丁詩謠 陳旭 李思奕

摘 要：文章以南京市為研究范圍，探究中華老字號包括創(chuàng)新能力、傳承能力的生存現(xiàn)狀，討論其可能面臨的發(fā)展困境，助推老字號企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代重現(xiàn)中國品牌。文章通過對曾消費(fèi)南京市中華老字號的人群開展問卷調(diào)查，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析影響中華老字號忠誠指數(shù)和美譽(yù)度的因素。結(jié)果顯示，新時代的老字號更需抓住創(chuàng)新潮流，同時也需兼顧傳承傳統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：中華老字號;傳承力;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F760.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）09-0118-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.118

1 引言

隨著國內(nèi)外市場的統(tǒng)一化發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營管理面臨著越來越大的競爭和挑戰(zhàn)。但從目前的發(fā)展來看，國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭為主轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放聘偁帪橹鳌６覈膫鹘y(tǒng)老字號企業(yè)在發(fā)展中，既擁有非常明顯的悠久品牌優(yōu)勢，但同時也面臨著現(xiàn)代化企業(yè)管理的更新?lián)Q代，在發(fā)展中承受著不小的壓力。2006年國家商務(wù)部出臺“振興老字號工程”的方案，為傳統(tǒng)餐飲老字號的發(fā)展帶來機(jī)遇。老字號企業(yè)的傳承與創(chuàng)新受到政府的高度重視和大力支持，在政策推動下，老字號正處于煥發(fā)生命力的最佳時期。但是部分老字號企業(yè)在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了諸如重傳承輕創(chuàng)新、人才匱乏、宣傳力度不夠等問題。分析老字號企業(yè)所面臨的共性問題并提出相應(yīng)對策，有利于老字號企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，促進(jìn)老字號企業(yè)再創(chuàng)輝煌。文章主要通過建立結(jié)構(gòu)方程模型為傳統(tǒng)老字號的品牌重塑和經(jīng)營策略提供建議。

2 文獻(xiàn)綜述與基本假設(shè)

新中國成立初期，我國“老字號”企業(yè)有1萬多家，商務(wù)部《2006年“老字號”發(fā)展報告》顯示，1978年國家有關(guān)部門組織認(rèn)定時還有2000多家，1991年剩下1600多家，2006年僅申報967 家，通過651家?！袄献痔枴泵媾R的困境，引起了政府以及社會各界的極大關(guān)注。

伴隨國家文化復(fù)興、傳統(tǒng)振興策略的推進(jìn)，商務(wù)部等共16部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)“老字號”改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，經(jīng)過一系列保護(hù)、傳承以及對“老字號”“活化” 工程的實(shí)施，部分“老字號”獲得了重生和較大的發(fā)展。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，其中絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè)。

既有文獻(xiàn)對于“老字號”的發(fā)展困境及解決方案進(jìn)行了研究。從現(xiàn)存問題出發(fā)，“老字號”的珍貴在于“老”，但是其跟不上時代發(fā)展的根源也在于“老”，最突出的問題就是管理思路、經(jīng)營機(jī)制的被動（陳非，2019），“老字號”營銷觀念落后，忽視了市場需求的巨大變化，固守產(chǎn)品定位、功能以及服務(wù)方式（陳莉紅，2019）。從解決方案出發(fā)，“老字號”可以嘗試跨界合作創(chuàng)新，體驗(yàn)營銷（王琳琳，2019）、粉絲經(jīng)濟(jì)（王越，2018）、文化定制（鄭祎，2016;花婧婧，2019）等產(chǎn)生新型品牌競爭力。從對外文化傳播視角，中華老字號的天然文化屬性或成為中華文化傳播載體，據(jù)此提出假設(shè)一：中華老字號的創(chuàng)新力是老字號自足新時代的重要轉(zhuǎn)型關(guān)注點(diǎn)。

中華老字號背后的中華傳統(tǒng)文化是中國在世界文化交流和傳播中的一個名片。2006年商務(wù)部開始大力振興“中華老字號”（CTHB）商標(biāo)，老字號品牌效益更有可能在新的時代產(chǎn)生品牌競爭力（Forêt， 2014）。而“老字號”品牌與企業(yè)作為中華傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，有利于中華文化對于歐洲文化的重新平衡（Casarini，2015）。據(jù)此提出假設(shè)二：品牌傳承力是中華老字號發(fā)展的基本要素之一。

3 問卷設(shè)計及方法

3.1 調(diào)查對象及問卷設(shè)計

文章采取問卷調(diào)查的形式，抽樣方式為滾雪球抽樣，從顧客視角出發(fā)研究中華老字號的產(chǎn)品印象及其影響因素。問卷分為兩個部分：第一部分為人口學(xué)特征，并分辨出已購買或使用過南京地區(qū)中華老字號的被調(diào)查者，該部分受調(diào)查者將繼續(xù)進(jìn)行第二部分調(diào)查，該部分主要調(diào)查其對中華老字號產(chǎn)品的滿意度，包括13個基本問題，問題均使用Liker五級量表進(jìn)行測度，對“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”進(jìn)行賦值，1～5依次表示滿意度降低。

3.2 調(diào)查方法

對江浙滬地區(qū)（南京地區(qū)中華老字號的主要輻射范圍）進(jìn)行線上問卷調(diào)查，共收集1203份問卷，有效問卷為859份，問卷有效率為71.4%。

3.3 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析

將問卷收集結(jié)果以Excel形式導(dǎo)出，用SPSS 26.0進(jìn)行基本的描述性統(tǒng)計分析以及對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn);用Amos 26.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對老字號產(chǎn)品美譽(yù)度和滿意度進(jìn)行分析。

4 實(shí)證研究

4.1 基本信息統(tǒng)計

在859個被調(diào)查者中，年齡為27～40周歲的年輕消費(fèi)人群有291人（占比33.9%），年齡為27～40周歲的主力消費(fèi)人群有275人（占比43.7%），說明本次調(diào)研的主要對象為偏年輕的消費(fèi)者。其中，近五成為江蘇人，對問卷中列舉的包含6家餐飲、1家工藝美術(shù)、4家生產(chǎn)制造、2家生活服務(wù)、6家食品加工、2家醫(yī)藥的21家中華老字號企業(yè)較為了解。有528人（占比61.7%）會選擇優(yōu)先考慮購買老字號產(chǎn)品，老字號的接受程度普遍較高。

4.2 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總體的Cronbach’α值為0.968，各維度研究變量的Cronbach’α值均0.9以上，表示數(shù)據(jù)信度較高。

對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計值大于0.8以上適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)分析，本研究的KMO統(tǒng)計值為0.98，表示研究變量間具有公共因子;Bartlett球形檢驗(yàn)，p值小于0.001，表明該問卷適合做因子分析。因此，可以說明該調(diào)查問卷可靠性較高。

4.3 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型

依據(jù)2018年阿里巴巴研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告的“兩力三度”模型，本文將中華老字號企業(yè)在傳統(tǒng)文化復(fù)興時代的特質(zhì)整合為兩個基本點(diǎn)：創(chuàng)新力和傳承力。其中，創(chuàng)新力分為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型、消費(fèi)年輕化、渠道創(chuàng)新四個指標(biāo);傳承力分為品牌知名度、文化氛圍、競爭能力、成長能力四個指標(biāo)。這兩個一級指標(biāo)分別對中華老字號的美譽(yù)度產(chǎn)生正向影響，從而提升被調(diào)查者的忠誠指數(shù)。

4.4 路徑系數(shù)及影響分析

由表1可以看出，模型各項(xiàng)指標(biāo)擬合基本達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)值水平，CMIN/DF與AGFI均為理想標(biāo)準(zhǔn)值，綜合的擬合程度較好。

從圖1可以看出各個變量之間的回歸系數(shù)，消費(fèi)年輕化對創(chuàng)新力的回歸系數(shù)為0.66，品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新次之，分別為0.28和0.39，渠道創(chuàng)新貢獻(xiàn)率最低。傳承力中成長能力是被調(diào)查者認(rèn)為中華老字號最需要的能力，回歸系數(shù)為0.64，競爭能力和品牌知名度次之，文化氛圍最弱，說明文化氛圍是被調(diào)查者認(rèn)為中華老字號最欠缺的特質(zhì)，回歸系數(shù)為0.25。比較創(chuàng)新力和傳承力對產(chǎn)品美譽(yù)度的關(guān)聯(lián)度，前者比后者回歸系數(shù)更高，而美譽(yù)度對忠誠指數(shù)的關(guān)聯(lián)度相對較高，回歸系數(shù)為0.84，這也會導(dǎo)致受訪者對南京地區(qū)的中華老字號的心理地位、復(fù)購可能性和心理預(yù)期提升。

5 討論與建議

（1）中華老字號應(yīng)堅(jiān)持企業(yè)文化的傳承，發(fā)揚(yáng)老字號傳統(tǒng)和創(chuàng)新傳統(tǒng)技能，提升品牌的市場競爭力，發(fā)掘消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化、多樣化產(chǎn)品的市場需求，通過加強(qiáng)宣傳實(shí)現(xiàn)破冰。

（2）企業(yè)應(yīng)兼顧創(chuàng)新力的培育。通過自身或政府的推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，吸納社會資本，增強(qiáng)企業(yè)自主發(fā)展能力。通過線上線下融合發(fā)展新一代消費(fèi)群體了解老字號、深入老字號和消費(fèi)老字號。

（3）政府進(jìn)一步推進(jìn)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，加強(qiáng)老字號經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，助力商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu)，完成技術(shù)革新。

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