王峰 李卓

摘要：伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)均受到大數(shù)據(jù)影響，對(duì)自身營(yíng)銷策略展開創(chuàng)新變革，營(yíng)銷模式變革也充分體現(xiàn)在煙草行業(yè)中。不管是煙草生產(chǎn)商或是銷售企業(yè)均能結(jié)合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，對(duì)自身營(yíng)銷方式展開合理規(guī)劃，讓煙草銷售在大數(shù)據(jù)背景下得以迅速發(fā)展。因此，文章簡(jiǎn)要闡述了大數(shù)據(jù)在煙草營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，立足于煙草營(yíng)銷面臨的問題進(jìn)行分析，并提出大數(shù)據(jù)視域下煙草營(yíng)銷的信息化發(fā)展路徑，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);煙草營(yíng)銷;信息化;作用;發(fā)展路徑

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展下，大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，多數(shù)行業(yè)為能夠讓自己在信息技術(shù)迅速發(fā)展的背景下站穩(wěn)腳步，均不斷革新自身營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)視域下，煙草行業(yè)同樣面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大部分煙草企業(yè)均在不斷改變營(yíng)銷方式，銷售模式也漸漸向信息化方向發(fā)展。因信息化營(yíng)銷對(duì)策能夠讓煙草企業(yè)適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)的不斷變化，獲得持續(xù)發(fā)展，所以，對(duì)大數(shù)據(jù)視域下的煙草營(yíng)銷進(jìn)行探究就具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)在煙草營(yíng)銷中發(fā)揮的作用

（一）有利于轉(zhuǎn)變煙草營(yíng)銷環(huán)境

傳統(tǒng)煙草營(yíng)銷環(huán)境均是比較閉塞與局限的，煙草企業(yè)根據(jù)以往媒體與市場(chǎng)化的模式展開營(yíng)銷，盡管可以獲得一定效果，但是極少有煙草產(chǎn)品能夠走向全國(guó)、甚至世界，造成煙草營(yíng)銷具有極強(qiáng)地域性，發(fā)展局限性較大，缺少自由。但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的興起，智能手機(jī)與筆記本電腦得以廣泛普及，新媒體屢見不鮮，人們獲取信息手段和渠道更加豐富多樣，使得信息流通更快速、成本更低廉，人們可以真正做到不出門便曉天下事，同時(shí)亦為人們提供了發(fā)表自身看法與觀點(diǎn)的平臺(tái)。以上這些變化均使煙草營(yíng)銷更加開放、自由，煙草營(yíng)銷不需要再限制在以往媒體的狹窄范圍中，可運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)具有的普遍性與數(shù)據(jù)分析處理具有的科學(xué)性展開有效營(yíng)銷，創(chuàng)建全新營(yíng)銷手段和模式。

（二）有助于提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

煙草企業(yè)是帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)點(diǎn)，其整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域覆蓋全國(guó)，并且我國(guó)大部分煙草企業(yè)均開展跨地域銷售，由此對(duì)終端客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)成效要求極高，煙草整個(gè)營(yíng)銷流程包含物流和庫(kù)存等，且這兩方面均在不斷變化。以往煙草企業(yè)在這些方面的管理存有諸多問題，極可能發(fā)生庫(kù)存數(shù)量與銷售數(shù)量不對(duì)等及錢貨不統(tǒng)一，造成終端客戶對(duì)企業(yè)失去信心，影響日后的繼續(xù)合作。此外，物流路線設(shè)計(jì)缺少科學(xué)性亦是管理方面存在的問題，會(huì)加大物流方面成本且物流運(yùn)輸時(shí)間延長(zhǎng)，對(duì)煙草營(yíng)銷周期產(chǎn)生不利影響，減少煙草企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。運(yùn)用大數(shù)據(jù)來管理庫(kù)存、設(shè)置用戶訂單、規(guī)劃物流運(yùn)輸路線等，可以降低以上問題出現(xiàn)頻率，讓煙草企業(yè)周轉(zhuǎn)率不斷提高，提升企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益，為煙草企業(yè)日后不斷發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

（三）有助于推動(dòng)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷

運(yùn)用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠全面搜集客戶現(xiàn)實(shí)需求，與此同時(shí)，還可精準(zhǔn)分析用戶的一系列需求，進(jìn)而得到最科學(xué)、最精確的信息數(shù)據(jù)，可對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展走向展開科學(xué)合理預(yù)測(cè)。這樣，煙草企業(yè)就能夠運(yùn)用這部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的結(jié)果去判斷客戶各方面需求，隨后針對(duì)客戶需求改善產(chǎn)品，展開針對(duì)性、目的性營(yíng)銷。這樣煙草企業(yè)推出的產(chǎn)品就能充分適應(yīng)市場(chǎng)需求，保障營(yíng)銷量，也可加強(qiáng)客戶對(duì)煙草產(chǎn)品的認(rèn)同度，使產(chǎn)品整體銷量大幅度上漲。而且，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)分析，獲得的最終結(jié)果也可為煙草企業(yè)決策人員提供科學(xué)、專業(yè)的輔助性幫助，使決策更加正確，亦是保障煙草企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)所在。

二、煙草營(yíng)銷面臨的問題

（一）煙草控制公約的約束

近些年，世界衛(wèi)生組織展開了反煙浪潮，并且符合“煙草控制框架公約”提出的要求。此公約為了保護(hù)兒童，讓未成年人不再吸煙，完全取消煙草廣告以及促銷策略的推廣，檢測(cè)各類煙草產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)煙草內(nèi)部成分的管控。這一公約在各個(gè)簽署國(guó)生效，任何一個(gè)煙草成員國(guó)對(duì)煙草生產(chǎn)、煙草銷售、煙草稅收、煙草廣告和煙草贊助均要根據(jù)公約中的要求和標(biāo)準(zhǔn)展開嚴(yán)格管控，由此就代表著煙草行業(yè)如果想拓寬自身社會(huì)知名度，提高營(yíng)銷成績(jī)，根據(jù)廣告與贊助的傳統(tǒng)模式是無用的，致使煙草企業(yè)創(chuàng)造自身品牌難度不斷加大。另外，以往煙草行業(yè)慣用的廣告營(yíng)銷策略也遭受到嚴(yán)格約束，從而會(huì)對(duì)煙草產(chǎn)品的社會(huì)市場(chǎng)供給產(chǎn)生嚴(yán)重影響，不利于煙草行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）煙草專賣機(jī)制的限制

在煙草專賣機(jī)制背景下，煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)按照行政進(jìn)行分割，相互間不會(huì)出現(xiàn)正面沖突，競(jìng)爭(zhēng)程度要比煙草工業(yè)企業(yè)小很多，進(jìn)而使煙草企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。但是供應(yīng)商相互間的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)渠道終端進(jìn)行爭(zhēng)奪，我國(guó)煙草制造商和國(guó)外大型公司進(jìn)行比較，前者缺少有效、合理的產(chǎn)業(yè)集中。由于煙草專賣制度的出現(xiàn)，地方保護(hù)主義十分盛行，限制了相互競(jìng)爭(zhēng)，煙草企業(yè)之間產(chǎn)品與成本存在極大差異，社會(huì)市場(chǎng)無法自主決定產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)量，導(dǎo)致煙草企業(yè)難以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)明確最理想的生產(chǎn)規(guī)模，無法真正做到資源高效配置。伴隨買方市場(chǎng)的漸漸開放，煙草工業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而創(chuàng)建產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)集中以及提高品牌在市場(chǎng)中占有率是所有煙草工業(yè)不斷發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)如今，煙草行業(yè)正在積極開展產(chǎn)業(yè)集中，然而均是根據(jù)行政手段強(qiáng)制實(shí)施的，構(gòu)成了“大而不強(qiáng)”的消極局面。

（三）煙草營(yíng)銷商過度降價(jià)

降價(jià)行為讓煙草零售商經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)減少，從而出現(xiàn)假煙、走私煙等多種非法銷售情況。盡管煙草銷售商始終在對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合理性、科學(xué)性整合，然而整合過程十分簡(jiǎn)單粗放，未能將整合重點(diǎn)放置在零售點(diǎn)分布且競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的區(qū)域，為方便省事，只對(duì)農(nóng)村等相關(guān)地區(qū)偏遠(yuǎn)小戶展開整合。在城區(qū)中，煙草零售商大部分集中在繁華地帶，分布十分密集，加上某些地區(qū)煙草整體銷售利潤(rùn)不高與嚴(yán)格限制外省卷煙銷售，導(dǎo)致零售商戶間利用降價(jià)來吸引客戶，使市場(chǎng)煙草價(jià)格十分混亂，同一種類產(chǎn)品在不同數(shù)量和不同業(yè)態(tài)購(gòu)買的狀況下，價(jià)格存在較大差異，由此就出現(xiàn)煙草銷售商整體降價(jià)行為，從而出現(xiàn)各種假煙和走私煙銷售的不良現(xiàn)象，不利于煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的順暢發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)視域下煙草營(yíng)銷的信息化發(fā)展路徑

（一）重視構(gòu)建煙草品牌

品牌的創(chuàng)建是所有企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的支撐點(diǎn)，如若企業(yè)未能創(chuàng)建屬于自身的品牌，其發(fā)展永遠(yuǎn)缺少完善性，發(fā)展路徑亦是十分狹窄。所以煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化自身品牌的創(chuàng)建，傳統(tǒng)品牌構(gòu)建形式已難以充分滿足大數(shù)據(jù)背景下的社會(huì)市場(chǎng)發(fā)展需求，故而，煙草企業(yè)應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，主要可從以下兩點(diǎn)入手：首先，應(yīng)合理運(yùn)用可視化交互技術(shù)，這一技術(shù)能夠?yàn)閺V大客戶提供可視化互動(dòng)平臺(tái)，客戶根據(jù)這一平臺(tái)能和煙草企業(yè)展開直接聯(lián)系。如果客戶遇到困惑與問題，煙草企業(yè)可及時(shí)與客戶展開溝通，并為解決具體問題。由此可見，可視化技術(shù)是有效提高煙草企業(yè)服務(wù)成效和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵措施，讓客戶更直觀、更全面了解企業(yè)，提升客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)同感和滿意度。其次，企業(yè)品牌在發(fā)展進(jìn)程中要經(jīng)歷多個(gè)階段，導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、穩(wěn)定階段與衰退階段。因此，煙草企業(yè)在明確自身市場(chǎng)定位前，需要全面了解自身品牌處于哪個(gè)階段，這樣，才可以采用對(duì)應(yīng)措施發(fā)展自身品牌，運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)展開市場(chǎng)評(píng)估與市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查分析的最終結(jié)果設(shè)定企業(yè)未來的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為煙草企業(yè)更好發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)化服務(wù)管理成效

眾所周知，零售商是所有煙草企業(yè)最重要的終端客戶，不同地區(qū)煙草零售商對(duì)產(chǎn)品需求也存在極大差異性，每個(gè)地區(qū)認(rèn)可的煙草產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)亦是大不相同。如果煙草企業(yè)無法充分滿足終端客戶的一系列需求，則煙草產(chǎn)品整體銷量就會(huì)受到嚴(yán)重打擊，而煙草企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步也會(huì)遇到瓶頸，無法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。所以，煙草企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須重視提高對(duì)終端客戶的服務(wù)管理成效和管理質(zhì)量，而且大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展亦為提升終端客戶整體服務(wù)管理成效提供了嶄新渠道。一方面，可應(yīng)用大數(shù)據(jù)來保障終端客戶的信息安全隱私。在同一個(gè)地區(qū)，面向的終端客戶數(shù)量極多，不同終端客戶針對(duì)煙草產(chǎn)品銷售狀況的預(yù)估與需求也大不相同，每個(gè)終端客戶相互間存在著一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，煙草企業(yè)必須維護(hù)所有終端客戶購(gòu)買煙草產(chǎn)品具體數(shù)量及類型的信息隱私，不僅是客戶提出的需求，同樣是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)擁有的安全性和私密性可以讓終端客戶降低對(duì)信息安全的顧慮，從而推動(dòng)終端客戶放心踏實(shí)與煙草企業(yè)進(jìn)行合作，有助于提升整體銷售數(shù)額。另一方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為每個(gè)終端客戶需求設(shè)定信息檔案，通過對(duì)終端客戶近期煙草購(gòu)買量、間隔進(jìn)貨時(shí)間與產(chǎn)品類型變化展開數(shù)據(jù)分析，能夠讓煙草企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)各個(gè)終端客戶需求的轉(zhuǎn)變。如果終端客戶突然出現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量降低的情況，就可立即派出專業(yè)營(yíng)銷人員與其對(duì)接，了解需求下降的真正原因，并設(shè)定出解決方案，使終端客戶體會(huì)到企業(yè)對(duì)自身的重視，既能快速解決終端客戶的問題，還有助于煙草企業(yè)設(shè)定有針對(duì)性、有目的性的營(yíng)銷策，以此提升服務(wù)質(zhì)量，提升煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)視域下煙草營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)把現(xiàn)代信息技術(shù)和煙草營(yíng)銷觀念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的作用與優(yōu)勢(shì)，如可把數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算以及數(shù)據(jù)中心等運(yùn)用其中。所謂數(shù)據(jù)挖掘，即是應(yīng)用數(shù)據(jù)信息具有的關(guān)聯(lián)規(guī)則，尋找到數(shù)據(jù)相互間存有的規(guī)律性或者相關(guān)性，協(xié)助煙草營(yíng)銷策略設(shè)定和開展。在此方面最典型的案例即是沃爾瑪“尿布與啤酒”這個(gè)故事。根據(jù)常規(guī)思維來講，尿布和啤酒沒有絲毫關(guān)聯(lián)，正是依靠了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)諸多交易數(shù)據(jù)展開深度發(fā)掘分析，沃爾瑪才真正了解到數(shù)據(jù)潛在價(jià)值與規(guī)律。當(dāng)前，煙草行業(yè)統(tǒng)一實(shí)行的新商盟線上訂貨系統(tǒng)已經(jīng)日益成熟，然而用戶在新商盟網(wǎng)中的瀏覽習(xí)慣以及訂購(gòu)過程沒有得到全面分析，而煙草線上訂貨和線上配貨是否可以借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，如利用查閱瀏覽習(xí)慣確定高端客戶群體與新品客戶群體，使煙草企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品信息方面做到更精準(zhǔn)、更明確，以此吸引客戶注意力，防止漫天遍地撒網(wǎng)式產(chǎn)品信息的過度轟炸，讓煙草品牌在培育初期就能夠做到精確信息、精確目標(biāo)用戶。另外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，我國(guó)煙草企業(yè)電話訂貨模式逐漸減少，線上訂貨與線上配貨等現(xiàn)代訂貨模式日益興起，將電話、計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并將其應(yīng)用到營(yíng)銷和服務(wù)等各項(xiàng)工作中，不僅能夠處理消費(fèi)者的信息查詢和咨詢，而且還能展開顧客回訪以及滿意度調(diào)查等線上服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)提供高品質(zhì)、高水平服務(wù)目標(biāo)，加強(qiáng)和客戶間的聯(lián)系，提升客戶整體滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在大數(shù)據(jù)視域下，要實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，則必須合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)煙草營(yíng)銷，為我國(guó)煙草企業(yè)不斷發(fā)展提供不竭動(dòng)力?，F(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)煙草營(yíng)銷發(fā)揮著重要作用，為煙草企業(yè)提供了詳細(xì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)與信息，使企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)需求展開全面評(píng)估，以此設(shè)定營(yíng)銷策略，推動(dòng)煙草企業(yè)未來更好發(fā)展。

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*基金項(xiàng)目：管理創(chuàng)新項(xiàng)目“農(nóng)村零售商戶經(jīng)營(yíng)盈利能力和誠(chéng)信守法意識(shí)‘雙提升’探索”（2020.06～2021.06）。

（作者單位：河南省南陽(yáng)市新野縣漢城街道育才路煙草公司）

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