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        商業(yè)銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估研究
        ——以某銀行為例

        2022-03-15 03:49:40郝云潔
        關(guān)鍵詞:貴賓業(yè)務(wù)收入客戶關(guān)系

        ■ 郝云潔

        (鹽城工學(xué)院,鹽城 224007)

        一、引言

        全球金融危機(jī)爆發(fā)后,市場(chǎng)資金紛紛從高風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域向低風(fēng)險(xiǎn)、高流動(dòng)的銀行理財(cái)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,給銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇。2020年初以來,新冠疫情的爆發(fā)對(duì)人們生產(chǎn)生活產(chǎn)生了許多負(fù)面影響,銀行業(yè)受到重大沖擊,而貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)借助遠(yuǎn)程客戶關(guān)系維護(hù),得到空前發(fā)展[1]??蛻絷P(guān)系類無形資產(chǎn)在銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中起到越來越重要的作用??v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系的研究,盡管沒有形成完備的理論方法,但都朝著定量化、準(zhǔn)確化的方向發(fā)展。劉桂良等人改進(jìn)了對(duì)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法,從而使得貌似抓不住的客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)量化[2]。對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值量化分析,能夠直觀地引起銀行管理者們對(duì)客戶關(guān)系管理的重視。同時(shí)客戶關(guān)系價(jià)值量化過程也為客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估帶來理論性和實(shí)踐性的指導(dǎo)。

        二、某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估

        將探討某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值,由于評(píng)估數(shù)據(jù)是以2019年為基礎(chǔ)開展的調(diào)查,故將評(píng)估基準(zhǔn)日定為2019年12月31日,也便于對(duì)2020年爆發(fā)的疫情進(jìn)行對(duì)比分析研究。

        (一)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估模型

        對(duì)比分析客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估方法,收益法的適用性和操作性更強(qiáng),結(jié)合貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn),得到適用的評(píng)估模型。評(píng)估總體思路為測(cè)算出業(yè)務(wù)每年帶來的收益,根據(jù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率得到客戶關(guān)系每年的收益,將其未來各期預(yù)期收益折現(xiàn),加總得到客戶關(guān)系的價(jià)值[3]。由于客戶關(guān)系不可分割,客戶關(guān)系收益年限就是業(yè)務(wù)存續(xù)年限,故為無限期,分為預(yù)測(cè)期和永續(xù)期兩個(gè)階段,具體評(píng)估模型為:

        其中,V 表示客戶關(guān)系價(jià)值,n 表示收益期限,mt表示第t年貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入,ct表示貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本,K 表示客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率,r 表示折現(xiàn)率。

        (二)評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

        根據(jù)以上評(píng)估模型,確定評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù),包括收益期限、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本、客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率和折現(xiàn)率。研究數(shù)據(jù)來自2008-2019年某銀行財(cái)務(wù)報(bào)表,從2008年某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟發(fā)展階段,2008年至今的數(shù)據(jù)比較有研究意義。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入占個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入的比重、貴賓理財(cái)經(jīng)理和私人銀行高級(jí)經(jīng)理的薪資、支行所設(shè)貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)和私人銀行高級(jí)經(jīng)理人數(shù)均由問卷調(diào)查獲取。問卷調(diào)查采用分層抽樣的方式,面向國(guó)內(nèi)某銀行涉及貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的支行發(fā)放問卷,為保證問卷的有效性與合理性,盡可能將問卷發(fā)放涉及到不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的地區(qū)。根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,運(yùn)用各地區(qū)GDP 加權(quán)平均來測(cè)算。

        1.收益期限

        客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估的收益期限是客戶關(guān)系的存續(xù)期限,銀行擁有眾多的貴賓理財(cái)客戶,不同客戶生命期限不同,但是整個(gè)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系沒有終止年限,直到業(yè)務(wù)停止。客戶關(guān)系在某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)中是一個(gè)持續(xù)性的量,故收益期限為無限期。在評(píng)估中,收益期限的無限期分為預(yù)測(cè)期和永續(xù)期,預(yù)測(cè)期的結(jié)束永續(xù)期的開始是以該業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為基準(zhǔn),也就是指業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定,在可遇見的未來不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)[4]。運(yùn)用2020-2030年的預(yù)測(cè)收入增長(zhǎng)變動(dòng)情況確定收益期限,見圖2-1。

        圖2-1 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)增長(zhǎng)變動(dòng)情況圖

        從圖2-1 中可以看出,預(yù)測(cè)理財(cái)業(yè)務(wù)收入自2021-2027年呈現(xiàn)緩慢的增長(zhǎng)趨勢(shì),2028年以后預(yù)測(cè)收入增長(zhǎng)率相對(duì)穩(wěn)定在5.20%,無明顯變化,且一直保持勻速增長(zhǎng)。故將2020-2027年劃分為預(yù)測(cè)期,2028年及以后劃分為永續(xù)期。

        2.貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入

        某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)收入是指銀行將理財(cái)產(chǎn)品銷售給企業(yè)或個(gè)人,募集資金投資于國(guó)家債券、政府性銀行債券、企業(yè)短期融資券、信托貸款以及新股認(rèn)購(gòu)等投資品種。獲得的收入主要是理財(cái)產(chǎn)品的托管、銷售、投資管理等手續(xù)費(fèi)收入,包括代理理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、信托以及貴金屬收入。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入受資本市場(chǎng)、宏觀政策以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等因素影響,對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入的預(yù)測(cè),應(yīng)當(dāng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo),并根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)來進(jìn)行。

        資管新規(guī)以后,代理理財(cái)收入銷售量增加,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化使得收入減少,未來將維持緩慢增長(zhǎng),根據(jù)資管新規(guī)后的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)代理理財(cái)收入。貴金屬業(yè)務(wù)每年保持較低的收入水平,根據(jù)歷史平均增長(zhǎng)率進(jìn)行預(yù)測(cè)。基金業(yè)務(wù)2015年以來發(fā)展較為成熟,投資者對(duì)正常浮動(dòng)范圍內(nèi)基金產(chǎn)品的需求持續(xù)上升,冪函數(shù)擬合度最高,也最貼近實(shí)際變化趨勢(shì)。隨著人們對(duì)自身保障性投入需求的增多,某銀行自2016年積極把握保險(xiǎn)行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以滿足居民不斷增加的避險(xiǎn)需求,采用線性函數(shù)預(yù)測(cè)更加符合實(shí)際。信托類產(chǎn)品由于其收益高、安全性好的特點(diǎn),對(duì)客戶的吸引力日益加強(qiáng),是近些年高速發(fā)展的理財(cái)產(chǎn)品類型,故信托類理財(cái)收入將呈現(xiàn)冪函數(shù)型增長(zhǎng)趨勢(shì)。綜合以上分析并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果,最終得到預(yù)測(cè)的貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入。

        3.貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本

        成本方面,銀行業(yè)務(wù)的成本中包含了貴賓客戶理財(cái)業(yè)務(wù)的成本,但是貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)也有其自身產(chǎn)生的成本,主要是對(duì)貴賓客戶維護(hù)和開發(fā)的成本,包括人工薪資成本、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本、客戶營(yíng)銷成本,具體內(nèi)容見表2-1。

        表2-1 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本項(xiàng)目匯總表

        人工薪資成本是貴賓理財(cái)經(jīng)理和私人銀行高級(jí)經(jīng)理的薪資,與經(jīng)理年薪和各支行經(jīng)理人數(shù)相關(guān)。經(jīng)理職位和績(jī)效、各支行業(yè)務(wù)狀況、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素都對(duì)薪資產(chǎn)生較大影響。支行貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)會(huì)受到支行數(shù)、支行業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和銀行發(fā)展戰(zhàn)略的影響,不一定是完全擴(kuò)張的趨勢(shì)。假定支行所設(shè)貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)不變,通過支行變化趨勢(shì)來預(yù)測(cè)未來某銀行貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)。綜合得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)人工薪資成本。

        網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本主要是貴賓理財(cái)室租金、固定資產(chǎn)折舊、其他行政費(fèi)用以及除直接服務(wù)于貴賓理財(cái)客戶的貴賓理財(cái)經(jīng)理薪資和私人銀行高級(jí)經(jīng)理薪資之外的中后臺(tái)以及其他為貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)做出貢獻(xiàn)的員工費(fèi)。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本包含于某銀行總運(yùn)營(yíng)成本中,通過所占比例預(yù)測(cè)得到未來貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本。

        客戶營(yíng)銷成本是在日常運(yùn)營(yíng)中,為吸引和維護(hù)貴賓客戶,定期舉辦客戶答謝活動(dòng)而產(chǎn)生的成本。盡管不同支行在活動(dòng)方式上采取的具體形式不同,但是成本的預(yù)算控制在相應(yīng)范圍之內(nèi)??蛻魻I(yíng)銷成本包括活動(dòng)成本、客戶禮品成本、新客戶禮品成本、私人銀行客戶特享營(yíng)銷成本。其中,活動(dòng)成本與支行個(gè)數(shù)相關(guān),客戶禮品成本與客戶數(shù)相關(guān)。某銀行貴賓理財(cái)客戶數(shù)呈現(xiàn)出二項(xiàng)式函數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì),這與某銀行緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的契機(jī),采取擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式相呼應(yīng)。私人銀行客戶數(shù)呈現(xiàn)出線性增長(zhǎng)模式,這是因?yàn)樗饺算y行業(yè)務(wù)門檻過高,客戶增加率相應(yīng)較慢。根據(jù)客戶數(shù)和支行的變動(dòng)情況,結(jié)合每場(chǎng)活動(dòng)舉辦成本和禮品發(fā)放成本,將通貨膨脹率考慮進(jìn)去,得到對(duì)客戶營(yíng)銷成本的預(yù)測(cè)。

        4.客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率

        客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率通過層次分析法得到,根據(jù)某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行分層。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收益分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)帶來的收益,無形資產(chǎn)收益中分出客戶關(guān)系、商業(yè)秘密以及商譽(yù)分別帶來的收益。通過向貴賓理財(cái)經(jīng)理發(fā)放問卷進(jìn)行專家打分的方式得到分層依據(jù)和數(shù)據(jù)。然后按照某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)分層,建立判斷矩陣,進(jìn)行一致性檢驗(yàn),最后得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率23.67%。

        5.折現(xiàn)率

        客戶關(guān)系價(jià)值通過折現(xiàn)率可將評(píng)估基準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為某一具體時(shí)點(diǎn)。折現(xiàn)率采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型和風(fēng)險(xiǎn)累加法測(cè)算,得到的值進(jìn)行平均,使得結(jié)果盡可能精確。資本資產(chǎn)定價(jià)模型需要確定的因素有無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、市場(chǎng)平均收益率。通過Wind 數(shù)據(jù)庫(kù)查詢,得到計(jì)算結(jié)果11.74%。風(fēng)險(xiǎn)累加法需要確定的因素包括無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率,計(jì)算得到的折現(xiàn)率為13.70%。結(jié)合兩種方法取平均值得到最終的折現(xiàn)率為12.72%。

        (三)評(píng)估結(jié)果

        根據(jù)評(píng)估模型和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測(cè)算,將評(píng)估過程進(jìn)行整理得到某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系評(píng)估值,見表2-2。

        表2-2 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估表

        某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)收入根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入的占比74.39%得到。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本根據(jù)各項(xiàng)成本特點(diǎn)匯總得到。由收入與成本的差值得到收益,根據(jù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系現(xiàn)值,折現(xiàn)匯總得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值331.93 億元。

        三、某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估后的思考

        客戶關(guān)系對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。疫情過后,客戶資產(chǎn)配置及風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)增強(qiáng),通過多樣化的資產(chǎn)類別以達(dá)到平衡風(fēng)險(xiǎn)目的。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的綜合服務(wù)[5]。在新冠疫情對(duì)其他行業(yè)和業(yè)務(wù)帶來巨大沖擊的背景下,貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)反而得到了快速發(fā)展。一方面與理財(cái)業(yè)務(wù)的特性和金融科技發(fā)展相關(guān),柜面理財(cái)產(chǎn)品銷售量下降,而線上理財(cái)產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)30%[6]。另一方面則是取決于貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系維護(hù),良好的客戶關(guān)系蘊(yùn)含巨大潛在價(jià)值。

        在互聯(lián)網(wǎng)高科技迅猛發(fā)展的時(shí)代,人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都相應(yīng)發(fā)生改變,加上新冠疫情特殊時(shí)代背景的影響,加快互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展是時(shí)代的呼聲,也是未來發(fā)展的方向。從理財(cái)產(chǎn)品、客戶服務(wù)、貴賓理財(cái)經(jīng)理專業(yè)化等方面改進(jìn),促進(jìn)某銀行互聯(lián)網(wǎng)金融貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展。首先,加快互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的應(yīng)用,完善某銀行“摩羯智投”等智能化理財(cái)顧問和手機(jī)銀行客戶端,為客戶提供更加便捷、科學(xué)、可靠的互聯(lián)網(wǎng)智能高級(jí)理財(cái)服務(wù)。其次,將“因您而便”的服務(wù)理念融入到互聯(lián)網(wǎng)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系維護(hù)體系中。通過發(fā)放電子購(gòu)物券,網(wǎng)絡(luò)理財(cái)講座等形式逐步代替禮品發(fā)放和講座活動(dòng),形成線上線下相融合的客戶發(fā)展模式,降低客戶維護(hù)成本的同時(shí)優(yōu)化客戶關(guān)系。最后,加強(qiáng)對(duì)貴賓理財(cái)經(jīng)理智能化專業(yè)人才的培養(yǎng),使他們具備通過網(wǎng)絡(luò)形式為客戶提供專業(yè)產(chǎn)品分析和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的能力,從而完善某銀行互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系發(fā)展模式。

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