劉婧

摘 要：新能源汽車市場的興起，有效緩解了能源和環(huán)境壓力，加快了汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，各地新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。本研究通過分析近年來汽車產(chǎn)量、銷量和品牌之間的交互關(guān)系，建立多元回歸模型預(yù)測市場發(fā)展趨勢，對新能源汽車的現(xiàn)狀和問題進行研究，針對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提出整體性、集聚性、適度彈性與和諧發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 產(chǎn)業(yè)集群 營銷戰(zhàn)略

Research on Marketing Strategy of New Energy Automobile Industry Cluster

Liu Jing

Abstract：The rise of new energy vehicle market has effectively alleviated the pressure of energy and environment， accelerated the transformation and upgrading of automobile industry， and local new energy vehicle industry clusters have developed rapidly. By analyzing the interactive relationship between automobile production， sales and brand in recent years， this study establishes a multiple regression model to predict the market development trend， studies the current situation and problems of new energy vehicles， and puts forward a marketing strategic plan of integrity， agglomeration， moderate elasticity and harmonious development for the development of industrial clusters.

Key words：new energy vehicles， industrial clusters， marketing strategy

1 研究意義

汽車制造是重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其生態(tài)鏈上下游深入覆蓋社會發(fā)展的各個方面，行業(yè)帶動效應(yīng)顯著，能夠促進新技術(shù)、新材料、新工藝在交通運輸領(lǐng)域的開發(fā)應(yīng)用，帶來萬億級的工業(yè)產(chǎn)值和高額的利潤稅收，從而提供眾多就業(yè)崗位。隨著世界經(jīng)濟進入新一輪增長，經(jīng)濟全球化帶來產(chǎn)業(yè)的細化分工，汽車制造產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的態(tài)勢。汽車產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的同時也給生態(tài)環(huán)境造成了負擔(dān)。新能源汽車產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，也是汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，有利于我國減少對石油資源的依賴，維護國家能源安全，同時也利于保護國家生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路。國務(wù)院先后印發(fā)《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》、《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等系列重要文件，要求大力發(fā)展新能源汽車。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)也隨之進入快速發(fā)展階段，尤其是以整車制造企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群快速形成，給整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來了強勁動力。

汽車工業(yè)的高速發(fā)展需要多業(yè)態(tài)集聚以提供產(chǎn)品及技術(shù)的支撐和保障，新能源汽車作為其中的新銳力量，同樣如此。特別在現(xiàn)階段市場需求蓬勃發(fā)展，各項技術(shù)仍處于研發(fā)攻關(guān)的情況下，更加需要有效整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，形成物理空間上的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)。多數(shù)國家的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈誕生于傳統(tǒng)車企聚落里，而我國的新能源汽車發(fā)展在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中迭代并形成了多種不同業(yè)態(tài)。通過匯集梳理各項市場數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析和預(yù)測我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展趨勢，從汽車的產(chǎn)量、銷量和品牌之間的交互關(guān)系分析新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群的營銷設(shè)計要點，討論產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略規(guī)劃要素，對于投資者或運營方而言，在未來無論是進行資本市場的投資還是實體經(jīng)濟的運營管理都具有相當(dāng)程度的現(xiàn)實借鑒意義。通過新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群營銷規(guī)劃，合理布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個功能要素，有利于產(chǎn)業(yè)集群的分階段發(fā)展，進而推動本區(qū)域產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化升級，為政府定向招商引資和促進項目落地提供積極參考價值。

2 研究方法

本研究基于多元回歸模型結(jié)合新能源汽車的產(chǎn)量、銷量和品牌進行展開，采用數(shù)據(jù)整理和分析相結(jié)合的研究方法，對新能源汽車的現(xiàn)狀和問題進行深入研究和分析，并針對產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃布局提出新的營銷戰(zhàn)略。創(chuàng)新之處主要在于首先通過數(shù)據(jù)量化的方式來對新能源汽車市場進行研究，其次采用新車比（新能源汽車銷量/汽車銷量）作為數(shù)據(jù)指標(biāo)進行系統(tǒng)分析，第三通過建立多元回歸模型來擬合新車比的走勢，并進行相關(guān)市場預(yù)測。主要采用的研究方法如下：

（1）文獻研究法。通過搜集和閱讀國內(nèi)外有關(guān)新能源汽車營銷戰(zhàn)略的文獻和產(chǎn)業(yè)集群方面的專著，形成對營銷戰(zhàn)略初步的科學(xué)認識，分析、歸納和總結(jié)學(xué)者們的研究成果，為本研究的研究奠定理論基礎(chǔ)。

（2）數(shù)據(jù)分析法。通過收集整理國內(nèi)汽車行業(yè)2018年至2020年的產(chǎn)量數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)和品牌數(shù)據(jù)，基于三種數(shù)據(jù)進行比較和分析，來得出未來新能源汽車市場的發(fā)展趨勢以及產(chǎn)業(yè)布局方向，這些數(shù)據(jù)也是支持本研究研究的重要素材。

（3）定性與定量研究相結(jié)合。本研究不僅從客觀經(jīng)濟環(huán)境對新能源汽車進行了定性研究，還通過開展市場數(shù)據(jù)的搜集，結(jié)合定性與定量的分析，科學(xué)嚴(yán)謹?shù)臑樾履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)體系定位和集群戰(zhàn)略研究提供了有力的保證。

3 數(shù)據(jù)分析

針對國內(nèi)汽車（新能源汽車）銷量的分析，發(fā)現(xiàn)汽車銷量由2018年的2803.9萬輛下降至2019年2575.4萬輛，利用相關(guān)預(yù)測模型計算2020年1932萬輛。國內(nèi)新能源汽車規(guī)模迅速擴張，以比亞迪為首的眾多本土汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車市場。經(jīng)濟的持續(xù)低迷導(dǎo)致前十集團出現(xiàn)不同程度同比增長降幅，個別汽車出現(xiàn)較小增加。研究發(fā)現(xiàn)未來新能源汽車行業(yè)無論是資本或者實體經(jīng)濟的投資都具有重要的意義。

隨著全球經(jīng)濟持續(xù)低迷的影響，國內(nèi)汽車行業(yè)近幾年也呈現(xiàn)下降趨勢。以2018年至2020年4月國內(nèi)汽車銷量為例，可看到2019年各月度銷量與2018年同期均有較大幅度下降。隨著新冠肺炎疫情的常態(tài)化發(fā)展，我國汽車行業(yè)的產(chǎn)出和銷售受到大幅影響。縱觀產(chǎn)業(yè)鏈上下游，由于零部件供應(yīng)不足、復(fù)工進度慢等各種因素，汽車企業(yè)產(chǎn)出數(shù)量降低;在大眾消費市場，需求受到抑制，汽車企業(yè)銷售業(yè)績嚴(yán)重下滑。模型預(yù)測在2020年5月至2020年12月汽車銷售總量分別為155.2萬輛、161.65萬輛、130萬輛、148.2萬輛、178.4萬輛、178.35萬輛、195.4萬輛和211.1萬輛。出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因在于國家出臺了相關(guān)積極政策，同時統(tǒng)籌推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)，個別中低風(fēng)險地區(qū)的開放促使消費水平的增加，汽車銷售量出現(xiàn)下降而后回升的現(xiàn)象。同時也可看出8月份以后我國經(jīng)濟表現(xiàn)出強有力的恢復(fù)勢頭，但2020年汽車銷售總量仍然低于前兩年的汽車銷售總量。

圖2所示為新能源汽車在2018年1月-2020年12月的月度銷量圖，其中黑框點的數(shù)據(jù)是從中國汽車工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)上得到的2018年1月-2020年4月的新能源汽車月度銷量，紅圓點數(shù)據(jù)是基于時間序列擬合和預(yù)測2018年1月-2020年12月得到的新能源汽車月度銷量。可以看出近兩年新能源汽車的銷量增長勢頭迅猛，周期性波動較大，11、12月份的月銷量明顯高于前10個月。這主要與收入水平、市場供應(yīng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)。2020年5月-12月，預(yù)測新能源汽車的月度銷量分別為8.77萬輛、10.27萬輛、6.67萬輛、7.77萬輛、8.52萬輛、9.12萬輛、11.67萬輛和17.87萬輛。這體現(xiàn)新能源汽車市場的時間因素，即汽車市場的周期性波動。隨著政府政策性產(chǎn)品補貼的熱度逐步消退，互聯(lián)網(wǎng)新能源造車新勢力的入場競爭，老牌新能源汽車廠家的產(chǎn)品更新迭代及技術(shù)創(chuàng)新，以及因受新冠肺炎疫情常態(tài)化影響下的市場逐漸激活煥發(fā)，新能源汽車表現(xiàn)出市場的日益擴大，其所占的市場份額的也在持續(xù)上升。

圖3所示，國內(nèi)各大汽車集團的銷量均大幅下降，十大汽車集團中上汽和東風(fēng)的同比銷量下降最為明顯，均超過30%，降幅分別位列第一、第二。其市場份額占比也出現(xiàn)下滑，分別達到3.6%和0.9%。值得注意的是，一汽集團和長安集團的市場占有率上升較高，分別上升3.1%和1.3%。對于今年各大集團銷量下滑的情況，各集團可以采取一系列有效措施來刺激消費群體。比如降價、分期時間延長、調(diào)低分期利率、降低首付金額等。上汽和東風(fēng)集團市場份額占有率的下滑，需要集團對市場消費群體進行調(diào)研以分析其原因。上汽和一汽的市場占有率達到40%，反映出消費者對這兩大集團的產(chǎn)品質(zhì)量認可度較高，側(cè)面反映出兩大集團的核心技術(shù)、營銷戰(zhàn)略及銷售服務(wù)上相對于其他企業(yè)較為突出。而奇瑞、華晨、長城三者加起來的占有率僅10.4%，市場占有率還有較大的提升空間。就合資品牌和自主品牌來看，合資品牌較多的集團，其市場份額占有也相應(yīng)較多;與國產(chǎn)品牌為主的集團相比，其市場份額占有率排名較兩者靠后，側(cè)面反映出消費者對合資品牌的認可。不難看出，長安集團的市場份額在增長，體現(xiàn)出長安汽車在自主研發(fā)上有了較大的提高。

圖4自主品牌車輛中，吉利、長城、哈弗和奇瑞汽車同比銷量的下降低于平均下降水平。其中吉利在市場份額中的占有率達到7.4%，長安銷量下跌幅度最小。就總體而言，長安的波動較小，說明長安的核心競爭力在不斷提升。國內(nèi)新能源汽車補貼扶持政策的逐漸縮緊及嚴(yán)格管控，新能源核心技術(shù)的不足，相關(guān)機制及配備設(shè)施的不夠完善，一定程度上使得以新能源汽車為主的比亞迪出現(xiàn)了大幅度的下滑。政策的扶持可適當(dāng)向銷量較低的奇瑞、東風(fēng)和廣汽傳祺自主品牌傾斜，以均衡汽車企業(yè)的發(fā)展，有利于各企業(yè)之間的競爭從而提高自主品牌的硬實力。對于新能源汽車的主力軍，給予相關(guān)政策以及技術(shù)上的支持，打造自主新能源硬實力品牌。

圖5所示為2018年1月-2020年4月新車比以及對2020年后半年新車比進行評估的月度新車比圖。新車比是指國內(nèi)新能源汽車的銷售量與國內(nèi)汽車總銷售量比值，能較為準(zhǔn)確地反映國內(nèi)新能源汽車所占國內(nèi)汽車總銷售量的市場份額，掌握并預(yù)估新能源汽車發(fā)展前景。從圖中可以看出，2018年1月到12月新能源汽車的銷售量明顯上升，新車比在整體趨勢呈現(xiàn)穩(wěn)定的指數(shù)增長，新車比在12月高達約8.5%。而由于市場資本對新能源汽車的減倉和持續(xù)觀望態(tài)度，2019年上半年新能源汽車停止了快速增長的勢頭，在4月份達到新低，但隨著國家對新能源汽車補貼政策的調(diào)整，新能源汽車銷量又迅速上升，在6月達到7.4%，而新車比在7月之后出現(xiàn)下降并在2019后半年出現(xiàn)2%～3.2%的波動。在2020年上半年，由于受新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響，國內(nèi)汽車總銷售量急劇下降，新能源汽車銷量減少，但從新車比可看出新能源汽車相對國內(nèi)汽車總銷量的份額來說還是占有一定地位，根據(jù)2020年新車比的預(yù)估，新能源汽車還會呈現(xiàn)出上升發(fā)展趨勢。

從圖6中可看出，中國前十集團市場份額中上海汽車工業(yè)（集團）總公司占到了22.7%，中國第一汽車集團占比為17.2%，其中東風(fēng)，廣汽，北汽，吉利，長安，長城，華晨，奇瑞分別占比為13.4%，10.5%，7.4%，7.4%，7.0%，4.2%，3.8%，2.4%，其他汽車企業(yè)市場份額占比為4.0%。上汽和一汽作為中國具有代表性的汽車生產(chǎn)企業(yè)在汽車占比中起著舉足輕重的作用。在汽車行業(yè)競爭如此激烈的條件下，它們在汽車市場份額中依然能表現(xiàn)強大的占有比例，側(cè)面說明雖然是在汽車行業(yè)的低谷區(qū)，但仍然有部分企業(yè)能夠從中獲取收益。

圖7為新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群分布圖，圖中可看出新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群個數(shù)（汽車品牌）為7個，數(shù)量較少、分布及其不合理，出現(xiàn)局部集中現(xiàn)象。不利于技術(shù)發(fā)展和新能源汽車相關(guān)零部件的生產(chǎn)和運輸，同時在一定程度上制約了新能源汽車核心技術(shù)的攻關(guān)，導(dǎo)致新能源汽車質(zhì)量問題層出不窮，降低其在汽車市場的競爭力，這對于我國把新能源汽車放在國家重要發(fā)展戰(zhàn)略來說具有不利影響。因此國家和地方政府對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃上應(yīng)將其應(yīng)合理分布，由于一線和二線城市汽車保有量的飽和，應(yīng)將相應(yīng)的汽車制造廠和研發(fā)中心向內(nèi)陸延伸，這有利于降低成本，同時促進國家經(jīng)濟發(fā)展的平衡。

4 結(jié)論與建議

以上數(shù)據(jù)分析和國家相關(guān)政策表明，新能源汽車產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究無論對國內(nèi)還是對世界來說都是很有必要的。世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷給汽車行業(yè)以及其附帶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了不利影響，但仍然有部分企業(yè)從中獲利，這給企業(yè)本身所掌握的核心技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計提出嚴(yán)峻的考驗。新能源汽車企業(yè)需要將技術(shù)回歸于產(chǎn)品、向技術(shù)創(chuàng)新、核心領(lǐng)域去專注，聚焦核心業(yè)務(wù)、把核心業(yè)務(wù)做強，包括品質(zhì)性能、駕駛操控、設(shè)計美學(xué)等等。每一個打動消費者的特征都需要回歸技術(shù)本身，打造產(chǎn)品新動能。我國汽車行業(yè)仍然處于普及階段，對汽車的需要依然有較大的增長空間，汽車品牌化已經(jīng)邁入增長階段，與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃也需要快速發(fā)展，通過多產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的功能分區(qū)，實現(xiàn)行業(yè)資源的有效整合，為推出區(qū)別于競爭對手的價值差異化產(chǎn)品提供方向指引，提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力，具體而言：

（1）整體營銷戰(zhàn)略。新能源汽車發(fā)展應(yīng)建立在追求共同利益的基礎(chǔ)上，不僅要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要針對競爭品牌開展市場營銷研究。同時，在產(chǎn)業(yè)功能布局上要更加全面與綜合，注重協(xié)調(diào)集群職能與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、物流運輸?shù)裙δ艿慕y(tǒng)一，實現(xiàn)集群功能的連續(xù)性及整體性。依托汽車產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展和培育新興產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，推動集群健康發(fā)展。

（2）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。新能源汽車公司發(fā)展應(yīng)集成更高的效率和更好的效果為顧客群體與合作伙伴提供服務(wù)，從而超過廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。在集群空間布局上應(yīng)合理規(guī)劃，盡可能將具有產(chǎn)前產(chǎn)后密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)集中布置，有利于資源和信息共享， 增加產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)性，協(xié)同地方生產(chǎn)制造支持系統(tǒng)，形成目標(biāo)集聚的區(qū)域企業(yè)密集群落，精準(zhǔn)提升服務(wù)效能，擴大綜合競爭優(yōu)勢。

（3）適度彈性戰(zhàn)略。建立新能源汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的根本目的在于以最佳的資源配置，有效地達成營銷目標(biāo)。因此集群系統(tǒng)內(nèi)部各部門和環(huán)節(jié)都必須與其承擔(dān)的職能相符，避免環(huán)節(jié)重疊或功能沖突。集群規(guī)劃要適應(yīng)未來發(fā)展的多種需要，充分考慮到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，允許局部功能和容量的調(diào)整，留有一定彈性以適應(yīng)不同規(guī)模、不同性質(zhì)企業(yè)及空間發(fā)展時序的需求，以合理的運營成本實現(xiàn)營銷收益最大化。

（4）和諧發(fā)展戰(zhàn)略。新能源汽車產(chǎn)業(yè)興起的本源在于應(yīng)對傳統(tǒng)汽車制造帶來的生態(tài)環(huán)境惡化、自然資源短缺、全球氣候變暖等社會問題，產(chǎn)業(yè)集群的開發(fā)規(guī)劃應(yīng)與環(huán)境保護、生態(tài)建設(shè)相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)保護和諧發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，營銷戰(zhàn)略的制定也應(yīng)兼顧強調(diào)集群功能、區(qū)域資源的優(yōu)化配置，提高資源利用效率，推進節(jié)約用地和節(jié)能減排，在生產(chǎn)組織和制造工藝等方面倡導(dǎo)實行節(jié)能環(huán)保。

產(chǎn)業(yè)集群是城市發(fā)展的基礎(chǔ)，城市是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的載體，兩者不可分離，應(yīng)當(dāng)相互結(jié)合與聯(lián)動發(fā)展。新能源汽車營銷戰(zhàn)略應(yīng)堅持把產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與城市功能布局有機結(jié)合起來，既是國家經(jīng)濟均衡發(fā)展的主觀能動要求，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)互動規(guī)律的客觀需要。充分發(fā)揮汽車制造生產(chǎn)對上下游配套產(chǎn)業(yè)的串聯(lián)作用，通過汽車工業(yè)現(xiàn)代化、智能化、信息化發(fā)展促進城市其他工業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級，從而實現(xiàn)汽車消費帶動當(dāng)?shù)厝嗣裆畛鲂蟹绞桨l(fā)生變化，進一步完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，本研究通過建立多元回歸模型來擬合出新車比的發(fā)展趨勢，并利用該模型分析得出汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相對飽和的程度，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)正在逐步向新能源汽車方向轉(zhuǎn)型。對于行業(yè)投資者以及品牌運營方而言應(yīng)積極主動地與時俱進，尋求產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)突破口，積極轉(zhuǎn)型，才能謀求更好發(fā)展。新能源汽車市場的發(fā)展趨勢也反映出未來汽車產(chǎn)業(yè)集群營銷方向必然以新能源、新材料等綠色環(huán)保為核心，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將與城市功能建設(shè)緊密結(jié)合，機遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)業(yè)集群運營中整體觀和大局觀的營銷戰(zhàn)略定位才是迅速贏得消費者和市場的關(guān)鍵。

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