盧劍鋒 李文竹

摘要：作為黨的耳目喉舌，黨媒承擔著重要的宣傳任務，經(jīng)過多年來的摸索和實踐積累了豐富的宣傳經(jīng)驗，成為黨傳播聲音的主要渠道。在一代代新聞人的努力下，黨媒真實記錄并積極推動了社會政治經(jīng)濟文化的發(fā)展，較好履行了其所擔負的社會責任。本文概述了黨的媒體在社會責任方面的履責情況，并對提升黨媒履行社會責任能力提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：黨媒 社會責任 輿論引導

中國共產(chǎn)黨成立以來，特別是在社會主義革命和社會主義建設時期，作為黨的耳目喉舌，黨媒承擔了重要的宣傳任務，積累了豐富的宣傳經(jīng)驗，成為黨的工作的重要支持力量。新聞媒體記錄社會、評點時代、進行輿論引導與社會監(jiān)督，彰顯社會責任擔當。黨深刻認識到新聞媒體對于革命和建設事業(yè)的重大推動作用，充分運用新聞宣傳手段確保黨的各項工作順利開展，提升黨媒影響力和輿論引導力也成為黨的工作的重要組成部分。履行黨媒社會責任，是黨在革命和建設事業(yè)中始終堅持的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是黨的新聞事業(yè)自創(chuàng)辦之日起就孜孜追求的一個目標，也是黨的新聞工作所必須遵循的一條基本原則。

1947年，美國新聞自由委員會出版調(diào)查報告——《一個自由而負責任的新聞界》，第一次提出了新聞媒體的社會責任理論。媒體的職業(yè)行為直接關(guān)系到國家的政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，對受眾的思想和行動會產(chǎn)生直接或間接的作用，因此，媒體必須擔負起一定的社會責任。但一直以來，學界和業(yè)界對媒體社會責任的概念和評估指標等方面都沒有達成理論上的共識。綜合梳理媒體社會責任理論，并考慮到我國媒介體制的特殊性，本文對媒體社會責任的界定包括政治責任、公共利益和媒體職能三個維度，即媒體要承擔思想政策宣傳、正確輿論引導、科學社會監(jiān)督、弘揚社會主義核心價值觀、堅持以正面宣傳為主、鞏固主流輿論陣地等政治責任；在遵守國家法律法規(guī)和社會道德規(guī)范的前提下，要承擔重大新聞報道、公共事件調(diào)查、聚焦經(jīng)濟社會熱點、宣傳科學理論、傳播先進文化、推動文化交流、弘揚社會正氣等公共利益；在實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的同時，更要承擔確保新聞真實客觀、內(nèi)容健康、反映民意和社會問題、維護知識產(chǎn)權(quán)、參與公益慈善等更廣義的社會責任，實現(xiàn)媒體職能。

本文的研究對象黨媒，是對黨的媒體的簡稱，指我國各級黨委和政府主管主辦的媒體。本研究中所指的黨媒既包括國家級黨媒，也包括地方級黨媒；媒介類別上包括黨報、黨刊、電臺、電視臺和微信微博客戶端等新時代下黨媒主管主辦的新興媒體。黨媒最大的特點就是其鮮明的政治屬性和政治立場，黨媒姓黨，黨媒必須堅持黨性原則，體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張；同時黨媒也具有媒體的傳播屬性，也要遵循新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律。黨媒的社會責任，既有媒體社會責任的普遍性，又有黨媒社會責任的特殊性。這個特殊性就在于，黨媒社會責任中，政治責任居于首位，以確保黨媒更好地為黨立言、為黨服務。

重視媒體社會責任的履行，是黨在革命和建設事業(yè)中始終堅持的優(yōu)良傳統(tǒng)，通過新聞宣傳手段使黨的各項工作順利開展，是黨的新聞事業(yè)自創(chuàng)辦之日起就孜孜追求的一個目標，也成為黨的媒體在新聞工作中遵循的一條基本原則。

1.政治：堅持正確輿論導向，做好思想政策宣傳。黨媒中各級機關(guān)報、刊、臺為代表的主流媒體是黨的工作的重要支持力量，體現(xiàn)著執(zhí)政黨及其廣大人民的政治利益。現(xiàn)階段，面對媒體融合時代的到來，我國黨媒正在處于轉(zhuǎn)型、改革的過程中，但仍然較好地履行了其所擔負的社會責任，積極尋求政治利益、社會利益和經(jīng)濟利益的三者統(tǒng)一。堅持正確的輿論導向，宣傳黨的方針政策，對黨的路線方針政策的有效傳播和解讀，一直是黨媒社會責任履行的核心內(nèi)容。近些年來，在傳播黨的路線方針政策的過程中，黨媒不斷尋求創(chuàng)新，對黨的方針路線的政策解讀能力不斷增強。具體表現(xiàn)在：新聞性增強，重視深度報道；關(guān)注社會熱點，注重在解讀中貼近民生，在形式上銳意創(chuàng)新。如 “兩會”報道向來是眾多新聞媒體每年的重頭戲之一，每年的“兩會”報道，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢、做大做深的同時，紛紛注重結(jié)合網(wǎng)絡媒體和新媒體進行深度報道。例如，在“兩會”召開前先在媒體網(wǎng)站中開設專題，打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和時間上的限制；開通微博，征集民意，關(guān)注全國人大代表、政協(xié)委員動向。2021年兩會報道中，人民日報、央視新聞等紛紛以短視頻、動漫、手繪、H5等融媒體形式解讀政府工作報告，人民日報推出的漫畫《兩會，將這樣影響“小明”的生活》，漫畫中的小明代表了現(xiàn)實生活中的普通受眾；央視網(wǎng)《聯(lián)播+》推出《這份重磅報告，點“靚”你我的生活！》，用“創(chuàng)意手繪+互動海報”的形式展示政府工作報告中的民生內(nèi)容。黨媒新媒體和融媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，使傳遞民聲變得生動而同步，交流互動變得簡易而透明，創(chuàng)新了黨媒對黨的方針政策的宣傳報道方式，也增強了受眾對重大議題的理解，實現(xiàn)政策傳播效果最大化，使得黨媒社會政治責任的履行能力得到提升。

2.經(jīng)濟：聚焦政府中心工作，助力國家經(jīng)濟發(fā)展。對經(jīng)濟問題的關(guān)注體現(xiàn)了黨媒服務社會、推動社會發(fā)展的社會責任意識。改革開放以來，由于黨和國家的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設上來，黨媒的宣傳工作也開始緊緊圍繞著國家的經(jīng)濟建設成就展開。近年來，黨媒在經(jīng)濟宣傳領(lǐng)域發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，使得經(jīng)濟新聞宣傳工作展現(xiàn)出許多新氣息，取得了積極的傳播效果，受到了受眾的歡迎和認可。如《農(nóng)民日報》將“推動改革、替農(nóng)民說話”視為自己的職責，聚焦農(nóng)業(yè)變革，運用媒體聯(lián)動的方式，系統(tǒng)策劃和組織大規(guī)模、多層次、多專題的報道，形成輿論強勢，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域起到了領(lǐng)風氣之先的作用。

3.文化：傳播優(yōu)秀文化，弘揚社會主流價值觀。文化是一種精神活動及其產(chǎn)品，對人民有強大的凝聚力，對文化的聚焦和傳播成為媒體社會責任的重要體現(xiàn)。在社會主義建設初期，《光明日報》充分發(fā)揮其思想文化大報的優(yōu)勢，重視社會科學，積極創(chuàng)辦文化專刊、副刊，作為宣傳思想文化戰(zhàn)線的排頭兵、把關(guān)人，在黨和政府聯(lián)系人民群眾中發(fā)揮著橋梁和紐帶的作用，展現(xiàn)出知識分子精神家園的風格。近年來，黨媒在新聞工作中堅持注重對優(yōu)秀文化的傳遞，積極弘揚社會主流價值觀，為社會的穩(wěn)定和諧做出了重要貢獻?！肚笫恰冯s志以提高全黨馬克思主義水平為己任，切實引導廣大黨員干部樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，其對優(yōu)秀文化的傳播尤其體現(xiàn)在對中國夢的宣傳中，通過找準內(nèi)容切入點，最大限度讓人民群眾接受中國夢，在人民群眾中普及中國夢，讓人民群眾對中國夢可親可感可觸，增強人民群眾對中國夢的思想擁護、情感認同和行為支持。

4.社會：聚焦熱點反映民意，正確引導科學監(jiān)督。我國社會主義新聞事業(yè)在傳播信息、報道新聞的同時，還擔負著反映、表達和引導輿論的功能和使命，這也是履行社會責任的重要體現(xiàn)，其中，對重大事件和突發(fā)事件的輿論引導能力是重要衡量標準之一。在汶川地震等突發(fā)自然災害事件報道中，黨的新聞媒體反應及時、報道客觀、引導有力，不僅呈現(xiàn)了媒體作用，而且做到了及時、充分和客觀、全面。在2020年抗擊新冠肺炎疫情的重大主題報道中，《中國新聞周刊》、《澎湃》等媒體記者冒著被傳染的風險奔赴一線發(fā)出報道；《人民日報》等各大主流媒體為了阻止謠言擴散引發(fā)的社會恐慌，第一時間最大范圍地傳遞權(quán)威信息給公眾，在消除疑慮的同時，給予公眾以鼓勵和支持，幫助他們樹立戰(zhàn)勝危機的力量和信心。

同時，黨媒對社會問題的輿論引導還體現(xiàn)在與老百姓切身利益密切相關(guān)的社會熱點、焦點和難點問題上，對于這些事關(guān)民生和社會和諧穩(wěn)定的問題，主流媒體的輿論引導以建議、獻言為主，主動設置報道議程，對那些當時還難以解決的問題進行引導，通過指出方向、提出建議的方法，正面引導輿論、化解社會矛盾，有效踐行了媒體的社會責任職能。

經(jīng)過多年的摸索和實踐，黨媒在社會責任的履行方面積累了有效的經(jīng)驗，但是仍然存在一些問題，如對新聞規(guī)律的認識和把握仍有不足，對新媒體環(huán)境下受眾媒介使用心理和習慣的變化還需深入了解，經(jīng)濟效益與社會效益之間的關(guān)系還需進一步擺正，相關(guān)法律法規(guī)、體制機制仍需完善，行業(yè)監(jiān)督和自律體系有待加強，等等。

現(xiàn)在，媒體尤其是黨媒社會責任的履行已經(jīng)被提到一個前所未有的高度。為推動黨媒履行社會責任能力的提升， 應從傳播影響力、輿論引導能力、國際傳播能力等多方面的提升出發(fā)，建立一個包括行政管理、法律規(guī)范、行業(yè)自律等在內(nèi)的系統(tǒng)的管理機制， 全面提高黨媒社會責任履行能力。

1.堅持黨的領(lǐng)導，把握正確輿論導向。黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則，也是廣大新聞工作者的行為準則。堅持黨的領(lǐng)導，堅持黨性原則，是黨媒履行社會責任的基本指針；堅持正確的導向是黨媒要堅守的基本原則。在新媒體迅速發(fā)展的時代背景下，堅持黨的領(lǐng)導不能僅僅停留在理論層面，而是要通過全面加強學習，落實意識形態(tài)工作責任制，進一步加強對媒體及其從業(yè)人員管理，督促媒體不斷增強社會責任感，把意識形態(tài)工作責任制落實到每名新聞工作者的日常工作中。媒體要始終不渝地堅持正確的政治立場，始終同黨中央保持高度一致，增強主動性、掌握主動權(quán)，把黨和政府的聲音傳播好，把社會發(fā)展的主流體現(xiàn)好，把人民群眾的心聲反映好。

2.堅持以人民為中心，創(chuàng)新傳播方式方法。人民為中心的工作導向是傳媒業(yè)健康發(fā)展的保證。堅持以人民為中心的原則，踐行群眾路線，滿足群眾需求是提高傳媒業(yè)工作效率和水平的重要途徑，也是黨媒社會責任履行的題中之義。因此，主流媒體要采用人民群眾喜聞樂見的形式和有針對性的目標考量，深入闡釋中國特色社會主義價值觀的豐富內(nèi)涵、歷史背景、現(xiàn)實意義和精神實質(zhì)，潛移默化地推廣積極的生活方式，從而為經(jīng)濟社會健康發(fā)展提供新思路、新觀念。同時，要讓主流聲音更具傳播力、引導力、影響力和公信力，新聞出版工作者要善于獨立思考、冷靜分析，利用不同媒介之間的優(yōu)勢互補，通過創(chuàng)新輿論引導方法和途徑，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，做出獨具特點、真正屬于創(chuàng)造性勞動成果的獨家新聞，加快構(gòu)建融合型的輿論引導新局面，實現(xiàn)媒體的社會價值。

3.堅持正面宣傳為主，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能。堅持正確導向、提升正面宣傳的深度是傳媒業(yè)發(fā)展的重要原則，也是衡量其社會責任履行的重要指標。黨媒要把弘揚主旋律、傳播正能量的主線，貫徹于主題新聞報道、理論宣傳的實踐之中，使主流輿論占據(jù)傳媒生態(tài)的主位，做出符合黨和人民群眾利益的好的新聞報道，使群眾感受到“潤物細無聲”的宣傳境界。黨媒在堅持正面宣傳的同時，也要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，揭露社會問題，探尋解決社會問題的路徑，報道視角應具建設性，表達態(tài)度正面，以產(chǎn)生好的積極的社會效果。黨媒通過回應社會關(guān)注，為民眾提供民意表達的渠道，對政府工作中存在的問題展開批評與監(jiān)督，為人民群眾提供認知方向與專業(yè)釋義，澄清謬誤、明辨是非，成為連接政府和群眾，實現(xiàn)上情下達、下情上傳的橋梁和紐帶。

4.深化體制機制改革，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。作為黨的宣傳思想工作的重要組成部分，黨媒也面臨著處理好社會效益與經(jīng)濟效益關(guān)系的問題，需要在體制機制上深化改革，解放出版生產(chǎn)力，自覺履行社會責任，優(yōu)質(zhì)高效地生產(chǎn)出滿足人們精神需求的新聞產(chǎn)品。在社會效益為首位的前提下，憑借社會效益的實現(xiàn)來推動經(jīng)濟效益的提升，這是黨媒基本的發(fā)展路徑。在媒介融合的背景下， 深化體制機制改革，建立推動媒體社會責任履行規(guī)范的管理機制顯得愈加重要。在此，相關(guān)管理部門要對媒體社會責任的履行進行定期監(jiān)督和管理，對不履行社會責任的行為進行整治和懲罰；要重視并加強對新媒體信息傳播的監(jiān)管和引導，解決媒體履行社會責任缺位問題，保證新聞出版事業(yè)的良性發(fā)展。

5.健全法律規(guī)范，提高監(jiān)管水平。法制建設是推動和保證媒體社會責任履行的重要環(huán)節(jié)。目前，我國媒體社會責任履行主要靠道德約束和媒體的自覺行動， 缺乏在法規(guī)層級上的管理與約束。因此，對媒體社會責任履行的規(guī)制應順應社會治理的法制化趨勢和輿論格局生態(tài)的變化，體現(xiàn)與時俱進的改革思路，樹立依法治理的理念，從以行政手段為主向以法律手段為主轉(zhuǎn)變，從管控規(guī)制向法治保障轉(zhuǎn)變。媒體立法中要提高前瞻性和法律層級，做到有法可依、獎罰分明、管理有道， 加強新聞傳播法律法規(guī)等制度的系統(tǒng)性和可操作性， 控制和管理媒體新聞傳播活動中的不當或缺位行為。只有通過法律法規(guī)建設，才能使社會責任履行走上科學化和規(guī)范化的軌道。

6.構(gòu)建行業(yè)協(xié)會自律，完善懲戒和激勵機制。加強媒體行業(yè)的自律和監(jiān)督、健全社會責任行業(yè)自律規(guī)范和監(jiān)督機制能夠有效推進媒體社會責任的履行。促進傳媒行業(yè)的自律體系建設，能夠有效發(fā)揮行業(yè)組織的管理作用，使其成為媒介社會化治理體系的有力補充。傳媒從業(yè)者的個人素養(yǎng)是媒體社會責任履行的關(guān)鍵因素，行業(yè)協(xié)會應該建立健全新聞從業(yè)者的價值準則、行為準則和道德準則，對于社會責任履行不力、違反新聞倫理和道德準則的媒體和個人應當予以處罰，對做得較好的媒體和個人則應予以獎勵。同時，設立如“北京網(wǎng)絡新聞信息評議會”等新聞評議機構(gòu)能夠協(xié)助對媒體社會責任的履行情況進行管理和監(jiān)督。加強和規(guī)范傳媒企業(yè)社會責任報告制度也對強化媒體社會責任認知，闡釋社會責任理念，體現(xiàn)社會責任價值具有重要意義。

7.融入國際話語體系，打造有利輿論環(huán)境。媒體要著力構(gòu)建融通中外的科學的對外話語體系，努力講好中國故事，傳播好中國聲音，把握新聞宣傳工作的主動權(quán)和國際新聞報道導向，實現(xiàn)有效的國際傳播，提高國家文化軟實力。同時，要加強對外宣傳的資源整合，提高多種新媒體渠道和資源的整合發(fā)布能力，打造具有國際影響力的媒體或欄目，提高信息的原創(chuàng)率、落地率，實現(xiàn)國際傳播力的跨越式發(fā)展，展現(xiàn)中華文化魅力，使中國夢的傳播更加立體、更加鮮活、更加廣泛、更加深遠。

8.深化融合與智庫化轉(zhuǎn)型，積極參與社會治理。黨的十八屆三中全會首次提出“推進政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，黨的十九屆四中全會提出“到2035年，各方面制度更加完善，基本實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，積極參與社會治理，推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，也成為黨媒重要的社會責任。媒體參與社會治理由來已久，媒體融合和媒體智庫化為其參與社會治理贏得了新的優(yōu)勢。在深化傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的同時，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)也為其賦予了媒體智庫化建設的重要機遇，成為中國特色智庫建設的重要組成。媒體智庫積極回應時代熱點，解讀公共政策、研判輿情，為政府企業(yè)決策提供科學咨詢。處在融合轉(zhuǎn)型中的各級黨媒，需要清醒認識自身在國家治理體系中的位置，整合政府、數(shù)據(jù)及其他各種資源，在國際關(guān)系、智慧城市建設、公共文化構(gòu)建、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅等方面體現(xiàn)責任擔當。媒體既可以做內(nèi)容供應商、數(shù)據(jù)分析商、方案提供商，也可以做第三方的統(tǒng)籌者和管理者，發(fā)揮信息聚合、數(shù)據(jù)分析、精準發(fā)送的技術(shù)能力，可以緊密聯(lián)系黨委政府、協(xié)調(diào)多元治理主體、組織動員社會公眾，重新配置公共信息服務資源和社會運行資源，有效參與社會治理。

9.建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，提高輿論引導能力。新媒體的迅速傳播和無遠弗屆為黨媒在輿論引導中掌握話語權(quán)、贏得主動權(quán)提供了極大的優(yōu)勢，黨媒應充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，建立和完善新媒體的快速反應機制、全媒體聯(lián)動機制、突發(fā)事件應急反應機制，做好輿情的預警、溝通、反饋和引導工作，這是新媒體時代黨媒輿論引導力建設的重要任務和目標。大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)已經(jīng)為建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)提供了可能，有條件的黨媒應盡快研發(fā)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，組建專業(yè)的輿情分析和管理團隊，掌握輿情監(jiān)測技術(shù)和能力，做好日常網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和研判，建立輿情應急響應預案，既能提供輿情服務和輿情反饋，也能為輿論熱點和危機事件做出前瞻和預警，圍繞熱點話題、重大突發(fā)事件和社會敏感問題組織開展網(wǎng)上熱點引導，改變輿情發(fā)酵后被動應對的局面。建立和完善輿情監(jiān)測預警反饋機制和突發(fā)輿情應對機制，追蹤輿論引導效果，適時調(diào)整引導策略和引導方向，同時，進行用戶特征分析，可以研究用戶特征，精準把握用戶需求，并以此調(diào)整輿論引導的方式和方法，切實履行好黨媒責任。

作者盧劍鋒系中國新聞出版研究院副研究員

李文竹系中國人民大學博士

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