摘?要：市場營銷是一項系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營管理活動，對現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展起到舉足輕重的作用。近年來市場營銷學已成為我國高職院校面向多種專業(yè)普遍開設(shè)的一門課程，有關(guān)市場營銷課程教學的完善與改革亦成為我國高職教育界當下的熱門研究話題。本文結(jié)合國內(nèi)學界近期研究成果和筆者近年來從事市場營銷學教學和研究的體會，對高職院校市場營銷課程教學中突出存在的若干問題及解決方法進行探討。

關(guān)鍵詞：高職院校;市場營銷學;課程教學;技能型人才

市場營銷是一項系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營管理活動，它以顧客的需求為出發(fā)點，以滿足顧客需求并實現(xiàn)盈利為最終目的。無論何種企業(yè)向市場提供的是有形產(chǎn)品抑或無形產(chǎn)品，企業(yè)的存續(xù)始終都伴隨著市場營銷活動的開展，同時營銷的成功與否與企業(yè)的生存休戚相關(guān)，這些決定了以企業(yè)市場營銷為研究對象的市場營銷學是一門實用性極強的學科。

市場營銷學實用性強的特點使其成為目前國內(nèi)高職院校諸多專業(yè)中普遍開設(shè)的一門課程，而并非只限于經(jīng)濟類和管理類專業(yè)，以筆者所在的國家雙高計劃建設(shè)院?！徍殬I(yè)技術(shù)學院為例，空中乘務(wù)、應(yīng)用韓語、旅游管理、藥品質(zhì)量與安全等專業(yè)都開設(shè)了市場營銷學課程。從近兩年市場上的用工需求來看，市場營銷學課程的廣泛開設(shè)也是以市場需求為辦學導向的高職院校的必然選擇，根據(jù)中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心發(fā)布的2020年第一、二、三季度《全國招聘求職100個短缺職業(yè)排行》，營銷員連續(xù)三個季度穩(wěn)居排行榜的第一位。在這樣的背景下，高職院校教師如何上好市場營銷課，如何培養(yǎng)出市場真正需要的營銷人才成為極富研究價值的教學研究問題。

一、有關(guān)市場營銷課程教學的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，面向市場營銷課程教學，國內(nèi)高等教育界進行了多方面的探索并形成了一系列研究成果。

針對高職院校市場營銷課程教學現(xiàn)狀，陳威（2016）認為問題主要存在于落后的教育理念、單一的教學方法以及科學評價體系的缺失，提出高職市場營銷教學應(yīng)當以培養(yǎng)學生的應(yīng)用能力為主要目標，采用多樣化的教學方法并改變傳統(tǒng)的、“一張試卷決勝負”的考試方式，建立全過程的考核體系，進而調(diào)動學生積極性[1]。

王勇（2018）認為實訓教學是高職院校市場營銷教學的短板，為改善實訓教學應(yīng)做到重構(gòu)實訓教學體系，重視市場營銷實訓的投入、建立校內(nèi)仿真實訓基地并打造一支高素質(zhì)的實訓教學隊伍[2]。

從教學方法入手，徐靜（2020）認為在高職市場營銷課程的實際教學中，教師普遍仍以理論教學為主，這種先學習理論知識，再測評理論知識的方式并不能培養(yǎng)出符合市場需要的技能型人才，要拓寬學生思維、培養(yǎng)學生運用所學知識解決實際問題的能力，任課教師可以多采用案例教學法，給學生提供案例，讓學生應(yīng)用已有知識分析解決案例;變課堂為職場，在角色模擬中激發(fā)學生的學習熱情;在教學中引入市場營銷技能大賽，以賽促學、以賽促練、以賽促研、以賽促教[3]。

專門以案例教學為對象進行分析研究，高巧利（2017）認為市場營銷案例教學中普遍存在教師定位不準、學生參與度不夠的問題，提出要在案例教學過程中改變傳統(tǒng)的灌輸式教學方法，發(fā)揮教師的引導作用而非包辦分析和講解，同時運用分組教學的方式降低單個學生分析案例的難度，提高學生的積極性和教學的實際效果[4]。

夏韌（2018）就體驗式教學法在市場營銷課程教學中的應(yīng)用進行了探索，將體驗式教學法細分為情境模擬法、案例教學法、課外實訓法、營銷作業(yè)法和項目參與法，認為任課教師應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實企業(yè)市場營銷中的典型工作任務(wù)來設(shè)計課程，讓學生有效體驗完整的工作過程，深化對所學理論知識的認識，掌握市場營銷技巧[5]。

隨著課程思政理念的提出和全國高校的積極踐行，部分學者就思政元素在高職市場營銷課程中的融入展開了積極的探討。彭文艷（2020）認為在市場營銷課程中融入思政元素對學生未來的職業(yè)素養(yǎng)、社會傾向等具有非常明顯的影響作用，對維持市場運行的穩(wěn)定性意義重大，提出要著重在教學設(shè)計和教學評價環(huán)節(jié)融入思政元素，學校應(yīng)對教師開展相應(yīng)的培訓，提升教師團隊的“思政育人”理念[6]。

馬智萍（2019）認為在實施市場營銷課程思政的過程中教師要專門針對教學內(nèi)容設(shè)計做深入的思考，力求將思政元素同市場營銷的教學內(nèi)容相融合，達到潤物無聲的效果，切忌生搬硬套將思政內(nèi)容孤立地搬入營銷課堂[7]。

二、高職市場營銷課程教學中存在的突出問題

參考近期的相關(guān)研究成果，結(jié)合筆者從事高職市場營銷課程教學的經(jīng)歷以及與同行教師之間的交流，總結(jié)目前高職市場營銷課程教學中存在突出問題如下。

（一）學生對學科本身存在認知偏差

學生對市場營銷學的認知偏差主要源于對企業(yè)市場營銷活動的認知偏差，筆者曾數(shù)次在課程講授伊始在班級中組織有關(guān)“市場營銷是什么”的公開討論，相當數(shù)量的學生認為市場營銷就是商品銷售，更有甚者認為市場營銷是從業(yè)者想方設(shè)法、不擇手段地出售商品，對市場營銷帶有明顯的偏見。在錯誤認知的引導下極易出現(xiàn)學生面對市場營銷課程學習積極性較差的情況，類似情況在非經(jīng)管類專業(yè)學生身上體現(xiàn)得尤為明顯，普遍認為該課程與自己所學專業(yè)無關(guān)。

（二）教材不能滿足教學需求

在目前的教材市場上市場營銷學教材雖多，真正能全面迎合高職市場營銷教學需求的卻很少。有的任課教師直接將本科教材引入高職課堂，本科教材中過多且過深的理論敘述對于理論功底相對薄弱的高職院校學生來說無疑增加了學習的難度，降低了學生對課程的興趣以及自主學習的意愿，而大量專門針對高職高專學生編寫的市場營銷學教材在質(zhì)量上參差不齊，有的只是在本科教材的基礎(chǔ)上進行了簡單的刪減，結(jié)果導致教材內(nèi)容在邏輯上出現(xiàn)硬傷。內(nèi)容老舊也是市場營銷學教材普遍存在的問題，該問題在教材提供的案例上體現(xiàn)得尤為明顯。

（三）教師缺少實踐經(jīng)驗

盡管近年來高職院校在招聘教師時對教師學歷和專業(yè)背景的要求有所提高，進校教師普遍具有碩士學歷且專業(yè)對口，但教師缺少實踐經(jīng)驗問題仍未得到有效解決，市場營銷學教師大多仍是“從高校到高?！?，在企業(yè)營銷崗位上有從業(yè)經(jīng)歷者極少。缺少實踐經(jīng)驗直接導致任課教師不具備組織、指導學生開展實踐實訓活動的能力，只能以理論講授作為課程教學的重心，這顯然無法滿足當前市場營銷課程的教學要求、實現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)的目標，無法培養(yǎng)出市場真正需要的營銷人才;同時缺少實踐經(jīng)驗、真實案例的支撐，教師單純的理論推演也會使得課堂教學內(nèi)容單薄而枯燥。

（四）教學模式單一，考核方式過時

受教師自身知識結(jié)構(gòu)和學?？陀^條件的制約，目前高職院校市場營銷課程的教學模式仍以傳統(tǒng)的課堂講授為主，雖然已經(jīng)有部分任課教師認識到傳統(tǒng)授課難以滿足技能型人才培養(yǎng)的客觀需要并試圖在教學過程中引入體驗式教學、實操教學，但基本上局限于低層次的案例教學和情境模擬教學，以工作崗位真實需求為導向、產(chǎn)教融合的教學模式未得到廣泛的運用。受限于單一的教學模式，市場營銷課程的考核也主要以傳統(tǒng)的試卷考核為主，難以檢驗出學生對營銷知識的掌握程度和實際運用的能力。

三、改善高職市場營銷課程教學的幾點建議

（一）幫助學生樹立正確認識，加強課程思政建設(shè)

學生對市場營銷、市場營銷學缺少正確認識是導致其對課程學習積極性不高的根本原因，因此任課教師在課程初始階段向?qū)W生施以正確的引導、端正學生對學科的態(tài)度尤其重要。在正式開始講授營銷學知識之前，任課教師應(yīng)圍繞市場營銷學的研究對象、研究方法、研究內(nèi)容以及學科的歷史沿革進行詳細闡述，對學生原有的錯誤認知進行糾正，讓學生充分認識到市場營銷學是一門擁有完整體系且邏輯嚴密的科學，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)在科學理論指導下展開。

處于轉(zhuǎn)型期的中國社會中市場經(jīng)濟秩序不規(guī)范以及引發(fā)的商業(yè)道德問題是造成包括學生在內(nèi)的社會大眾對市場營銷認知偏差的根源，市場營銷學教師有責任在授課過程中加強思政教育，在傳授營銷知識的同時引導學生形成健康的價值觀，為學生日后能夠具有良好的職業(yè)素養(yǎng)打下堅實的基礎(chǔ)。加強市場營銷課程思政建設(shè)要求任課教師就如何將思政元素與教學內(nèi)容有機結(jié)合進行深入思考，為此市場營銷學教師可與學校思政課教師合作開展相關(guān)的教研活動。

（二）實施教材改革，以教材改革驅(qū)動教學改革

教材是教師授課、學生學習所需的重要工具，對于學生而言，課堂之外教材往往扮演著“第二教師”的角色。教材的選擇對課堂教學效果以及學生學習的積極性有著深刻的影響，而高職院校市場營銷學任課教師苦于找不到一本合適的教材使得教材改革迫在眉睫。借鑒國外高校的先進經(jīng)驗，任課教師可以打破一本教材從頭講到尾的慣例，從實際的教學需要和學生學習需要出發(fā)，針對不同授課章節(jié)從更多教材范圍內(nèi)節(jié)選教材內(nèi)容并通過云班課、雨課堂等線上教學平臺共享給學生，課前由學生下載打印作為教材使用。類似的教材改革要求任課教師研讀更多的市場營銷教材，在此前提下由一名教師擔任整學期授課任務(wù)的傳統(tǒng)教學方式不再適用，為了減輕教師的負擔、提高授課質(zhì)量，配套的教學改革勢在必行。以蕪湖職業(yè)技術(shù)學院馬克思主義學院的教學改革為例，針對思政課教學該學院創(chuàng)新性地讓多名思政課教師參與到同一門課的講授中，不同的教師負責不同的專題或章節(jié)，這樣的教學改革讓教師有更多的時間和精力專門針對自己負責的專題或章節(jié)研讀教材、收集案例，從實際效果上，看這種做法對提升課程教學的質(zhì)量和趣味性起到了立竿見影的效果，受到師生的廣泛認可和好評。

（三）以學校為主導，加強教師實踐鍛煉

高職院校專業(yè)課教師缺少實踐經(jīng)驗是一個老生常談的問題，對于市場營銷學這種實踐性、操作性極強的學科來說該問題急需有效解決。目前國內(nèi)高職院校大多針對教師開展假期赴企業(yè)實踐鍛煉活動，但基于教師自愿、教師自主聯(lián)系企業(yè)的活動方式往往讓此類實踐活動流于形式，即使部分教師確實有意愿赴企業(yè)實踐，也常因為缺少社會資源而難以找到合適的崗位。為真正落實高職院校市場營銷學教師赴企業(yè)實踐鍛煉，達到教師積累實踐經(jīng)驗的目的，應(yīng)由學校主導，一方面聯(lián)系企業(yè)，與企業(yè)開展各種形式的合作，由企業(yè)為教師提供實踐崗位，另一方面要出臺并嚴格執(zhí)行相應(yīng)的教師赴企業(yè)實踐管理制度，在一定周期內(nèi)分批送教師赴企業(yè)實踐，并與企方聯(lián)合開展針對教師企業(yè)實踐的監(jiān)督與考核，考核結(jié)果作為教師職稱評定、評獎評優(yōu)的參考依據(jù)。

在強化本校任課教師赴企業(yè)實踐鍛煉的同時，學校也可以積極從企業(yè)聘請一些富有從業(yè)經(jīng)驗且業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員擔任部分的市場營銷學課程教學工作，有效補充本校教師在實踐經(jīng)驗方面的缺失。同時出臺政策鼓勵本校教師與企業(yè)從業(yè)人員合作開展市場營銷學領(lǐng)域的教科研活動，真正讓教師有動力、有渠道獲取對教學有益的實踐類知識。

（四）加大實訓投入力度，深化校企合作

局限于教室范圍內(nèi)的市場營銷教學不可能讓學生真正掌握營銷知識和技能，如何把市場營銷課堂拓展至教室以外、讓實訓真正走入課程是市場營銷教學改革當下所面臨的問題與挑戰(zhàn)?？v覽國內(nèi)外高校在解決學生實訓問題方面的探索成果，值得借鑒的路徑主要有兩條：一是在校內(nèi)加大實訓投入，圍繞市場營銷仿真模擬系統(tǒng)搭建實訓室，創(chuàng)建模擬現(xiàn)實工作情境的實訓環(huán)境;二是進一步深化校企合作，讓學生在教學過程中走出校園、走進企業(yè)，擁有將理論知識與實際工作相結(jié)合的機會，在真實的工作崗位上感受崗位對從業(yè)者的要求，了解自身的不足，明確今后學習的方向[8]。隨著國家職業(yè)資格改革的深入，職業(yè)技能等級認定的權(quán)限被下放至企業(yè)，借此機會，高職市場營銷學教師可以考慮通過校企合作的方式把營銷類職業(yè)技能等級認定引入課程教學，讓學生參加企業(yè)培訓并直接通過技能等級認定考核學生的學習成果。

結(jié)語

高職院校各專業(yè)畢業(yè)生大量進入企業(yè)營銷崗位的現(xiàn)狀取決于我國現(xiàn)階段內(nèi)市場用工需求，亦是現(xiàn)代企業(yè)組織演化發(fā)展的必然結(jié)果，對高職市場營銷課程教學提出了更高的要求。高職市場營銷教師應(yīng)在充分重視課程教學的前提下，不斷發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題，以問題為導向積極探索市場營銷學教學改革之路，努力培養(yǎng)并向社會輸送適應(yīng)市場需求的技能型營銷人才。

參考文獻：

[1]陳威.淺談市場營銷專業(yè)的教學現(xiàn)狀及改革趨勢[J].知識經(jīng)濟，2016（11）：114.

[2]王勇.高職院校市場營銷專業(yè)實訓教學綜述報告——實訓教學的現(xiàn)狀、問題及對策[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（14）：336337.

[3]徐靜.對高職市場營銷專業(yè)課程教學方法的思考[J].才智，2020（21）：128129.

[4]高巧利.我國高校市場營銷案例教學現(xiàn)狀分析[J].陜西教育（高教），2017（1）：35，37.

[5]夏韌.體驗式教學在市場營銷課程教學中的應(yīng)用[J].齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2018（1）：9899.

[6]彭文艷.課程思政在高職市場營銷課程中的融入探討與實踐應(yīng)用[J].營銷界，2020（26）：4546.

[7]馬智萍.“課程思政”理念下市場營銷教學改革探討[J].國際公關(guān)，2019（11）：8687.

[8]劉海超.高職市場營銷專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀及對策探討[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2016（9）：204.

作者簡介：劉旸（1990—?），男，漢族，安徽蕪湖人，碩士，助教，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟。