劉 禹

(河南大學 體育學院，河南 開封 475001)

2021年7月，國務院印發(fā)《全民健身計劃(2021—2025)》，指出各地要創(chuàng)新體育消費政策、機制、模式、產(chǎn)品，加大優(yōu)質體育產(chǎn)品和服務的供給，為“十四五”時期我國體育消費的發(fā)展作出了規(guī)劃性指導[1]。當前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡直播帶貨成為全新的零售方式。截至2020年底，我國電商直播用戶規(guī)模達3.09億，淘寶、快手、抖音等平臺成為直播帶貨的主要渠道，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為當前最熱門的職業(yè)之一；“818”好物節(jié)等成為直播帶貨的新熱潮[2]。區(qū)別于原有的電商平臺銷售模式，網(wǎng)絡直播流量變現(xiàn)渠道拓寬，變現(xiàn)速度加快，是當前網(wǎng)絡直播帶貨的突出特征?？梢灶A計，網(wǎng)絡直播帶貨將在今后的很長一段時間內保持較高的增長態(tài)勢。新冠肺炎疫情遏制線下體育消費行為，“互聯(lián)網(wǎng)+”為具有線上場景的體育消費提供了發(fā)展契機；加之政府引導、消費者觀念轉變等諸多因素的影響，線上體育消費增長明顯。優(yōu)質的體育用品企業(yè)充分利用網(wǎng)絡直播平臺，促進品牌影響力和銷售業(yè)績的提升。譬如，李寧公司通過直播開展居家鍛煉指導，促進其體育用品的線上銷售；361°公司發(fā)起“全員營銷”活動，開發(fā)“微信小程序”來維持銷售業(yè)績；特步公司借助運動員的“明星效應”，通過健身教學視頻帶動粉絲參與互動[3]。網(wǎng)絡直播帶貨已成為消費者購買體育用品的重要渠道之一[4]。

購買意愿是消費者購買決策的重要前提[5]。長期以來，“如何提高消費者的購買意愿”是學者、直播平臺和直播商家的關注焦點。理論上看，從政策制定、統(tǒng)計現(xiàn)狀、學理脈絡等宏觀層面開展體育消費的定性研究居多，從影響因素、消費特征等微觀層面開展的定量研究較少，關于網(wǎng)絡直播對體育消費的影響更是鮮有研究[6]。實踐上看，我國的網(wǎng)絡直播帶貨仍處于發(fā)展當中，市場運行機制和運行環(huán)境有待提升，售后服務須不斷完善；服務質量、購買頻次、交易風險、商品體驗、直播特征等逐步成為影響消費者購買意愿的重要因素[7-8]。體育消費是我國新的經(jīng)濟增長點，在疫情防控常態(tài)化背景下，線上體育消費的發(fā)展也必將對全民健康和經(jīng)濟恢復具有重要作用。加強線上體育消費研究，探索影響消費者購買意愿的因素并據(jù)此提出管理路徑，具有重要的理論與現(xiàn)實意義?；诖耍狙芯恳源碳ぁ獧C體—反應(stimulus-organism-response，SOR)為研究框架，整合了消費者信任理論、技術接受模型(technology acceptance model，TAM)理論和顧客價值理論，以直接顧客(即通過網(wǎng)絡直播購買過體育用品的消費者)作為問卷調查對象，重點研究了感知產(chǎn)品質量、感知服務質量、消費者信任、功能性感知價值和情感性感知價值5個維度對消費者購買體育用品意愿的影響；通過構建理論模型，結合實證研究提出相應的管理建議。

1 理論基礎與假設

1.1 SOR理論框架

SOR理論框架，即“刺激—機體—反應”理論框架，是環(huán)境心理學家Mehrabian和Russell，基于行為主義心理學奠基人Watson的“刺激—反應”理論所提出的新的消費者行為理論模型[9-10]。近年來，SOR理論框架因其聚焦機體(O)的內在情感和認知被廣泛應用在線上消費行為模式的相關研究中。譬如，張蓓佳基于SOR理論框架，研究了網(wǎng)絡退貨政策寬松度對消費者購買意愿的影響，結果表明，網(wǎng)絡退貨政策寬松度對購買意愿具有積極影響，感知商品質量具有中介作用[11]。魏華等基于SOR理論框架，感知質量和感知風險在網(wǎng)絡零售企業(yè)在消費者購買意愿之間具有完全中介作用[12]。周濤等人基于SOR理論框架，認為用戶行為受到情感支持、信息支持、服務質量的顯著影響。隨著網(wǎng)絡直播加入電子商務功能，使得原有的SOR理論框架并不能滿足對線上消費行為的研究，故部分學者擴展了SOR理論框架，將產(chǎn)品質量、服務質量、感知風險等作為S(刺激)，消費者的感知有用性、感知價值等作為O(機體)的情感和認知，消費者的購買意愿、購買行為等作為R(反應)[13-14]。網(wǎng)絡直播語境下，消費者從一定程度上受到網(wǎng)絡直播中某些刺激因素的影響，誘發(fā)機體對線上體育消費的情感或認知的改變，最終產(chǎn)生消費意愿和行為。因此，本研究認為，以SOR理論為研究框架，并在此基礎上進行擴展，是研究網(wǎng)絡直播對體育消費行為影響的理論基礎。

1.2 研究假設

1.2.1 基于顧客價值理論的假設

Zeithaml認為，顧客價值就是顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)[15]。宋之杰等人的研究表明，消費者對產(chǎn)品價值的感知能夠積極影響其購買意愿[16]。在感知價值的分類上，國外有學者將感知價值分為功能性價值、情感性價值、享樂性價值等，國內學者則將其分為信任感知價值、滿意感知價值、情感性感知價值等[17-18]?；谏鲜鰞热荩狙芯繉⒏兄獌r值分為功能型感知價值和情感型感知價值，并提出如下假設。

H1：功能性感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2：情感性感知價值正向影響消費者購買意愿。

另外，有學者認為，產(chǎn)品質量是消費者感知價值和購買意愿的重要前因之一；產(chǎn)品質量越優(yōu)良，消費者對其價值的感知就越大，越能產(chǎn)生購物的愉悅感，體育用品滿足他們需求，才能產(chǎn)生復購的可能[17]。高翔認為，感知價值和購買意愿受到感知產(chǎn)品質量的影響，感知價值具有中介作用[19]?；谏鲜鰞热荩狙芯刻岢鋈缦录僭O。

H3：感知產(chǎn)品質量正向影響消費者購買意愿。

H3a：感知產(chǎn)品質量正向影響功能性感知價值。

H3b：功能性感知價值在感知產(chǎn)品質量與購買意愿之間具有中介作用。

H3c：感知產(chǎn)品質量正向影響情感性感知價值。

H3d：情感性感知價值在感知產(chǎn)品質量與購買意愿之間具有中介作用。

1.2.2 基于消費者信任理論的假設

網(wǎng)絡直播帶貨的興起，使得消費者信任擴展到了新的領域。李琪等人認為，消費者信任、滿意度和關系承諾正向影響消費者社區(qū)團購的參與意愿和行為[20]。Liu Chao等人將信任作為刺激變量進行研究，認為在商務網(wǎng)站上，信任成為影響消費者購買意愿的關鍵因素[21]?；谏鲜鰞热?，本研究提出以下假設。

H4：消費者信任正向影響購買意愿。

另外，信任能夠提升消費者的感知價值，刺激消費者產(chǎn)生購買行為，徐載娟等人的研究證實了消費信任通過感知價值影響消費者購買決策[22]。網(wǎng)絡直播能為消費者樹立完整的商品形象，信任降低消費者在線交易的風險，提升消費者感知價值，增強消費者購買意愿[23-24]?；谏鲜鰞热?，本研究提出以下假設。

H4a：消費者信任正向影響功能性感知價值。

H4b：功能性感知價值在消費者信任與購買意愿之間具有中介作用。

H4c：消費者信任正向影響情感性感知價值。

H4d：情感性感知價值在消費者信任與購買意愿之間具有中介作用。

1.2.3 基于TAM理論的假設

H5：感知服務質量正向影響消費者購買意愿。

另外，服務質量是網(wǎng)絡直播銷售體系中的重要組成部分，服務質量的優(yōu)劣將影響消費者購買過程的愉悅感及復購頻率。王高山等人的研究表明，感知服務質量通過感知價值正向影響消費者購買意愿[28]。同時，有部分學者認為，良好的服務質量帶來消費者需求的滿足和購物的愉悅感，促進購買意愿的產(chǎn)生[29]?；谏鲜鰞热?，本研究提出以下假設。

H5a：感知服務質量正向影響功能性感知價值。

H5b：功能性感知價值在感知服務質量與購買意愿之間具有中介作用。

H5c：感知服務質量正向影響情感性感知價值。

H5d：情感性感知價值在感知服務質量與購買意愿之間具有中介作用。

綜上，本研究將SOR理論模型作為主要的研究框架，在“S”部分選取感知產(chǎn)品質量、消費者信任、感知服務質量作為刺激源；在“O”部分選取顧客價值理論中的功能性感知價值和情感性感知價值，以表示消費者的情感和認知；在“R”部分采用購買意愿這一“反應”，即消費者在“S”和“O”的共同作用下，產(chǎn)生“R”部分，即購買體育用品意愿(如圖1所示)。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，四大國有銀行、平安、招行是自貿區(qū)金融創(chuàng)新的主力。其中，平安上海自貿區(qū)分行結合一級分行、FT賬戶牌照和離岸牌照，定位為“全行的跨境業(yè)務平臺”，各分行對外鏈接的橋梁，實現(xiàn)內外貿、離在岸、本外幣業(yè)務一體化，業(yè)務涵蓋跨境公司業(yè)務、跨境投行并購業(yè)務、跨境同業(yè)業(yè)務、跨境個人業(yè)務、跨境離岸業(yè)務。招行推出“跨境金融·自貿通”系列產(chǎn)品，為企業(yè)提供集本外幣結算、融資、投資、交易理財?shù)冉鹑诜諡橐惑w的專業(yè)解決方案，服務企業(yè)在區(qū)內經(jīng)營、區(qū)內與國內投資或貿易、區(qū)內與國外投資或貿易的各種金融需求。

圖1 網(wǎng)絡直播帶貨對消費者購買體育用品意愿的影響因素模型

2 研究設計

2.1 研究工具

本研究使用SmartPLS 3進行結果分析。SmartPLS 3利用偏最小二乘法(Partial Least Squares Method，PLS)，側重于解釋測量數(shù)據(jù)的方差。與傳統(tǒng)的結構方程模型對比，PLS-SEM具有以下優(yōu)點：(1)能夠優(yōu)化實際測量中的誤差；(2)適用于非正態(tài)分布的樣本數(shù)據(jù)；(3)適用于小樣本量調查[30-31]。傳統(tǒng)的結構方程難以精準判別模型的有效性和預測性，因此PLS-SEM參數(shù)估計方法更為合適。

2.2 變量測量

為保證問卷調查具有良好的信度和效度，本研究全部使用的是國內外相關領域成熟的量表設計，并采用Likert五級量表進行測量(非常不同意=1，非常同意=5)。其中，感知產(chǎn)品質量參考Shen、Liu等學者的研究量表，共計4個題項[32-33]。感知服務質量參考Parasuraman等學者的量表，共計9個題項[34]。消費者信任參考李曉楠、趙天水等學者的量表，共計4個題項[35-36]。參考劉佳等學者的做法，將感知價值分為情感性感知價值和功能性感知價值，其中情感性感知價值共5個題項，功能性感知價值共5個題項[37]。購買意愿參照盧宏亮等學者的量表，共計3個題項[38]。所有量表內容均已結合體育用品消費特征進行適度修改，以保證被調查者在填寫過程中，無語言歧義且最大限度測量出符合實際情況的結果。

2.3 數(shù)據(jù)收集

在問卷發(fā)放階段，借助網(wǎng)絡問卷形式，在微博、電商直播QQ群、微信群等社交平臺，對通過網(wǎng)絡直播購買體育用品的消費者發(fā)放電子問卷。盡量保證調研對象來源廣泛，不受地域限制，以降低產(chǎn)生共同方法偏差的可能性，提高問卷的準確程度。本研究累計發(fā)放調查問卷300份，回收283份，回收率為94.33%，有效問卷共280份，有效率為98.94%，表明整體研究具有較高可靠性與可行性。

2.4 信效度檢驗

利用SmartPLS 3對量表進行信效度檢驗，本研究主要通過測量題項的內部一致性檢驗對量表的信效度進行評價(見表1)。內部一致性通過Composite Reliability(CR)值和Cronbach’s Alpha(α)系數(shù)來檢驗，要求CR值在0.7以上，Cronbach’s Alpha(α)系數(shù)大于0.6即可[39]。檢驗結果表明：所有潛變量的CR值全部大于0.8，Cronbach’s Alpha(α)全部大于0.7，表明測量模型具有較好的信度。一般認為，所有因子負荷(Factor loading)大于0.5才能夠合理解釋潛變量，本研究中的所有因子負荷介于0.711～0.928之間，滿足結構效度要求。此外，PLS模型收斂效度和區(qū)分效度主要依據(jù)平均變異萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，所有潛變量的AVE值均大于0.5，各潛變量的AVE值的平方根大于其他潛變量的相關系數(shù)，表明測量變量與潛變量之間具有較好的線性等價關系。

表1 測量題項的信度與效度檢驗結果

2.5 模型評價

SmartPLS 3中模型預測能力主要通過內部模型解釋功效R2(多重判定系數(shù))來評價，R2值越大，說明測量變量對潛變量解釋能力越強[40]。評價結果表明：功能性感知價值對模型的解釋程度為80.4%，情感性感知價值對模型的解釋程度為84.1%，購買意愿對模型的解釋程度為70.5%，表明假設模型的解釋能力符合要求，且Q2分別為0.533，0.530，0.496，GoF=0.597，表明模型具有良好的預測能力。同時，為驗證模型的適配程度，利用PLS Algorithm，得到SRMR=0.047<0.05，NFI=0.92>0.90，rms Theta=0.119<0.12，表明模型適配程度滿足研究需求[41]。

3 研究結果與分析

3.1 樣本人口描述性統(tǒng)計

從性別上看，被調查對象中女性占比略高于男性，較為符合女性消費者更喜歡網(wǎng)絡直播帶貨這一特點，表明女性正成為體育用品消費的重要人群。從年齡上看，19～25歲(47.52%)是被調查對象主要集中區(qū)間，其次是26～35歲(26.24%)，表明消費群體主力軍具有年輕化的特點。從受教育程度上看，具有本科學歷的被調查者占比54.46%；從收入上看，月收入在5 000～10 000元收入人群占比55.94%，表明中等收入人群是體育用品直播帶貨的重要人群，網(wǎng)絡直播間體育用品價格較低廉的優(yōu)勢對此類人群具有較強吸引力。從職業(yè)上看，通過網(wǎng)絡直播購買體育用品的人群中占比較多的是公司職員。從總體上看，本次調研的用戶畫像呈現(xiàn)女性化、年輕化、中等收入化等特點。

3.2 直接效應檢驗

SmartPLS 3以Bootstrapping方法對假設模型的直接效應進行檢驗，研究的具體結果如下(見表3)。

表3 假設模型直接效應檢驗結果

(1)感知產(chǎn)品質量。感知產(chǎn)品質量對功能性感知價值、情感性感知價值、購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.409(t=6.028)、0.318(t=4.106)、0.338(t=3.304)，假設H3a、H3c、H3成立。感知產(chǎn)品質量每提升1%，對功能性感知價值的影響就會提升0.409%，明顯高于對其他潛變量的影響，說明消費者更關心網(wǎng)絡直播中體育用品的質量，進而影響對購買的體育用品的功能性感知價值。同時，“材料做工”測量題項的外部權重為0.338，高于其他測量題項的外部權重，表明消費者注重體育用品的材料做工，該因素對消費者感知產(chǎn)品質量的影響較突出。

表2 樣本人口描述性統(tǒng)計分析結果

(2)感知服務質量。感知服務質量對功能性感知價值、情感性感知價值、購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.327(t=4.703)、0.409(t=5.799)、0.282(t=2.785)，t值均大于1.96，假設H5a、H5c、H5成立?！胺e極互動”測量題項的外部權重0.154，表明網(wǎng)絡主播與消費者之間的互動是影響消費者感知服務質量的重要因素，良好的服務將帶來愉悅的購物體驗，提升消費者的感知價值和購買意愿。

(3)消費者信任。消費者信任對功能性感知價值、情感性感知價值和購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.197(t=2.916)、0.228(t=2.363)、0.193(t=3.580)，假設H4a、H4c、H4成立。其中，“買家反饋”測量題項的外部權重為0.333，“平臺可靠”外部權重為0.312，“隱私保護”的外部權重為0.311，“快遞運輸”的外部權重為0.290，表明“買家反饋”是影響消費者信任的重要因素，即消費者通過買家反饋選擇是否購買體育用品，其次是可靠的平臺、隱私的保護和快遞運輸?shù)陌踩杆佟?/p>

(4)感知價值。功能性感知價值和情感性感知價值對購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.477(t=2.148)、0.479(t=6.505)，假設H1和H2成立。功能性感知價值和情感性感知價值對消費者購買意愿的直接效應高于其他因素，并且情感性感知價值對購買意愿的影響略高于功能性感知價值，這與其他學者的研究結果趨于一致[37]。

3.3 中介效應檢驗

SmartPLS 3的中介效應檢驗主要參考特定的間接效應檢驗結果，衡量指標為解釋變異量比例(Variance Accounted for，VAF)，其計算方法為間接效應與總效應的百分比值。其中，VAF<20%為無中介效應，20%80%為完全中介。本研究以Bootstrap方法對假設模型的中介效應進行檢驗，設置最大迭代次數(shù)為5 000，置信區(qū)間計算方式設置為糾偏加速(BCa) Bootstrap算法。具體檢驗結果如下(見表4)。

表4 假設模型中介效應檢驗結果

功能性感知價值的中介效應。加入功能性感知價值作為中介變量后，感知產(chǎn)品質量通過功能性感知價值影響購買意愿的間接效應值為0.195(P<0.001)，總效應值為0.533，說明該中介變量為部分中介。感知服務質量通過功能性感知價值影響購買意愿的間接效應為0.156(P<0.001)，總效應值為0.438，說明該中介變量為部分中介。消費者信任通過功能性感知價值對購買意愿的間接效應值為0.094(P<0.001)，總效應值為0.287，說明該中介變量為部分中介。在SmartPLS 3默認設置的97.5%置信度下，間接效應的置信區(qū)間和偏修正的置信區(qū)間的上限值和下限值均大于0，中介效應得到驗證，假設H3b、H4b、H5b成立。

情感性感知價值的中介效應。將情感性感知價值作為中介變量后，感知產(chǎn)品質量通過該中介變量影響購買意愿的間接效應值為0.152(P<0.001)，總效應值為0.490，呈現(xiàn)部分中介效果；感知服務質量通過該中介變量影響購買意愿的間接效應為0.196(P<0.01)，總效應為0.487，說明該中介變量是部分中介。消費者信任通過該中介變量影響購買意愿的間接效應為0.109(P<0.001)，總效應為0.302，呈現(xiàn)部分中介效應。所有間接效應在97.5%的置信度下，間接效應的置信區(qū)間和偏修正的置信區(qū)間的上限值和下限值均大于0，中介效應得到驗證，假設H3d、H4d、H5d成立。

4 討論

首先，實證分析結果表明，感知產(chǎn)品質量、感知服務質量、消費者信任對購買意愿具有正向影響。這與鐘凱、趙冬梅等人的研究結果趨于一致[17 ，42]。這是因為，不同于線下銷售場景，網(wǎng)絡直播帶貨充斥著購物的未知性和風險性，消費無法對所售體育用品的質量產(chǎn)生直觀感受，因此產(chǎn)品質量的好壞決定消費者是否購買；若商家能在直播過程中突出體育用品質量，配以低廉的價格，將大力提升消費者購買意愿[43-44]。同時，網(wǎng)絡直播帶貨為消費者提供購買決策參考，其專業(yè)化、互動化、充滿吸引力的服務將進一步促進消費者購買。當下，直播平臺融入電子商務功能，買家反饋使得消費者有選擇性地購買體育用品，信任成為消費者購買的又一重要因素[22]?？梢姡a(chǎn)品質量、服務質量、消費者信任將是促進消費者通過網(wǎng)絡直播購買體育用品的發(fā)力點。

其次，功能性感知價值與情感性感知價值正向影響消費者購買意愿。這與王高山等人的研究結果趨于一致[28]。功能性感知價值強調產(chǎn)品對消費者所需功能的滿足，網(wǎng)絡直播環(huán)境下，功能性感知價值將被放大，體育用品一旦滿足消費者需求，便可對消費者的購買意愿產(chǎn)生強烈影響。情感性感知價值突出購物的愉悅感，且對購買意愿的直接影響高于功能性感知價值，表明在網(wǎng)絡直播下，愉快的購物體驗所帶來的情感性感知價值超越了理性層面，成為推動消費者產(chǎn)生購買意愿、做出購買決策的重要影響因素[37]。

最后，功能性感知價值與情感性感知價值發(fā)揮了部分中介作用。優(yōu)良的產(chǎn)品品質、良好的服務以及充分信任，將帶來購買的愉悅感和產(chǎn)品功能的滿足，引發(fā)消費者購買意愿[45-46]。研究發(fā)現(xiàn)，情感性感知價值在感知服務質量與購買意愿之間的間接效應值最高，說明網(wǎng)絡直播中，商家、直播平臺、主播帶來的良好服務將影響購物愉悅感，進而使消費者產(chǎn)生購買意愿，應當成為直播平臺、主播、商家的關注焦點[47]。

5 結論與啟示

5.1 結論

(1)感知產(chǎn)品質量、感知服務質量、消費者信任對功能性感知價值、情感性感知價值與購買意愿均具有正向顯著影響。

(2)功能性感知價值與情感性感知正向影響消費者購買意愿，情感性感知價值的直接效應略高于功能性感知價值。

(3)感知產(chǎn)品質量、感知服務質量、消費者信任分別通過功能性感知價值與情感性感知價值影響消費者購買意愿，即功能性感知價值與情感性感知價值發(fā)揮部分中介作用。

5.2 啟示

嚴控體育用品的質量。網(wǎng)絡直播帶貨門檻低回報高，成為滋生假冒偽劣產(chǎn)品的高發(fā)地。一些直播商家相繼被爆出售假賣假、產(chǎn)品質量差等負面消息，對體育用品的線上銷售帶來了消極影響。因此，需要制定明晰且合理的發(fā)展規(guī)劃，做好生產(chǎn)領域、銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)品質量監(jiān)管工作，確保產(chǎn)品質量可靠；從源頭入手，嚴格把控網(wǎng)絡直播中的體育用品質量，定期隨機抽樣檢測，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品貨真價實，增強消費者購買意愿。

完善售前、售中、售后的全鏈條服務。研究發(fā)現(xiàn)，電商直播語境下，感知服務質量越優(yōu)良，消費者購買體育用品的意愿越強烈。但事實上，一些直播商家為吸引消費者購買，僅能保證直播間互動時的服務質量，而為消費者購買前和購買后提供優(yōu)良服務卻不能保證，尤其是體育用品的售后服務水平更為消費者詬病。因此，直播商家應增強服務意識，準確把握消費者不同購買階段的服務需求，提升直播團隊的專業(yè)性。直播平臺應加強對直播商家服務質量的監(jiān)督，對服務質量差、消費者投訴較多的主播進行警告、封號處理；同時，政府及其有關部門機構應加強監(jiān)管，提升網(wǎng)絡直播服務水平的治理效能，保證消費者的合法權益不受侵犯。

增強消費者信任度。網(wǎng)絡直播帶貨是線下消費場景與線上銷售的鏈接，充斥著交易的不確定性，信任成為影響消費者購買意愿的重要因素之一。因此，直播平臺、直播商家、第三方支付平臺應著力保證消費者的個人財產(chǎn)不受網(wǎng)絡交易風險侵害；在選擇第三方物流服務時，應加強直播平臺、直播商家對物流服務的監(jiān)督，避免商品破損、丟失等現(xiàn)象發(fā)生。同時，良好的買家反饋將提升消費者信任水平，故直播平臺、直播商家與品牌方應通過保證體育用品質量和提高服務水平獲得消費者“好評”，促進消費者的復購。

提升消費者感知價值。在網(wǎng)絡直播環(huán)境下，消費者對體育用品的實用性和適用性提出了更高要求，購買過程的愉悅感將直接影響消費者購買意愿，功能性感知價值和情感性感知價值成為消費者購買體育用品的重要因素。因此，直播平臺、直播商家可利用大數(shù)據(jù)，挖掘消費者的潛在購物需求，為消費者提供合適的體育用品，實現(xiàn)精準營銷。同時，還應關注直播過程中消費者的體驗，塑造良好的品牌形象，打造良好的直播氛圍，進而提升消費者的感知價值。