王軒

摘要：在5G技術(shù)的全面賦能下，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入“深融時(shí)代”，技術(shù)驅(qū)動下的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新成為主流方向。為適應(yīng)碎片化、移動化的閱讀需求，微綜藝應(yīng)運(yùn)而生，并在技術(shù)加持下快速崛起，成為媒體融合發(fā)展的新突破口。但微綜藝發(fā)展正處于起步階段，如何在客觀審視發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，把握未來發(fā)展方向就顯得尤為關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：深融時(shí)代 微綜藝 現(xiàn)狀審視 發(fā)展方向

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)邁入“深融時(shí)代”，如何做好內(nèi)容、體制、技術(shù)、人才等方面的深度整合，拓寬發(fā)展路徑，釋放創(chuàng)新活力，已經(jīng)成為傳媒業(yè)改革的重點(diǎn)。綜藝節(jié)目改革也不例外，而新崛起的微綜藝就是典型代表。微綜藝主要分為衍生類、垂直類和定制類，且偏向于語言類和紀(jì)實(shí)類。2016年，優(yōu)酷推出明星定制類微綜藝《你好，是鹿晗嗎？》，正式拉開了國內(nèi)微綜藝的序幕。經(jīng)過5年多的發(fā)展，微綜藝已經(jīng)成為行業(yè)新風(fēng)口，各大媒體平臺紛紛布局，芒果TV、秒拍、抖音、搜狐、騰訊、愛奇藝、西瓜視頻等都進(jìn)行了相關(guān)節(jié)目的自制，使微綜藝產(chǎn)量急劇增加，吸引了大量資本注入。但是，面對“深融時(shí)代”全新的信息生態(tài)，如何在客觀審視與思考的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效規(guī)避，以釋放更多效能，無疑是當(dāng)前微綜藝創(chuàng)作主體需要重點(diǎn)研究的課題。

相比于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，“深融時(shí)代”的微綜藝既具備娛樂性、多元性等共性特點(diǎn)，也有著沉浸、高效和垂直等個(gè)性特點(diǎn)。

1.沉浸性。Web3.0時(shí)代沉浸感的營造已經(jīng)成為節(jié)目制勝的法寶。所謂沉浸感就是通過優(yōu)質(zhì)畫面、深度對話等手段，讓受眾在特定語境下專注于節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生充分的滿足和愉悅。而微綜藝作為短視頻的特殊形態(tài)，沉浸性是其首要特性，通過人機(jī)交互、精美畫面、豎屏呈現(xiàn)、明星效應(yīng)等，能夠讓受眾快速進(jìn)入特定場景，這也是微綜藝得以成功的關(guān)鍵。以微綜藝《我在宮里做廚師》為例，嘉賓精美的戲服、宮廷的完美還原，能夠讓受眾專注其中迅速入戲，并在注意力保持的“黃金時(shí)間”內(nèi)實(shí)現(xiàn)愉悅體驗(yàn)。

2.高效性。由于時(shí)長有限，為了達(dá)到預(yù)期傳播效果，就必須增加內(nèi)容密度并采取故事化敘事，以激發(fā)受眾的觀看欲望，這就決定了微綜藝必須具備高效性特點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)節(jié)奏和效率。如在《思念物語》中，開頭就是節(jié)目最精彩的一段對話。李誕：“你們是青梅竹馬？”軍嫂：“他是我男閨蜜啊！”李誕：“本來人家就喜歡你?！辈粌H激發(fā)了受眾的觀看期待，而且交代了后續(xù)的整體基調(diào)。在隨后十多分鐘的節(jié)目中，采用交談、記錄、場景交叉呈現(xiàn)等敘事手段，緊湊、詳盡、高效地講述了軍嫂的愛戀故事。在此過程中，笑點(diǎn)、看點(diǎn)緊密且均勻分布，有效吸引了受眾的注意力。

3.垂直化。微綜藝通常聚焦一個(gè)話題，通過垂直細(xì)分打破傳統(tǒng)綜藝單一化、泛娛樂化的局限，并通過巧妙的內(nèi)容融合提高網(wǎng)絡(luò)滲透力，在短視頻市場中尋求屬于自己的創(chuàng)新路徑。如《透明人》、《你好！說唱醬》等聚焦熱點(diǎn)，快速鎖定受眾感興趣的話題，通過小而精的內(nèi)容定位贏得了受眾的廣泛認(rèn)可。還有《黃小廚的春夏秋冬》、《公路廚房》等，通過美食與其他個(gè)性場景的融合，為受眾提供了獨(dú)特的審美體驗(yàn)，極大地滿足了受眾的需求。

雖然微綜藝作為短視頻行業(yè)的新風(fēng)口，有著廣闊的發(fā)展前景，但由于種種因素的影響，其發(fā)展還面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境。

1.同質(zhì)化趨向明顯，創(chuàng)新焦慮嚴(yán)重。近年來，隨著短視頻平臺的快速入場，微綜藝產(chǎn)量快速提高，但盲目跟風(fēng)、機(jī)械模仿的問題也隨之而來。例如，2017年《透明人》走紅后，《人生之書》、《成為媽媽后》、《兩面派》等相關(guān)題材、類似形式的微綜藝紛紛涌現(xiàn)，同質(zhì)化趨向十分明顯。就類型構(gòu)成來講，明星定制類微視頻日益泛濫，對明星效應(yīng)的依賴性不斷加強(qiáng)，由此帶來的創(chuàng)作者創(chuàng)新焦慮也愈加嚴(yán)重。以打造明星個(gè)人形象為主的微綜藝，風(fēng)格雷同、內(nèi)容單一，缺乏深廣度，很難實(shí)現(xiàn)出圈，嚴(yán)重影響了微綜藝的健康發(fā)展。

2.專業(yè)性不強(qiáng)，綜藝感欠缺。與傳統(tǒng)綜藝相比，微綜藝對內(nèi)容密度、看點(diǎn)強(qiáng)度、結(jié)構(gòu)布局、敘事邏輯等有著非常高的要求。但客觀來講，大多數(shù)微綜藝過度追求精美畫面，導(dǎo)致主題不明、結(jié)構(gòu)松散、看點(diǎn)較少，被網(wǎng)友詬病為“明星MV”。同時(shí)，因創(chuàng)作者專業(yè)水平有限，無法靈活融入相關(guān)綜藝元素，使節(jié)目綜藝感欠缺。如部分微綜藝節(jié)目場景簡單，“訪談+紀(jì)實(shí)”的表現(xiàn)手法單一，如同長綜藝的剪輯片段，毫無看點(diǎn)。還有部分明星定制類微綜藝，就是簡單地生活記錄和趣事分享，吸引力不強(qiáng)，難以達(dá)到微綜藝的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)。

3.傳播渠道單一，影響范圍有限。雖然各大視頻平臺、新媒體和電視媒體紛紛布局微綜藝，但就整體格局來講，依然以電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝為主。微綜藝還沒有成為主打產(chǎn)品，專門的頻道、欄目少之又少，平臺首頁的重點(diǎn)推薦中更是難覓微綜藝蹤影。就算是影響力較高的《我在宮里當(dāng)廚師》，也基本限于抖音、西瓜兩大視頻平臺傳播，宣傳聲量十分有限?？梢哉f，當(dāng)前微綜藝無論是播放量還是關(guān)注度，都無法與傳統(tǒng)綜藝相媲美，尚未實(shí)現(xiàn)破圈、出圈，影響力相對有限。

面對復(fù)雜的傳播環(huán)境，微綜藝創(chuàng)作者必須轉(zhuǎn)變思維，明確未來發(fā)展方向，采取有效措施不斷拓展微綜藝發(fā)展空間。

1.注重質(zhì)量把關(guān)，加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)。近年來，我國綜藝節(jié)目播放量持續(xù)攀升，題材覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，但受眾口碑所反映的節(jié)目品質(zhì)卻愈發(fā)成為節(jié)目優(yōu)劣的核心評判標(biāo)準(zhǔn)。因而兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為微綜藝未來發(fā)展中共同的價(jià)值訴求。微綜藝創(chuàng)作的相關(guān)主體必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，注重質(zhì)量把關(guān)，加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)，打造有品位、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。2021年上線的美食微綜藝《超級食材》通過對接地方扶貧項(xiàng)目，以特色美食為賣點(diǎn)，在品牌曝光、綜藝強(qiáng)化、地區(qū)發(fā)展的循環(huán)中形成了屬于自己的自生動力，實(shí)現(xiàn)了“微綜藝+扶貧”的多維度價(jià)值整合，既滿足了受眾的娛樂需求，又引領(lǐng)了主流價(jià)值觀。

2.加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)IP。微綜藝面臨著受眾使用習(xí)慣的巨大改變，因而必須加強(qiáng)內(nèi)容上的創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)IP，憑借有審美、有內(nèi)涵的系列精品留住受眾。如微綜藝《黃小廚的春夏秋冬》除了內(nèi)容衍生外，還開發(fā)了相應(yīng)書籍，取得了較好的銷售成績。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在各大自媒體平臺上傳播節(jié)目信息，不僅構(gòu)建了屬于自己的品牌傳播矩陣，而且為實(shí)現(xiàn)跨平臺、跨受眾的出圈夯實(shí)了基礎(chǔ)。爆款綜藝的共同點(diǎn)，就在于能夠在主流價(jià)值觀與個(gè)性化潮流之間尋到最大公約數(shù)。對此，未來微綜藝的發(fā)展就需要打造有內(nèi)涵、有個(gè)性的優(yōu)質(zhì)IP，融入更多“爆款因子”。

3.精準(zhǔn)定位傳播，規(guī)避信息繭房效應(yīng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代微綜藝的傳播主體要通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、整合與分析，明確受眾年齡層次、綜藝偏向、觀看習(xí)慣等，進(jìn)而分析受眾類型、明確節(jié)目定位。此外，包括區(qū)域類別、品牌建設(shè)等都需要大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析作為可靠支撐。為此，相關(guān)主體要依托各大平臺及時(shí)獲取分析各類大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握受眾心理動態(tài)，并結(jié)合反饋結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，切實(shí)提高策劃、制作、推廣、傳播等要素的組織效率，強(qiáng)化市場貼合性，但同時(shí)需要避免信息繭房問題。微綜藝中的表演、創(chuàng)意等藝術(shù)元素是無法被數(shù)據(jù)取代的，因此不能過度強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)而忽略內(nèi)在的藝術(shù)價(jià)值，而是要將大數(shù)據(jù)技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)作手段進(jìn)行整合，以保持微綜藝的生命力。

4.加強(qiáng)橫縱聯(lián)動，提高節(jié)目傳播力。在未來，微綜藝的發(fā)展需要加強(qiáng)橫縱聯(lián)動，橫向聯(lián)動即內(nèi)容上的創(chuàng)新整合，縱向聯(lián)動則是平臺上的外部整合。具體來講，就是在堅(jiān)持垂直化生產(chǎn)的同時(shí)，注重與電視綜藝、短視頻、電視劇、直播帶貨等的結(jié)合，通過跨媒介敘事提高傳播力和影響力。如央視2020年全新推出的微綜藝《路過的生活——海的方向》，為受眾提供了全新的直播互動體驗(yàn)，覆蓋的受眾群體有航天愛好者、軍事迷、旅游達(dá)人等，在8天的持續(xù)直播中，央視主持人與受眾進(jìn)行頻繁互動，并通過有獎互動增強(qiáng)節(jié)目黏性，受眾之間也圍繞相關(guān)話題展開熱烈討論，最終實(shí)現(xiàn)人際傳播。微綜藝還可以加強(qiáng)與品牌的聯(lián)動，為品牌創(chuàng)設(shè)情感化、場景化、移動化表達(dá)空間，或打造專門的品牌定制類微綜藝，以提高市場知名度，拓展盈利渠道。

作者單位 天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院

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【編輯：王秦】

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