張國清

摘要：寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展取得了驕人的成績，多次在國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽上斬獲大獎(jiǎng)，然而賀蘭山東麓葡萄酒品牌知名度美譽(yù)度不高、影響力不強(qiáng)、市場(chǎng)占有率低等問題仍然存在，這些問題嚴(yán)重制約著寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。未來寧夏要下大力氣塑造產(chǎn)區(qū)品牌，堅(jiān)持酒莊酒發(fā)展模式，放大特色優(yōu)勢(shì);以產(chǎn)區(qū)品牌為引領(lǐng)提升酒莊和產(chǎn)品品牌，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，提升效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷良性互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：賀蘭山東麓;葡萄酒產(chǎn)業(yè);品牌建設(shè);品牌影響力

中圖分類號(hào)：F26 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ?文章編號(hào)：1008-2991（2022）01-123-006

賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步于1984年，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，產(chǎn)區(qū)影響力、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力、市場(chǎng)競爭力不斷提升，得到了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，已成為國內(nèi)著名產(chǎn)區(qū)和世界知名產(chǎn)區(qū)。但是賀蘭山東麓葡萄酒銷量和市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到應(yīng)有的高度，品牌知名度不夠高、影響力不夠強(qiáng)的現(xiàn)狀還沒有從根本上改變，因此要完成“十四五”末寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值1000億元的目標(biāo)，首先要做強(qiáng)做優(yōu)賀蘭山東麓葡萄酒品牌，提高品牌知名度、影響力，擴(kuò)大銷量，提高效益。

一、賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在自治區(qū)黨委、政府的高度重視下，賀蘭山東麓葡萄酒在國際葡萄酒大賽上屢獲大獎(jiǎng)，葡萄酒銷售在大單品“賀蘭紅”的帶動(dòng)下也亮點(diǎn)紛呈。

（一）國際獲獎(jiǎng)多，產(chǎn)區(qū)品牌影響力越來越大

當(dāng)前賀蘭山東麓已成為我國在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)最多的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。從1984年到2021年，經(jīng)過37年的開荒拓土，寧夏釀酒葡萄種植面積達(dá)到50萬畝，占全國的1/4，酒莊211家，年產(chǎn)葡萄酒1.3億瓶，先后有50多家酒莊的葡萄酒在品醇客、布魯塞爾、巴黎等國際葡萄酒大賽中獲得上千項(xiàng)大獎(jiǎng)。

比利時(shí)布魯塞爾時(shí)間2020年9月11日，第27屆比利時(shí)布魯塞爾國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽官方榜單結(jié)果正式發(fā)布，中國共獲得100枚獎(jiǎng)牌，其中寧夏產(chǎn)區(qū)以48枚獎(jiǎng)牌（大金獎(jiǎng)4枚、金獎(jiǎng)26枚、銀獎(jiǎng)18枚）的成績蟬聯(lián)中國獎(jiǎng)牌榜榜首[1]。2021中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域品牌榜賀蘭山東麓葡萄酒位列區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）第九名[2]，品牌價(jià)值281.44億元。

（二）大單品成為銷售亮點(diǎn)

2018年大單品“賀蘭紅”被確定為自治區(qū)60大慶指定用酒，同年入選“2018年聯(lián)合國指定用酒”。2020年《山海情》熱播后大單品“賀蘭紅”出現(xiàn)銷售熱潮，同時(shí)帶動(dòng)寧夏其他品牌葡萄酒銷量大增。中糧長城天賦酒莊致力于發(fā)展大單品，積極參加各種葡萄酒比賽，并與中國航天基金會(huì)達(dá)成合作，推出航天紀(jì)念酒，擴(kuò)大銷售。2019年年初，天賦酒莊一批2337箱1.187萬升的葡萄酒順利進(jìn)入法國市場(chǎng)。賀蘭山東麓的葡萄酒大單品逐步涌現(xiàn)，已成為拉動(dòng)銷售的新亮點(diǎn)。

二、賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)存在的突出問題

37年來，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)從無到有快速發(fā)展，取得了巨大的成就，但也存在一些制約發(fā)展的問題，尤其是在品牌建設(shè)方面存在的問題更為突出。

當(dāng)前，賀蘭山東麓獲獎(jiǎng)的葡萄酒較多，一些產(chǎn)品品牌的知名度也較高，但能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品及品牌還很缺乏。整體來看，市場(chǎng)占有率及銷量上都不盡如人意，與賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)占全國四分之一種植面積的實(shí)際不符。

（一）精品酒名氣大，但大眾化消費(fèi)不足

賀蘭山東麓的精品酒獲獎(jiǎng)多，名氣大，但其定位是中、高端客戶，以高品質(zhì)換取高利潤。一是精品酒數(shù)量較少。賀蘭晴雪、銀色高地等知名酒莊獲得大獎(jiǎng)的葡萄酒數(shù)量在幾千瓶到幾萬瓶之間，一旦獲獎(jiǎng)，全國乃至全球許多人都知道，但真正能品嘗到的人卻很少。二是精品酒瞄準(zhǔn)的是特定高端人群，追求的是以高品質(zhì)征服消費(fèi)者，因自家種植的葡萄有限，產(chǎn)品很難大眾化。

從世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史看，酒莊酒本身就是高端精品葡萄酒的代名詞。寧夏為發(fā)展精品酒提供了良好空間。現(xiàn)階段，隨著我國居民消費(fèi)水平的提升，大眾化消費(fèi)是個(gè)巨大的市場(chǎng)。精品酒不適合大眾消費(fèi)，生產(chǎn)規(guī)模較小，難以大規(guī)模占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）缺少帶動(dòng)能力強(qiáng)的大品牌

賀蘭山東麓有一些產(chǎn)品品牌，既具有一定知名度，也有較大的銷量，但品牌的使用僅限于酒企自己，對(duì)整個(gè)產(chǎn)區(qū)的帶動(dòng)作用尚沒有充分發(fā)揮。典型的如西夏王，自身加工、釀造體量大，也有較為成熟的銷售渠道，但因體制所限，品牌的共享性未充分體現(xiàn)。

近年來，進(jìn)口葡萄酒中的“普及型”產(chǎn)品搶占了大量的國內(nèi)市場(chǎng)。歐洲最大的葡萄酒酒莊卡思黛樂集團(tuán)針對(duì)中國市場(chǎng)2016年就發(fā)布了37款單品，推行“分省招商、三級(jí)分銷”的渠道體制，不設(shè)全國級(jí)總代理，瞄準(zhǔn)三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)，實(shí)施“葡萄酒下鄉(xiāng)”，圈占國內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)口酒及國內(nèi)白酒、茶等行業(yè)都在實(shí)施大品牌，以降低價(jià)格不降質(zhì)量的方式，啟發(fā)大眾需求，擴(kuò)大銷售。寧夏已有酒莊覺察到這一變化，并做出了應(yīng)對(duì)之策，但總體來看，大品牌的合力還未形成，產(chǎn)區(qū)依然缺少帶動(dòng)能力強(qiáng)的大品牌。

（三）有一些大眾酒，但規(guī)模還不夠大

寧夏有一些酒企出產(chǎn)大眾酒，如西夏王、御馬等，但銷售范圍還不是很廣，銷售規(guī)模也不是很大，且受全國消費(fèi)環(huán)境影響，近幾年的銷售業(yè)績也有所下滑。在進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒大量上市的情況下，寧夏葡萄酒尤其是體量較大的酒莊，將面臨更大的市場(chǎng)壓力。未來幾年，葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)品牌化、大眾化和差異化特點(diǎn)。寧夏葡萄酒的出路，還在于充分發(fā)揮自身特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)區(qū)品牌知名度、培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

（四）酒莊的銷售合力尚未形成

賀蘭山東麓成立不足五年的酒莊占七成以上，一些新建酒莊銷售基本處于停滯狀態(tài)。銷售能力較弱的酒莊，一方面寄希望于政府帶路，一方面寄希望于成立新的聯(lián)合體以抱團(tuán)前行。目前，產(chǎn)區(qū)酒莊的銷售合力尚未形成，既缺乏龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，也缺乏較為穩(wěn)定有力的聯(lián)合體。從發(fā)展趨勢(shì)來看，進(jìn)一步壯大產(chǎn)區(qū)品牌、擴(kuò)大銷售，既需要借力政府搭建平臺(tái)，也需要酒莊互相取長補(bǔ)短，形成銷售合力，抱團(tuán)前行。

三、提升賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌知名度、影響力的對(duì)策建議

寧夏具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的地理優(yōu)勢(shì)、土壤優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)，寧夏葡萄品質(zhì)優(yōu)良，葡萄酒屢獲國際大獎(jiǎng)，當(dāng)前亟需把品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)區(qū)品牌知名度和影響力，進(jìn)而把品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

（一）堅(jiān)持酒莊酒發(fā)展模式，放大特色優(yōu)勢(shì)

賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)三十多年的發(fā)展歷程充分說明，酒莊酒符合這一產(chǎn)區(qū)的地理特點(diǎn)和資源環(huán)境約束要求，也符合將這一產(chǎn)業(yè)在寧夏做大做優(yōu)的客觀要求，應(yīng)堅(jiān)持酒莊酒發(fā)展模式，放大賀蘭山東麓葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)的特色優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大銷售的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)區(qū)品牌影響力，引領(lǐng)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1.以大品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)壯大升級(jí)

寧夏酒莊獲獎(jiǎng)多，但依然缺少家喻戶曉能帶動(dòng)大量消費(fèi)的大品牌。要著力發(fā)展大品牌，一是要做好葡萄酒全行業(yè)誠信建設(shè)，為大品牌發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。通過建立信用監(jiān)督和失信懲戒制度，在葡萄酒行業(yè)樹立誠信經(jīng)營的行業(yè)風(fēng)氣，構(gòu)建科學(xué)、精準(zhǔn)、快捷的產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，確保賀蘭山東麓的每一瓶葡萄酒都可追本溯源。二是執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理。葡萄采摘、加工的每一環(huán)節(jié)，都要制定嚴(yán)格且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn);在產(chǎn)品走向市場(chǎng)前，要實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。三是通過出臺(tái)一定的激勵(lì)措施，培育一些市場(chǎng)份額較大、競爭力較強(qiáng)、品牌知名度較高的酒莊酒，大力推介和扶持，形成集群品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

釀造高品質(zhì)的葡萄酒離不開高質(zhì)量的葡萄，要進(jìn)一步細(xì)化選育、種植管理標(biāo)準(zhǔn)，確保高品質(zhì)持續(xù)成為賀蘭山東麓葡萄酒的特色和亮點(diǎn)。大品牌是在當(dāng)前發(fā)展階段上的聚力和提升，要緊盯消費(fèi)需求，以消費(fèi)者為中心，在大品牌策略下不斷進(jìn)行品牌細(xì)分，才能滿足不同消費(fèi)者的需求，牢牢把握市場(chǎng)。寧夏“賀蘭紅”走的正是這樣一種品牌發(fā)展模式。一是由寧夏金葡萄農(nóng)林科技有限公司（該公司是寧夏葡萄酒交易博覽中心的子公司）與金山試驗(yàn)區(qū)41戶種植戶簽訂合作協(xié)議，整合葡萄園累積面積18000畝，形成聯(lián)合體。二是成立寧夏賀蘭魂有限公司（寧夏葡萄酒交易博覽中心是大股東），吸納賀蘭神、西鴿、賀金樽、御馬四家酒莊公司參與，共推主品牌“賀蘭紅”。三是根據(jù)合作各方的具體情況及市場(chǎng)需求，逐步對(duì)“賀蘭紅”進(jìn)行品牌細(xì)分。約定由賀蘭魂公司進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管和質(zhì)量評(píng)定，對(duì)驗(yàn)收達(dá)標(biāo)的葡萄酒按照“一平臺(tái)、六統(tǒng)一”方式進(jìn)行管理和銷售運(yùn)營。

2.以大單品突圍，深化品牌影響力

大單品是賀蘭山東麓葡萄酒實(shí)現(xiàn)突圍的利器。當(dāng)前，國內(nèi)外酒商紛紛推出酒類大單品。做好大單品要注意酒標(biāo)、瓶型、logo等外在形象，要培育容易被消費(fèi)者識(shí)別、便于推廣的品牌形象，要深入挖掘品牌背后的故事，塑造某一品牌的文化，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌特色，選擇確定的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量持續(xù)推廣，還需要合作單位統(tǒng)一謀劃、分工協(xié)作。

寧夏應(yīng)鼓勵(lì)有條件的酒莊實(shí)施大單品，有互補(bǔ)條件的酒莊也可以形成聯(lián)盟，抱團(tuán)發(fā)展。一是把某一品種的葡萄、某款葡萄酒做精做響，獲得巨大競爭優(yōu)勢(shì)。二是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)痛點(diǎn)，在做優(yōu)服務(wù)的同時(shí)，結(jié)合各地的實(shí)際情況，實(shí)施必要的價(jià)格策略。

近幾年，賀蘭山東麓大批新建酒莊開始出酒，賀蘭山東麓的成品酒大幅增長，但終端銷售增長并不明顯，一些酒莊還存在較為嚴(yán)重的產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。酒好但難銷的根本，在于沒有找到合適的銷售方法和渠道。在以消費(fèi)者為中心的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)緊盯消費(fèi)需求，并根據(jù)其變化及時(shí)作出調(diào)整，實(shí)施精準(zhǔn)銷售，才能將葡萄酒銷售出去。

3.以精品酒圈占高端客戶，提升產(chǎn)區(qū)影響力

寧夏具有釀造高品質(zhì)葡萄酒的自然優(yōu)勢(shì)，決定了寧夏葡萄酒的出路是生產(chǎn)品質(zhì)相對(duì)較高的酒莊酒。相比收購原料進(jìn)行工廠化加工，酒莊酒的產(chǎn)品品質(zhì)更有保證。葡萄酒的高品質(zhì)需要工匠精神，而酒莊酒是工匠精神的載體。酒莊酒有利于形成產(chǎn)品的美譽(yù)度，提升品牌影響力，為提高產(chǎn)品附加值創(chuàng)造條件。

賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)從建設(shè)初期就注重國際化的路線，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定、列級(jí)管理及產(chǎn)區(qū)保護(hù)制度的形成、聘請(qǐng)大量國外釀酒師和各類專業(yè)人員來產(chǎn)區(qū)常態(tài)化指導(dǎo)等舉措都是與國際接軌的產(chǎn)物。產(chǎn)區(qū)得天獨(dú)厚的自然條件有利于出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高端葡萄酒創(chuàng)造了條件;同時(shí)，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的土地資源、水資源從長遠(yuǎn)說并不寬裕，而酒莊酒有利于利用有限資源實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。酒莊酒模式適合于各種投資主體，尤其是民間資本和民營企業(yè)參與建設(shè)，建設(shè)規(guī)?？纱罂尚?，這個(gè)靈活性是一、二十年來賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要原因。

賀蘭山東麓的精品酒莊普遍具有酒莊主體建筑較小、葡萄園較少、綜合成本支出較小等特點(diǎn)，莊主大多精于種植、釀造或銷售，在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度，酒莊也具有相對(duì)較高的競爭優(yōu)勢(shì)。銀色高地只有200畝葡萄園，多年來堅(jiān)持用自己種的葡萄釀酒，酒質(zhì)好，口味獨(dú)特，受到國內(nèi)外專家的一致好評(píng)。賀蘭山東麓的精品酒酒莊，應(yīng)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以質(zhì)量為先，堅(jiān)持不懈地走下去。

4.以工廠酒培育市場(chǎng)擴(kuò)大銷量

在農(nóng)戶種植相對(duì)集中的區(qū)域，生產(chǎn)一些“工廠酒”“佐餐酒”，以滿足消費(fèi)市場(chǎng)不同層次的需要，為品質(zhì)一般的葡萄提供出路。西夏王、御馬等都是以生產(chǎn)物美價(jià)廉的工廠酒起家，為賀蘭山東麓葡萄酒的普及推廣做出了巨大貢獻(xiàn)。目前，寧夏的工廠酒依然占有較高的比重，應(yīng)深耕這一市場(chǎng)，讓消費(fèi)者通過親口品嘗和大量飲用方式，深化對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知。

一是在葡萄種植集中區(qū)，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)適量的工廠酒。進(jìn)口酒中有相當(dāng)比例的工廠酒，價(jià)格較為低廉，有力地沖擊著我國葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，說明這一類型的葡萄酒有較為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。寧夏葡萄酒在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，也要根據(jù)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)一定比例的工廠酒。寧夏的葡萄質(zhì)量較好，即便是工廠酒，質(zhì)量也不會(huì)很低。在現(xiàn)階段，物美價(jià)廉的工廠酒也是做實(shí)葡萄酒宣傳普及的一種必要方式，對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒的認(rèn)知也有一定的促進(jìn)作用。

二是擴(kuò)大工廠酒的銷售。對(duì)這一類型的葡萄酒，關(guān)鍵是要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，激勵(lì)消費(fèi)者大量飲用。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知和感情大多都是通過飲用培養(yǎng)起來的。要在確保質(zhì)量的前提下，根據(jù)各消費(fèi)市場(chǎng)的不同表現(xiàn)，制定適宜的價(jià)格策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。賀蘭山東麓出好酒，寧夏黨委政府十分關(guān)注產(chǎn)區(qū)葡萄酒的質(zhì)量和品質(zhì)，要讓消費(fèi)者對(duì)賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)標(biāo)志有信任，從而增加購買量，主動(dòng)宣傳。

工廠酒也是壯大寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重要力量，不能因發(fā)展大品牌、大單品和精品酒對(duì)這一領(lǐng)域有所忽視。有關(guān)部門也要從政策上鼓勵(lì)、支持這一產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)需求，從質(zhì)量上有提升，從銷量上有擴(kuò)大，從生產(chǎn)積極性上有激勵(lì)，讓這一類型的產(chǎn)品繼續(xù)成為支持賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展壯大的重要力量。

（二）以產(chǎn)區(qū)品牌為引領(lǐng)提升酒莊和產(chǎn)品品牌

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)品牌是擴(kuò)大銷售的核心支撐，在產(chǎn)區(qū)品牌不斷被叫響的同時(shí)，要著力深化品牌強(qiáng)度，引領(lǐng)酒莊品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展。

1.進(jìn)一步發(fā)揮賀蘭山東麓地理標(biāo)志的宣傳和產(chǎn)業(yè)保護(hù)作用

進(jìn)一步完善賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃并整體推進(jìn)，以提高市場(chǎng)競爭能力，爭取國家層面的政策扶持與獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。一是要重視地理標(biāo)志宣傳和使用。這幾年賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)品牌已經(jīng)被外界知曉，但不代表產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)就不重要了，相反，要更加重視這項(xiàng)成果，深化品牌影響力，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)葡萄酒的信任。法國葡萄酒能在世界上熱銷的原因，就在于用好了地理標(biāo)志。二是建立完善協(xié)調(diào)和保護(hù)體系，落實(shí)監(jiān)管。要加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)管，嚴(yán)管市場(chǎng)準(zhǔn)入，確保地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。要加強(qiáng)行政指導(dǎo)，宣傳品牌優(yōu)勢(shì)，吸引酒莊加入。質(zhì)監(jiān)、工商、農(nóng)林等部門要切實(shí)履行職責(zé)，不定期開展普查和清理，依法處置違規(guī)行為，防止不合格的葡萄及成品混入市場(chǎng)，維護(hù)賀蘭山地理標(biāo)志聲譽(yù)。三是充分發(fā)揮行協(xié)的作用。要建立產(chǎn)區(qū)行協(xié)在專業(yè)指導(dǎo)和監(jiān)管方面的作用機(jī)制，支持其就行業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新、貿(mào)易交流廣泛開展合作，促進(jìn)行業(yè)自律，引導(dǎo)酒莊遵守國家有關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)區(qū)有關(guān)規(guī)定，主動(dòng)抵制假冒偽劣行為，促進(jìn)酒企自我約束和管理。

2.升級(jí)產(chǎn)區(qū)形象，深化產(chǎn)區(qū)品牌

一是建議自治區(qū)財(cái)政每年列支一定的專項(xiàng)宣傳費(fèi)在央視等媒體進(jìn)行廣告推介，廣告主題可突出“葡萄酒農(nóng)業(yè)示范區(qū)”“葡萄酒生態(tài)示范區(qū)”等。為扶持重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，還需要在福建、廣東、江蘇等省級(jí)重點(diǎn)媒體上進(jìn)行廣告投放，吸引更多代理商、門店銷售寧夏酒。二是通過出臺(tái)產(chǎn)區(qū)報(bào)告，吸引國內(nèi)外媒體組織進(jìn)行中國產(chǎn)區(qū)評(píng)選，從產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、自然環(huán)境、酒莊建設(shè)、獲獎(jiǎng)數(shù)量和質(zhì)量，國際口碑等不同方面進(jìn)行評(píng)選。三是以賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)為依托，提出新的消費(fèi)主張，創(chuàng)造新的消費(fèi)理念，讓寧夏成為中國優(yōu)質(zhì)葡萄酒的代言人;要從產(chǎn)區(qū)的標(biāo)識(shí)、顏色、形象載體、吉祥物、代表符號(hào)、主流瓶型、二維碼、宣傳口號(hào)等入手，全面升級(jí)產(chǎn)區(qū)形象，讓寧夏的形象及產(chǎn)區(qū)品牌深入人心。

3.用產(chǎn)區(qū)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌

賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)已具有一定知名度，要發(fā)揮產(chǎn)區(qū)品牌的引領(lǐng)作用，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。一是酒莊酒本身就是好酒的代表，要大力宣傳酒莊酒，讓酒莊酒與“好酒”“質(zhì)量有保證”連為一體，深化消費(fèi)者對(duì)寧夏葡萄酒的認(rèn)知。二是品牌管理機(jī)構(gòu)要結(jié)合政策導(dǎo)向，做實(shí)重點(diǎn)城市的宣傳規(guī)劃和活動(dòng)策劃，以產(chǎn)區(qū)品牌為引領(lǐng)，實(shí)施“一區(qū)一品”策略。三是各酒莊要有合作意識(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到形勢(shì)的嚴(yán)峻性，主動(dòng)配合實(shí)施，跟隨產(chǎn)區(qū)品牌實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展。賀蘭山東麓有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，要探索并實(shí)踐新的消費(fèi)模式，通過平臺(tái)化管理吸引更多消費(fèi)者參與。

4.發(fā)揮博覽會(huì)等政府平臺(tái)作用，實(shí)施“大協(xié)作”，擴(kuò)大銷售

利用中阿博覽會(huì)關(guān)注人群多、氣氛友好的特點(diǎn)，增加葡萄酒板塊，深入推廣葡萄酒品鑒、品嘗活動(dòng)。利用聯(lián)合國中國美食節(jié)等活動(dòng)，吸引媒體力量，促進(jìn)寧夏葡萄酒與世界各國在經(jīng)貿(mào)、文化等領(lǐng)域的合作。單個(gè)企業(yè)實(shí)力有限，要借助政府平臺(tái)，整合營銷資源，實(shí)施“大協(xié)作”。通過組團(tuán)與大渠道協(xié)商談判，形成組團(tuán)議價(jià)能力，對(duì)接市場(chǎng)，營造氛圍。推動(dòng)企業(yè)成立全國性連鎖專賣公司，把“葡萄酒+特產(chǎn)”打包納入，采取“小型化、專業(yè)化、社會(huì)化”的發(fā)展模式。

5.正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒的挑戰(zhàn)

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)正處于關(guān)鍵的發(fā)展階段，要正視進(jìn)口酒的挑戰(zhàn)。一是從提升酒質(zhì)上下苦功。要利用好寧夏獨(dú)具特色的“風(fēng)土”條件，不斷提升葡萄酒品質(zhì)?！昂闷咸丫茣?huì)說話”，要從葡萄酒品質(zhì)上戰(zhàn)勝進(jìn)口酒。二是從消費(fèi)體驗(yàn)上找竅門。中國人喝酒有自己喜歡的酒具，也有自己固有的飲酒方式，應(yīng)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，開發(fā)有中國特色的葡萄酒消費(fèi)文化。三是講好葡萄酒寧夏故事。寧夏的每個(gè)酒莊，都有自己的故事，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)發(fā)展歷程中也有許多令人難忘的故事，要使賀蘭山東麓葡萄酒與中國文化的融合性更順、更好。

推動(dòng)建設(shè)寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)，這是賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展千載難逢的重大機(jī)遇?！笆奈濉蹦酥粮L時(shí)期寧夏各級(jí)干部群眾要堅(jiān)決貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記視察寧夏重要講話精神，充分發(fā)揮產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓寧夏葡萄酒飄香全國、走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第27屆比利時(shí)布魯塞爾國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽榜單發(fā)布 寧夏產(chǎn)區(qū)蟬聯(lián)中國獎(jiǎng)牌榜榜首[EB/OL].[2020-09-11].https：//www.sohu.com/a/417777186_123753.

[2] 2021中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域品牌榜 賀蘭山東麓葡萄酒第9[EB/OL].[2021-05-10].http：//www.nxputao.org.cn/wztt/202105/t20210510_4871260.html.

Abstract： Ningxia’s wine industry at the eastern foot of Helan Mountains， after more than 30 years of development， has made outstanding achievements and won awards in international wine contests for many times. However， the wine brands of the eastern foothills of Ningxia’s Helan Mountains still don’t enjoy a high reputation， a strong influence， and large market share. These problems seriously limits the high-quality development of the wine industry in Ningxia.？？In the future， Ningxia should make great efforts to build the brand of the locality of grape growth， adhere to the winery development model， and magnify the characteristics and advantages. Ningixia should also promote the winery and product brand under the guidance of the appellation brand， and then boost sales and profits to achieve positive interaction between production and sales.

Key words： The Eastern Foot of Helan Mountains; Wine Industry; Brand Building; Brand Influence

責(zé)任編輯：孟 筱

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