◎馬松松

(德州市陵城區(qū)融媒體中心，山東 德州 253500)

隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)已逐步邁向融媒體時(shí)代。而且微信公眾號(hào)的誕生也改變了人們的生產(chǎn)、生活方式?，F(xiàn)如今，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的新媒體平臺(tái)之一，受眾群體在微信公眾號(hào)上閱讀并了解當(dāng)下所發(fā)生的新聞事件已極為普遍。尤其是對(duì)于上班族而言，其通常會(huì)在上下班的路上打開微信瀏覽各種新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)所發(fā)布的新聞資訊內(nèi)容，從而了解當(dāng)下的社會(huì)動(dòng)態(tài)和時(shí)事政治，而這也使微信公眾平臺(tái)上的新聞公眾號(hào)數(shù)量越來(lái)越多。人民日?qǐng)?bào)、澎拜新聞等各大主流媒體也紛紛開通了官方微信公眾號(hào)，以此來(lái)擴(kuò)大其受眾面，提升新聞的傳播效果。但目前新聞微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中存在諸多問題，因此，新媒體運(yùn)營(yíng)人員有必要對(duì)這些問題進(jìn)行深入分析，積極探索全新的運(yùn)營(yíng)路徑，以此才能讓其取得良好的運(yùn)營(yíng)成效[1]。鑒于此，本文以新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)策略作為研究主題，并對(duì)其展開相應(yīng)的探討和分析。

一、目前新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的主要類型分析

(一)由國(guó)家批準(zhǔn)注冊(cè)的新聞微信公眾號(hào)

需要國(guó)家批準(zhǔn)才能注冊(cè)的新聞微信公眾號(hào)主要是由各級(jí)新聞媒體機(jī)構(gòu)開設(shè)的，這類新聞公眾號(hào)代表國(guó)內(nèi)的主流媒體，其通常具有內(nèi)容的發(fā)布、轉(zhuǎn)載新聞的所有權(quán)限。而且這類新聞微信公眾號(hào)在內(nèi)容審核方面通常十分嚴(yán)格，層層把關(guān)，需要通過相應(yīng)的審核后方能發(fā)布。所以這類公眾號(hào)上發(fā)布的新聞報(bào)道通常都具有很強(qiáng)的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。但這類公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面卻存在兩極分化的現(xiàn)象，中央和一些實(shí)力較強(qiáng)的省市級(jí)新聞媒體及網(wǎng)站通常擁有較為豐富的人力資源和物力以及財(cái)力，使其在運(yùn)營(yíng)方面也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往能夠取得良好的運(yùn)營(yíng)效果。而一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢地區(qū)的市級(jí)、縣級(jí)新聞媒體和新聞網(wǎng)站卻往往在人力、物力、財(cái)力等方面都存在不足，大多數(shù)時(shí)候是把傳統(tǒng)新聞媒體上發(fā)布的新聞資訊再重發(fā)一遍，從而導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)效果不佳[2]。

(二)社會(huì)機(jī)構(gòu)及企業(yè)創(chuàng)辦的新聞微信公眾號(hào)

一般來(lái)講，由私營(yíng)企業(yè)和事業(yè)單位所開設(shè)的新聞?lì)惞娞?hào)，通常也稱之為服務(wù)號(hào)，主要是服務(wù)于企業(yè)。這類新聞微信公眾號(hào)通常會(huì)發(fā)布和宣傳一些關(guān)于本單位內(nèi)部的新聞信息。在這些社會(huì)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體中，有部分自身已具有互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)，他們可以轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體所報(bào)道的一些新聞信息，但因其沒有發(fā)布權(quán)限就不能發(fā)布時(shí)政新聞內(nèi)容。而這類新聞微信公眾號(hào)對(duì)于所轉(zhuǎn)載新聞的內(nèi)容把控也較為嚴(yán)格，同樣也具備較高的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。且其還會(huì)受到眾多廣告商的青睞和廣泛關(guān)注，從而可以在文章內(nèi)容中植入軟硬廣告來(lái)獲取相應(yīng)的收益[3]。但還有部分暫時(shí)沒有取得相關(guān)資質(zhì)的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)上面的文章質(zhì)量卻良莠不齊，這類微信公眾號(hào)通常會(huì)通過有償發(fā)布相應(yīng)的信息來(lái)獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。

(三)個(gè)人申請(qǐng)注冊(cè)的新聞微信公眾號(hào)

目前，微信平臺(tái)上開設(shè)的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)，還有一種是以個(gè)人的身份進(jìn)行注冊(cè)的。這類公眾號(hào)沒有權(quán)限發(fā)布和轉(zhuǎn)載當(dāng)下的時(shí)政新聞，但可以圍繞相關(guān)的新聞事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。就這類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀而言，其在文章內(nèi)容的審核和把關(guān)上較為松懈，使其會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)證實(shí)的新聞信息，抑或是有償新聞。這種新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)在運(yùn)營(yíng)方面通常是以盈利為目的，一旦監(jiān)管不力，則很容易導(dǎo)致這類微信公眾號(hào)出現(xiàn)違反新聞道德和新聞法律法規(guī)的不良行為[4]。因此，微信公眾平臺(tái)和有關(guān)部門必須加大對(duì)個(gè)人新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管力度。

二、當(dāng)前新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)運(yùn)營(yíng)中面臨的問題

(一)內(nèi)容趨于同質(zhì)化，缺乏原創(chuàng)性文章

現(xiàn)如今，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上所看到的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的文章構(gòu)成分為轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)文章兩種。而文章轉(zhuǎn)載的優(yōu)勢(shì)在于其可以快速地傳播當(dāng)下所發(fā)生的一些新聞事件，或者是社會(huì)熱點(diǎn)，其不僅有效增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性，而且還有效拓寬了新聞的受眾面。

當(dāng)某個(gè)新聞事件或者社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)生后，各大主流媒體都會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪流量，增強(qiáng)新聞的時(shí)效性，使很多新聞?lì)惞娞?hào)在短時(shí)間內(nèi)都會(huì)迅速轉(zhuǎn)載此事件的文章到自己的平臺(tái)上，從而供自己的粉絲或吸引更多的用戶來(lái)觀看。更有個(gè)別新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在結(jié)合當(dāng)下的一些熱點(diǎn)蹭熱度轉(zhuǎn)載相應(yīng)的事件新聞報(bào)道文章的時(shí)候，甚至連標(biāo)題都不曾改動(dòng)就直接對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。除此之外，還有很多主流媒體新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)所發(fā)布的原創(chuàng)文章內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象[5]。如新華社、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體在新聞的選題上也存在較大的重復(fù)性，而且對(duì)新聞事件的追蹤報(bào)道方面的內(nèi)容也大多相似。

(二)內(nèi)容的推送及呈現(xiàn)方式較為單一

微信公眾號(hào)本身就具有很多功能，而且其閱讀模式也具有翻頁(yè)、彈出等多種不同的功能。但目前有很多新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，為了爭(zhēng)奪流量，搶占用戶的時(shí)間，滿足用戶的碎片化閱讀需求和快速閱讀需求，其在內(nèi)容的布局上紛紛使用較為簡(jiǎn)單的豎屏滾動(dòng)模式。而各類新聞微信公眾號(hào)以這種通用的布局模式，將相關(guān)的新聞報(bào)道及相關(guān)的新聞資訊呈現(xiàn)在受眾面前時(shí)，很容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。以江西省的江南都市報(bào)這個(gè)新聞微信公眾號(hào)為例，其新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式大多為幾張圖片配合一段文字，然后再插入相應(yīng)的圖片把文字隔開(如右圖所示)，從上至下使用的也都是純豎屏的模式。這樣的呈現(xiàn)方式，使得用戶在瀏覽相關(guān)新聞信息的過程中，就會(huì)快速地劃過或者無(wú)意間忽略一些重要的內(nèi)容。較為單一的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也往往會(huì)讓用戶瀏覽完之后完全不知道自己在閱讀什么，也把握不了新聞推送中的重點(diǎn)信息。而且還有部分新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的排版方式也較為固定，其通常是一種通用的排版風(fēng)格，甚至還有一些新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)所報(bào)道新聞內(nèi)容的排版樣式混亂，讓用戶產(chǎn)生不好的閱讀體驗(yàn)，最終導(dǎo)致用戶取消賬號(hào)的關(guān)注[6]。除此之外，很多新聞微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送方式也較為單一，且其通常選擇在固定的時(shí)間段推送。目前，大部分微信公眾號(hào)都是一天推送四五條新聞信息，相對(duì)重要的事件通常會(huì)放在頭條，而次條的內(nèi)容則五花八門。

江南都市報(bào)新聞微信公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)示意圖

(三)用戶與粉絲的黏性不強(qiáng)

在新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)中，用戶和運(yùn)營(yíng)者的溝通、交流以及互動(dòng)主要體現(xiàn)在推文后面的留言板評(píng)論以及點(diǎn)贊上面。但從目前新聞微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，很多賬號(hào)與用戶之間的互動(dòng)性都不是很強(qiáng)，且用戶的黏度也不高。一方面，很多新聞微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布相關(guān)的新聞報(bào)道后，通常不會(huì)及時(shí)收看后臺(tái)的信息，而對(duì)于用戶的評(píng)論也大多只是剛開始發(fā)布期間會(huì)回復(fù)，或者是從中挑選一部分進(jìn)行回復(fù)。另一方面，有部分新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)在評(píng)論區(qū)通常都開設(shè)了精選留言模式，對(duì)于用戶的評(píng)論和留言，其通常都會(huì)從中挑選出一部分來(lái)，而且還設(shè)置了用戶不得對(duì)其進(jìn)行再評(píng)論或回復(fù)[7]。長(zhǎng)此以往，用戶的評(píng)論無(wú)法獲得相應(yīng)的反饋或者關(guān)注，其就不會(huì)過于關(guān)注這個(gè)微信公眾號(hào)，甚至還會(huì)對(duì)其進(jìn)行取關(guān)。

三、新時(shí)代背景下新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)策略

(一)不斷提高原創(chuàng)及個(gè)性化內(nèi)容的占比

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)若想獲得更好的發(fā)展，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員就必須加大原創(chuàng)力度，提高自身后臺(tái)內(nèi)部原創(chuàng)文章的占比。

首先，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)賬號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行相應(yīng)的定位，從而確定其內(nèi)容輸出價(jià)值的核心。在新聞內(nèi)容的題材選擇上也應(yīng)該盡量以用戶的需求為主導(dǎo)，選擇一些用戶比較關(guān)心的衣食住行等方面的話題來(lái)輸出相應(yīng)的內(nèi)容。以扎根于杭州的錢江晚報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為例，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，深入挖掘杭州的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，選取一些貼合杭州市民生活中的大小事來(lái)作為相應(yīng)的內(nèi)容題材[8]。并且要通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集更多的新聞資料、素材，以及相關(guān)數(shù)據(jù)，從而撰寫出更多具有個(gè)性化和差異度較高的原創(chuàng)新聞報(bào)道，以吸引更多的用戶和粉絲。

其次，相關(guān)運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)不斷提升原創(chuàng)新聞報(bào)道文章的占比，針對(duì)于目前各類新聞公眾號(hào)的同質(zhì)化現(xiàn)象，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員必須標(biāo)新立異，打造出更多具有自身特色的文章。這就需要公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員在面對(duì)當(dāng)下所發(fā)生的熱點(diǎn)及新聞事件時(shí)，必須最大程度地避免做新聞事件的搬運(yùn)工，而是應(yīng)當(dāng)立足于受眾的角度，換位思考深入剖析新聞事件，揭示其真相和本質(zhì)。并且要從縱向和橫向多個(gè)角度來(lái)還原新聞事件，以增強(qiáng)新聞報(bào)道的深度和廣度。

最后，新聞?lì)惞娞?hào)運(yùn)營(yíng)人員在打造原創(chuàng)新聞內(nèi)容時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重標(biāo)題的編寫，應(yīng)該盡量避免成為“標(biāo)題黨”。同時(shí)在確定標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該多結(jié)合當(dāng)下一些網(wǎng)絡(luò)熱詞和相關(guān)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行采編。相關(guān)運(yùn)營(yíng)者還要注重新聞內(nèi)容的語(yǔ)言風(fēng)格，各大主流媒體微信公眾號(hào)應(yīng)該多采用不同的風(fēng)格和特色進(jìn)行新聞報(bào)道，從而找到用戶感興趣的風(fēng)格，最終才能建立起其自身的特色風(fēng)格。

(二)豐富內(nèi)容的編輯排版形式

新聞?lì)惞娞?hào)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，若想取得良好的成效，就必須不斷豐富新聞報(bào)道的呈現(xiàn)形式，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新新聞內(nèi)容的編輯排版方式。

首先，相關(guān)運(yùn)營(yíng)者要改變以往傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)觀念，不斷學(xué)習(xí)一些新的運(yùn)營(yíng)理念，積極創(chuàng)新新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式。這就需要運(yùn)營(yíng)者在對(duì)相關(guān)素材信息進(jìn)行整合編輯的過程中，應(yīng)當(dāng)以文字+圖片+視頻的方式來(lái)呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，從而在視覺上給人一種新穎的感覺，以此才能讓受眾眼前一亮。

其次，由于大部分人看到文字就很難繼續(xù)瀏覽下去，為了讓用戶能夠從頭看到尾，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員還可以通過漫畫的形式將相關(guān)的新聞信息呈現(xiàn)在大眾眼前。例如，南方都市報(bào)的微信公眾號(hào)所發(fā)布的新聞報(bào)道中就存在大量以漫畫為主的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，這種新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也一度受到了用戶的好評(píng)。

再次，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)當(dāng)充分利用135編輯器、秀米等排版軟件來(lái)創(chuàng)新新聞公眾號(hào)的內(nèi)容排版。在排版的設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)結(jié)合新聞事件選擇排版樣式，并且整篇報(bào)道的樣式應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，盡量使用一些柔和的色調(diào)，避免版式混亂，以有效提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

最后，在新聞內(nèi)容的推送方式上，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的實(shí)際情況和賬號(hào)的定位來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的改革和創(chuàng)新。這就需要運(yùn)營(yíng)人員對(duì)后臺(tái)的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻的分析，并要選擇人流量大的時(shí)間段進(jìn)行推送，還可以分時(shí)間段來(lái)推送不同的新聞報(bào)道，以此來(lái)滿足受眾的碎片化閱讀需求。

(三)不斷增強(qiáng)用戶的黏性

相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員若想讓新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)取得較好的成效，就必須加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)，從而有效提升用戶的黏度。

首先，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)充分重視評(píng)論區(qū)的留言板塊。用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)表了自己的看法和意見后，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)回復(fù)受眾的留言或評(píng)論，而不能置之不理。并且運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)該通過與用戶在評(píng)論區(qū)的頻繁互動(dòng)交流來(lái)塑造自身的媒體形象，從而讓用戶切實(shí)感受到賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員是在用心經(jīng)營(yíng)這一微信公眾號(hào)。

其次，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在吸粉之后更需要固粉，運(yùn)營(yíng)人員不能因?yàn)楣芾磔^為煩瑣而直接對(duì)用戶互相評(píng)論做出“一禁了之”的行為，而是應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)用戶之間的良性交流與溝通。

最后，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員還可以抽獎(jiǎng)或者福利發(fā)放，抑或是征文等多種形式來(lái)加強(qiáng)受眾和運(yùn)營(yíng)者之間的互動(dòng)。例如，界面新聞這一微信公眾號(hào)就在上線五周年之時(shí)鼓勵(lì)用戶分享自己和平臺(tái)的故事，而運(yùn)營(yíng)者則會(huì)從中選出部分用戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并為其發(fā)放相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前市場(chǎng)上存在的新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)主要有三種類型。而且新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)已逐漸成為各大主流媒體發(fā)布新聞信息的重要渠道之一，同時(shí)也是現(xiàn)階段人們獲取相關(guān)新聞信息的主要途徑。而針對(duì)當(dāng)前新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)運(yùn)營(yíng)中存在的這些問題，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)從新聞內(nèi)容、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、用戶的黏度等多個(gè)方面來(lái)調(diào)整相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，從而才能將微信公眾號(hào)做大做強(qiáng)。