孫曉晨 賀舞雯

摘 要：茶顏悅色、喜茶、coco等新興茶飲品的悄然走紅，引發(fā)了人們對“95后”“00后”茶飲特色需求的極大關(guān)注。為了尊重傳統(tǒng)、更為關(guān)注年輕人對健康飲品的消費需求，文章從策略、理念、技術(shù)三個方面入手，以創(chuàng)新茶飲品為核心策略，充分發(fā)揮新型營銷模式在擴(kuò)大品牌影響力中的作用，深入挖掘目標(biāo)消費群體的潛在需求，制作消費者畫像;以徽茶文化為產(chǎn)品理念，將產(chǎn)品形象提升至區(qū)域特色，以獲國家政府的支持;以冰淬冷飲、茶拼配為技術(shù)手段，推出三種不同種類的新型茶產(chǎn)品，引領(lǐng)消費趨勢;通過綜合分析、細(xì)分市場、精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行茶品牌營銷的同時關(guān)注年輕消費者個體，進(jìn)行個性化營銷。本次研究將整合各種新型營銷方式，利用數(shù)字化媒體技術(shù)的優(yōu)勢，采用冰萃冷泡茶技術(shù)和茶葉拼配技術(shù)，針對年輕群體的消費意愿，推出“一杯淺茶”系列茶產(chǎn)品，顛覆茶飲品的傳統(tǒng)概念，重塑茶文化品牌形象。通過對六安市金寨縣大灣村茶產(chǎn)區(qū)的實地考察，為“一杯淺茶”創(chuàng)新性茶產(chǎn)品的品牌營銷與傳播策略提出發(fā)展性建議。

關(guān)鍵詞：品牌定位;品牌傳播;整合營銷;冷泡技術(shù);徽茶文化

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.137

中國是茶文化的發(fā)源地，是最早發(fā)現(xiàn)茶和利用茶的國家。我國茶文化歷史悠久，博大精深，碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶等享譽世界;然而，國內(nèi)茶葉市場的發(fā)展卻不容樂觀，七萬多家茶葉實體企業(yè)不敵一家立頓。雖然茶是公認(rèn)的綠色飲品，被世界衛(wèi)生組織推薦為六大保健食品之一，然而我國的人均茶消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，茶文化品牌競爭力不足，客戶認(rèn)可度不高，尤其在年輕人的銷量中步履維艱。而茶文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中一顆璀璨的明珠，開發(fā)與時俱進(jìn)的茶文化品牌，助推“一國之茶青年飲”是時代的要求，也是消費需求轉(zhuǎn)型升級的需要。

1 品牌定位與推廣

（1）基于年輕消費群體的潛在需求打造創(chuàng)新茶品牌。茶相關(guān)飲品已經(jīng)研發(fā)出各種門類的產(chǎn)品，如奶茶、水果茶、花茶等，在人們愈加關(guān)注健康養(yǎng)生知識的大環(huán)境下，冷泡茶集聚了茶葉營養(yǎng)最大化、口味回甘、沖泡要求低、冷水即沖四大優(yōu)勢，在當(dāng)前茶產(chǎn)品市場上有著極大的發(fā)展空間。“一杯淺茶”創(chuàng)新茶品牌的目標(biāo)消費群體主要是追求個性、精致生活的15～30歲年輕群體，以大學(xué)生和白領(lǐng)為消費主力。這類人群在飲品的挑選上較為嚴(yán)格，對產(chǎn)品的口味、顏值和創(chuàng)新性的要求較高，愿意為品牌理念投資，愿意為愜意悠閑的下午茶消費場景埋單。另外，茶文化屬于我國傳統(tǒng)文化，如何將傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚，與走在時代前沿的年輕人迸發(fā)出創(chuàng)新的火花是我們每個人責(zé)無旁貸的義務(wù)。堅持以受眾為中心的消費者的導(dǎo)向理念，將茶飲品口味年輕化、概念科學(xué)化、包裝創(chuàng)意化、飲用方式便捷化、傳播廣泛化都是“一杯淺茶”產(chǎn)品所要考慮的內(nèi)容。

（2）構(gòu)建以徽茶文化為依托的品牌理念和體系化運作。“擷徽之韻，冠以茗香”，品牌理念與品牌傳播效率息息相關(guān)，寓意深刻的品牌文化有利于激發(fā)消費者的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費者的忠誠度?；张晌幕纬傻牟刹柚{、采茶舞、茶民俗、茶道等非物質(zhì)文化資源豐富，在品牌傳播過程中設(shè)置文化卡片，在潛移默化中弘揚徽茶文化，助推“茶為國飲”。此外，將可視化技術(shù)與茶文化傳播相結(jié)合，打造理念營銷網(wǎng)絡(luò)，研究其輻射范圍及成員在年齡和地理位置上的密度分布。從消費者活躍度、成員關(guān)系、輻射方位等方面建立信息數(shù)據(jù)庫，分析目標(biāo)市場的消費偏好。

當(dāng)前茶葉銷量的主力以中老年人為主，徽茶文化的傳播任重道遠(yuǎn)，“一杯淺茶”旨在推進(jìn)品茶群體年輕化，取品于安徽本地，采用徽茶茗茶中的黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶等作為原料，既扶持了本地企業(yè)，又發(fā)揚了徽茶文化。在產(chǎn)品的包裝與推廣上，介紹茶歷史、茶文化和飲茶小貼士，定期舉辦品茶集會，豐富“一杯淺茶”的品牌文化底蘊。

（3）跨界營銷、精準(zhǔn)性及個性化營銷戰(zhàn)略模式相結(jié)合。應(yīng)用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)消費群體畫像，深度挖掘年輕消費者的喜愛偏好和飲茶風(fēng)格。在進(jìn)行全面的市場調(diào)研之后，制定相應(yīng)的營銷推廣策略。借用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告，突出品牌的核心理念與產(chǎn)品特色：營養(yǎng)好喝，精致生活。

玩轉(zhuǎn)跨界，與品牌調(diào)性相同或相似的品牌多加合作，增加品牌國民好感度。此外，開展“春風(fēng)十里·茶等你”試用眾測活動，鼓勵消費者免費領(lǐng)好茶，由此產(chǎn)生茶葉評測報告，通過協(xié)同過濾技術(shù)，分析忠誠顧客中其他鄰近成員的行為，采用加權(quán)平均的計算方式，分析年輕消費群體對特定茶產(chǎn)品的喜好程度，進(jìn)行個性化茶飲營銷，建立消費者特征數(shù)據(jù)庫。以互動整合為策略，線上線下聯(lián)動一體。實時監(jiān)測各類茶產(chǎn)品消費的活躍度，及時調(diào)整茶產(chǎn)品口味，推出能夠引爆市場的茶新品，增加品牌的曝光度與知名度。

（4）整合營銷，使冷泡茶概念深入人心?，F(xiàn)在的營銷趨勢已大大轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷，微博、微信、小紅書、抖音、快手、知乎等流量平臺都是可以進(jìn)行廣告宣傳、概念植入的優(yōu)秀平臺。聯(lián)系在平臺商入駐的kol、流量達(dá)人為一杯淺茶品牌做文書介紹，品牌宣傳，借助平臺和紅人的流量為品牌帶來大量客戶，使品牌經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化，增加品牌的公眾信譽和影響力。

品牌從內(nèi)部到外部整體調(diào)性的一致對于品牌的長期良性發(fā)展是十分重要的。一個品牌的品牌理念和品牌行為應(yīng)該一致，并將品牌的核心理念貫穿至每一個細(xì)節(jié)之中，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到產(chǎn)品的推廣營銷傳達(dá)的都應(yīng)是本質(zhì)一致的信息點。總而言之，整合營銷應(yīng)該做到兩方面的協(xié)調(diào)：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。

2 產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)開發(fā)

（1）產(chǎn)品包裝概念設(shè)計。采用關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)，在收集年輕消費者參與的情景、關(guān)注的熱點、常見的感受、購買的習(xí)慣基礎(chǔ)上，發(fā)掘其中的隱含關(guān)系，對年輕消費群體最常見、最典型的三種心情，推出相應(yīng)的個性化茶產(chǎn)品，即戀愛茶、失戀失意茶、社交休閑娛樂茶。細(xì)化目標(biāo)市場，滿足年輕消費者的個性化需求。在產(chǎn)品的包裝上傳達(dá)茶文化相關(guān)小知識，以達(dá)到傳播文化的目的。此外，在產(chǎn)品包裝的選擇與設(shè)計上也要尊重可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，使用環(huán)?？山到獾脑牧稀?/p>

（2）冰萃冷飲技術(shù)和茶葉拼配技術(shù)。①冷萃：選擇發(fā)酵程度比較低的六安瓜片和黃山毛峰，用冰水或冷水沖泡。冷泡茶技術(shù)的大規(guī)模推廣可以通過兩種方式實現(xiàn)：一是物理方式，即蒸汽殺青、延長揉捻時間和增加切碎等，運用微波破壁技術(shù)，在高頻電磁場的作用下，茶葉內(nèi)水分子劇烈運動并相互摩擦產(chǎn)生熱量，使水分子汽化，細(xì)胞膨脹把細(xì)胞膜和細(xì)胞壁沖破，利用該物理方法加工的茶葉能在較短的時間內(nèi)將內(nèi)含物浸出;二是化學(xué)方式，運用酶處理方法，即在茶葉加工過程中，采用相同活力單位的纖維系酶、果膠酶和蛋白酶分別處理揉捻葉，由此制作的成品茶的冷水浸出物含量大幅提高，冰萃冷飲已經(jīng)具有了技術(shù)上的可行性。此外，冰萃冷飲的優(yōu)點較多，例如制作方便，隨泡隨沖，養(yǎng)生助眠，排毒瘦身，是一種值得大力推廣的新型飲茶方式，符合年輕消費者的健康生活理念和追求時尚新潮的消費傾向。②拼配：可以使用香料、花果、精油等調(diào)味品搭配不同品種的茶葉，增加茶產(chǎn)品口味的多樣性和獨特性。對原材料進(jìn)行科學(xué)配比，針對不同的細(xì)分市場研發(fā)出具備不同口味和功效的冷泡茶。應(yīng)用凍干技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模推廣，將新鮮應(yīng)季的花果進(jìn)行速凍（低于-25℃），加工時將冰狀的原料通過真空脫水技術(shù)，將固態(tài)水直接升華為氣態(tài)?？蓪崿F(xiàn)營養(yǎng)成分的保存率達(dá)96%以上、植物含有的芳香油不易損失、延長保質(zhì)期的目的。

（3）茶葉選品。茶葉的葉尖最為珍貴，采茶工作結(jié)束后，廢棄的非茶尖部分?jǐn)?shù)量巨大，極易造成資源浪費。實際上這部分茶葉只是口感較差，在營養(yǎng)素的含量上與茶尖不相上下，非專業(yè)人士基本品不出兩者的差別。這些茶葉價格較低，以此為原材料有利于降低成本，實現(xiàn)利潤最大化和資源的充分利用。安徽本就是茶葉大省，茗茶品種數(shù)不勝數(shù)，茶產(chǎn)業(yè)基地也遍布全省，對于“一杯淺茶”的就地取品，減少了很多物流、人工成本。黃山、六安等地的旅游發(fā)展也可以同時與選品的傳播相輔相成。在一些安徽本省旅游名城收購原料進(jìn)行推廣是雙贏的選擇。

3 對金寨縣大灣村茶產(chǎn)區(qū)的實地考察

一個品牌是否能夠成功，關(guān)鍵在于其核心競爭力能否具有源源不斷的生命力;一個茶品牌是否能夠突出重圍，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比能否打動消費者的內(nèi)心。文章通過對六安市金寨縣大灣村的茶產(chǎn)區(qū)進(jìn)行實地考察，進(jìn)一步提高了“一杯淺茶”創(chuàng)新茶品牌項目落實的可行性。

由于某些茶企固步自封，飲茶傳統(tǒng)觀念的束縛，茶產(chǎn)品缺乏形式創(chuàng)新和口味突破，在各類快銷式飲品層出不窮的形勢下，年輕消費群體的市場空間被過度擠占，本項目試圖研究年輕市場的消費熱點，釋放茶文化的活力，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的跨界營銷和茶產(chǎn)品的創(chuàng)新突破。通過對接大灣村政府扶持的“蝠牌”茶企，探討當(dāng)?shù)夭杵蟀l(fā)展模式的長處和弊端，整合旅游、茶產(chǎn)業(yè)及茶文化等各項優(yōu)勢資源，可以將這類茶企作為直接的原材料供應(yīng)渠道，帶動居民就業(yè)，加速當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，為脫貧攻堅戰(zhàn)添磚加瓦。

4 結(jié)語

通過分析當(dāng)前茶葉市場的現(xiàn)狀推出“一杯淺茶”創(chuàng)新茶產(chǎn)品，根據(jù)年輕消費者的不同心情進(jìn)行場景化營銷，結(jié)合六安瓜片、黃山毛峰、祁門紅茶等特色茶葉的口感，以方便易攜帶的獨立包裝為賣點，以傳播徽茶文化為品牌理念，塑造清新、淡雅、文藝的品牌形象，使年輕消費者在飲茶時突破時間、空間和茶具的限制，以此來助推“一國之茶青年飲”，擴(kuò)大年輕消費群體的茶葉市場，滿足其對茶文化的精神需求。與此同時，創(chuàng)新茶飲品的研發(fā)有利于推進(jìn)傳統(tǒng)茶企的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)國內(nèi)茶文化和茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;有利于開創(chuàng)整合營銷傳播視角下茶品牌發(fā)展的新模式，順應(yīng)“十九大”報告中的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，響應(yīng)“十三五”規(guī)劃中轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐的政策，培育新型茶文化業(yè)態(tài)，推動茶文化事業(yè)和茶文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

創(chuàng)新既要有理念的創(chuàng)新，又要有產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，只有具備超前性和創(chuàng)新性的品牌，才能滿足日益多樣化的消費需求。“一杯淺茶”正是基于快速變化的市場趨勢而推出的創(chuàng)新茶品牌，成為可被其他品牌借鑒的成功典例。

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[基金項目]本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目研究成果（項目編號：201910357744X）。

[作者簡介]孫曉晨（1998—），女，漢族，山東濱州人，研究方向：市場營銷學(xué);賀舞雯（2000—），女，漢族，陜西西安人，研究方向：市場營銷學(xué)。

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