呂夢(mèng)佳 馬二偉

【摘要】通過(guò)運(yùn)用敘事學(xué)理論以及多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析，選取YouTube平臺(tái)中粉絲量最高的10位中國(guó)個(gè)人博主中播放量最高的30例視頻為研究對(duì)象，分析視頻中的個(gè)體敘事如何建構(gòu)國(guó)家形象，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體傳播者于“無(wú)意識(shí)”之中潛移默化地實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)作用;海外社交媒體的個(gè)體影像敘事中美食及文化類(lèi)題材最受海外民眾歡迎，個(gè)體在講述中國(guó)社會(huì)、文化故事的過(guò)程中建構(gòu)了真實(shí)、立體的國(guó)家形象;個(gè)體敘事者選用合適的題材、親近性話(huà)語(yǔ)、共時(shí)性時(shí)空和多元化敘述者，將語(yǔ)言和畫(huà)面作為隱喻和轉(zhuǎn)喻的載體，在隱喻映射的“國(guó)家特征”與轉(zhuǎn)喻凸顯的“中國(guó)身份”之中構(gòu)建了國(guó)家形象的意義空間。

【關(guān)鍵詞】海外社交媒體;國(guó)家形象;個(gè)體影像敘事;多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析

一、問(wèn)題的提出

社交媒體逐漸成為國(guó)家對(duì)外展示形象的窗口，即時(shí)性、低門(mén)檻和互動(dòng)性的特征使民間個(gè)人在國(guó)家形象建構(gòu)中的作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。本文以海外社交媒體平臺(tái)YouTube中粉絲量最高的十位博主的視頻為例，以敘事學(xué)理論為框架探討中國(guó)個(gè)人博主的影像敘事如何建構(gòu)國(guó)家形象，運(yùn)用多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析個(gè)人展示日常生活的視頻如何對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生影響。本文研究的問(wèn)題為：一是中國(guó)個(gè)人博主在海外社交媒體平臺(tái)上的日常呈現(xiàn)構(gòu)建了什么樣的國(guó)家形象;二是海外社交媒體中個(gè)體影像敘事如何建構(gòu)國(guó)家形象。探討上述問(wèn)題不僅有利于我們認(rèn)識(shí)個(gè)體在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中的現(xiàn)狀，擴(kuò)展國(guó)家形象建構(gòu)研究的理論視野，而且對(duì)探尋提升國(guó)家形象的路徑具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

（一）個(gè)體敘事、影像敘事與國(guó)家形象建構(gòu)

伴隨著社交媒體的興起，國(guó)際傳播的行為主體發(fā)生了變化，實(shí)現(xiàn)了由民族—國(guó)家為主體框架的宏大敘事向國(guó)際組織、跨國(guó)企業(yè)更小的社會(huì)單元敘事的轉(zhuǎn)變，并在傳播技術(shù)的推動(dòng)下，走向更微觀(guān)的對(duì)象——社會(huì)普通個(gè)體。[1]新時(shí)代中國(guó)對(duì)外影像敘事的類(lèi)型與形態(tài)也由單一走向多元，中國(guó)的真實(shí)面貌由眾多普通百姓生活的社會(huì)斷面組合而成，并強(qiáng)有力地向海外傳遞出去。[2]除了掌握稀缺信息資源和媒介資源的政府和媒體外，國(guó)家形象塑造過(guò)程中還存在第三方傳播主體，即公眾。公眾有時(shí)也被稱(chēng)為“個(gè)體”“民間力量”“民間傳播者”等，它們代表的是與制度化的新聞媒體和政府組織相對(duì)應(yīng)的非制度化的個(gè)人和組織，是一種非傳統(tǒng)、非常規(guī)、非主流的公共外交力量。

個(gè)體敘事是與集體敘事或相對(duì)應(yīng)的一種敘事與思維方式，它是從個(gè)體的視角講述個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和私人生活，常以事件見(jiàn)證者或親歷者視角，記錄、描述和評(píng)述事件的一種敘事方式。個(gè)體敘事是敘事學(xué)中極為重要但被忽視的一個(gè)部分，這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，媒介資源掌握在機(jī)構(gòu)和少數(shù)人手中，個(gè)體進(jìn)行表達(dá)和敘事的范圍有限，只能依靠面對(duì)面進(jìn)行口頭敘事。隨著傳播媒介的充裕，個(gè)體有機(jī)會(huì)超越時(shí)間與空間的局限公開(kāi)表達(dá)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，從而成為書(shū)寫(xiě)歷史的重要參與者。普通公眾借助社交媒體的社會(huì)動(dòng)員能力和碎片化整合能力締造了跨文化傳播中的重要景觀(guān)，并以此為路徑實(shí)現(xiàn)了國(guó)家形象的跨文化塑造與傳播。[3]

近年來(lái)為了增強(qiáng)國(guó)家形象的宣傳，我國(guó)政府和主流媒體推出了一系列能正確反映我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片在傳播的過(guò)程中建構(gòu)了多維的中國(guó)國(guó)家形象，其中包含中國(guó)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象、勤勞致富的人物形象以及大國(guó)思維的政治形象。[4]隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的興起，信息傳播渠道與表現(xiàn)方式更加多樣化，加之視頻制作及發(fā)布的門(mén)檻逐漸降低，視頻成為普通公眾最喜愛(ài)的信息傳播方式。

在影像與國(guó)家形象建構(gòu)的研究當(dāng)中，大多數(shù)學(xué)者選取由政府或媒體為制作者的紀(jì)錄片或國(guó)家形象宣傳片等影像作品作為研究對(duì)象。隨著社交媒體上個(gè)人視頻博主的傳播實(shí)踐不斷擴(kuò)張，有些學(xué)者關(guān)注到新興傳播現(xiàn)象并進(jìn)行相應(yīng)的討論，但是這些研究主要從個(gè)體視頻博主所產(chǎn)生的影響出發(fā)，分析某一視頻博主的傳播行為，比如有關(guān)網(wǎng)紅與短視頻的研究頗為多見(jiàn)，但很少有學(xué)者把社交媒體上個(gè)體博主的視頻傳播與國(guó)家形象建構(gòu)聯(lián)系起來(lái)，關(guān)于個(gè)體在海外社交媒體的信息傳播行為對(duì)國(guó)家形象的影響的研究并不多見(jiàn)。隨著越來(lái)越多個(gè)體活躍在海外社交媒體上，在日常生活的呈現(xiàn)中展現(xiàn)出不同于主流媒體建構(gòu)出的中國(guó)國(guó)家形象。因此，深入了解海外社交媒體個(gè)人視頻博主的敘事特點(diǎn)，通過(guò)具體影像分析探究海外社交媒體上個(gè)體影像敘事與國(guó)家形象之間的聯(lián)系是本文研究的邏輯起點(diǎn)。

（二）多模態(tài)敘事語(yǔ)篇分析

敘事學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，但敘事這種“講故事”的行為早已伴隨著人類(lèi)活動(dòng)。故事既可以是真實(shí)發(fā)生的事件，也可以是想象中的事件。對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中故事的講述最早可追溯至柏拉圖的模仿學(xué)說(shuō)。亞里士多德批判繼承了柏拉圖的模仿說(shuō)，其所著《詩(shī)學(xué)》側(cè)重于對(duì)詩(shī)歌文本進(jìn)行深入的分析和解讀，被認(rèn)為是敘事學(xué)的鼻祖。敘事學(xué)的發(fā)展可分為兩個(gè)時(shí)期，首先是受俄國(guó)形式主義影響在結(jié)構(gòu)主義大背景下形成的經(jīng)典敘事學(xué)，由于這一階段的敘事學(xué)研究受形式主義者菲拉基米爾·普洛普和語(yǔ)言學(xué)家索緒爾、羅蘭·巴特的影響較大，更多關(guān)注的是對(duì)敘事作品文本及結(jié)構(gòu)的分析，因此也被稱(chēng)為結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)。到了20世紀(jì)80年代以后，敘事學(xué)有了更廣闊的范圍，與其他學(xué)科結(jié)合，產(chǎn)生了如電影敘事學(xué)、社會(huì)敘事學(xué)、女性主義敘事學(xué)等新的研究領(lǐng)域，這一階段為后經(jīng)典敘事學(xué)時(shí)期。[5]

在敘事學(xué)格局從經(jīng)典敘事向后經(jīng)典敘事轉(zhuǎn)變中，最根本和重要的轉(zhuǎn)化是從以文本或形式為中心的模式轉(zhuǎn)移到形式與功能并重的模式，從跨學(xué)科視角探討故事的文本與故事的語(yǔ)境。西蒙·查特曼認(rèn)為敘事作品也就是敘事文本由兩個(gè)部分組成，第一部分是故事，第二部分是話(huà)語(yǔ)。查特曼等人的研究在經(jīng)典敘事學(xué)中被認(rèn)為是“總體的”或“融合的”敘事學(xué)，這種將故事結(jié)構(gòu)和話(huà)語(yǔ)技巧視為同等重要的研究方法自20世紀(jì)70年代后期以來(lái)成為敘事學(xué)的主要風(fēng)格。然而經(jīng)典敘事學(xué)嚴(yán)格按照結(jié)構(gòu)主義框架，在分析敘事語(yǔ)法時(shí)重視形式，試圖建立統(tǒng)一的敘事闡釋方法，忽略了作者設(shè)計(jì)和讀者闡釋的語(yǔ)境，難以理解故事中人物和情節(jié)設(shè)置的真正意圖。后經(jīng)典敘事學(xué)關(guān)注讀者和作品的語(yǔ)境，開(kāi)始出現(xiàn)從讀者視角解讀敘事作品的研究，并將敘事作品與作者創(chuàng)作時(shí)的社會(huì)文化環(huán)境相聯(lián)系，通過(guò)跨學(xué)科的視角探索形式結(jié)構(gòu)與意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展催生出眾多的新興媒介，敘事作品的載體發(fā)生了極大改變。隨著攝像技術(shù)及視頻設(shè)備的普及，傳統(tǒng)文本敘事的弊端逐漸顯現(xiàn)，因?yàn)槲覀兯邮艿男畔⒉粌H存在于實(shí)際的詞句當(dāng)中，也存在于手勢(shì)、表情、肢體語(yǔ)言、聲調(diào)和其他視聽(tīng)細(xì)節(jié)里所傳達(dá)的深層次內(nèi)涵中。[6]近年來(lái)在傳播技術(shù)的推動(dòng)下，遠(yuǎn)距離的信息傳播形態(tài)也由單一模態(tài)向多模態(tài)轉(zhuǎn)變，由最初文字或聲音的傳遞，擴(kuò)展為現(xiàn)在文字、聲音、圖像的多模態(tài)傳播。多模態(tài)理論盡管產(chǎn)生的歷史不長(zhǎng)，但自人類(lèi)誕生以來(lái)進(jìn)行的直面信息傳播一直都是以多模態(tài)進(jìn)行的。多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析的作用在于能使我們厘清意義實(shí)現(xiàn)中的認(rèn)知作用過(guò)程，幫助我們理解個(gè)體影像敘事如何對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生影響。

國(guó)家形象的建構(gòu)是多因素綜合作用的結(jié)果，通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道和國(guó)家形象宣傳片對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行隱喻與轉(zhuǎn)喻的系統(tǒng)分析，揭示信息傳遞過(guò)程中用戶(hù)認(rèn)知和意義建構(gòu)的過(guò)程，是國(guó)家形象建構(gòu)研究一個(gè)獨(dú)特視角。本文將經(jīng)典敘事學(xué)研究與影像敘事研究特點(diǎn)相結(jié)合，整合查特曼的敘事理論與紀(jì)實(shí)影像敘事研究框架，從事件題材、影像話(huà)語(yǔ)、時(shí)空建構(gòu)與敘事主體等方面分析個(gè)體影像敘事。同時(shí)，從隱喻與轉(zhuǎn)喻視角解構(gòu)個(gè)體影像敘事的多模態(tài)語(yǔ)篇的意義建構(gòu)，試圖回答社交媒體上個(gè)體影像敘事與國(guó)家形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)，以及個(gè)體影像敘事是如何進(jìn)行國(guó)家形象建構(gòu)的。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文主要采用文本分析與多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析研究方法，對(duì)選取的30例樣本視頻進(jìn)行深入分析，剖析粉絲量最高的視頻博主如何講述個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體影像敘事如何建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象，以及個(gè)體通過(guò)講述個(gè)人經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)了哪方面的國(guó)家形象。文本分析是質(zhì)性研究中重要的研究方法，主張從文本入手，通過(guò)深入挖掘文本的內(nèi)涵而獲取文本所代表的深層含義。文本分析最主要的研究取向之一就是以故事為主的敘事學(xué)研究，通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行文本分析能夠揭示在編碼與解碼過(guò)程中文本所蘊(yùn)含的能力和意識(shí)形態(tài)色彩。[7]多模態(tài)話(huà)語(yǔ)指語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)共存，共同構(gòu)建意義，多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析除了解讀文本以外，還對(duì)圖像、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、姿態(tài)、圖表等復(fù)合符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行研究。[8]影像意義的表達(dá)是多種模態(tài)符號(hào)來(lái)共同實(shí)現(xiàn)的，孤立地分析一種符號(hào)模態(tài)不能解釋話(huà)語(yǔ)的全部意義。

（二）研究對(duì)象

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)際傳播格局由少數(shù)幾家西方通訊社和媒體所壟斷，中國(guó)在國(guó)際傳播中發(fā)聲的渠道有限，真實(shí)的國(guó)家形象難以被海外公眾認(rèn)知。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，民眾獲取信息的渠道由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至社交媒體平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)拓展了對(duì)外傳播的渠道與機(jī)會(huì)，作為個(gè)體的普通公眾可以實(shí)時(shí)參與傳播。個(gè)體是社交媒體平臺(tái)的主要參與者和傳播者，因此在跨文化傳播和交往過(guò)程中更易使傳播對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)同感，擴(kuò)大傳播的范圍及增強(qiáng)黏合度，塑造更加豐富多元的國(guó)家形象。

影像具有高度的“生動(dòng)化和戲劇化”功能，其在記錄與再現(xiàn)、議程設(shè)置、形象塑造、說(shuō)服認(rèn)同以及激發(fā)受眾情感訴求方面，擁有其他傳播手段無(wú)可比擬的巨大威力。[9]影像符號(hào)包含了更多的環(huán)境信息，使信息更能直觀(guān)、通俗地傳達(dá)，降低傳受雙方溝通的難度，提高傳播的有效性，已經(jīng)成為對(duì)外傳播與交流的重要方式。在國(guó)際傳播空間中，YouTube是全球第二大最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)①，同時(shí)也是一個(gè)用戶(hù)自發(fā)上傳的視頻傳播平臺(tái)。YouTube月活躍用戶(hù)達(dá)20億，分布在全球各個(gè)國(guó)家，占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)的近三分之一。因此，本研究挑選YouTube中的個(gè)人博主及其視頻作為研究對(duì)象，通過(guò)視頻分析個(gè)體影像敘事在國(guó)家形象建構(gòu)中的作用。

（三）分析樣本選取

本研究借助海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Noxinfluencer實(shí)時(shí)整理并更新的“粉絲量最多的YouTube網(wǎng)紅排行榜”中國(guó)博主榜單進(jìn)行樣本抽取。②一方面這個(gè)榜單已經(jīng)將“地區(qū)”標(biāo)注為“China”的博主整理出來(lái)便于抽樣，另一方面榜單是根據(jù)博主的影響力進(jìn)行排名。這樣我們就能清晰地知道影響力最大的博主是哪些，對(duì)影響力大的博主及其視頻進(jìn)行分析才能總結(jié)出在國(guó)際傳播交流過(guò)程中個(gè)體講述什么樣的故事能夠吸引海外民眾，同時(shí)傳播范圍廣的視頻主要內(nèi)容是什么。根據(jù)榜單進(jìn)行人工篩選剔除賬號(hào)主體不是中國(guó)個(gè)體博主的無(wú)效數(shù)據(jù)，最終選取了前10名用戶(hù)主體是個(gè)人的中國(guó)視頻博主及其播放量排名前三的視頻作為分析樣本。

（四）視頻分析結(jié)果

1.個(gè)體敘事選取的題材較為豐富，美食類(lèi)文化視頻最受歡迎

事件題材是指一件過(guò)去發(fā)生、現(xiàn)在發(fā)生或者未來(lái)將要發(fā)生的事，敘事主體在表達(dá)和傳遞的故事類(lèi)型。國(guó)家形象是公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。[10]通過(guò)對(duì)個(gè)體影像敘事進(jìn)行敘事學(xué)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)播放量最高的30例視頻中，關(guān)于美食的視頻共有16例，另有9例是關(guān)于生活方式類(lèi)、3例科技類(lèi)以及2例介紹中國(guó)傳統(tǒng)工藝的視頻。此外，將事件題材與博主粉絲量及視頻播放量結(jié)合后，發(fā)現(xiàn)粉絲量前4名的博主以及播放量前6名的視頻敘事題材都屬于美食文化類(lèi)。中國(guó)特色烹飪的小龍蝦、創(chuàng)意雕刻的西瓜宴、中國(guó)春節(jié)小零食以及地方美食螺獅粉等視頻的播放量占高位，由此可以看出，海外社交媒體中用戶(hù)更加喜愛(ài)與中國(guó)美食有關(guān)的視頻。

2.人物語(yǔ)言多寡與視頻傳播力呈負(fù)相關(guān)

文化差異、文化隔閡、刻板印象等問(wèn)題在跨文化傳播和交往過(guò)程中是影響跨文化傳播效果的重要阻礙。根據(jù)愛(ài)德華·霍爾的“高—低語(yǔ)境”理論，高語(yǔ)境文化當(dāng)中，信息內(nèi)容豐富且隱晦，傳遞的信息需要依靠具體的語(yǔ)境、動(dòng)作及表情等非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)理解。多模態(tài)的影像敘事在跨文化傳播過(guò)程中具有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠補(bǔ)足因語(yǔ)境不同而造成的文化折扣。在本次樣本視頻中，人物語(yǔ)言以中文為主，也包含部分英語(yǔ)等其他非中文語(yǔ)言。其中有15例視頻的人物語(yǔ)言在整個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)中占的比例不超過(guò)50%，播放量前5名的視頻中的人物語(yǔ)言更是不超過(guò)12%。根據(jù)視頻播放量和人物語(yǔ)言占比數(shù)據(jù)制作了指數(shù)趨勢(shì)線(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)播放量與人物語(yǔ)言占比基本呈負(fù)相關(guān)，人物語(yǔ)言較多的視頻播放量普遍較低。

3.敘事主體平民化與多元化

敘述主體也即故事的敘述者，指的是敘事作品中講述話(huà)語(yǔ)的人物，以及用動(dòng)作、表情等非語(yǔ)言形態(tài)傳達(dá)意義的主體。在敘事學(xué)研究中，敘述者存在兩種形態(tài)，一種是在實(shí)在性敘述（如新聞、紀(jì)實(shí)等已然發(fā)生的事件）中敘述者即作者，另一種是在虛構(gòu)的故事當(dāng)中作者不等同于作者。[11]本研究涉及的視頻均屬于實(shí)在性敘述，在社交媒體中，敘事者除作者本人外還日漸出現(xiàn)平民化和多元化的其他敘事者。個(gè)體敘事著重從自身生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行敘事，為提升敘事的真實(shí)性往往采用多元主體敘事的方式，這一點(diǎn)與媒體和國(guó)家進(jìn)行的集體敘事特點(diǎn)相同。然而，個(gè)體敘事由于個(gè)人社會(huì)角色的局限，在其視頻中出現(xiàn)的其他主體也多為社會(huì)普通民眾。在本次研究的視頻中，個(gè)體博主最常將家人作為事件的共同親歷者和見(jiàn)證者，例如李子柒的奶奶、阿木爺爺?shù)膶O子、超小廚的妻子等。因事件題材的需要，個(gè)體敘事者會(huì)選取不同的主體參與敘事，在本研究中有20例視頻采用多元主體進(jìn)行敘事，同時(shí)也存在僅依靠博主一人完成事件講述的敘事方式。

四、研究發(fā)現(xiàn)

國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程是信息的傳播與接收過(guò)程，也是受眾的認(rèn)知過(guò)程。個(gè)體影像敘事通過(guò)多模態(tài)話(huà)語(yǔ)向公眾傳遞獨(dú)特的意義空間，影像敘事彌補(bǔ)了文字語(yǔ)言跨越時(shí)空敘事時(shí)的不足，大大降低了信息傳播與接受障礙，在現(xiàn)實(shí)傳播交際過(guò)程中隱喻與轉(zhuǎn)喻是相互勾連的，以多種文化符號(hào)的隱喻與轉(zhuǎn)喻完成對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)。

（一）多元化的個(gè)體影像敘事展現(xiàn)立體的國(guó)家形象

話(huà)語(yǔ)的意義在語(yǔ)言與非語(yǔ)言共同作用下實(shí)現(xiàn)建構(gòu)，多模態(tài)話(huà)語(yǔ)分析是對(duì)交際過(guò)程中的語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)進(jìn)行分析，進(jìn)而得到話(huà)語(yǔ)構(gòu)建的意義空間。[12]基于敘事學(xué)框架對(duì)影像作品進(jìn)行多模態(tài)分析能幫助我們理解個(gè)體影像敘事與國(guó)家形象之間的深刻聯(lián)系。個(gè)體影像敘事是新時(shí)代中國(guó)對(duì)外傳播策略的重點(diǎn)之一，海外社交媒體博主在無(wú)意識(shí)中通過(guò)一系列符號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)。不同題材的個(gè)體影像敘事建構(gòu)國(guó)家形象選擇的源域不同，構(gòu)建的意義空間也不同。個(gè)體敘事通過(guò)影像系統(tǒng)建構(gòu)時(shí)空，而圖像是文字具像化的有力手段，能有效補(bǔ)足語(yǔ)言表達(dá)中的乏力。美食類(lèi)和傳統(tǒng)手工藝類(lèi)文化題材的敘事以影像模態(tài)為主，社會(huì)題材的生活方式類(lèi)敘事以文字和聲音模態(tài)為主。

多元國(guó)家形象的塑造與建構(gòu)需要個(gè)體敘事者從多個(gè)角度講述中國(guó)故事、中國(guó)人的故事。通過(guò)上文對(duì)30例視頻敘述的事件題材進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)個(gè)體博主在海外社交媒體中的敘事視角較為多元，尤其突出展現(xiàn)了貼近人民生活的社會(huì)文化環(huán)境。美食類(lèi)視頻展現(xiàn)的中國(guó)人恬靜、自然的田園生活以及怡然自得的生活態(tài)度，與構(gòu)建的意義空間契合了海外用戶(hù)在繁忙的都市生活中對(duì)于遠(yuǎn)離喧囂的、慢節(jié)奏的田園生活的向往。除美食文化類(lèi)視頻外，展現(xiàn)中國(guó)科技發(fā)展的科技測(cè)評(píng)類(lèi)視頻、表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的手工制作視頻，以及中國(guó)人民走向海外體驗(yàn)生活的旅游視頻將中國(guó)國(guó)家形象具象于一個(gè)個(gè)普通百姓的生活和經(jīng)歷中，在相對(duì)多元的題材中建構(gòu)了人民生活富足、社會(huì)科技發(fā)展、環(huán)境優(yōu)美的國(guó)家形象。

（二）語(yǔ)言隱喻映射中國(guó)日新月異的發(fā)展面貌

話(huà)語(yǔ)通常依靠一定的介質(zhì)即媒介來(lái)進(jìn)行表達(dá)，故事講述的媒介形態(tài)即敘事的話(huà)語(yǔ)形態(tài)，也即敘事作品的表達(dá)。個(gè)體影像敘事多模態(tài)分析是通過(guò)深入解析人類(lèi)感知交往過(guò)程中出現(xiàn)的包括語(yǔ)言、文字、圖像在內(nèi)的模態(tài)，挖掘個(gè)體與國(guó)家的轉(zhuǎn)喻以及符號(hào)背后的深刻隱喻。隱喻指的是從一個(gè)具體的概念域出發(fā)理解另一個(gè)抽象的概念域結(jié)構(gòu)，隱喻基于來(lái)源域和目標(biāo)域意義之間的象似性關(guān)系實(shí)現(xiàn)映射作用。[13]個(gè)體影像敘事降低語(yǔ)言在視頻中出現(xiàn)的頻次，轉(zhuǎn)而以豐富的影像畫(huà)面來(lái)補(bǔ)充文字表達(dá)的不足，視覺(jué)語(yǔ)言與聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言共同推動(dòng)隱喻發(fā)生，重構(gòu)西方刻板認(rèn)知下的中國(guó)國(guó)家形象，在視覺(jué)語(yǔ)言與聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的隱喻映射下構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象特征。

個(gè)體博主通過(guò)記錄人民生活實(shí)景展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展日新月異的客觀(guān)形象。如在李子柒、滇西小哥的視頻中人物語(yǔ)言以當(dāng)?shù)胤窖詾橹?，多為與家人的日常交流，畫(huà)面則呈現(xiàn)出中國(guó)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村景色，在中國(guó)方言的語(yǔ)言和地方美景的畫(huà)面映襯下，一個(gè)人民生活安定和諧、地大物博的中國(guó)國(guó)家特征呈現(xiàn)出來(lái)。

（三）轉(zhuǎn)喻促進(jìn)“中國(guó)身份”的認(rèn)同

在多模態(tài)語(yǔ)篇中，轉(zhuǎn)喻存在于同一認(rèn)知域中，映現(xiàn)的基礎(chǔ)是臨近性并與認(rèn)知域中次認(rèn)知域的心理凸顯相關(guān)?，F(xiàn)實(shí)主義題材中的概念轉(zhuǎn)喻更加普遍，個(gè)體影像敘事語(yǔ)篇作為對(duì)個(gè)體現(xiàn)實(shí)生活的反映，在多個(gè)概念轉(zhuǎn)喻中凸顯了個(gè)體博主或其他多元敘述者的中國(guó)身份。個(gè)體影像敘事的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻多是依據(jù)空間和物質(zhì)認(rèn)知域的臨近性，存在“空間部分代整體”“外觀(guān)代實(shí)質(zhì)”“單個(gè)實(shí)體代表總體”的轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象。[14]

“空間部分代替整體”的轉(zhuǎn)喻類(lèi)型在國(guó)家形象宣傳片中常常出現(xiàn)，主要通過(guò)文字和圖像模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)[15]，在個(gè)體影像敘事中，此類(lèi)轉(zhuǎn)喻同樣廣泛存在。轉(zhuǎn)喻的理解和識(shí)別需要一定的情境、語(yǔ)境和背景知識(shí)，視頻傳播的多種符號(hào)系統(tǒng)恰好補(bǔ)充了部分情境和語(yǔ)境，有助于受眾理解。在影像畫(huà)面中的中國(guó)特色地點(diǎn)景色及建筑與文字語(yǔ)言一同實(shí)現(xiàn)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，直接的文字語(yǔ)言“深圳”“云南”“重慶”激活目標(biāo)域“中國(guó)”。影像媒介比文字媒介更注重空間建構(gòu)，尤其是在短視頻中拍攝者經(jīng)常通過(guò)有限場(chǎng)景來(lái)完成空間展示，使空間場(chǎng)景更易被感知。[16]個(gè)體影像敘事從多個(gè)視角呈現(xiàn)了豐富多樣的地方特色的中國(guó)形象，并引發(fā)海外受眾的認(rèn)同。

在共時(shí)性敘事中還存在“外觀(guān)代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制。海外社交媒體個(gè)體影像敘事中常出現(xiàn)博主與家人或其他敘述者的互動(dòng)，他們舒緩的姿態(tài)、揚(yáng)起的笑臉和愜意的笑聲，指向“幸福、認(rèn)同”的目標(biāo)域。例如，在李子柒、滇西小哥、阿木爺爺以及超小廚的視頻中家人是非常重要的敘事者，在李子柒年貨美食視頻最后，李子柒將鏡頭對(duì)準(zhǔn)奶奶和小狗，展現(xiàn)了一家人圍坐火爐邊一起品嘗美食的溫馨場(chǎng)景，塑造了永恒的親情情感以及人與動(dòng)物之間的情誼，從而跨越了時(shí)間和文化的隔閡，觸及觀(guān)看者的心靈。個(gè)體影像敘事中呈現(xiàn)出的個(gè)體情感激發(fā)了受眾心中的情感域，從而產(chǎn)生移情，促使受眾對(duì)中國(guó)人民、對(duì)中國(guó)產(chǎn)生積極的認(rèn)同與理解。

海外社交媒體中的個(gè)體影像敘事主體都是中國(guó)的普通人，他們來(lái)自不同的地方，展現(xiàn)著不同的生活，通過(guò)概念轉(zhuǎn)喻“單個(gè)實(shí)體代表總體”，代表了成千上萬(wàn)不同領(lǐng)域的中國(guó)人及中國(guó)人的生活。單個(gè)實(shí)體的中國(guó)人通過(guò)畫(huà)面中的人物表情和動(dòng)作、聲音展現(xiàn)了中國(guó)人民的美好幸福生活，以單個(gè)實(shí)體作為故事的講述者更容易讓受傳者理解，具有較好的宣傳作用，他們通過(guò)與身邊人的對(duì)話(huà)和交流一方面證實(shí)了視頻的真實(shí)性，另一方面代表了中國(guó)個(gè)體民眾的情感，對(duì)國(guó)外民眾來(lái)說(shuō)更易于接受。

五、結(jié)語(yǔ)

在海外社交媒體中，中國(guó)個(gè)體博主在傳播中國(guó)文化、展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)生活風(fēng)貌上起到重要的作用，同時(shí)也是向海外民眾呈現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)中必不可少的部分。個(gè)體通過(guò)選用合適的題材、親近性話(huà)語(yǔ)、多元化敘述者以及共時(shí)性的敘事時(shí)空，將語(yǔ)言和畫(huà)面及各種符號(hào)作為隱喻和轉(zhuǎn)喻的載體，在隱喻映射的“國(guó)家特征”與多種轉(zhuǎn)喻凸顯的“中國(guó)身份”之中構(gòu)建了“國(guó)家形象”的意義空間。社交媒體上的個(gè)體傳播者將中國(guó)文化、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、人民生活富足等這些抽象概念以個(gè)體親歷者的視角通過(guò)具體影像表達(dá)出來(lái)，將附著于視聽(tīng)符號(hào)上的情感意義傳達(dá)出去，于“無(wú)意識(shí)”之中潛移默化地實(shí)現(xiàn)個(gè)體對(duì)國(guó)家形象的塑造功能，將中國(guó)人民生活富足、社會(huì)科技發(fā)展、環(huán)境優(yōu)美、地大物博等真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象呈現(xiàn)給海外民眾，并獲得了一定的認(rèn)可與理解。

海外社交媒體中中國(guó)個(gè)體博主具有一定的影響力，不同敘事者與敘事主題在建構(gòu)國(guó)家形象能力和方向上存在差異，在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中也具有不同的作用。因個(gè)體的局限性，海外社交媒體中的個(gè)體影像敘事塑造的國(guó)家形象還不夠全面。個(gè)體影像敘事的事件題材多集中在個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和日常生活方面，較少涉及中國(guó)現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、政治民主等主題，對(duì)有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的國(guó)家形象塑造作用不明顯。此外，因個(gè)體敘事是民眾個(gè)人自發(fā)性的、無(wú)組織的傳播行為，傳播主體平民化、多元化雖利于傳者與受者之間的情感共通，但傳播者的水平參差不齊。同時(shí)，我們也要注意到盡管語(yǔ)言在傳遞隱喻過(guò)程中具有重要作用，但也是跨文化交流與傳播過(guò)程中的重要阻礙之一。因此，在未來(lái)國(guó)際傳播中，既要充分發(fā)揮個(gè)體敘事者在其中的優(yōu)勢(shì)作用，鼓勵(lì)更多善于講故事的人參與到對(duì)外敘事的進(jìn)程中，又要將媒體與政府專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的集體敘事相結(jié)合，將中國(guó)故事以最大“音量”傳播出去。

[本文為2021年度鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：21XKJS009）的階段性研究成果]

注 釋?zhuān)?/p>

①Alexa是亞馬遜的子公司，是一家專(zhuān)門(mén)發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，排名是根據(jù)過(guò)去3個(gè)月該網(wǎng)站的平均每日訪(fǎng)問(wèn)者和該網(wǎng)站的綜合瀏覽量得出的。

②Noxinfluencer是國(guó)內(nèi)首家服務(wù)全球的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)可提供實(shí)時(shí)的YouTube頻道價(jià)值預(yù)估、YouTube網(wǎng)紅排行榜、YouTube熱門(mén)視頻排行，將社交媒體中的博主進(jìn)行了較好的歸類(lèi)總結(jié)，具有較高的參考價(jià)值。

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（呂夢(mèng)佳為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生;馬二偉為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：張紅玲