卓倩茹 李波

隨著5G商業(yè)化的開啟以及移動(dòng)終端、算法推送等媒介技術(shù)的普及，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展且向垂直領(lǐng)域細(xì)分，呈現(xiàn)出“直播+”的經(jīng)濟(jì)新模式。2020年公共衛(wèi)生突發(fā)事件對(duì)各個(gè)行業(yè)都造成了巨大沖擊，同時(shí)也推動(dòng)了電商直播的迅速崛起。直播帶貨涉及技術(shù)賦權(quán)下的全新社會(huì)關(guān)系，即它是由身體、消費(fèi)和媒介借助新傳播技術(shù)組成的一種新式交互關(guān)系[ 1 ]。在眾多直播帶貨現(xiàn)象中，公益助農(nóng)類的直播帶貨尤其值得關(guān)注，這是因?yàn)樵擃愔辈ж浶袨閷?duì)“精準(zhǔn)扶貧”和“鄉(xiāng)村振興”工作的展開有著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。為此，本研究將聚焦于公益助農(nóng)類的直播活動(dòng)，重點(diǎn)分析在其直播活動(dòng)中敘事是如何展開的，有著什么樣的獨(dú)特傳播策略，存在著何種問(wèn)題以及如何改進(jìn)。本研究試圖通過(guò)解答這些問(wèn)題以期為公益助農(nóng)類直播帶貨這一媒介景觀帶來(lái)具有學(xué)理性的解析，從而將媒介的社會(huì)整合功能與“鄉(xiāng)村振興”這一國(guó)家政策進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為其提供具有建設(shè)性的實(shí)踐方案。

公益助農(nóng)類直播的發(fā)展概況及其敘事框架

公益助農(nóng)類直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

技術(shù)迭代、內(nèi)容創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣培育這三個(gè)條件的成熟讓直播帶貨成為電商商家的必備技能，也為商家們的銷售打開了新的突破口，直播在不同層級(jí)商家間的滲透力快速提升[ 2 ]。在技術(shù)賦權(quán)的背景下，直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的解決方案，并進(jìn)一步形成了電商扶貧的新模式。電商直播是鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富的新選擇，直接打通和激活了現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)，同時(shí)電商直播也可破解鄉(xiāng)村振興的“人才短板”[ 3 ]。因此各類型的平臺(tái)紛紛開啟了公益助農(nóng)直播活動(dòng)，其主要涉及：電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)主流媒體平臺(tái)。在這些平臺(tái)中舉辦公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)較多的是電商平臺(tái)，其原因既有商業(yè)資本的驅(qū)動(dòng)，也有平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任履行。與此同時(shí)，因公益助農(nóng)類直播帶貨本身的特殊性，參與其直播活動(dòng)的主播身份類型較為多元化，主要包括網(wǎng)紅主播、明星主播、企業(yè)家主播、官員主播以及傳統(tǒng)媒體主持人主播等。在單場(chǎng)直播活動(dòng)中，直播活動(dòng)大多以兩種類別以上的主播共同參與完成。除了上述身份屬性的主播外，還有院士以及在校大學(xué)生等少量的人群也偶爾參與到了公益助農(nóng)類的直播帶貨活動(dòng)中。

公益助農(nóng)直播帶貨的敘事框架

通過(guò)對(duì)公益助農(nóng)類直播帶貨活動(dòng)的視頻資料進(jìn)行分析，本研究對(duì)其敘事框架做了歸納提煉，發(fā)現(xiàn)其敘事結(jié)構(gòu)主要由直播帶貨活動(dòng)的背景、目的、性質(zhì)介紹、產(chǎn)品介紹、鄉(xiāng)村故事、助興節(jié)目、引導(dǎo)消費(fèi)這幾個(gè)部分組成。在敘事初始，主播們主要強(qiáng)調(diào)其“公益”和“扶貧”這兩大屬性，用以增強(qiáng)自身直播活動(dòng)的合法性并取得觀眾的信任，進(jìn)而為最后的引導(dǎo)消費(fèi)環(huán)節(jié)奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品的介紹是直播帶貨中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其中的一個(gè)主要特色是凸顯農(nóng)產(chǎn)品的“現(xiàn)代性”，用以去除觀眾的刻板印象和增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。為了更好地調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感認(rèn)同，主播通常會(huì)借助“鄉(xiāng)村故事”來(lái)強(qiáng)化直播活動(dòng)的人文屬性和情感共鳴。有的公益助農(nóng)直播活動(dòng)為了更好地吸引觀眾進(jìn)入直播間，節(jié)目組或主播會(huì)穿插相應(yīng)的娛樂(lè)節(jié)目助興。引導(dǎo)消費(fèi)是直播帶貨活動(dòng)的最終目的，也是公益助農(nóng)達(dá)到扶貧目的的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此相應(yīng)消費(fèi)鏈接以及消費(fèi)指導(dǎo)行為將在該環(huán)節(jié)得到實(shí)施。

公益助農(nóng)扶貧敘事的符號(hào)傳播

Dandridge等人指出符號(hào)體系包括動(dòng)作類符號(hào)、言語(yǔ)類符號(hào)、物質(zhì)類符號(hào)并具有描述、能量控制和系統(tǒng)維持等功能。在公益助農(nóng)直播帶貨的敘事框架中，主播們大多有意識(shí)地借助這三類符號(hào)來(lái)進(jìn)行扶貧話語(yǔ)的呈現(xiàn)，在其扶貧敘事中符號(hào)傳播是一種有效的傳播策略，它能夠?yàn)槠涮峁┝钊擞∠笊羁痰姆?hào)效果。

扶貧敘事中的物質(zhì)類符號(hào)

在直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品與主播的地位得到了同等的重視。其中，農(nóng)產(chǎn)品在扶貧敘事中是以“現(xiàn)代化”物質(zhì)符號(hào)的角色被廣泛敘述。主播在對(duì)作為銷售對(duì)象的農(nóng)產(chǎn)品表述時(shí)，其“現(xiàn)代化”屬性在跨媒體敘事中得以集中反映。農(nóng)產(chǎn)品的特色及其功能展示在直播中是必不可少的，因此作為物質(zhì)符號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品的鏡頭呈現(xiàn)備受導(dǎo)播和主播的重視。直播中的實(shí)物呈現(xiàn)以及各種功能介紹的“短片”視覺(jué)傳達(dá)都是農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)符號(hào)組成部分。這些物質(zhì)符號(hào)的呈現(xiàn)是增強(qiáng)受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任和強(qiáng)化消費(fèi)意愿的必要手段。例如，信陽(yáng)市市長(zhǎng)尚朝陽(yáng)在“抖音有好貨，縣長(zhǎng)來(lái)直播”的信陽(yáng)毛尖專場(chǎng)直播中，現(xiàn)場(chǎng)為受眾沖泡了一杯信陽(yáng)毛尖，為大家展示茶的湯色，碧綠明亮。直播中還有茶藝師為網(wǎng)友展示茶葉的沖泡方法，講解了泡茶工藝流程和敬茶禮儀，還有國(guó)家一級(jí)品茶師現(xiàn)場(chǎng)品鑒茶葉，經(jīng)過(guò)后期采訪了解到，信陽(yáng)毛尖在線上的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到總產(chǎn)業(yè)的30%以上，大大提高了茶企茶農(nóng)的銷售收入。

在直播間作為物質(zhì)符號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品“現(xiàn)代性”還可通過(guò)其城鄉(xiāng)一體化的物流與銷售得到體現(xiàn)。主播在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示時(shí)，通常為這些特產(chǎn)配備了現(xiàn)代化的銷售方式和物流方式，使觀眾進(jìn)一步感受現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品的便利性。在銷售方面，直播鏈接的使用使原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的便捷性得以突出；而幕后的現(xiàn)代化物流配送方式更使得農(nóng)產(chǎn)品背后城鄉(xiāng)一體化的現(xiàn)代性得到了直接的體現(xiàn)。另外，有些主播直接將直播間搭建在工廠，在產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，體驗(yàn)式地為受眾講解農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、加工等過(guò)程，增強(qiáng)受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的同時(shí)也展示了多元化的農(nóng)產(chǎn)品和中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

扶貧敘事中的言語(yǔ)類符號(hào)

在公益助農(nóng)類直播帶貨中，主播為了強(qiáng)調(diào)自身的合法性十分注重利用標(biāo)語(yǔ)化的口號(hào)以及相應(yīng)的農(nóng)村故事等語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行扶貧敘事。

一方面是人格化、具象化標(biāo)語(yǔ)的使用。主播為了激發(fā)觀眾對(duì)公益助農(nóng)的情感共鳴，通常會(huì)反復(fù)使用一些具有人格化或具象化的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行情感引導(dǎo)。例如，為了解決傳統(tǒng)交易渠道不暢通導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，在直播過(guò)程中主播們經(jīng)常會(huì)使用“湖北沖鴨”“為鄂下單”“搭把手、拉一把”等此類具有親昵感和參與感的標(biāo)語(yǔ)，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。在疫情有所緩解的情況下大多使用的是“全民接力，湖北奮進(jìn)”“心連心公益帶貨”此類標(biāo)語(yǔ)來(lái)讓觀眾覺(jué)得自身不僅僅只是一個(gè)消費(fèi)者，更是一個(gè)在積極參與國(guó)家扶貧事業(yè)和助人為樂(lè)的“熱心人”。諸如在“出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播”中，“各位朋友您的一點(diǎn)助農(nóng)愛心就可以幫助農(nóng)村的家庭多交一年的電費(fèi)，讓農(nóng)村的孩子們多買一本書，讓更多的農(nóng)村父母不用外出打工，讓更多的農(nóng)村家庭合家團(tuán)聚。……您今晚的付出有可能減輕到他們一年的辛勞，您的付出源于自己的善良和心里那份濃濃的愛?！鄙鲜龃祟愒捫g(shù)的語(yǔ)言符號(hào)作為情感激活的鏈接觸動(dòng)著觀眾的心靈。

另一方面是講述創(chuàng)業(yè)故事。農(nóng)村青年為造福鄉(xiāng)鄰，利用在外打工時(shí)的所見所學(xué)并憑借自身的專業(yè)技能知識(shí)，專注于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的開放而發(fā)生的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)故事，既符合主流價(jià)值觀，又契合了觀眾對(duì)新生代農(nóng)村青年的期許。由于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事的語(yǔ)言符號(hào)擁有著廣泛的受眾市場(chǎng)，所以在主播的敘述之下，觀眾能夠被帶入一個(gè)美好的勵(lì)志故事中并深受感動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。創(chuàng)業(yè)故事的使用，使觀眾能夠直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品在衛(wèi)生質(zhì)量方面的科學(xué)保障，同時(shí)這種“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”故事的情感煽動(dòng)力，導(dǎo)致群眾購(gòu)買行為的發(fā)生。

扶貧敘事中的動(dòng)作類符號(hào)

在公益助農(nóng)直播帶貨中，主播作為傳播主體同其他視頻節(jié)目一樣會(huì)使用大量的動(dòng)作符號(hào)來(lái)進(jìn)行展演，從而強(qiáng)化扶貧敘事的觀賞性。主播在進(jìn)行展演時(shí)所涉及的動(dòng)作符號(hào)主要有儀式、試吃和相應(yīng)的節(jié)目表演。

首先，儀式符號(hào)的使用。儀式作為一種象征性的體驗(yàn)多次出現(xiàn)在直播帶貨中。在直播間，主播與受眾共同建構(gòu)起消費(fèi)場(chǎng)景，在不同空間體驗(yàn)了相同的集體情感，喚起主播與受眾的情感共鳴。例如，在直播中大部分主播都會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，受眾在彈幕中發(fā)送主播設(shè)定的主題詞，主播進(jìn)行定點(diǎn)截屏抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)受眾的參與感與互動(dòng)感。在直播中主播也會(huì)引導(dǎo)受眾領(lǐng)取優(yōu)惠券與紅包，在上架商品鏈接前主播會(huì)進(jìn)行倒數(shù)，營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍，提升受眾的購(gòu)買意愿。儀式符號(hào)賦予了直播帶貨深層次的象征含義，在互動(dòng)中提升了受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了直播帶貨的用戶黏性。

其次，產(chǎn)品制作與試吃。在直播帶貨中，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的制作和試吃是主播向觀眾展示其產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)化觀眾購(gòu)買意愿的直接方式，所以此類動(dòng)作符號(hào)是必不可少的。各類主播在直播農(nóng)產(chǎn)品制作和試吃過(guò)程中，都會(huì)有重點(diǎn)地呈現(xiàn)其產(chǎn)品制作和試吃的視覺(jué)經(jīng)過(guò)，并強(qiáng)調(diào)試吃后的個(gè)人體驗(yàn)。

最后，節(jié)目表演。在公益助農(nóng)的直播帶貨中，為了增強(qiáng)觀眾的觀看體驗(yàn)和消費(fèi)意愿，主播們會(huì)根據(jù)自身資源和技能狀況適當(dāng)增強(qiáng)一些助興的才藝表演。節(jié)目表演在公益助農(nóng)類直播帶貨中應(yīng)用較多的場(chǎng)所是傳統(tǒng)媒體搭建的平臺(tái)；節(jié)目表演在助農(nóng)直播活動(dòng)中應(yīng)用的核心訴求是為了增加直播活動(dòng)的觀賞性，以達(dá)到流量擴(kuò)容，進(jìn)而增加潛在消費(fèi)者數(shù)量；同時(shí)，此類動(dòng)作符號(hào)的使用可以達(dá)到以情動(dòng)人的效果，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)存在的問(wèn)題及其改進(jìn)方法

公益助農(nóng)直播帶貨的核心訴求在于扶貧，故而在直播活動(dòng)中扶貧敘事是其核心內(nèi)容。在扶貧敘事中借助物質(zhì)、動(dòng)作以及語(yǔ)言符號(hào)來(lái)構(gòu)建扶貧敘事符號(hào)系統(tǒng)，從而引導(dǎo)觀眾進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，這是一個(gè)有效的敘事策略。大量公益助農(nóng)直播帶貨的成功案例被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，有可能會(huì)導(dǎo)致人們形成直播帶貨是地方扶貧“萬(wàn)靈藥”的錯(cuò)覺(jué)，從而脫離地方實(shí)際，盲目地開展公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)。所以在開展公益助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)時(shí)，不僅需要對(duì)直播帶貨有足夠的理性認(rèn)知，還須對(duì)當(dāng)下公益助農(nóng)類直播活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題有清醒的認(rèn)識(shí)并加以改善，從而為精準(zhǔn)扶貧和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興做出更大的貢獻(xiàn)。

一方面，部分直播帶貨活動(dòng)中缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃或編排。這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在公益助農(nóng)直播過(guò)程中主播的口語(yǔ)表達(dá)碎片化和直播間現(xiàn)場(chǎng)的嘈雜化，部分主播對(duì)其直播的農(nóng)產(chǎn)品以及直播流程不熟悉，其原因與主播的技能素質(zhì)以及直播間可調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源有密切關(guān)系。公益助農(nóng)直播活動(dòng)的行為主體呈現(xiàn)多元化，這也導(dǎo)致主播的技能素質(zhì)及其社會(huì)資源有著巨大的差異，例如新聞媒體作為主辦方的行為主體，無(wú)論是在主播的專業(yè)技能方面還是在媒介展示平臺(tái)的社會(huì)資源方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行為主體。為進(jìn)一步改進(jìn)公益助農(nóng)類直播帶貨活動(dòng)的質(zhì)量，主辦方或主播們需要提高自身的口語(yǔ)傳播能力、場(chǎng)景掌控能力等專業(yè)技能素養(yǎng)，并對(duì)其直播活動(dòng)進(jìn)行精心的編導(dǎo)設(shè)計(jì)，為觀眾帶來(lái)更好的活動(dòng)觀賞體驗(yàn)，從而為其消費(fèi)行為提供良好的視聽基礎(chǔ)。

另一方面，主播在扶貧敘事中所采用的扶貧話語(yǔ)相對(duì)單一，容易導(dǎo)致信任倦怠，從而影響觀眾的消費(fèi)意愿。在眾多公益助農(nóng)類直播帶貨中主播所采用的扶貧口號(hào)多以“幫助農(nóng)民脫貧致富”“愛心”等口號(hào)為主，這些口號(hào)在早期雖然能夠激發(fā)觀眾們的情感共鳴和消費(fèi)意愿，但隨著公益助農(nóng)直播活動(dòng)數(shù)量的增加，觀眾們對(duì)這些扶貧話語(yǔ)及其直播活動(dòng)本身的合法性容易產(chǎn)生審美和信任倦怠。為此，在公益助農(nóng)類直播活動(dòng)中，主播們理應(yīng)針對(duì)具體的單場(chǎng)直播活動(dòng)訴求進(jìn)行差異化的扶貧話語(yǔ)設(shè)計(jì)。差異化扶貧話語(yǔ)設(shè)計(jì)可以從主播的身份屬性展開。公務(wù)員、傳統(tǒng)媒體主持人、網(wǎng)紅、大眾明星等，不同類別的主播應(yīng)根據(jù)自身在公益助農(nóng)直播活動(dòng)中的角色定位來(lái)進(jìn)行扶貧話語(yǔ)設(shè)計(jì)，以自身的立場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品、村民以及受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，主播們還需要結(jié)合相應(yīng)的地域文化和農(nóng)產(chǎn)品特色進(jìn)行扶貧話語(yǔ)的設(shè)計(jì)，使其公益助農(nóng)直播活動(dòng)具有更深層次的文化內(nèi)涵，而非僅僅是消費(fèi)社會(huì)之中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。在進(jìn)行差異化扶貧話語(yǔ)設(shè)計(jì)的同時(shí)，仍須注意避免城鄉(xiāng)二元對(duì)立性的施舍性心態(tài)和道德綁架式消費(fèi)觀念，而應(yīng)以鄉(xiāng)村故事為主體，用平等的心態(tài)來(lái)營(yíng)造一個(gè)城鄉(xiāng)一體化的和諧云端消費(fèi)環(huán)境。

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