包國強 宋欽章

【摘要】民營網絡平臺作為數字時代的新型經濟主體，在數字化賦能高質量發(fā)展中扮演著關鍵角色，其企業(yè)社會責任是高質量發(fā)展的應然要求。但問題在于，大型民營網絡平臺具備了外部性和公共性，傳統的企業(yè)社會責任約束機制已難以形成有效規(guī)制。通過從市場、“權力”、安全和文化四個方面描述民營網絡平臺企業(yè)社會責任履行的現狀，分析了經濟基礎、外部環(huán)境和平臺情景三個影響因素對民營網絡平臺企業(yè)社會責任的影響機理，提出了民營網絡平臺企業(yè)社會責任的推進路徑。

【關鍵詞】網絡平臺;企業(yè)社會責任;現狀;影響因素;推進機制

中國經濟已經從高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，“十四五”時期，高質量發(fā)展已經從經濟范疇躍升為整個經濟社會范疇的總發(fā)展目標。[1]網絡平臺作為數字時代的新型經濟主體，在數字化賦能高質量發(fā)展中扮演著關鍵角色。

目前，網絡平臺已經深度融入眾多經濟領域，成為互聯網基礎設施。然而，這些互聯網基礎設施大多數掌握在民營企業(yè)手中，雖然對提高數字經濟活力起到了不可忽視的作用，但也因為資本的逐利性和早期的粗放式發(fā)展而頻頻出現社會責任缺失問題。有些網絡平臺的業(yè)務范圍已經深入到了民生領域，其責任缺失問題有可能帶來嚴重的社會隱患，增加社會的系統性風險。數字經濟的高質量發(fā)展意味著讓數字科技充分造福于人民，那么網絡平臺企業(yè)的社會責任則是高質量的應然要求。但問題在于，一些超大型網絡平臺匯集了海量多邊用戶并連接著多種社會資源，具備了明顯的外部性和公共性，傳統的企業(yè)社會責任約束機制已難以形成有效規(guī)制。[2]已有的關于網絡平臺企業(yè)社會責任治理的研究文獻中，很少從本源上剖析網絡平臺企業(yè)社會責任的作用邏輯，即各方面因素如何影響網絡平臺企業(yè)社會責任的履行。同時，過去對網絡平臺企業(yè)社會責任的研究往往沒有區(qū)分網絡平臺企業(yè)的性質，我國民營網絡平臺較活躍，而民營與國有的在很多方面有明顯差異。鑒于以上因素，本論文以民營網絡平臺為研究對象（以下提到的網絡平臺主要指民營網絡平臺），探討民營網絡平臺企業(yè)社會責任的影響因素及其影響機理，并在此基礎上提出網絡平臺企業(yè)社會責任推進機制。

一、研究綜述

網絡平臺借助互聯網而極具傳播力，因而兼具企業(yè)屬性和媒體特征，大多數學者對其社會責任的探討離不開企業(yè)社會責任和傳媒社會責任兩個角度。從企業(yè)社會責任角度看，學者們聚焦于平臺企業(yè)與傳統企業(yè)在社會責任上表現出來的差異性。肖紅軍等認為，平臺企業(yè)社會責任在情景上新增了平臺公共場域情景，在內容上也增加了對平臺內用戶的社會責任。[3]陽鎮(zhèn)等認為，平臺企業(yè)社會責任面臨新的組織情境、實踐特征以及成效構成維度，其責任實踐也相應地從有限共享邏輯轉向全面社會化共享邏輯。[4]易開剛等認為，平臺語境下的企業(yè)社會責任問題已經不再局限于市場范疇，更涉及公共范疇。[5]從傳媒社會責任角度看，學者們關注平臺的傳播業(yè)務對企業(yè)社會責任內容的擴展。包國強等認為網絡平臺在運行過程中掌握著信息的控制權和監(jiān)督權，實際上已經具備了媒體傳播和把關信息資源的性質，所以它需要擔負與其媒體功能相一致的社會責任。[6]鐘瑛等構建了搜索引擎網站的社會責任評估指標體系，并基于6家代表性樣本考察了我國搜索引擎網站社會責任的總體狀況。[7]王麗等對短視頻平臺的傳播失范進行了現象解讀、原因分析和對策研究。[8]

迄今，我國學者對網絡平臺企業(yè)社會責任的研究成果還有待進一步豐富，已有的文獻大多基于企業(yè)社會責任理論和傳媒社會責任理論進行演繹，從履責情境、內容邊界、履責現狀等維度對網絡平臺企業(yè)社會責任進行解讀，部分結合個案對評價體系、失范原因和治理對策進行深入探討，但沒有厘清網絡平臺企業(yè)社會責任的影響因素以及影響機理等社會責任治理的前置性問題，而在此情況下直接從實踐層面回答網絡平臺企業(yè)社會責任的治理之策有失嚴謹，指導實踐可能不足。

二、民營網絡平臺企業(yè)社會責任履行的現狀

已有研究表明，網絡平臺是平臺型企業(yè)與平臺型媒體的耦合體。作為平臺型企業(yè)，網絡平臺的網絡外部性和零邊際成本特性決定了其異于傳統的市場競爭邏輯，利用正反饋效應吸引用戶向大平臺聚攏，形成頭部化格局;[9]作為平臺型媒體，網絡平臺實際上是一個連接海量用戶的信息中介機構，雖然沒有生產新聞的合法資質，但已經具備了傳播信息的能力和實質，并通過特殊的推薦機制影響著用戶注意力。嚴格意義上說，不是所有網絡平臺都明顯地具備上述特征，但這樣的趨勢已經反映在網絡平臺的發(fā)展進程中。網絡平臺的耦合體特征表明，探究其社會責任要充分結合企業(yè)社會責任理論和傳媒社會責任理論進行再闡釋。作為一個平臺企業(yè)，網絡平臺以生態(tài)系統的形態(tài)嵌入到社會中，不僅對平臺系統內部各成員負有管理與協調職責，以維護系統健康運行，減少負外部性影響，而且要發(fā)揮平臺系統的正外部性，成為整合和配置更多社會資源，以解決社會難題和提升服務能效的功能中樞。作為一個平臺媒體，網絡平臺的媒介功能可作為其社會責任的邏輯起點，不僅要善用媒介權力，全面、充分、及時、公正地反映社會現實和塑造正向價值的社會共識，而且要利用其網狀結構和去中心化特性，發(fā)揮公民政治參與和理性表達的公共領域作用。

以上是對網絡平臺企業(yè)社會責任的應然性探討，它是結合企業(yè)社會責任理論與傳媒社會責任理論的理想表達。而要真正達到對網絡平臺企業(yè)社會責任更深層次的認識，還應該從實際出發(fā)觀察網絡平臺企業(yè)社會責任的履行現狀，進一步探尋促成實然與應然之間落差的可能原因，以及從實然走向應然的可能路徑。以下是對網絡平臺企業(yè)社會責任現狀的梳理與概括。

（一）市場方面：平臺壟斷阻礙公平競爭

互聯網平臺市場進入存量角逐時代，大平臺開始憑借壟斷地位向小平臺和老用戶挖掘增長機會，“二選一”“大數據殺熟”“贏家通吃”等成為新形勢下的競爭手段，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。“二選一”是指平臺憑借市場霸權地位限制平臺內商戶同時在其他對手平臺上經營的不合理行為，這種行為侵害了商家的經營自主權以及消費者的自主選擇權;“大數據殺熟”又被稱為價格歧視，是指平臺企業(yè)通過大數據分析的方法，對價格敏感型與非價格敏感型客戶區(qū)別定價以獲得溢價收益的行為，這種行為不僅侵害了用戶的知情權，也對其公平交易權構成了損害;坐擁流量中心地位的大平臺還具備了“贏家通吃”的能力，通過發(fā)展“副業(yè)”擴大自己的商業(yè)版圖，擠壓了小微企業(yè)的生存空間。

（二）“權力”方面：“數據霸權”危及公權力

網絡平臺壟斷帶來的負面影響不單純局限于經濟層面，還涉及政治層面，因為平臺巨頭所能掌控的數據規(guī)模和數據粒度甚至超過國家，這讓它們區(qū)別于傳統意義上的大公司，具有更大的私權力——“數據霸權”。[10]在公權力范圍內，國家通過法律規(guī)制與政策實施等發(fā)揮強制性權力，通過議程設置與社會規(guī)范等發(fā)揮建制性權力，通過意識形態(tài)和文化教育發(fā)揮價值性權力;[11]而在網絡平臺的私權力范圍內，平臺使用了更隱蔽的方式，即通過賦權個體和價值包裝對用戶數據“巧取豪奪”，繼而運用數據資源和算法工具對用戶注意力甚至行為產生影響。[12]比如平臺經過深度學習能預知用戶喜好并推薦廣告，還能根據性格特征為用戶憑空制造欲望，甚至能通過內容的個性化推送影響用戶的價值取向。

（三）安全方面：網絡暴力和隱私泄露造成人人自危

網絡平臺的人性化界面設計降低了用戶的入網門檻，去中心化的結構設計放大了用戶的上網自由，這讓網絡空間成了線上民眾狂歡的勝地，不過也增加了網絡空間的風險。其一是網絡暴力風險，由于用戶匿名和把關人缺失，現實中的法律體系和道德準則難以在虛擬空間中發(fā)揮作用，網絡平臺往往成為謠言的發(fā)酵池，甚至可能滋生更具破壞性的網絡暴力;其二是隱私泄露風險，網絡平臺是除國家之外的新的監(jiān)控者，記錄用戶的線上活動，甚至通過各種傳感器記錄用戶的線下活動，并最終將這些記錄轉化為用于構建“用戶畫像”的大數據，而這些隱私信息一旦泄露或被用于非法目的，或將給用戶帶來無法估量的損失。

（四）文化方面：網絡文化偏離主流價值觀

網絡平臺讓人們的文化和娛樂生活變得更加豐富，也造成了低俗文化的泛濫。大眾傳播時代的傳統媒體通過特殊的傳播地位掌控著信息的解釋權，職業(yè)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)一定程度上對大眾文化的主流價值觀塑造發(fā)揮著積極的引導作用。網絡平臺是基于Web2.0技術的網狀傳播結構，它迎來的是一個“庶民狂歡”的傳播時代，普通民眾被賦予面向公眾表達的權利，作為精英代表的傳統媒體權威被大眾化的后現代文化所消解。然而問題是，文化素養(yǎng)薄弱的普通民眾難以創(chuàng)造出真正優(yōu)秀且經典的文化作品，依賴于模仿已有的文化作品而缺乏真正的個性化創(chuàng)造，過分地追求娛樂性也極易消解主流價值觀，不利于文化的長遠健康發(fā)展，甚至有可能縱容商業(yè)資本對文化的綁架。[13]

三、民營網絡平臺企業(yè)社會責任的影響機理

（一）經濟基礎的影響機理

經濟條件對企業(yè)履行社會責任的影響是基礎性的。因為企業(yè)的第一要務是求生存，也只有在生存的前提下才能承擔社會責任。如果經濟條件僅僅能夠滿足基本的生存資料，那么企業(yè)也就沒有承擔社會責任的余力，只有當企業(yè)經濟條件充裕時，才具備履行社會責任的前提。因此，在其他條件穩(wěn)定的情況下，經營情況對網絡平臺企業(yè)社會責任的影響是正向的，經營情況越好的平臺企業(yè)一般具有更好的社會責任表現。同時，企業(yè)經營狀況和社會責任也是相互影響的，一個有責任感的企業(yè)更有利于樹立良好的企業(yè)形象，這種“廣告”可以吸引消費并改善經營情況。需要注意的是，經濟條件對網絡平臺企業(yè)社會責任的影響是基礎性而非決定性的。經濟基礎雄厚的企業(yè)雖然意味著更強的承擔社會責任的能力，但企業(yè)是將該資源用于向外的責任承擔還是用于向內的投資或擴張，很大程度上取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及影響這一戰(zhàn)略規(guī)劃的其他因素。

（二）外部環(huán)境的影響機理

外部環(huán)境因素對網絡平臺企業(yè)社會責任的影響是非決定意義的，而是通過外部壓力來促進或抑制企業(yè)社會責任的實踐。如果不考慮其他因素，那么外部環(huán)境中的企業(yè)地位、行業(yè)競爭、外部治理等因素對企業(yè)社會責任的影響均是正向的。其中企業(yè)地位與行業(yè)競爭對企業(yè)社會責任的影響并非單方向而是相互的。激烈的行業(yè)競爭有利于提高企業(yè)社會責任的積極性，同時突出的社會責任表現對提升企業(yè)影響力和競爭力具有積極意義;企業(yè)為了獲得更具優(yōu)勢的市場地位和公信力地位，需要有社會責任的“背書”，而已獲得較高市場地位和公信力地位的公司也更具備履行社會責任的能力和意愿。

外部環(huán)境因素對網絡平臺企業(yè)社會責任的影響方向有時也是相反的。比如在一個市場競爭激烈而外部治理松散的環(huán)境下，投機分子可能通過發(fā)布虛假信息獲取競爭力，如此就形成了一個惡性的競爭環(huán)境。在這種環(huán)境下，激烈的同行競爭可能加劇企業(yè)社會責任狀況的惡化，企業(yè)可能會為了獲取競爭優(yōu)勢而采取不正當手段。

（三）平臺情境的影響機理

平臺情境是平臺履責的微觀情境。在其他條件穩(wěn)定的情況下，平臺基礎、平臺價值和用戶素養(yǎng)均表現出對企業(yè)社會責任的正向影響。其中，平臺基礎包括用戶數量和用戶活躍度等因素，通過注入流量為平臺運轉提供動能，是企業(yè)履責的基礎支撐;平臺價值體現在平臺的必需程度（是否剛需）和可替代性等方面，這雖然不對社會責任有直接作用，但平臺價值不高的企業(yè)影響力有限，也會限制企業(yè)社會責任的正反饋效果;用戶素養(yǎng)包括內容提供者的素養(yǎng)和內容消費者的素養(yǎng)，以平臺型媒體為例，對應的就是自媒體職業(yè)素養(yǎng)和受眾媒介素養(yǎng)，職業(yè)素養(yǎng)高的自媒體傾向于生產高質量內容，媒介素養(yǎng)高的受眾傾向于抵制低俗內容，二者若形成正反饋循環(huán)，將會使網絡平臺企業(yè)社會責任得到較理想的表現。這里需要單獨分析的是平臺情景中的外部介入因素，通常包括外部資本介入因素和外部權力介入因素，兩者對企業(yè)社會責任具有相反的影響方向。比如，資本常通過買熱搜、養(yǎng)水軍、刪帖等手段操控輿論，對網絡平臺企業(yè)的社會責任造成不利影響，而政府通過權力干預與資本介入相抗衡，規(guī)范網絡傳播秩序。

四、民營網絡平臺企業(yè)社會責任的推進路徑

（一）建立網絡平臺信用體系，強化信用監(jiān)測

我國目前的社會信用體系建設正處于制度化向法制化的過渡階段和地方信用立法試點的經驗總結階段[14]，而網絡平臺的業(yè)務主要在互聯網上進行，按照省區(qū)市分布的信用管理體系無法對其形成有效監(jiān)測，有必要利用大數據建立全國統一的網絡平臺信用體系和信用數據平臺，建設和完善信用評價數據的市場化流通體系。網絡平臺社會信用體系建設的目標包括社會信用基本法律法規(guī)和標準體系、全面征信體系、綜合征信監(jiān)管體系、數字化信用監(jiān)管平臺、多元化信用服務市場體系、高效的違約激勵懲罰機制等[15]。它需要相關政府部門以及社會組織團體共同參與、協同共治，確保網絡平臺信用體系的系統性和聯動性。

網絡平臺信用體系的運行除了需要體系支撐外，還需要價值護航。可以采取媒體宣傳、行業(yè)監(jiān)管、學校教育等舉措，塑造褒揚誠信、懲戒失信的社會規(guī)范和價值認同，形成企業(yè)信用向社會資本的轉換機制，從而達到信用對網絡平臺企業(yè)的約束效果。換句話說，信用也是一種積極的外部壓力，能夠引導業(yè)內形成良性競爭環(huán)境，敦促網絡平臺履行社會責任。同時，一個適合信用發(fā)展和信用交易的市場環(huán)境有利于減少不確定性信息帶來的摩擦性成本，從而提升市場運行效率并保障市場運行安全。

（二）推進網絡平臺企業(yè)社會責任報告制度，強化社會責任監(jiān)督

網絡平臺企業(yè)具有較傳統企業(yè)更復雜、更豐富的社會責任內涵，需要建立更具有針對性的網絡平臺企業(yè)社會責任報告制度及其標準體系，體現出網絡平臺社會角色變化所對應的社會責任擴增部分。因此可以在網絡平臺企業(yè)內部成立專門的社會責任部門或專項小組，以保障社會責任制度的貫徹落實。除了內部控制，企業(yè)社會責任觀也體現在公司的企業(yè)文化上，即需要樹立正確的責任理念和責任使命。

為避免社會責任報告“走形式”“報喜不報憂”“自說自話”等現象，要結合網絡平臺的角色定位，引入第三方對企業(yè)社會責任報告進行公開評驗，加強市場對第三方評價的認可度和市場對網絡平臺企業(yè)的約束作用。與此同時，要培養(yǎng)人民群眾的社會責任意識，積極發(fā)揮人民群眾對網絡平臺企業(yè)社會責任的監(jiān)督作用，尤其是廣大用戶群體的監(jiān)督力量，與政府的上層規(guī)制力量相互配合，形成政府監(jiān)督與用戶監(jiān)督的雙向約束機制。

（三）開展網絡平臺社會責任立法，建立嚴密的政策法律體系

社會責任立法的初衷是為了解決公司發(fā)展中的不和諧問題，網絡平臺社會責任立法是當下約束網絡平臺行為、規(guī)范市場秩序的合理之舉。目前，我國關于企業(yè)社會責任的立法分散于《公司法》《勞動安全法》《反壟斷法》等之中[16]，企業(yè)難以對法律規(guī)范和責任底線有完整的把握，同時監(jiān)管也難以運用分散的法律對某一具體的社會責任失范現象進行合理性操作。網絡平臺為社會責任相關立法提出了新情境與新要求，需要一套更加適應時代需求、體系完備、標準明確的企業(yè)社會責任法律體系，尤其需要適應網絡平臺傳播秩序的數據安全法、網絡安全法以及個人信息保護法等，用以提升網絡平臺社會責任監(jiān)督實踐的可操作性和加強網絡空間的安全性。

法制是用來界定企業(yè)社會責任的底線和普遍性要求的，而適應網絡平臺企業(yè)社會責任規(guī)制的特殊性和短期性要求，還需要嚴密的政策體系靈活補充。加強監(jiān)管技術，利用現有科技實現精準監(jiān)控，有效預防失范行為發(fā)生;加大政策優(yōu)惠向社會責任的傾斜，強化企業(yè)履責的主動性;將各區(qū)域的企業(yè)社會責任治理績效納入各級各地方政府的政績考核，發(fā)揮各地方治理單元的能動性和全國治理網絡的協同性。

（四）因材施策進行社會責任治理，堅持“包容審慎”原則

社會責任治理應該尊重網絡平臺的企業(yè)成長規(guī)律和市場周期規(guī)律。當前存量競爭階段更利于網絡平臺市場形成頭部化格局，社會責任治理工作應該提高對大型平臺企業(yè)的關注度，防止其濫用市場支配地位擠壓中小企業(yè)的生存空間，并基于權責匹配原則對其履責標準提出更高要求;對于中小平臺企業(yè)，應考慮如何平衡好企業(yè)生存和社會效益的關系，平衡好市場監(jiān)管與企業(yè)創(chuàng)新的關系，合適地降低其履責標準和要求，保證中小平臺企業(yè)的生存空間和創(chuàng)新空間。

需要補充說明的是，任何監(jiān)管和歸責的設定不能單純地依據市場份額來劃分，而要以社會總體效率為衡量標準和目標。[17]此外，網絡平臺企業(yè)社會責任的監(jiān)管治理工作要堅持“包容審慎”的原則，在創(chuàng)新活動不觸碰底線要求、不損害公共利益的前提下，不干預其正常經營活動，積極鼓勵民營企業(yè)創(chuàng)新和提升市場整體活力，讓監(jiān)管和治理工作真正為社會總體發(fā)展而服務。

（五）發(fā)揮主流媒體影響力，規(guī)范平臺背后的資本力量

在網絡平臺成為最大信息樞紐的背景下，主流媒體仍然具備無可撼動的社會價值、政治價值和文化價值。前者要在開放環(huán)境中獲得更多用戶資源，通過提供服務來實現商業(yè)價值;后者則要在特定議題和人群中植入觀念，通過價值引導完成社會整合。[18]主流媒體可以與網絡平臺互相銜接，同時把牢與鞏固自己的輿論陣地，借助平臺的互動傳播渠道放大自己的影響力與親和力，實現主流價值與網絡輿論的和諧共處。

資本力量利用網絡平臺的智能推薦技術傳播消費主義文化，容易造成網絡文化偏離社會主流價值觀。主流媒體應警惕網絡平臺數據霸權向資本尋租，發(fā)揮媒體作為社會“瞭望塔”的神圣職能，監(jiān)督網絡平臺的責任行為;同時要扛起文化責任和價值引導責任的大旗，塑造正能量的價值共識和文化認同。

[本文為2021年上海市社科規(guī)劃項目“基于高質量發(fā)展的上海文化產業(yè)數字化轉型研究”（2021BXW006）成果]

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（包國強為上海大學新聞傳播學院特聘教授，博士生導師，全球文化旅游產業(yè)與軟實力協同創(chuàng)新研究中心主任;宋欽章為上海大學新聞傳播學院碩士生，全球文化旅游產業(yè)與軟實力協同創(chuàng)新研究中心研究助理）

編校：趙 亮

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