◎李 倩

(光明日?qǐng)?bào)出版社，北京 100050)

一、圖書(shū)直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著智能手機(jī)以及4G、5G網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的全面普及，直播已經(jīng)從一種娛樂(lè)方式變成了人們的一種生活方式。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，實(shí)體店銷(xiāo)量下滑，促使直播帶貨迅速成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了13.8%，實(shí)體店渠道同比下降了39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%[1]。有些書(shū)店甚至資金流斷裂，不得不裁員以減少開(kāi)支，甚至關(guān)門(mén)撤店。圖書(shū)發(fā)行遭遇寒冬，各大出版社、書(shū)店、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始另辟蹊徑，紛紛加入直播帶貨的大軍。

就目前來(lái)看，圖書(shū)直播帶貨主要分為三種形式。一是與網(wǎng)紅主播合作，進(jìn)行圖書(shū)直播，以網(wǎng)紅主播的粉絲流量帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。二是出版社內(nèi)部人員進(jìn)行圖書(shū)直播。為了跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，出版社的編輯與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變角色，開(kāi)始成為主播，在線(xiàn)上直播銷(xiāo)售圖書(shū)。在2021年第34屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，很多出版社的展館成了“大型直播間”，圖書(shū)訂貨會(huì)上首次出現(xiàn)了直播訂貨功能。三是作家、媒體人等文化名人進(jìn)行圖書(shū)直播。知名作家和媒體人，文化素養(yǎng)較高，屬于公眾人物，受眾關(guān)注度高，進(jìn)行直播后容易引起更多受眾的圍觀(guān)，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

二、圖書(shū)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)直播帶貨已成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，極大地增加了圖書(shū)的銷(xiāo)量，其主要有以下傳統(tǒng)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

(一)圖書(shū)直播具有及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)直播的直接性傳播優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了信息在傳播過(guò)程中無(wú)須轉(zhuǎn)述，減少了信息損耗，提升了信息的可信度，保證了觀(guān)眾最真實(shí)的體驗(yàn)?！盵2]與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，圖書(shū)直播打破了時(shí)間、空間的距離，在同一個(gè)直播間主播、作者、編輯和觀(guān)眾可以同時(shí)交流，具有及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。主播可以講解每種書(shū)的特點(diǎn)，適合哪類(lèi)讀者，價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)等，幫助觀(guān)眾比較分析、進(jìn)行選擇；作者可以講解書(shū)稿創(chuàng)作的背景，與書(shū)相關(guān)的文化知識(shí)，加深觀(guān)眾對(duì)書(shū)的理解；編輯可以講解編輯圖書(shū)的過(guò)程，讓觀(guān)眾了解一本書(shū)是怎樣誕生的。圖書(shū)直播能夠全方位立體地展現(xiàn)圖書(shū)，讓觀(guān)眾更加多方面地了解圖書(shū)產(chǎn)品的特性。直播時(shí)，觀(guān)眾可以通過(guò)彈幕、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行互動(dòng)，主播即時(shí)回復(fù)觀(guān)眾的問(wèn)題，增強(qiáng)黏性，從而提高圖書(shū)的銷(xiāo)量。

(二)名人粉絲群強(qiáng)大，直播自帶流量

網(wǎng)紅、文化名人等本身就具有明星效應(yīng)，積累了很多粉絲，進(jìn)行圖書(shū)直播帶貨時(shí)效果顯著。網(wǎng)紅的辨識(shí)度較高，直播時(shí)容易吸引更多的觀(guān)眾。而文化名人的形象及學(xué)識(shí)更適合做圖書(shū)代言人，更容易獲得受眾的信任；更重要的是他們?cè)诙兑舻纫曨l平臺(tái)擁有大量的粉絲，而且這些粉絲多關(guān)注于育兒、教育、閱讀等領(lǐng)域，與圖書(shū)的讀者定位相符。因此，圖書(shū)主播的粉絲越多，越有利于圖書(shū)銷(xiāo)售。分析粉絲的閱讀喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，推送相關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更容易獲得成功。

(三)直播圖書(shū)的價(jià)格更優(yōu)惠

物美價(jià)廉是每個(gè)消費(fèi)者的追求，而直播帶貨具有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)直播相比實(shí)體書(shū)店，沒(méi)有高昂的店面租金、水電費(fèi)、員工費(fèi)等，從而能拿到更優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。很多主播在直播間推出搶紅包、發(fā)贈(zèng)品、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)；有些出版機(jī)構(gòu)為了清庫(kù)存，也打出了成本價(jià)，這種低價(jià)策略吸引了大量的消費(fèi)者圍觀(guān)。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)，2022年上半年短視頻電商的折扣低至3.8折，低于平臺(tái)電商5.4折以及垂直和其他電商7.9折的折扣水平，實(shí)體店折扣為9.0折。若將四個(gè)渠道的銷(xiāo)售品種按照折扣區(qū)間劃分來(lái)看，在短視頻電商渠道中，3折以下圖書(shū)碼洋占比近40%，遠(yuǎn)高于其他渠道[1]。由此可以看出，短視頻電商渠道的圖書(shū)折扣在各種銷(xiāo)售渠道中價(jià)格是最低的。在一些圖書(shū)直播間，某些圖書(shū)價(jià)格降至10元以下甚至1元。同一種商品，消費(fèi)者肯定是哪里便宜就從哪里買(mǎi)，這就使更多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播買(mǎi)書(shū)。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也是一把雙刃劍，如果圖書(shū)價(jià)格太低，也不利于出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、圖書(shū)直播帶貨存在的問(wèn)題

直播帶貨顯著性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和可觀(guān)的利潤(rùn)，使更多的人加入主播的行列，其弊端也逐漸顯現(xiàn)。同時(shí)，圖書(shū)直播也有一定的局限性。

(一)直播人員參差不齊，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)在我國(guó)全面普及，國(guó)人幾乎人手一部手機(jī)，用手機(jī)看直播、網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們的一種生活方式。而想要成為一名主播也不需要專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技術(shù)，只要在相關(guān)平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能發(fā)布視頻或者進(jìn)行直播。這種低門(mén)檻，給了普通人展示自己的機(jī)會(huì)，他們通過(guò)直播帶貨也能獲得收入。相比化妝品、服裝、零食、日用品等，圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)品對(duì)主播的要求就比較高了。因?yàn)閳D書(shū)主播對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的介紹和感悟會(huì)影響觀(guān)眾對(duì)圖書(shū)的選擇，這就要求圖書(shū)主播要具備一定的文化素養(yǎng)，并對(duì)銷(xiāo)售的圖書(shū)有一定的了解，這樣在直播時(shí)才能給消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的介紹，贏(yíng)得消費(fèi)者的信任。目前，很多直播人員只是看到直播帶來(lái)的可觀(guān)利潤(rùn)，便跟風(fēng)加入直播大軍。實(shí)際上，大多數(shù)主播沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，而且對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的了解不充分便匆匆上馬，隨意性強(qiáng)，直播效果不佳。

(二)圖書(shū)折扣過(guò)低，不利于出版業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅名人合作直播時(shí)，要求給其全網(wǎng)圖書(shū)“最低價(jià)”，還要付一定金額的坑位費(fèi)，這就提高了圖書(shū)的成本。由于主播的費(fèi)用是按成交額比例分成，如果消費(fèi)者中途退貨，出版機(jī)構(gòu)無(wú)形中又多了一筆損失，有些直播看起來(lái)銷(xiāo)量很大，但實(shí)際上出版機(jī)構(gòu)獲利甚微。如前所述，圖書(shū)直播帶貨之所以吸引眾多消費(fèi)者，很大一個(gè)原因是圖書(shū)折扣低、價(jià)格低，甚至出現(xiàn)1元圖書(shū)的情況。圖書(shū)不僅是一種商品，更是一種文化產(chǎn)品，它們凝結(jié)著作者、編輯、設(shè)計(jì)人員的心血，如果就這樣低價(jià)出售，出版業(yè)回款太低，也會(huì)打擊作者和出版人的做書(shū)熱情，不利于文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。過(guò)低的圖書(shū)折扣只能讓公版書(shū)、拼湊書(shū)大行其道，一些非法的盜版書(shū)也會(huì)鉆空子，最終受害的還是消費(fèi)者。如果為了博眼球、清庫(kù)存而降價(jià)，也是短暫的、無(wú)法長(zhǎng)久。大浪淘沙，價(jià)格是一方面，消費(fèi)者最看重的還是圖書(shū)的品質(zhì)。品質(zhì)好、內(nèi)容好的圖書(shū)，即使價(jià)格貴一些，也會(huì)有人買(mǎi)；反之，品質(zhì)差、內(nèi)容低俗的圖書(shū)，即便是論斤賣(mài)也沒(méi)人要。

圖書(shū)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，從短期看消費(fèi)者貌似撿到了便宜，實(shí)則不利于出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。很多業(yè)內(nèi)人士呼吁“圖書(shū)價(jià)格立法”，從根本上解決問(wèn)題。2021年12月30日，國(guó)家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出：“加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性‘價(jià)格戰(zhàn)’，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。”有了國(guó)家立法，圖書(shū)價(jià)格得到保證，從業(yè)者才能更專(zhuān)注于圖書(shū)品質(zhì)，多出版精品好書(shū)，豐富人們的精神食糧。

(三)適合直播的圖書(shū)品類(lèi)有限

《出版商務(wù)周報(bào)》顯示，日常購(gòu)買(mǎi)頻次高、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品在直播中玩得開(kāi)；有強(qiáng)體驗(yàn)、有特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合直播[3]。網(wǎng)絡(luò)直播面向的是普通大眾，尤其是年輕人居多，針對(duì)這些人群的特點(diǎn)，適合在網(wǎng)絡(luò)直播的圖書(shū)主要是通俗讀物、兒童繪本、家庭教育等品類(lèi)。通俗讀物對(duì)讀者的文化水平要求不高，讀者群廣泛。兒童繪本、家庭教育類(lèi)圖書(shū)讓家長(zhǎng)覺(jué)得對(duì)孩子成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)有用，在直播中更容易銷(xiāo)售。而那些專(zhuān)業(yè)的、學(xué)術(shù)的、深層次文化的圖書(shū)需要專(zhuān)家講解、深度閱讀，對(duì)讀者的知識(shí)水平、理解水平要求較高，并不適合快銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)直播形式。開(kāi)卷2022年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一特點(diǎn)，短視頻電商渠道和垂直及其他電商中，少兒類(lèi)碼洋比重均最高，其中短視頻電商中少兒類(lèi)碼洋比重達(dá)到61.3%[1]。其特點(diǎn)是總動(dòng)銷(xiāo)品種少，門(mén)類(lèi)相對(duì)集中。因此，并不是所有的圖書(shū)都適合直播銷(xiāo)售。而且在圖書(shū)直播中，一定要注意粉絲群的特點(diǎn)，根據(jù)他們的喜好來(lái)推薦圖書(shū)，才能達(dá)到事半功倍的效果。

四、圖書(shū)直播帶貨的發(fā)展策略探究

作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，圖書(shū)直播帶貨既有其他傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也存在著一些不足。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其發(fā)揮更大的作用，筆者提出以下幾點(diǎn)發(fā)展策略。

(一)直播前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，直播后重視二次傳播

圖書(shū)直播是一種商品售賣(mài)形式，直播前也需要“打廣告”，進(jìn)行預(yù)熱宣傳。根據(jù)本次直播的圖書(shū)品類(lèi)、圖書(shū)特點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格等，主播可以通過(guò)個(gè)人微信、微博、短視頻進(jìn)行宣傳預(yù)熱，積攢人氣。視頻平臺(tái)在主頁(yè)推出直播海報(bào)信息并加以推送，營(yíng)造直播氛圍。人氣足了，直播的時(shí)候圍觀(guān)下單的人就多了。同樣，直播后并不是結(jié)束了，還要重視二次傳播。將直播內(nèi)容做成新聞報(bào)道在網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大影響。還可以將短視頻進(jìn)行剪輯，進(jìn)行回放，進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)反復(fù)地宣傳，提升關(guān)注度，提高圖書(shū)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)直播賬號(hào)的維護(hù)，將線(xiàn)上直播與線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行多渠道、全方位的宣傳推廣，贏(yíng)得消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注，建立長(zhǎng)效機(jī)制。

(二)與各種官方視頻平臺(tái)密切合作，爭(zhēng)取流量支持

圖書(shū)直播帶貨，關(guān)鍵是看粉絲數(shù)量、粉絲與主播的黏性，粉絲少、觀(guān)看人數(shù)少的直播，很難實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，中信出版社的一場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)不足5 000，足以說(shuō)明純圖書(shū)產(chǎn)品或純粹由圖書(shū)業(yè)主導(dǎo)的直播受眾有限[3]。這就需要與平臺(tái)官方進(jìn)行密切合作，爭(zhēng)取流量支持。首先，要根據(jù)自己的圖書(shū)特點(diǎn)選擇適合直播的平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、淘寶等電商平臺(tái)有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)頻道，是消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的常用渠道，可以直播一些新書(shū)供新老客戶(hù)選購(gòu)；抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)的用戶(hù)年輕人居多，尤其是新晉寶媽等，可以直播教育類(lèi)、兒童繪本等圖書(shū)；樊登讀書(shū)等專(zhuān)門(mén)做書(shū)的平臺(tái)，讀者一般文化水平較高，是喜愛(ài)閱讀的人群，可以直播一些文史、社科類(lèi)的圖書(shū)。其次，要與視頻平臺(tái)官方進(jìn)行密切合作，讓他們也成為活動(dòng)的策劃人、參與人，他們就會(huì)根據(jù)粉絲的留言、點(diǎn)贊、停留時(shí)長(zhǎng)等分析出客戶(hù)的喜好，有針對(duì)性地推送，這樣再通過(guò)點(diǎn)贊分享使人數(shù)形成幾何裂變?cè)鲩L(zhǎng)。有了流量支持，圍觀(guān)的人多了，“路轉(zhuǎn)粉”下單的機(jī)會(huì)就多了。視頻官方平臺(tái)擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，與他們合作專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、針對(duì)性更強(qiáng)、傳播性更強(qiáng)。

(三)培養(yǎng)自身的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)直播團(tuán)隊(duì)

如前所述，網(wǎng)紅、名人直播成本較高，出版機(jī)構(gòu)獲利甚微。而且他們對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容特點(diǎn)并不是很了解，講解推薦缺乏針對(duì)性。這就需要出版機(jī)構(gòu)培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)直播員，挖掘有潛力的編輯或發(fā)行人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，打造自己的直播隊(duì)伍。出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人員對(duì)圖書(shū)的作者、內(nèi)容、讀者等更加了解，直播時(shí)要選好目標(biāo)人群，挑好圖書(shū)產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如某直播間最受家長(zhǎng)青睞的一套書(shū)《你好，小學(xué)數(shù)學(xué)》，賣(mài)了2.3 萬(wàn)套。賣(mài)書(shū)的時(shí)候該主播沒(méi)有簡(jiǎn)單地介紹圖書(shū)的內(nèi)容，而是講解“這套書(shū)能解決什么問(wèn)題”，如家長(zhǎng)關(guān)心的怎么輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)，怎樣讓孩子愛(ài)上數(shù)學(xué)。只有找到家長(zhǎng)最在意、最關(guān)心的問(wèn)題，真正幫助他們解決問(wèn)題，才能贏(yíng)得他們的信任。直播時(shí)還要注意一些技巧，如精心布置直播間，背景與直播內(nèi)容相符；不能一味地推銷(xiāo)產(chǎn)品，還要與粉絲互動(dòng)，解答他們提出的問(wèn)題，活躍直播氛圍；不定時(shí)地抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包等，增強(qiáng)粉絲黏性。出版機(jī)構(gòu)的作者資源豐富，可以邀請(qǐng)知名作家做客直播間，定期進(jìn)行講座，提高文化服務(wù)水平。同時(shí)要做好物流后勤工作，客戶(hù)下單后能夠快速發(fā)貨。如有退貨、換貨等問(wèn)題，也要及時(shí)解決，做好售后服務(wù)工作。

(四)開(kāi)發(fā)微信視頻號(hào)，進(jìn)行高端圖書(shū)直播

微信自2011年推出到現(xiàn)在已擁有近8億用戶(hù)，近兩年，微信開(kāi)通了視頻號(hào)，向短視頻、直播進(jìn)軍。雖然現(xiàn)在視頻直播剛剛開(kāi)始還沒(méi)有形成規(guī)模，但是它擁有龐大的用戶(hù)群，如果能充分利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景不可限量。微信能夠更好地展示圖書(shū)內(nèi)容、評(píng)價(jià)，朋友圈之間的互動(dòng)形成一種更深的信任，是更高端的一種形式，可解決其他直播平臺(tái)圖書(shū)通俗化、大眾化的問(wèn)題。微信的運(yùn)營(yíng)方式與抖音、快手一樣，可以在視頻號(hào)發(fā)布“直播預(yù)告”營(yíng)造直播氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，微信直播可以分享到朋友圈和微信群，擴(kuò)大受眾面。如果直播在進(jìn)行，會(huì)顯示“直播中”，結(jié)束后會(huì)顯示“直播結(jié)束”。如果錯(cuò)過(guò)了直播時(shí)間，點(diǎn)擊直播回放便可以重復(fù)觀(guān)看直播內(nèi)容。視頻號(hào)直播還支持小窗懸浮，最小化后直播間可以縮成動(dòng)態(tài)浮窗，用戶(hù)可以一邊聊天一邊觀(guān)看直播，十分便利。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)形式的改變，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一種習(xí)慣，圖書(shū)直播也成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。出版機(jī)構(gòu)要適應(yīng)這一趨勢(shì)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。只有了解圖書(shū)直播的優(yōu)勢(shì)與不足，根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇合適的直播方式，才能使圖書(shū)直播帶貨取得更好的效果。但圖書(shū)直播帶貨只是一種銷(xiāo)售形式，只有出版更多精品好書(shū)，圖書(shū)業(yè)才能健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。