流傳的民俗故事、神話故事中的形象，如“十二生肖”“嫦娥”“灶王爺”“鐘馗”“門神”等；此外還包括一些與民間年畫內(nèi)容和形式十分類似的包裝圖樣。

上海紡織品出口公司經(jīng)銷的斜紋布包裝上設(shè)計(jì)了兩幅裝飾畫，分別是“水月”和“四君子”主題（圖4）?！八隆背鲎蕴拼嵝荨短乒首蠼稚泝?nèi)供奉三教談?wù)撘{大德安國(guó)寺上座賜紫方袍大達(dá)法師元秘塔碑銘》：“崢嶸棟梁，一旦而摧。水月鏡像，無(wú)心去來(lái)?！彼络R像，無(wú)心去來(lái)”。梅、蘭、竹、菊“四君子”是中國(guó)傳統(tǒng)文化題材，分別象征“傲”“幽”“澹”“逸”的高尚品格。“水月”與“花中四君子”成為中國(guó)人借物喻志的象征，表達(dá)商品“國(guó)貨”屬性的同時(shí)，也起到烘托商品品質(zhì)純粹、優(yōu)良的效果。

2.3 獨(dú)具人文特色的地域文化符號(hào)

典型符號(hào)元素有：1）地方標(biāo)志性象征性的街景、建筑；2）走在流行和時(shí)尚前沿的明星、時(shí)髦的都市女郎，時(shí)尚配飾，還有時(shí)下最時(shí)髦的交通工具和一些器物等。近代的上海作為多元文化共融的標(biāo)地，都市化的物質(zhì)、審美乃至精神，都是為上海有區(qū)域特色的文化符號(hào)。例如廣生行“雙妹”牌日化品包裝，充分抓住上海都市女性的消費(fèi)審美，從商標(biāo)名稱“雙妹”再到商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)，無(wú)不蘊(yùn)含都市女性的優(yōu)雅從容和摩登氣場(chǎng)。從“雙妹”包裝中能夠窺見(jiàn)屬于上海的生活縮影，“雙妹”也成為了獨(dú)具人文特色的地域文化符號(hào)（圖5）。

2.4 飽含愛(ài)國(guó)情懷的抵制洋貨符號(hào)

飽含愛(ài)國(guó)情懷的抵制洋貨典型符號(hào)元素有：“國(guó)貨”符號(hào)或文字、警鐘符號(hào)和一些相關(guān)的歷史事件等。“無(wú)敵”牌擦面牙粉是陳栩先生創(chuàng)辦的上海家庭工業(yè)社于1918年研制生產(chǎn)的第一批國(guó)產(chǎn)牙粉，面對(duì)“獅子”“金剛石”等日本牙粉品牌的廣告傾銷，決定采用“無(wú)敵”作為國(guó)貨牙粉的商標(biāo)，具有與日貨“一決高下”的決心。除了在包裝設(shè)計(jì)上使用百花、蝴蝶等裝飾之外，中間設(shè)計(jì)的網(wǎng)球拍圖案更是寓意深刻。暗喻日本國(guó)旗上的圓形形似“網(wǎng)球”，有使用“網(wǎng)球拍”將日貨驅(qū)趕出中國(guó)市場(chǎng)之意（圖6）。這也在一定程度上反應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)本土工商業(yè)對(duì)待進(jìn)口貨物和文化的“價(jià)值觀”。

類似案例有祥泰警鐘肥皂的包裝設(shè)計(jì)?！熬姟迸品试戆b的商標(biāo)中央繪制了一個(gè)警鐘圖案，兩側(cè)寫有“聲振”“遐爾”四個(gè)漢字，寓意時(shí)刻告誡自己勿忘艱辛創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，珍惜成果，做好產(chǎn)品；同時(shí)告誡民眾敲響團(tuán)結(jié)愛(ài)國(guó)之警鐘，先天下之憂而憂（圖7）。

3 民族文化之于中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)包裝的時(shí)代意涵

國(guó)貨消費(fèi)觀念隨著進(jìn)口商品對(duì)華刺激和國(guó)家的倡導(dǎo)下，逐漸形成和發(fā)展。在不斷的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)和國(guó)貨運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，國(guó)民對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)意識(shí)獲得空前提升。但現(xiàn)實(shí)情況是，由于多種復(fù)合因素，國(guó)貨消費(fèi)觀念并未成為中國(guó)近代主流消費(fèi)觀?！暗蚱屏似毡槌缪蟮木置?，使一部分具有愛(ài)國(guó)情感的民眾由洋貨消費(fèi)者變成了國(guó)貨消費(fèi)者?！盵10]百余年后的今天，這種崇洋風(fēng)氣仍占據(jù)著許多國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)，中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)和本土品牌的塑造與發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)民族文化元素的原因可概括總結(jié)為“理性因素”和“感性因素”兩部分。一方面，“理性”是由于當(dāng)時(shí)國(guó)家政治動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平落后，民眾生活方式和消費(fèi)觀念具受傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念影響。因此客觀上要求在商業(yè)宣傳中體現(xiàn)國(guó)家和民族特質(zhì)。另一方面，“感性因素”是建立在當(dāng)時(shí)民眾的愛(ài)國(guó)情緒上，使人們能夠重新整合傳統(tǒng)審美觀念，“適時(shí)運(yùn)用時(shí)代審美心理和審美元素，表達(dá)著商業(yè)訴求，印證當(dāng)時(shí)人們的審美標(biāo)準(zhǔn)?！盵11]

近代中國(guó)，在救亡圖存家國(guó)信念和物質(zhì)層面發(fā)展現(xiàn)代化訴求的雙重作用下，國(guó)人傳統(tǒng)生活方式和審美習(xí)性逐漸踏上現(xiàn)代化進(jìn)程。當(dāng)中涉及到社會(huì)制度的導(dǎo)向、思想觀念的變遷，更帶來(lái)了設(shè)計(jì)審美的現(xiàn)代化。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝作為物質(zhì)商品與審美文化的共同載體，對(duì)民眾的生活方式、消費(fèi)偏好、審美觀念都具有迎合、引導(dǎo)乃至顛覆的作用。尤其在審美、精神、文化等意識(shí)形態(tài)層面的影響更是深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的。符號(hào)化了的民族文化設(shè)計(jì)元素，已然從作用于經(jīng)濟(jì)、文化層面上升至國(guó)家政治層面，具有了更加豐富、更加深刻、歷久彌新的象征內(nèi)涵。

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