趙 鑫，國 琳

（長春理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 吉林 長春 130000）

一、前言

為了提高銷售量并獲得可觀的利潤，絕大多數(shù)駐扎在線上商業(yè)平臺(tái)的商家都曾采取過限時(shí)促銷的策略，即在有限的購買時(shí)間內(nèi)提供較大幅度的折扣優(yōu)惠進(jìn)行銷售。然而這種限時(shí)促銷策略并非對所有消費(fèi)者奏效，相關(guān)研究及生活經(jīng)驗(yàn)均表明，時(shí)間限制是一把雙刃劍，既有可能促進(jìn)銷售量的增長，又有可能阻礙銷售量的增長。就前者來說，時(shí)間限制帶來的緊迫感會(huì)促使消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)型購物的行為，同時(shí)若消費(fèi)者未能在有限時(shí)間內(nèi)購買商品，可能會(huì)產(chǎn)生“不買后悔”的情緒。就后者而言，短時(shí)間內(nèi)做出購買決策的要求可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮的情緒，這對購買決策可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。

近年來電子商務(wù)逐漸和社交屬性掛鉤，消費(fèi)者會(huì)就自己購買過的商品在評論區(qū)發(fā)布對商品的使用體會(huì)，也會(huì)就自己從未購買過的商品做決策時(shí)被其他人的在線評論所影響。社交屬性使得消費(fèi)者在決策過程中掌握越來越多但非全然真實(shí)有用的信息。處理信息工作量的加大使得消費(fèi)者對時(shí)間壓力的感知也更加強(qiáng)烈。

綜上，本文旨在了解時(shí)間壓力在消費(fèi)者做決策過程中的作用，盡可能確保限時(shí)促銷策略的有效性，同時(shí)也為后續(xù)時(shí)間壓力對消費(fèi)者行為影響的相關(guān)研究提供一些思路。

二、相關(guān)文獻(xiàn)

(一)時(shí)間壓力：感知時(shí)間壓力和時(shí)間限制

回顧相關(guān)文獻(xiàn)可知，部分研究者是在時(shí)間限制必然引起時(shí)間壓力這一認(rèn)知下對時(shí)間壓力進(jìn)行諸多定義，時(shí)間壓力是決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)做出決策、處理或完成相應(yīng)任務(wù)而產(chǎn)生的一種壓力類型。然而僅通過控制時(shí)間限制來控制時(shí)間壓力這一變量，導(dǎo)致與時(shí)間壓力對消費(fèi)者行為的影響方向的相關(guān)研究出現(xiàn)了兩相矛盾的結(jié)果：一方面認(rèn)為施加時(shí)間限制而帶來的緊迫感會(huì)增加消費(fèi)者選擇購買的概率。吳友富等提出線下商場進(jìn)行限時(shí)促銷時(shí)，倒計(jì)時(shí)截止時(shí)間越近，銷售量上漲趨勢越明顯。另一方面，也有一些研究表明，在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者可能會(huì)購買比之前意圖計(jì)劃的或所需要的數(shù)量更少的產(chǎn)品，或者減少非計(jì)劃購買。消費(fèi)者在認(rèn)為他們有時(shí)間壓力而不能仔細(xì)評估每一個(gè)商品時(shí)，他們傾向于不做決定。

然而“時(shí)間限制”并非是“有時(shí)間壓力”的充分必要條件，只有明確限制時(shí)間不一定會(huì)使決策者產(chǎn)生時(shí)間壓力，兩者之間的矛盾關(guān)系才能有所解釋。當(dāng)應(yīng)對一種情況時(shí)，如果外界需求和個(gè)人能力或資源不平衡時(shí)就會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生心理學(xué)意義上的壓力。時(shí)間壓力實(shí)質(zhì)上是出自現(xiàn)有時(shí)間資源和個(gè)人對時(shí)間的需求之間關(guān)系的不平衡，后續(xù)研究者在對時(shí)間壓力進(jìn)行定義時(shí)意識(shí)到了這種不平衡，開始強(qiáng)調(diào)在一定時(shí)間限制下決策者對其所作決策可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益和成本之間的權(quán)衡行為，payne 等指出決策者決策緩慢可能會(huì)導(dǎo)致不必要的成本增加，決策者為避免付出此類成本而感知到的壓力類型屬于時(shí)間壓力?；仡櫳鲜龌ハ嗝艿慕Y(jié)論，雖然施加相同的時(shí)間限制，但是由于消費(fèi)者個(gè)體差異進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的感知時(shí)間壓力差異，結(jié)果對其消費(fèi)意愿的影響也有所不同。如若一個(gè)時(shí)間限制下，消費(fèi)者沒有意識(shí)到進(jìn)行消費(fèi)決策的必要性，其感知時(shí)間壓力感知就不存在，其消費(fèi)意愿也不會(huì)受到感知時(shí)間壓力的影響。綜上可知，時(shí)間壓力是個(gè)人在面對一定時(shí)間限制時(shí)，出自對利益的偏好和對不必要成本的厭惡心理而產(chǎn)生的一種壓力類型。

經(jīng)過上述對時(shí)間壓力概念的明確，我們意識(shí)到時(shí)間壓力和時(shí)間限制這兩個(gè)概念并不能一概而論，時(shí)間壓力本質(zhì)上被決策者對利益與成本的權(quán)衡復(fù)雜度所影響，對此，本文基于盧長寶等對時(shí)間壓力的分類定義，將時(shí)間壓力分為客觀時(shí)間壓力和主觀時(shí)間壓力，前者是與時(shí)間限制有關(guān)的時(shí)間壓力，強(qiáng)調(diào)行為實(shí)施過程中外部施加的壓力，如日歷、鐘表和倒計(jì)時(shí)等等；而后者是在物質(zhì)誘因下，權(quán)衡得失過程相關(guān)的時(shí)間壓力，是由決策者主觀感知的。為方便理解，以下內(nèi)容統(tǒng)一將主觀時(shí)間壓力稱作感知時(shí)間壓力，將客觀時(shí)間壓力稱作時(shí)間限制。研究時(shí)間壓力對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響時(shí)，需要考慮到不同決策者針對相同限制時(shí)間應(yīng)對策略的差異性。而消費(fèi)者應(yīng)對時(shí)間壓力的策略主要受到時(shí)間限制和感知時(shí)間壓力的程度和強(qiáng)度的影響而有所不同。

(二)時(shí)間壓力對消費(fèi)者意愿的影響相關(guān)研究

作為消費(fèi)者行為領(lǐng)域的經(jīng)典課題，國內(nèi)外針對消費(fèi)意愿的影響因素已有大量研究，絕大多數(shù)都將注意力集中在產(chǎn)品或服務(wù)的自然屬性、商家營銷手段以及售后服務(wù)等存在的差異對個(gè)體消費(fèi)意愿的影響上，近年來這部分研究趨于成熟，越來越多的學(xué)者開始從新的角度來探討消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)生活。已有研究則探討了一些關(guān)于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)生活中的時(shí)間要素，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域上，與時(shí)間要素相關(guān)的研究更多地集中在時(shí)間壓力對消費(fèi)者購買決策的影響上。

時(shí)間壓力對決策者行為影響的顯著性已得證，在感知到一定時(shí)間壓力的情況下有可能會(huì)使決策者行為發(fā)生偏離。至于消費(fèi)意愿受時(shí)間壓力影響后的變化方向，已有研究卻有三種不同的結(jié)論：有些研究指出消費(fèi)者的感知時(shí)間壓力對其消費(fèi)意愿的影響是正向的，時(shí)間限制會(huì)加速客戶的決策，形成更多的網(wǎng)購行為。一方面從消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知角度來解釋，感知時(shí)間壓力較大容易使消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值及質(zhì)量的估計(jì)不夠理性，并且獲取產(chǎn)品的困難會(huì)使其更具吸引力；另一方面時(shí)間壓力帶給消費(fèi)者的焦慮感可能會(huì)使其更加關(guān)注物質(zhì)刺激方面的信息而忽略決策風(fēng)險(xiǎn)，并且消費(fèi)者缺乏充足的時(shí)間對商品信息進(jìn)行客觀的評估，這都有可能使消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。而另一部分研究者認(rèn)為消費(fèi)者的時(shí)間壓力感知越大會(huì)降低其消費(fèi)意愿，這類結(jié)論的依據(jù)有兩種：一方面是時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致選擇延遲，當(dāng)人們在時(shí)間壓力下做出選擇時(shí)，如果有這樣的選擇，他們更有可能推遲他們的決定；另一方面是時(shí)間壓力會(huì)使個(gè)體進(jìn)行啟發(fā)性決策，即消費(fèi)者不會(huì)購買該產(chǎn)品，而是去另外一家商店。第三個(gè)意見指出時(shí)間壓力對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響受到其他變量的影響，比如盧長寶引入價(jià)值認(rèn)知研究時(shí)間壓力對購買決策的影響，翁文靜和黃夢嵐等通過分析時(shí)間壓力、感知愉悅、感知有用性和消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿之間的關(guān)系來研究這種影響。

綜上可知，時(shí)間壓力對消費(fèi)者決策的影響方向尚未統(tǒng)一，究其根因，是學(xué)者在研究時(shí)間壓力對消費(fèi)決策的影響時(shí)對其他變量的調(diào)節(jié)作用的忽視、對時(shí)間限制和時(shí)間壓力概念的混淆使用以及對情境差異的忽略。此外，當(dāng)前學(xué)者大多只在研究消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)時(shí)考慮到時(shí)間壓力變量的影響，商品屬性差異、消費(fèi)者的個(gè)體差異和消費(fèi)觀念的不穩(wěn)定等容易使限時(shí)促銷手段效果較小甚至無效。為彌補(bǔ)以上研究的不足，本研究基于商品屬性差異的角度來考慮時(shí)間壓力對其購買意愿的影響，基于壓力應(yīng)對理論模式，加入價(jià)值感知和產(chǎn)品類型，來探索限時(shí)促銷情境下時(shí)間壓力對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。

三、研究模型與研究假設(shè)

(一)基礎(chǔ)研究模型推導(dǎo)

針對個(gè)體面對壓力時(shí)的行為發(fā)生機(jī)制，美國杰出心理學(xué)家Lazarus 提出了壓力應(yīng)對理論模式，其主要關(guān)注個(gè)體在處理壓力事件時(shí)所采取的某種特定方式的一般傾向。壓力應(yīng)對理論模式由四個(gè)步驟構(gòu)成，即壓力源、認(rèn)知評價(jià)、應(yīng)對、結(jié)果。當(dāng)人認(rèn)為自身感受到的內(nèi)外刺激超出了自身的應(yīng)對能力以及應(yīng)對資源時(shí)就會(huì)產(chǎn)生壓力，此時(shí)內(nèi)外刺激就是壓力源。認(rèn)知評價(jià)部分是個(gè)體覺察到環(huán)境刺激對自己影響程度的認(rèn)知過程。應(yīng)對部分則是個(gè)體為控制或改變壓力的環(huán)境、緩解壓力而發(fā)生的，如轉(zhuǎn)變情緒等一系列反應(yīng)，而結(jié)果就是對刺激進(jìn)行應(yīng)對后發(fā)生的行為方式的轉(zhuǎn)變。

本文建立了基于限時(shí)促銷情境下的時(shí)間壓力感知對消費(fèi)意愿的影響模型，以壓力應(yīng)對理論模式為基礎(chǔ)，時(shí)間壓力感知作為認(rèn)知評價(jià)過程中關(guān)鍵部分，將時(shí)間壓力作為壓力源，消費(fèi)意愿作為應(yīng)對，消費(fèi)者行為作為結(jié)果。根據(jù)壓力應(yīng)對模式構(gòu)建的基礎(chǔ)模型如圖1 所示。

圖1 基礎(chǔ)研究模型推導(dǎo)

(二)研究假設(shè)推導(dǎo)及模型完善

1.時(shí)間限制與時(shí)間壓力感知：感知價(jià)值的影響

早前研究早已明確時(shí)間限制和感知時(shí)間壓力之間的關(guān)系，（感知） 時(shí)間壓力是由時(shí)間限制引起的一種應(yīng)激反應(yīng)，屬于個(gè)體的一種心理狀態(tài)或者情緒表現(xiàn)。進(jìn)一步地，有研究指出，真正致使決策者感知到時(shí)間壓力的來源是與時(shí)間相關(guān)的“機(jī)會(huì)成本感知”，當(dāng)決策者產(chǎn)生類似“時(shí)間就是金錢”的認(rèn)知時(shí)，其時(shí)間壓力自然而然會(huì)加強(qiáng)。促銷情境中，這種“機(jī)會(huì)成本感知”在“時(shí)間限制”和”物質(zhì)激勵(lì)“這兩個(gè)所屬特征中均有所體現(xiàn)。即當(dāng)消費(fèi)者面對只在一定時(shí)間內(nèi)（滿足時(shí)間限制條件）價(jià)格低廉（滿足物質(zhì)激勵(lì)條件）的產(chǎn)品時(shí)，這意味著他們必須在有限時(shí)間內(nèi)進(jìn)行得失權(quán)衡從而做出決策。換句話說，消費(fèi)者決策的這段時(shí)間可以為消費(fèi)者帶來利潤或者損失，對機(jī)會(huì)成本的感知加劇了消費(fèi)者的緊迫感。

因此，在限時(shí)促銷情境中，“時(shí)間限制”和“物質(zhì)激勵(lì)”引發(fā)的機(jī)會(huì)成本感知會(huì)對消費(fèi)者行為和心理產(chǎn)生影響，是使消費(fèi)者感知到時(shí)間壓力的必備條件。單純施加時(shí)間限制不一定會(huì)產(chǎn)生時(shí)間壓力?，F(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)消費(fèi)者對某商品不感興趣時(shí)，無論倒計(jì)時(shí)多么緊迫，消費(fèi)者都不會(huì)產(chǎn)生過多的時(shí)間壓力，因?yàn)槲镔|(zhì)激勵(lì)條件并沒有發(fā)揮相應(yīng)作用。只有消費(fèi)者對該商品存在一定的購買欲望、需求或價(jià)值認(rèn)識(shí)時(shí)，物質(zhì)激勵(lì)才能發(fā)揮一定的作用，結(jié)合時(shí)間限制的作用才會(huì)使消費(fèi)者感知到時(shí)間壓力。因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識(shí)到商品的價(jià)值，并且必須在規(guī)定的時(shí)間限制內(nèi)作出購買決定。而商品的價(jià)值是消費(fèi)者主觀感受到的，即感知價(jià)值。基于顧客價(jià)值理論可知，商品的感知價(jià)值也是消費(fèi)者對利得和成本之間的權(quán)衡，感知所得可以是商品的本質(zhì)屬性如質(zhì)量等等，感知所失可以是金錢成本，也可以是為購買該商品所需要花費(fèi)的精力等等。因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值感知基于其主觀判斷，不同個(gè)體對同一產(chǎn)品的價(jià)值感知存在差異，譚汝聰指出提升顧客感知價(jià)值會(huì)提升消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，進(jìn)而對消費(fèi)者決策產(chǎn)生積極影響，說明感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間可能存在正相關(guān)關(guān)系。而當(dāng)消費(fèi)者持有對某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求，限時(shí)促銷情境下會(huì)使個(gè)體感知到時(shí)間壓力，并且促進(jìn)其發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，不難推出對產(chǎn)品或服務(wù)需求的上漲會(huì)使消費(fèi)者更易感知到時(shí)間壓力的結(jié)論。同時(shí)時(shí)間壓力的感知需要以一定的時(shí)間限制作為刺激，無限制的時(shí)間要素不會(huì)使消費(fèi)者感知到時(shí)間壓力。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：不同時(shí)間限制下消費(fèi)者的時(shí)間壓力感知不存在顯著差異

H1b：在一定的時(shí)間限制下，消費(fèi)者對商品的價(jià)值感知對其時(shí)間壓力感知有顯著影響，且價(jià)值感知越大，時(shí)間壓力感知越大。

2.時(shí)間壓力感知與消費(fèi)意愿：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)

再一次思考壓力的定義：當(dāng)個(gè)體認(rèn)為其受到的內(nèi)外刺激超出自身應(yīng)對能力及應(yīng)對資源時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生壓力。限時(shí)促銷情境下客觀環(huán)境施加的刺激程度是同等的，個(gè)體應(yīng)對能力即個(gè)人購買能力是存在差異的，除此之外，消費(fèi)者的應(yīng)對資源差異主要體現(xiàn)在“已知信息量”的差異，即對產(chǎn)品質(zhì)量等信息的了解差異和信息處理差異，從而導(dǎo)致不同個(gè)體的消費(fèi)意愿存在差異。在實(shí)驗(yàn)情境中，個(gè)人購買能力差異可以經(jīng)由外界控制而消除，而個(gè)體感知時(shí)間壓力后的信息接收差異因其主觀性無法消除。因此本文認(rèn)為，個(gè)體在時(shí)間壓力下做決策，“已知信息量”是決定其消費(fèi)意愿變化的主要因素之一。

商品是具有信息屬性的，故按照信息特征分類可將其劃分為搜索品和體驗(yàn)品，其中搜索品是指在購買和使用之前通過搜索就能確認(rèn)其質(zhì)量的產(chǎn)品，通常具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，如電子產(chǎn)品；體驗(yàn)品是指消費(fèi)者必須使用后才能判斷質(zhì)量特征的產(chǎn)品，往往具有主觀性和不確定性。搜索品因其標(biāo)準(zhǔn)化特征，相關(guān)信息通常易得且可靠，消費(fèi)者搜索相關(guān)信息后即可評估并做出購買決策。而體驗(yàn)品因其個(gè)性化特征帶給消費(fèi)者極大的不確定性，評估和決策也是存在更多不確定性。對于搜索品，企業(yè)提供的信息相比于消費(fèi)者的評論具有更高的感知有用性和可信任性。相較于搜索品來說，消費(fèi)者對體驗(yàn)品的商家信息更傾向于保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。根據(jù)解釋水平理論，面對更短的時(shí)間距離，消費(fèi)者更愿意采用較低解釋水平進(jìn)行事物的認(rèn)知加工，即消費(fèi)者傾向于與產(chǎn)品屬性相關(guān)的客觀信息來對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行決策。這說明當(dāng)消費(fèi)者處于時(shí)間壓力下需做出購買決策時(shí)，搜索品因其高可信度會(huì)提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，體驗(yàn)品因其較低的有效信息量使消費(fèi)者不自覺逃避決策，降低其消費(fèi)欲望。

據(jù)此，本文做出以下假設(shè)：

H2：在一定時(shí)間限制下，感知時(shí)間壓力對消費(fèi)意愿的影響是顯著的。

H2a：對于搜索品，相比較低的時(shí)間壓力感知程度，消費(fèi)者感知較高時(shí)間壓力時(shí)，其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

H2b：對于體驗(yàn)品，相比較高的時(shí)間壓力感知程度，消費(fèi)者感知較低時(shí)間壓力時(shí)，其消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

綜上本文的研究框架如圖2 所示。

圖2 研究框架

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)Ⅰ與感知價(jià)值的影響

實(shí)驗(yàn)一通過設(shè)計(jì)量表并收集數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)假設(shè)H1a 和H1b，即限制時(shí)間對時(shí)間壓力感知的影響（主效應(yīng)Ⅰ）以及價(jià)值感知的調(diào)節(jié)作用。量表主要包括被試特征信息、限時(shí)購買情景模擬（隨機(jī)）、時(shí)間壓力感知分量表和價(jià)值感知分量表四個(gè)部分。

在限時(shí)購買情境模擬中，為了確保商品類型滿足大多數(shù)被試的需求，本文借鑒了2019 年天貓雙十一最終榜單，選取8 種銷售額靠前的商品，構(gòu)成量表中的限時(shí)購買情境模擬部分，要求消費(fèi)者在10s 或3h 內(nèi)對其看到的商品做出購買決策，以期測量消費(fèi)者在一定時(shí)間限制下的時(shí)間壓力感知和對該商品的價(jià)值感知。

此次測試總共收集到有效問卷112 份，在實(shí)驗(yàn)一問卷樣本統(tǒng)計(jì)方面，女性占比為61.6%，男性占比為38.4%，被試年齡范圍較廣泛，其中年齡為21-30 歲的占比最高。

為確保測量量表的信度和效度，本研究各變量的測量題項(xiàng)借鑒了國內(nèi)外較為成熟的量表，并通過信效度檢測后發(fā)現(xiàn)兩個(gè)量表信效度系數(shù)在0.7 以上，如表1 所示，說明各個(gè)分量表中的題項(xiàng)在其所屬的構(gòu)念上所測量的結(jié)果基本一致，其測量結(jié)果數(shù)據(jù)可用作下一步分析。

表1 量表信效度檢驗(yàn)

采用獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)判斷不同限制時(shí)間下消費(fèi)者的時(shí)間壓力感知是否存在顯著差異（見表2）。在等方差假設(shè)條件下，F(xiàn)=0.151，顯著性概率為0.698，遠(yuǎn)大于0.05，因此接收方差相等的假設(shè)，根據(jù)方差相等時(shí)T 檢驗(yàn)的結(jié)果可知，相伴概率為0.797，大于0.05，說明10s 和3h 兩個(gè)限制時(shí)間下消費(fèi)者的時(shí)間壓力感知不存在顯著差異，證明假設(shè)H1a 成立。

表2 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果

將價(jià)值感知得分作為自變量，將時(shí)間壓力感知得分作為因變量，按照時(shí)間限制時(shí)長組別（10s、3h）進(jìn)行線性回歸分析后，發(fā)現(xiàn)回歸系數(shù)均為正數(shù)，說明無論是在10s組還是在3h 組，價(jià)值感知得分會(huì)對時(shí)間壓力感知產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，即在一定的時(shí)間限制下，消費(fèi)者價(jià)值感知越高，其感知時(shí)間壓力越大。證明假設(shè)H1b 成立。

此外，10s 組和3h 組兩個(gè)組的線性回歸模型R 方分別為0.236 和0.271，說明兩個(gè)組別樣本的價(jià)值感知分別可以解釋時(shí)間壓力感知變化的23.6%和27.1%的變化原因，差別不大，進(jìn)一步通過單因素線性分析方法驗(yàn)證限制時(shí)間和價(jià)值感知之間的交互作用，如表3 所示，結(jié)果除了證明時(shí)間限制對消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的影響不顯著以外（Sig.＞0.05），還發(fā)現(xiàn)時(shí)間限制長短和價(jià)值感知的交互作用不顯著（Sig.＞0.05），說明消費(fèi)者價(jià)值感知在時(shí)間限制對消費(fèi)者時(shí)間壓力感知的影響關(guān)系中并不會(huì)發(fā)生制約和影響作用，這與已有研究結(jié)論基本一致，時(shí)間限制是作為消費(fèi)者感知到時(shí)間壓力的一個(gè)客觀前提，其長短本身就不會(huì)影響到消費(fèi)者感知時(shí)間壓力大小的變化，此外，在保證施加時(shí)間限制條件下主要影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的是消費(fèi)者對商品的價(jià)值感知（Sig.＜0.05）。

表3 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

(二)實(shí)驗(yàn)二：主效應(yīng)Ⅱ與產(chǎn)品類型的影響

首先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)以確定代表兩種產(chǎn)品類型（搜索品、體驗(yàn)品）的具體產(chǎn)品類別代表。43 位被試被要求閱讀搜索品和體驗(yàn)品的定義后，需要針對各個(gè)商品分別判斷其屬于搜索品或體驗(yàn)品的程度。問卷采用李克特5 點(diǎn)量表形式，其中1 為搜索品，5 為體驗(yàn)品。最終選擇手表（M=2.37）代表搜索品，保健品（M=3.84）代表體驗(yàn)品，手表和保健品之間呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性（t=-6.144，p=0.000），以及具體對比差異可知，手表的平均值（2.37）明顯低于保健品的平均值（3.84）。

正式實(shí)驗(yàn)采用產(chǎn)品類型（搜索品、體驗(yàn)品）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試被隨機(jī)分配到兩種情境下進(jìn)行決策，使其瀏覽關(guān)于手表類產(chǎn)品或者保健品類商品的詳情描述，并盡力想象自己在參與限時(shí)低價(jià)活動(dòng)。隨后要求被試依次完成相關(guān)的測量量表。測量量表涉及自變量（時(shí)間壓力感知）、因變量（消費(fèi)意愿）、操縱檢驗(yàn)（產(chǎn)品類型），對購買意愿的測量參照SchnurrB 等（2011）量表設(shè)計(jì)，所有量表均為李克特5 點(diǎn)量表。實(shí)驗(yàn)二共回收有效問卷279 份，其中搜索品問卷139 份，體驗(yàn)品問卷140 份。實(shí)驗(yàn)中涉及所有變量的Cronbach’s Alpha 值均在0.9 以上，其中時(shí)間壓力感知（0.905）、消費(fèi)意愿（0.915）均有較高信度。

本文首先使用回歸分析方法對假設(shè)H2 進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，搜索品和體驗(yàn)品兩種產(chǎn)品類型中，回歸方程的R方值分別為0.823 和0.834，說明時(shí)間壓力感知可以解釋消費(fèi)者對搜索品消費(fèi)意愿的82.3%變化原因，可以解釋消費(fèi)者對體驗(yàn)品消費(fèi)意愿的83.4%變化原因。說明在一定時(shí)間限制條件下，時(shí)間壓力感知對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響是顯著的。

其次，為了驗(yàn)證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，本文將時(shí)間壓力感知以平均值23.23 作為分界點(diǎn)，分成均值以下的低時(shí)間壓力感知和均值以上的高時(shí)間壓力感知兩組，進(jìn)行了方差分析，結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與時(shí)間壓力感知的交互作用是顯著的（F=15.201，p＜0.001）。對產(chǎn)品類型和時(shí)間壓力感知的交互作用進(jìn)行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果如表4 所示。對于搜索品，高時(shí)間壓力感知的消費(fèi)意愿顯著高于低時(shí)間壓力感知者的消費(fèi)意愿（I-J＜0，Sig.＜0.001）；而對于體驗(yàn)品，高時(shí)間壓力感知的消費(fèi)意愿顯著低于低時(shí)間壓力者的消費(fèi)意愿（I-J＞0，Sig.＜0.001）。因此假設(shè)H2a和H2b 均得到了支持。

表4 簡單效應(yīng)分析

五、結(jié)論與展望

(一)主要結(jié)論

本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了提出假設(shè)的正確性，得出以下結(jié)論：首先，在限時(shí)促銷情境下，時(shí)間限制與消費(fèi)者時(shí)間壓力感知之間并不存在絕對的影響關(guān)系，在一定時(shí)間限制下消費(fèi)者感知到時(shí)間壓力的前提是消費(fèi)者對商品具有一定的價(jià)值感知，且價(jià)值感知對消費(fèi)者感知到的時(shí)間壓力具有正向影響。換句話說，在一定時(shí)間限制條件下，消費(fèi)者對商品感知價(jià)值越高，其感知到的時(shí)間壓力越大。其次，本文驗(yàn)證了消費(fèi)者時(shí)間壓力感知對其消費(fèi)意愿影響的顯著性，這與以往學(xué)者的研究結(jié)論是一致的。此外證實(shí)了產(chǎn)品類型在時(shí)間壓力感知和消費(fèi)意愿之間產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，具體而言，當(dāng)參與限時(shí)促銷的產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)，感知時(shí)間壓力較高的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿高于感知時(shí)間壓力較低的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；當(dāng)參與限時(shí)促銷的產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)，低時(shí)間壓力感知比高時(shí)間壓力感知消費(fèi)者的消費(fèi)意愿要強(qiáng)。

根據(jù)結(jié)論提出如下建議：商家在采用限時(shí)促銷策略前，可在確保商品真實(shí)性的前提下進(jìn)行適當(dāng)宣傳，并合理運(yùn)用老客對商品的評論來增加消費(fèi)者對商品的價(jià)值感知，以便于時(shí)間壓力感知的有效形成。此外，縱然使消費(fèi)者感知到了時(shí)間壓力，但由于商家銷售商品的信息類型不同，限時(shí)促銷策略的有效性發(fā)揮程度也不一致，對于搜索類型的商品，適當(dāng)施加較多時(shí)間壓力能充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而對于體驗(yàn)類型的商品，施加更多時(shí)間壓力可能造成反效果，此時(shí)可以考慮結(jié)合其他促銷策略，緩解限時(shí)促銷帶來的緊迫感。

(二)研究局限與展望

本文的局限性主要包括以下幾點(diǎn)：在實(shí)驗(yàn)二的操作過程中，本文僅考慮到產(chǎn)品類型的差異，對品牌知名度和品牌產(chǎn)地等因素沒有進(jìn)行控制，個(gè)人對品牌的熟悉度也可能會(huì)影響其對該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，其次，本文沒有對性別年齡等變量進(jìn)行控制，結(jié)果是宏觀性的人群表現(xiàn)出來的普遍特質(zhì)，所以除了考慮產(chǎn)品類型在時(shí)間壓力感知和消費(fèi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用外，還可以考慮消費(fèi)者特質(zhì)（購買力等等）以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別，年齡）是否也會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。