◎陳寶坤

(肇慶市廣播電視臺，廣東 肇慶 526000)

目前，廣電媒體機構(gòu)對鄉(xiāng)村地區(qū)廣電事業(yè)發(fā)展給予了高度重視，加大了開發(fā)投入力度，推動著鄉(xiāng)村廣電媒體的整體發(fā)展。從整體發(fā)展情況來看，通常表現(xiàn)在以下幾點：一是廣播電視和衛(wèi)星實現(xiàn)了雙向?qū)?，實現(xiàn)了數(shù)字化節(jié)目覆蓋目標(biāo)。二是農(nóng)業(yè)節(jié)目播出數(shù)量和種類得到了明顯增加，尤其是鄉(xiāng)村本土節(jié)目深受廣大農(nóng)戶的歡迎。但在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣電媒體也迎來了全新的挑戰(zhàn)，探索廣電媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的發(fā)展新途徑也成為了熱點話題。

一、鄉(xiāng)村振興背景下廣電媒體的優(yōu)勢

(一)宣傳教育優(yōu)勢

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進過程中，不同地區(qū)和部門都出臺了相關(guān)政策和措施。單純依靠鄉(xiāng)村干部宣講政策和措施，農(nóng)民群眾不僅理解起來難度較大，也很難記得清楚。廣電媒體可以通過視頻制作、深度解讀等可視化方法，對相關(guān)政策措施實現(xiàn)全員、全效的傳播[1]。并且鄉(xiāng)村振興的重點也是人才振興。在工作時間等條件限制下，職業(yè)農(nóng)民和村干部等很難實現(xiàn)脫產(chǎn)教育。而廣電媒體機構(gòu)能夠發(fā)揮出不受時間空間限制的優(yōu)勢，對接形式多樣化的優(yōu)質(zhì)資源，可以實現(xiàn)重復(fù)播放，為鄉(xiāng)村人才振興發(fā)展提供了充分保障。

(二)政治優(yōu)勢

人民廣電的主要服務(wù)對象就是人民，也是黨領(lǐng)導(dǎo)下的廣播電視行業(yè)發(fā)展的宗旨。對此，廣電媒體事業(yè)發(fā)展要始終堅持以人民為中心，這也是維護人民利益的根本出發(fā)點。同時，助推鄉(xiāng)村振興幫扶工作也是廣播電視堅持以人民為核心的發(fā)展思想與工作內(nèi)涵。從這一角度出發(fā)，可以提升鄉(xiāng)村廣播電視行業(yè)的公共服務(wù)水平，更好地推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。這也構(gòu)成了較為明顯的政治優(yōu)勢，為各級廣播電視媒體賦予了助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的正確性。

(三)功能優(yōu)勢

本文中的功能優(yōu)勢主要指的是教育功能。目前，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，越來越多的人都開始向往美好田園風(fēng)光[2]。我國農(nóng)村地域范圍十分廣闊，農(nóng)業(yè)也是我國重要的經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展也需要現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)人才支持。但現(xiàn)代化農(nóng)民并不是靠發(fā)家致富就可以造就的，而是需要教育培訓(xùn)實現(xiàn)的。其中，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目屬于最為生動鮮活的教育方式，也是現(xiàn)代信息傳播領(lǐng)域賦予廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)的重點功能優(yōu)勢。這兩項功能優(yōu)勢支撐了廣電機構(gòu)在助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面發(fā)揮出了較強的育人功能。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下媒體傳播發(fā)生的變化

(一)主體傳播需求發(fā)生改變

在全媒體發(fā)展背景下，群眾閱讀方式在碎片化發(fā)展基礎(chǔ)上，也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以往的受眾也在朝著制作者方向轉(zhuǎn)變，農(nóng)民群體作為鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)過程中的用戶正在逐漸崛起，成為了農(nóng)村敘事中的主體。他們的勞動故事和生活感悟都實現(xiàn)了自訴自說。

(二)媒體結(jié)構(gòu)和受眾媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變

在多屏化發(fā)展特征的影響下，媒體結(jié)構(gòu)的整體發(fā)展格局也發(fā)生了根本性變化，受眾每天都會面對電視、手機和電腦等屏幕[3]。目前，隨著農(nóng)村網(wǎng)民比例不斷提升，越來越多的農(nóng)戶都學(xué)會并樂于用手機上網(wǎng)，農(nóng)村也步入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代。在此背景下，鄉(xiāng)村振興新聞輿論環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的變化，以往的說教方式不再被農(nóng)戶所接受。

(三)新型主流媒體平臺服務(wù)功能發(fā)生改變

一直以來，廣電媒體平臺都普遍存在功能單一的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，平淡簡單的信息資訊已無法滿足受眾的基本需求。同時，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，廣電媒體只有具備自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，才能夠真正引導(dǎo)輿論和服務(wù)受眾，依靠規(guī)范運營獲得可持續(xù)發(fā)展能力。目前，廣電媒體都開始逐漸嘗試構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)融合平臺，特別是與鄉(xiāng)村聯(lián)系最為密切的融媒體中心，主要依靠的是全媒體傳播，發(fā)揮出了主流輿論陣地的優(yōu)勢。全媒體助力鄉(xiāng)村振興，在打造優(yōu)勢平臺的基礎(chǔ)上，也要對產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容進行優(yōu)化和創(chuàng)新。

(四)傳統(tǒng)運營模式發(fā)生改變

廣電媒體面對全媒體背景下衍生出的傳輸方式和信息終端裂變挑戰(zhàn)，普遍出現(xiàn)了收視份額萎縮和收入增速減緩等局面[4]。同時，在媒體融合背景下，廣電媒體行業(yè)發(fā)展必須要匹配相應(yīng)的體制機制，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機制進行合理創(chuàng)新，實現(xiàn)多元化跨界，樹立良好的城鄉(xiāng)傳播意識，創(chuàng)建出全媒體鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)。

三、廣電媒體行業(yè)在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

首先，在現(xiàn)代化社會發(fā)展過程中，人民群眾的消費水平和生活質(zhì)量得到了明顯提升，以往的廣電媒體惠民工程無法更好地服務(wù)群眾，發(fā)展存在滯后性，亟須升級和調(diào)整。廣電媒體行業(yè)需要從行業(yè)和公共服務(wù)角度出發(fā)審視鄉(xiāng)村廣電發(fā)展，從鄉(xiāng)村振興整體高度出發(fā)，實現(xiàn)廣電與鄉(xiāng)村社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)推進。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，廣電媒體還存在很多落實不到位的地方，沒有關(guān)注轉(zhuǎn)型升級的問題。

其次，以往實施的廣電公共服務(wù)工程隨著農(nóng)戶消費水平的提升，已經(jīng)無法滿足其根本需求，部分戰(zhàn)略顯得較為滯后，需要及時調(diào)整和升級。

再次，現(xiàn)有的農(nóng)村廣電媒體服務(wù)有待完善，大部分群眾不僅要求節(jié)目能夠看懂和聽懂，還要求多樣化的節(jié)目種類和高水平制作效果。所以必須要大力推廣廣電服務(wù)，將新型業(yè)務(wù)和廣電媒體結(jié)合在一起，構(gòu)建出市縣級廣電媒體在新時期的惠民和便民服務(wù)業(yè)態(tài)[5]。

最后，伴隨著通信行業(yè)的快速發(fā)展，廣電媒體建設(shè)工程也逐漸滲透到了各個鄉(xiāng)村當(dāng)中，在一定程度上提升了廣電媒體行業(yè)的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)如今，市縣級廣電媒體行業(yè)依然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要探索全新的發(fā)展方向，這樣才能夠充分體現(xiàn)出特色以及與其他行業(yè)之間的差別。也就是說，雖然群眾對廣電媒體行業(yè)提出的需求越來越高，但是產(chǎn)品與具體服務(wù)內(nèi)容并沒有滿足實際要求，這也對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

四、鄉(xiāng)村振興背景下廣電媒體發(fā)揮優(yōu)勢的有效路徑

(一)緊隨國家發(fā)展步伐，提前謀篇布局

從廣電媒體發(fā)展角度來看，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來發(fā)展機遇的同時，也帶來了一系列挑戰(zhàn)。對此，廣電媒體必須要跟隨時代發(fā)展步伐，結(jié)合國家相關(guān)政策和鄉(xiāng)村實際發(fā)展要求，制定長遠發(fā)展策略，不僅要滿足縣級廣電媒體發(fā)展需求，而且還要更好地落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。從具體角度來看，要從以下幾方面入手：一是要總結(jié)鄉(xiāng)村廣電事業(yè)近些年的發(fā)展情況，找出其中的問題并進行總結(jié)分析。在此基礎(chǔ)上，還要將“三農(nóng)”工作融入到戰(zhàn)略發(fā)展當(dāng)中，以全面建設(shè)特色社會主義國家作為主要目標(biāo)。二是要按照國家制定的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將廣電媒體行業(yè)發(fā)展融入到整體規(guī)劃發(fā)展當(dāng)中，利用全新的發(fā)展思想和平臺，推動廣播媒體行業(yè)良好發(fā)展，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠得到貫徹落實[6]。充分認(rèn)識到不同地區(qū)廣電媒體建設(shè)的不足之處，從而順利實現(xiàn)資源分類和統(tǒng)籌規(guī)劃，在實事求是的基礎(chǔ)上朝更遠的目標(biāo)發(fā)展。三是要清楚認(rèn)識到廣電媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的發(fā)展地位，認(rèn)識到自身發(fā)展與鄉(xiāng)村地區(qū)之間的聯(lián)系，將其納入到地方發(fā)展計劃、財政預(yù)算和干部考核工作內(nèi)容當(dāng)中，確保廣電媒體更好地促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

(二)重視基層廣電媒體建設(shè)，夯實主陣地基礎(chǔ)

缺少文化振興將會對鄉(xiāng)村振興發(fā)展造成阻礙。廣電媒體在鄉(xiāng)村文化振興中的地位十分關(guān)鍵，其歷史責(zé)任和政治責(zé)任不容忽視，在推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展方面起到了重要作用。一方面，要重視廣電媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高廣電媒體的數(shù)字化水平和網(wǎng)絡(luò)化水平，確保廣播電視節(jié)目數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，提升整體節(jié)目制播能力，從而助推鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)。另一方面，要將廣播電視媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)視為重點內(nèi)容，合理規(guī)劃有線和無線衛(wèi)星傳輸，確保鄉(xiāng)村群眾可以聽到和看到更優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目。除此之外，還要加強鄉(xiāng)村地區(qū)的廣播電視站、廣播室等服務(wù)場所的建設(shè)，建設(shè)鄉(xiāng)村電影固定放映場所，從而做到統(tǒng)籌兼顧，分類分步驟地促進廣電媒體發(fā)展，更加高效地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)挖掘廣電媒體潛力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

廣電媒體不僅是一種媒體形式，也是活力較強的產(chǎn)業(yè)主體。所以廣電媒體行業(yè)必須要深入挖掘發(fā)展?jié)摿?，將農(nóng)業(yè)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略融入到廣電媒體發(fā)展過程中，結(jié)合廣電平臺價值、傳播方法和網(wǎng)絡(luò)途徑，來幫助農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)造屬于自己的品牌，帶領(lǐng)農(nóng)戶走向致富道路[7]。在此過程中，一是鄉(xiāng)村地區(qū)各級廣播電視臺要積極探索廣電媒體與精準(zhǔn)扶貧相融合的商業(yè)發(fā)展模式，整合線上節(jié)目和對農(nóng)服務(wù)，在廣電媒體內(nèi)容各項要素中融入三元經(jīng)濟元素。二是要加大標(biāo)志性保護產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品公益廣告的宣傳力度，打造出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，為鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟振興發(fā)展創(chuàng)設(shè)特色標(biāo)簽，為農(nóng)戶可持續(xù)發(fā)展提供充分保障。三是廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用相關(guān)平臺和營業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)勢，大力發(fā)展新型零售行業(yè)，通過營業(yè)廳售賣不同地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)設(shè)全新的平臺空間。四是實施廣電鄉(xiāng)村振興重點項目與工程。特別是對于集中困難地區(qū)，還要制定出精準(zhǔn)的扶貧工作方案，通過有效措施來重點推進第一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，進而培育出能夠促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興發(fā)展的新動能。

(四)正確引導(dǎo)輿論，促進文化繁榮發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在具體實施過程中，廣電媒體要發(fā)揮出輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宣傳做好準(zhǔn)備，同時也要傳播鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗，以此來增強群眾的凝聚力。首先，廣電媒體自身要具備良好的政治意識，充分了解宣傳動機和重點，重點宣傳“三農(nóng)”相關(guān)內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新宣傳方式和手段，加強鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宣傳工作，提升廣電媒體節(jié)目的影響力。其次，還要重點扶持對農(nóng)頻道，開設(shè)鄉(xiāng)村振興節(jié)目頻道，適當(dāng)?shù)卦黾訉r(nóng)頻道播出時間，從而積極開展宣傳工作，更好地落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。再次，要根據(jù)群眾和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體要求，加強農(nóng)村題材節(jié)目制作和文藝創(chuàng)作，鼓勵農(nóng)村地區(qū)廣播媒體制作能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和社交特色的節(jié)目，發(fā)揮出這些要素在信息傳輸過程中的重要作用。最后，還要構(gòu)建節(jié)目翻譯中心，加強少數(shù)民族語言類節(jié)目的制作，為處于少數(shù)民族地區(qū)的受眾提供多樣化的節(jié)目內(nèi)容。除此之外，還要適當(dāng)?shù)卦黾余l(xiāng)村地區(qū)的影片供給，通過采取優(yōu)惠的政策形成科學(xué)合理的供給機制，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟文化繁榮提供有力的支持。

(五)跨界融合，助推鄉(xiāng)村社會治理升級

目前，城鄉(xiāng)發(fā)展逐步實現(xiàn)了一體化目標(biāo)，農(nóng)村地區(qū)也呈現(xiàn)出了現(xiàn)代化發(fā)展特征。對此，廣電媒體要為城鄉(xiāng)融合和鄉(xiāng)村社會治理水平提升創(chuàng)設(shè)全新的模式和平臺，城市融合業(yè)務(wù)也與鄉(xiāng)村地區(qū)密切相關(guān)。鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)大力推廣智慧廣電業(yè)務(wù)，確保鄉(xiāng)村地區(qū)可以享受Wi-Fi和移動多媒體廣播電視等廣電服務(wù)，也可以享受遠程教育、電子政務(wù)和遠程醫(yī)療等貼近農(nóng)戶的綜合性服務(wù)。而且還要發(fā)揮出有線網(wǎng)絡(luò)云平臺的優(yōu)勢，為各級部門信息發(fā)布提供可靠支持，方便政府部門實施便民服務(wù)，使城鄉(xiāng)安防工程可以獲得保障性服務(wù)。三是要最大限度地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展中的優(yōu)勢，特別是綜合型新聞客戶端，要將縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村等各項政務(wù)信息、民生服務(wù)信息、農(nóng)副產(chǎn)品種植信息等內(nèi)容融入其中，落實線上線下推廣交易。

(六)擇優(yōu)選擇，創(chuàng)新傳播新機制

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程具有很強的系統(tǒng)性[8]。如果廣電媒體一直采用傳統(tǒng)模式，其效果將會不盡如人意。因此，必須要將創(chuàng)新思維導(dǎo)入其中，在具體實踐過程中對傳播機制進行不斷優(yōu)化，確保鄉(xiāng)村振興宣傳服務(wù)能夠高效開展，這樣才能夠保證鄉(xiāng)村振興宣傳獲得實際效果。一方面，從某種角度分析來看，鄉(xiāng)村振興實際上就是城鄉(xiāng)融合振興。所以，廣電媒體要想在鄉(xiāng)村振興中獲得成績，就必須要采取多樣化的方式構(gòu)建城鄉(xiāng)溝通渠道，借此渠道使技術(shù)、人力和資金等各項生產(chǎn)要素在城鄉(xiāng)之間實現(xiàn)有序轉(zhuǎn)移和自由流通。同時，廣電媒體也要做到多點發(fā)力和全面突破，從多方面開展城鄉(xiāng)互動。此外，還可以從鄉(xiāng)村旅游、綠色食品和高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品等方面入手，確保城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)消費之間實現(xiàn)無縫銜接，進一步加快鄉(xiāng)村振興的發(fā)展步伐。另一方面，廣電媒體服務(wù)鄉(xiāng)村振興也需要服務(wù)城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，在構(gòu)建高效溝通交流渠道的基礎(chǔ)上，提供高質(zhì)量服務(wù)，充分發(fā)揮出城市的帶動作用，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興。廣電媒體可以利用全新的傳播機制對產(chǎn)業(yè)鏈資源進行大密度整合，從資本運作、IP打造等多方面對鄉(xiāng)村振興給予解讀和指導(dǎo)，掃清鄉(xiāng)村振興工作中的一切阻礙，從而將廣電媒體促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。

五、結(jié)語

綜上所述，在新形勢背景下，廣電媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展過程中取得了明顯成效，但同時也面臨著許多挑戰(zhàn)。對此，廣電媒體除了要實現(xiàn)平臺融合之外，還要在多方面領(lǐng)域進行深入探索，這樣才能夠確保廣電媒體為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入活力，創(chuàng)出全新的成績，更好地落實鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。